成都拓展團(tuán)建活動(dòng)策劃
-
法國(guó)巴黎分公司
（可服務(wù)歐洲全境）
14 Rue Mabillon, 75006 Paris, 法國(guó)
多屏互動(dòng)、終端入口全覆蓋打造全渠道建站需求
滿足不同用戶的使用習(xí)慣，觸達(dá)客戶
本文將聚焦在「內(nèi)容產(chǎn)品」上，為大家解釋什么是內(nèi)容、什么是好內(nèi)容、怎么做出好內(nèi)容，以及內(nèi)容賽道還有哪些機(jī)會(huì)。
前段時(shí)間，B 站公布了 2019 年度彈幕，像「AWSL、名場(chǎng)面、逮蝦戶」這些全網(wǎng)熱詞、熱梗，都出自小破站。
但要知道，擱幾年前，「造?！惯€是微博的看家絕活。
強(qiáng)如微博，也逃不開被用戶快速拋棄的命。
可見，圍繞媒體本身做事的策略，相當(dāng)危險(xiǎn)——不是說(shuō)沒(méi)機(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)有，但命短。
所以，咱們得找到媒體之下，那個(gè)不變的東西，圍繞它干才穩(wěn)。
關(guān)于這東西是什么，之前那篇《致新媒體人：為什么我勸你別做新媒體》，我從「企業(yè)產(chǎn)品」的角度做了回答。
今天這篇，會(huì)聚焦在「內(nèi)容產(chǎn)品」上，包括：什么是內(nèi)容、什么是好內(nèi)容、怎么做出好內(nèi)容，以及內(nèi)容賽道還有哪些機(jī)會(huì)。
我將交付你一個(gè)核心的「內(nèi)容質(zhì)量模型」，都是我在一線摸盤滾打?qū)崙?zhàn)后的系統(tǒng)性思考。
文中也會(huì)用這個(gè)模型，重新解釋現(xiàn)在新媒體行業(yè)的現(xiàn)象，給你新的觀察視角。
來(lái)，喝口水，今天的東西又硬又干，管飽。enjoy：）
要講清楚媒體下不變的那個(gè)東西，咱們得先上一個(gè)模型——價(jià)值模型：
這模型通用性極強(qiáng)，啥行業(yè)都能套：
不難發(fā)現(xiàn)，傳遞價(jià)值的手段一直在變，但創(chuàng)造價(jià)值本身是相當(dāng)穩(wěn)定的。
中國(guó)人做了幾千年餐飲，從餐館到餓了么，傳菜方式一直在變，但「菜必須好吃」的內(nèi)核，從沒(méi)變過(guò)。
那么媒體行業(yè)的價(jià)值內(nèi)核是什么呢？
我覺(jué)得有2種：
企業(yè)產(chǎn)品好理解，那內(nèi)容產(chǎn)品是什么？
咱們接著說(shuō)：
坦白講，我 17 年剛?cè)胄械臅r(shí)候，對(duì)「什么是內(nèi)容」也很困惑。
直到有次聽馬東老師分享，開竅了：
他說(shuō)，奇葩說(shuō)有些選手，你不讓他說(shuō)話，他會(huì)憋死。一個(gè)屁大點(diǎn)的事兒，能跟你爭(zhēng)2小時(shí)。
意思是，內(nèi)容創(chuàng)作來(lái)自于內(nèi)容人的內(nèi)心沖動(dòng)，這些人不寫不說(shuō)，他就沒(méi)法活，就特焦慮。
咱們可以理解為，內(nèi)容的產(chǎn)生，是一個(gè)人內(nèi)發(fā)的表達(dá)欲。
用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)看，我們發(fā)的每條朋友圈都是內(nèi)容——每張自拍、每句吐槽，都是不發(fā)不舒服的表達(dá)欲。
而且，不同人的表達(dá)方式，還不一樣。
有人選擇寫書，有人辯論，有人唱歌，有人拍戲…
只要你有表達(dá)欲，你就是內(nèi)容創(chuàng)作者，甭管你用什么方式。
那什么是內(nèi)容產(chǎn)品呢？
一句話，你想表達(dá)的，不僅讓你爽，也讓聽到人爽。不是自嗨，而是群嗨。
內(nèi)容產(chǎn)品邏輯和企業(yè)產(chǎn)品完全一樣——產(chǎn)品之所以能賣出去，一定是因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者有用。
至于怎么把內(nèi)容產(chǎn)品「賣」出去，就得靠新媒體。
有的內(nèi)容適合做出文字，在微信傳播；有的適合搞成視頻，在抖音快手玩。媒體，只是傳遞內(nèi)容產(chǎn)品的載體而已。
到這一步，其實(shí)都不難，都是概念；真正難的，是怎么做出好內(nèi)容？
這個(gè)問(wèn)題其實(shí)大家心里多少都有答案：
但我作為跨行進(jìn)入的人，總覺(jué)得應(yīng)該有更系統(tǒng)的模型，能回答。
經(jīng)過(guò)3、4年摸爬滾打，以及和內(nèi)容大牛深入交流后，我認(rèn)為好像找到了，也就是下面的「內(nèi)容質(zhì)量模型」。
一共就2個(gè)維度，需要4種能力。
這里借用吳曉波老師，對(duì)內(nèi)容的分類來(lái)說(shuō)明：
他把內(nèi)容分為 5 類，從八卦到價(jià)值觀，由淺入深：
不難發(fā)現(xiàn)，越往后，內(nèi)容的穩(wěn)定性越強(qiáng)，比如佛家屬于價(jià)值觀類，能幾千年不帶變。
但要挖到這樣的內(nèi)容深度，對(duì)思考能力的要求極高——內(nèi)容創(chuàng)作者需要穿越一層層流動(dòng)的信息，挖到底層不變的內(nèi)容價(jià)值。
好在，正因?yàn)閮r(jià)值觀、知識(shí)不易改變，厲害的內(nèi)容創(chuàng)作者只需要連線就好。
連什么線呢？
把新鮮出爐的八卦，和某個(gè)已經(jīng)存在多年的價(jià)值觀、知識(shí)，做連線。
所以，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多文章，都是從讀者喜聞樂(lè)見的八卦切入，最后落到某個(gè)價(jià)值觀上，比如：女權(quán)。
咪蒙老師不就是這么干的嘛。
但想連好線，一點(diǎn)都不容易。
這需要有大量的知識(shí)、觀念的儲(chǔ)備，以及能從八卦、新聞里挖出內(nèi)核的洞察力。
具體的訓(xùn)練方法，可以看我之前的文章《那個(gè)被全網(wǎng)封殺的組織，教我的4件事，太牛逼了！》。
說(shuō)完怎么挖內(nèi)容價(jià)值，咱們?cè)僬f(shuō)怎么把價(jià)值，用讀者爽的體驗(yàn)交付。
我也做了張和內(nèi)容深度類似的圖：
首先是純文字，它的閱讀體驗(yàn)，一定不如有畫面、還能動(dòng)的視頻好。
一部 120 分鐘的特效大片，和一本同樣內(nèi)容但 20w 字的小說(shuō)，你更愿意看哪個(gè)呢？
一定是電影對(duì)吧。
除了文字和視頻，中間還夾著另外幾種形式。比如去年大熱的條漫，還有一年必然會(huì)刷幾次屏的 H5。
不難發(fā)現(xiàn)，條漫其實(shí)就是 文字+畫，H5 則是條漫 + 動(dòng)效 + 音樂(lè)。
可以說(shuō)，每一種內(nèi)容形式，都是上一種的升級(jí)。而且升級(jí)的方向只有一個(gè)，讓讀者更爽——越符合人性越爽。
所以才會(huì)出現(xiàn)那種，特效極爽，讓人腎上腺素飆升的爆米花電影，不需要內(nèi)涵，爽就是內(nèi)容的核心價(jià)值。
但這里同樣有一個(gè)問(wèn)題，人類的爽，是沒(méi)有盡頭的——今天能讓人爽的，明天可能就無(wú)效了。
這也解釋了為什么 H5 刷屏總是一波一波的，很難持續(xù)，因?yàn)樾迈r感太容易過(guò)期。
而要獲得這種讓讀者爽的能力，則需要極強(qiáng)的用戶感知力，以及創(chuàng)新能力。
至于怎么訓(xùn)練，目前我接觸到的方法，是對(duì)笑點(diǎn)、淚點(diǎn)進(jìn)行搜集和拆解——分析自己的情緒，并找到能制造這種情緒的技巧。
都得下苦功夫，笨辦法。
介紹完「內(nèi)容質(zhì)量模型」，下一步，就是把市面上優(yōu)秀的內(nèi)容產(chǎn)品，套進(jìn)來(lái)試試。
看看他們做對(duì)了什么，以及還能找到什么機(jī)會(huì)。
先說(shuō)一個(gè)內(nèi)容的反面案例：
過(guò)去老師臺(tái)上講課，學(xué)生臺(tái)下睡覺(jué)，其實(shí)大概率是老師的問(wèn)題——老師作為傳遞知識(shí)的內(nèi)容人，并沒(méi)有用好的體驗(yàn)，把知識(shí)傳遞出去。
再看看現(xiàn)在的好老師，一定是既有深度，又有段子，比如網(wǎng)紅考研老師：張雪峰。
同樣是這個(gè)路子的，還有知乎，只不過(guò)內(nèi)容從講課換成了文字。
知乎的一個(gè)核心價(jià)值，就是把有價(jià)值的知識(shí)，以通俗好玩的方式，講給讀者聽。
這樣的例子還有很多，比如前面說(shuō)的《奇葩說(shuō)》：
由此可見，要做出好內(nèi)容，至少有2類機(jī)會(huì)：
我們拿去年2個(gè)公眾號(hào)領(lǐng)域黑馬來(lái)驗(yàn)證：
公眾號(hào)@半佛仙人，一個(gè)人一年做了2個(gè)粉絲百萬(wàn)的號(hào)，是典型的「用段子和笑點(diǎn)，講各種晦澀難懂的專業(yè)領(lǐng)域（比如：金融騙局）知識(shí)」的案例；
而@不會(huì)畫出版社，更是直接帶火了條漫——把文字，變成閱讀體驗(yàn)更好的漫畫。
但有意思的是，不會(huì)畫后，市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量條漫號(hào)，同質(zhì)化非常嚴(yán)重，但@不會(huì)畫 還是不會(huì)畫， 依然特點(diǎn)鮮明，難以復(fù)制，為什么？
我認(rèn)為，那些搶條漫紅利的號(hào)，其實(shí)核心模式是把過(guò)去爽文做體驗(yàn)升級(jí)，加上畫面而已。
但內(nèi)容深度依然很淺，都是《女人愛(ài)不愛(ài)你就這幾點(diǎn)》這類情感雞湯。
前面說(shuō)過(guò)，體驗(yàn)的升級(jí)，是一個(gè)沒(méi)有盡頭的事情，因?yàn)槿说挠喜环忭敗?/p>
這就導(dǎo)致讀者對(duì)條漫的新鮮勁過(guò)后，條漫自身的內(nèi)容深度又撐不起來(lái)。
而不會(huì)畫的內(nèi)容深度，其實(shí)一直在線。
比如之前的一篇爆文：《“你看不見我在乎你”》，就是一個(gè)奇葩說(shuō)辯題——不關(guān)心就是不愛(ài)嗎？
里面有理有據(jù)還有溫度，帶著讀者一步步挖到問(wèn)題的內(nèi)核。
這才是他們的核心優(yōu)勢(shì)，從文字時(shí)代遷移過(guò)來(lái)的優(yōu)勢(shì)。再疊上新開發(fā)的用畫面講故事的能力，競(jìng)爭(zhēng)力杠杠的。
這也是我認(rèn)為的，條漫賽道的機(jī)會(huì)之一，畢竟做這種內(nèi)容深度的條漫，太少（因?yàn)殡y?。?。
有的人可能會(huì)說(shuō)，那 GQ 實(shí)驗(yàn)室也是爽文的路數(shù)，怎么它也那么牛逼？
那是人家把內(nèi)容體驗(yàn)做到了極致，他們?cè)煨鹿?、玩技術(shù)的能力，太強(qiáng)。
所以，我依然相信，在這波條漫泡沫過(guò)后，條漫會(huì)回到最適合它的生態(tài)位，做最適合條漫傳遞的內(nèi)容。
不會(huì)畫是一種，GQ 也是一種。
回到開頭提出的問(wèn)題，媒體的外衣下，到底什么才是不變的內(nèi)核？
我給出的回答是：內(nèi)容。
媒體只是傳遞內(nèi)容的載體，內(nèi)容本身必須有價(jià)值。
而要提升內(nèi)容的價(jià)值，我認(rèn)為可以從2個(gè)方向、4個(gè)能力發(fā)力，并給出了一個(gè)「內(nèi)容質(zhì)量」模型。
基于這個(gè)模型，我們能挖出至少2個(gè)內(nèi)容機(jī)會(huì)：
說(shuō)來(lái)容易做著難，光要提升內(nèi)容深度，就必須有大量的知識(shí)儲(chǔ)備，以及對(duì)信息的強(qiáng)大洞察；
而提升體驗(yàn)更麻煩，除了對(duì)用戶的感知，還要想辦法創(chuàng)新，刺激那些口味刁鉆的讀者。
但好消息是，你難他也難。
看看「半佛老師」咋說(shuō)的，「熬唄，寫了十幾年，到今年才有點(diǎn)名氣」。
一個(gè)行業(yè)成熟的標(biāo)準(zhǔn)，就是從業(yè)者都在核心價(jià)值上，下死功夫。
這才是對(duì)行業(yè)的尊重，對(duì)讀者的尊重。
共勉。
作者：胡晨宇
公眾號(hào)：不愛(ài)講道理
客戶服務(wù)中心：136 0806 8886【加微信請(qǐng)注明來(lái)意】
四川省成都市高新區(qū)交子大道33號(hào)中國(guó)華商金融中心T1--17層
