騰訊封殺wetool帶來的不僅僅是風(fēng)險(xiǎn)，更是一次營銷變革的機(jī)遇，打破一種現(xiàn)有營銷模式后帶來的陣痛不可避免，但誰能夠順勢變革，那陣痛之后便是狂歡。

wetool官宣讓大家停止使用，否則會被微信官方封號。

這個(gè)消息來的有點(diǎn)突然又有點(diǎn)必然：

之所以突然，是因?yàn)槟壳暗纳缛籂I銷，第三方輔助工具是不可或缺的一部分，拿連鎖門店企業(yè)來說，社群的整體管理都是借助wetool實(shí)現(xiàn)的，至少wetool提供了一個(gè)很好的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能和自動(dòng)化運(yùn)營功能，在人效方面有著不可替代的作用；

之所以必然，是因?yàn)槟昵捌髽I(yè)微信推廣人員就已經(jīng)在接觸我，其推廣力度和決心不可謂不大，甚至其官方人員直接建議停止使用wetool，透漏微信官方遲早要對wetool下手，這下消息實(shí)錘后，確實(shí)不亞于社群營銷圈的一顆核彈，頓時(shí)哀鴻遍野。

社群營銷困境

微信封殺wetool等營銷工具，目前連鎖門店開展社群營銷突然面臨以下困境：

1. 營銷效率的降低是伴隨著人效的降低

Wetool在提高人效方面有不可替代的作用。首先我們門店前廳一般只有三個(gè)工作人員，分別是店長、收銀員、服務(wù)員。社群拉新的一個(gè)很重要的場景就是在門店，店里需要把顧客遷移到群里從而建立起自己的私域流量池。Wetool解決了三大痛點(diǎn)問題，一是加好友自動(dòng)通過，這樣無需店長花費(fèi)時(shí)間去手動(dòng)通過，二是自動(dòng)推送群邀請鏈接，也無需店長手動(dòng)邀請進(jìn)群。三是粉絲進(jìn)群以后可以自動(dòng)歡迎并發(fā)放新人禮，這是在有五六百社群以后無法通過人工來做到的，如果通過人工來做，將花費(fèi)大量時(shí)間，對于人力有限的門店而言顯然是增加了負(fù)擔(dān)。

2. 自動(dòng)化接單無從做起，粉絲體驗(yàn)難以保障

借助wetool我們實(shí)現(xiàn)了一套自動(dòng)化的接單流程，比如粉絲在群里訂購蛋糕或者面包，關(guān)鍵詞可以觸發(fā)機(jī)器人的回應(yīng)，wetool付費(fèi)版有桌面提醒功能，一旦粉絲發(fā)的內(nèi)容里觸發(fā)訂蛋糕關(guān)鍵詞，門店收銀臺電腦會閃現(xiàn)提醒接單，門店可以迅速響應(yīng)粉絲訂購需求。而失去wetool后，社群只能夠人工來盯著，一旦社群太多的話，粉絲的需求難免無法及時(shí)響應(yīng)，造成粉絲不好的體驗(yàn)。

3. 社群秩序難以維護(hù)，廣告粉可以肆意狂歡

做社群營銷最頭大的就是廣告粉潛進(jìn)群后肆意發(fā)廣告，如果沒有wetool，需要群主或者管理員手動(dòng)移除，但收效甚微，一方面手動(dòng)移除群費(fèi)時(shí)費(fèi)力，另一方面做廣告的必然有小號在群里潛水，移出去后馬上又會被拉回群里，而wetool的黑名單機(jī)制卻完美的解決了這個(gè)問題，在白名單的成員發(fā)踢命令就可以將廣告粉拉入黑名單，無需群主或者管理員操作。另外進(jìn)入黑名單的粉絲無法再次進(jìn)群，對群環(huán)境的保護(hù)起了很大的作用。

對于沒有門店的社群營銷玩家而言，失去第三方工具最大的影響就是無法再操作裂變營銷，一般裂變營銷會用到wetool的歡迎新人功能、圖片機(jī)器人功能、自動(dòng)通過好友功能。使得做海報(bào)裂變的路子不再那么好走。

面對如此變數(shù)，連鎖門店企業(yè)該如何應(yīng)對？

當(dāng)我發(fā)現(xiàn)wetool不能再用的時(shí)候，并沒有因此驚慌失措，目前我們600+社群20w+粉絲的私域流量體系，在社群營銷初期，就已經(jīng)搭好一套良好的運(yùn)營體系，使工具只起輔助作用，而非決定生死的核心作用。

1. 社群管家體系——KOC決定社群的生命力

首先解釋一下KOC和KOL

KOC，英文全稱為“Key Opinion Consumer”，即關(guān)鍵意見消費(fèi)者，對應(yīng)KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）。一般指能影響自己的朋友、粉絲，產(chǎn)生消費(fèi)行為的消費(fèi)者。相比于KOL，KOC的粉絲更少，影響力更小，優(yōu)勢是更垂直、更便宜。

許多人運(yùn)營社群，經(jīng)常把KOL放到嘴邊，但群里真的沒有KOL，一般KOL是具有影響力的，比如擁有幾十萬粉絲的美食博主我們可以理解為KOL，但每個(gè)人作為普通消費(fèi)者，其影響力往往不超過100人，我們只能稱之為KOC。

在社群運(yùn)營的早期，我們發(fā)現(xiàn)群里有些粉絲非?；钴S，樂意推薦我們產(chǎn)品給其他粉絲，便開始設(shè)立了一套社群管家的招募策略。這套策略主要引入了社區(qū)，形成社區(qū)+社群模式，引導(dǎo)社群粉絲到社區(qū)貢獻(xiàn)UGC內(nèi)容，再鼓勵(lì)將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享回社群，讓其他粉絲更深入的了解產(chǎn)品并轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈進(jìn)行二次傳播。

管家招募的標(biāo)準(zhǔn)定為：

1. 品牌的資深粉絲，對產(chǎn)品了解
2. 貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不少于10篇，同時(shí)內(nèi)容可以幫助運(yùn)營了解粉絲對產(chǎn)品的了解程度
3. 社群里活躍，樂于分享官方活動(dòng)或者內(nèi)容到朋友圈

招募到管家后進(jìn)入資深粉絲的儲備池并給與特殊的福利，比如會讓運(yùn)營定期策劃一些線下活動(dòng)，包括到店新品試吃活動(dòng)，烘焙課堂活動(dòng)等優(yōu)先邀請這些粉絲參與，并讓運(yùn)營人員和他們進(jìn)行熟悉和聯(lián)絡(luò)，從而成為熟人關(guān)系。

在社群的運(yùn)營管理上，我們設(shè)計(jì)了管家上崗辦法、管家任務(wù)、管家工單，從而一套良好的運(yùn)營機(jī)制發(fā)揮了管家運(yùn)營社群的最大效力。管家不僅積極在社區(qū)種草產(chǎn)品分享回社群，還協(xié)助維護(hù)社群秩序，響應(yīng)粉絲需求，有效的解決了沒有工具后人效的問題。同時(shí)在人力成本上，一個(gè)全職社群運(yùn)營的工資可以等于40個(gè)管家的費(fèi)用，可謂成本做到了最低。

2. 布局企業(yè)微信——做精準(zhǔn)營銷利器

年前企業(yè)微信在灰度測試朋友圈的時(shí)候，就已經(jīng)預(yù)感私域流量營銷領(lǐng)域，微信官方要掀起一場暴風(fēng)雨。在微信官方?jīng)]有注意到這個(gè)領(lǐng)域的時(shí)候，依附微信生態(tài)開發(fā)的第三方營銷工具非常有市場，當(dāng)奶酪足夠大足夠誘人的時(shí)候，官方輕而易舉就能舉起屠刀，將市場玩家殺得片甲不留，輕而易舉將奶酪收入囊中。

這個(gè)時(shí)候，玩私域流量營銷的商家無非就已經(jīng)兩種選擇了：

1. 投入人力繼續(xù)做普通微信群的營銷，用人力來替代工具那部分工作。
2. 投向企業(yè)微信，探索企業(yè)微信新的營銷模式。

投向企業(yè)微信是商家的一種必然選擇，因?yàn)闆]有選擇余地，微信之所以封殺市面上所有的第三方工具，無非就是要推自家的產(chǎn)品構(gòu)成一種新型的私域流量營銷生態(tài)，將營銷的主動(dòng)權(quán)握在自己手里，從而避免肥水留向外人田。

企業(yè)微信能為連鎖門店企業(yè)帶來哪些賦能？

1. 朋友圈營銷賦能

企業(yè)微信年前灰度測試只有部分企業(yè)有開通資格，目前來看應(yīng)該所有企業(yè)都直接開通了朋友圈營銷功能。企業(yè)微信朋友圈營銷與個(gè)人朋友圈營銷最大的區(qū)別是成本和粉絲資產(chǎn)企業(yè)化。

• 成本：企業(yè)微信開通目前免費(fèi)，員工賬號上限8000，滿足大部分企業(yè)需求。而個(gè)人微信號需要以公司名義集采手機(jī)號注冊微信，每個(gè)手機(jī)號對應(yīng)一個(gè)微信號，好友上限5000人，另外手機(jī)號月租成本最低30+，這是一筆不低的消耗費(fèi)用，維護(hù)起來也較麻煩。
• 粉絲資產(chǎn)企業(yè)化：有些企業(yè)為了節(jié)省開卡成本，采取員工私人微信拉新，一旦員工離職相應(yīng)的粉絲資產(chǎn)也同步流失，而企業(yè)微信可以在員工離職后粉絲資產(chǎn)重新分配給其他員工，有效的降低粉絲資產(chǎn)流失風(fēng)險(xiǎn)。

朋友圈營銷目前企業(yè)微信官方設(shè)置了規(guī)則，店長個(gè)人可以每天發(fā)一條朋友圈，可見范圍是自家店里加的粉絲，企業(yè)每周可以發(fā)一條朋友圈，可見范圍是全部門店的粉絲，在營銷方面可以進(jìn)行以下操作：

1. 店長朋友圈主要來宣傳店內(nèi)促銷活動(dòng)，這樣是一種最低成本的觸達(dá)，解決了顧客不進(jìn)店不知道店內(nèi)活動(dòng)的痛點(diǎn)。
2. 總部主要用朋友圈來宣傳節(jié)點(diǎn)大促活動(dòng)，為大活動(dòng)做預(yù)熱和引流。

2. 社群賦能，搭建企業(yè)微信社群

企業(yè)微信目前也上線了社群功能，群人數(shù)從一開始上限50人調(diào)整至上限200人，群數(shù)量不限，在功能方面雖然不能全面替代wetool，但部分功能還能夠滿足企業(yè)的自動(dòng)化營銷需求。

企業(yè)微信有三種入群方式：

1. 通過二維碼加入群聊這種方式類似活碼功能，在后臺設(shè)置好群名稱以后，顧客掃碼進(jìn)群達(dá)到200人上限后自動(dòng)建群，這個(gè)功能無疑很好的替代了現(xiàn)在市面上第三方工具的活碼功能，操作起來反而更便捷了些。通過立牌加入群聊方式功能一樣，只是展現(xiàn)形式不一樣，立牌可以直接導(dǎo)出后打印成物料，無需再設(shè)計(jì)拉新物料。
2. 在小程序中加入群聊，這種形式是一種新的創(chuàng)意玩法，后臺配置可以生成一個(gè)【加入群聊】按鈕的代碼，將此代碼植入商家商家小程序后臺，可以實(shí)現(xiàn)小程序一鍵入群，將商家官方小程序的流量直接引入至社群里。

社群運(yùn)營方面，企業(yè)微信提供了群發(fā)功能和群聊數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、入群歡迎語，這些功能也能較好的滿足商家的需求，比如群發(fā)方面也無需人工手轉(zhuǎn)內(nèi)容到群里，直接解決了低效這個(gè)痛點(diǎn)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)能幫總部把控各門店社群運(yùn)營的效果，入群歡迎語可以做到一些新人轉(zhuǎn)化的活動(dòng)。

3. 標(biāo)簽賦能，粉絲運(yùn)營進(jìn)入精細(xì)化時(shí)代

Wetool時(shí)代也可以給粉絲打標(biāo)簽，根據(jù)預(yù)設(shè)的關(guān)鍵詞可以分析粉絲群聊內(nèi)容自動(dòng)打標(biāo)簽，而企業(yè)微信打標(biāo)簽需要在加粉階段，這需要門店能夠很好的來執(zhí)行這一策略。

舉個(gè)場景案例，蛋糕店在讓顧客加會員時(shí)候通常注冊字段里有生日這一字段，而這個(gè)字段是自動(dòng)獲取微信里個(gè)人信息，蛋糕店可以根據(jù)顧客的生日提前發(fā)生日禮券，期望顧客在生日時(shí)候能夠到店復(fù)購蛋糕。

但實(shí)際上，這種營銷方式又不符合顧客的購買習(xí)慣，通常顧客購買蛋糕都有特定的使用對象，比如為愛人訂購、為孩子訂購、為父母訂購。這里邊就存在一個(gè)營銷痛點(diǎn)，如何能更精準(zhǔn)的獲取這些消費(fèi)心理信息，完善顧客畫像，從而做更精準(zhǔn)的蛋糕營銷呢？

企業(yè)微信的標(biāo)簽功能可以解決這一個(gè)問題，但需要門店非常好的執(zhí)行力。

在給門店培訓(xùn)階段，著重要求店長先預(yù)設(shè)好以上標(biāo)簽，要求顧客到店購買蛋糕時(shí)候，門店要讓顧客加上企業(yè)微信好友，并給打上標(biāo)簽，比如生日月、為誰買的，顧客本人基礎(chǔ)信息，這樣在顧客下一次生日月來臨時(shí)，門店可以基于標(biāo)簽精準(zhǔn)的推送生日祝福和生日禮遇活動(dòng)。從而能夠更好的留住自己的高價(jià)值顧客。

現(xiàn)有社群維護(hù)——做小而美的營銷

Wetool時(shí)代，針對普通微信群我們有一套非常實(shí)用的方法論，即通過裂變做流量池，自動(dòng)化的蓄水，然后流量池通過活動(dòng)運(yùn)營將目標(biāo)顧客轉(zhuǎn)化到會員池，進(jìn)行持續(xù)的維護(hù)促進(jìn)復(fù)購，有工具的加持，幾十萬的粉絲運(yùn)營并不困難。

但是沒有工具的加持后，運(yùn)營幾十萬粉絲的社群顯得就特別困難了，首先是幾百個(gè)幾千個(gè)社群的秩序特別難以維護(hù)，很容易成為廣告黨攻陷的陣地。其次是不能做自動(dòng)化的營銷，比如新人歡迎、群發(fā)、裂變。

這個(gè)時(shí)候現(xiàn)有粉絲群的運(yùn)營可以回歸小而美，主要體現(xiàn)在：

1. 總部由運(yùn)營主導(dǎo)者變?yōu)檫\(yùn)營支持者，社群回歸門店，由KOC輔助店長運(yùn)營，店長可以花心思做社群的互動(dòng)營銷，比如到店享受群友價(jià)，搖骰子比大小到店享受折扣等。
2. KOC協(xié)助管理社群秩序，確保社群的綠色環(huán)境，另外指定一名店員主負(fù)責(zé)提醒廣告，清理廣告號等。
3. 合并現(xiàn)有群，將社群中活躍粉絲、有購買粉絲導(dǎo)入新群，每個(gè)門店最多運(yùn)營2個(gè)群即可，這樣可極大降低運(yùn)營難度。

相信騰訊封殺wetool帶來的不僅僅是風(fēng)險(xiǎn)，更是一次營銷變革的機(jī)遇，打破一種現(xiàn)有營銷模式后帶來的陣痛不可避免，但誰能夠順勢變革，那陣痛之后便是狂歡，私域流量營銷看究竟是誰家之天下！

作者：趙文彪

來源：用戶運(yùn)營觀察（ID：yunyingguancha）