來源：品牌幾何

2019年10月12日，《營銷驅(qū)動新增長：2019科特勒未來營銷峰會暨“科特勒·新營銷大獎”頒獎典禮》于成都盛大開幕。品牌幾何資深戰(zhàn)略策劃人李俊受邀參加并精簡總結(jié)本次菲利普科特勒先生的演講內(nèi)容。

10月12日，88歲高齡的營銷學之父菲利普·科特勒教授第5次來到中國，為企業(yè)界講解真正的市場營銷，重磅題目是“What’s Next of Marketing”。

老爺子回顧了營銷的歷史，也盤點了很多他提出的營銷理念，無一不是為了告訴觀眾，市場營銷并沒有包打天下的方法，真正的市場營銷是基于最根本的原理基礎上，隨著時代變遷而對應的思維、模式、策略、技術(shù)的變化。面對現(xiàn)今增長乏力、各種營銷亂象層出不窮的環(huán)境，更應該正本清源，回歸到真正的市場營銷。

傳統(tǒng)觀點認為市場營銷等于銷售團隊、廣告和促銷來提升銷量；科特勒也曾經(jīng)為市場營銷下過一個定義，一直為業(yè)界所信奉，“市場營銷=為目標市場創(chuàng)造、溝通和傳遞價值”；而此次峰會上，他提出了最新的觀點：“市場營銷=驅(qū)動企業(yè)增長的商業(yè)準則”。

新舊商業(yè)文明的底層邏輯已經(jīng)發(fā)生了根本的逆轉(zhuǎn)，在過去，多數(shù)商業(yè)思想者認為邏輯在于“讓股東利益最大化！”，但這個商業(yè)邏輯缺乏指導方針，因為只是要求簡單做大利潤，并沒有區(qū)分短期利潤和長期利潤，也沒有考慮所有利益相關(guān)者的利益。

為此，科特勒教授認為新的商業(yè)邏輯應該是：更看重企業(yè)目的、價值觀、道德，而不僅僅是利潤！商業(yè)與社會之間的關(guān)系也應從“對生意好的就對社會好！”進化到“對社會好的就對生意好！”。

隨著越來越多的人意識到商業(yè)的根本意義在于促進社會之善，企業(yè)的使命在于實現(xiàn)相關(guān)社會性目標，這也意味著必須超越現(xiàn)有的CSR概念，科特勒教授號召中國企業(yè)也進入品牌行動（Brand Activism）新時代，與星巴克、聯(lián)合利華、耐克等國際公司一樣，成為有擔當?shù)钠髽I(yè)，承擔起使世界變得更美好的責任。

下面是演講全文，
干貨滿滿，
請耐心閱讀： 

《下一個是什么？營銷的未來》
演講人：菲利普·科特勒

今天我想講三點：市場營銷的歷史，今天的市場營銷以及市場營銷的明天。

一、市場營銷的過往

給大家講一下未來是怎樣的。未來很有可能消費者以及購買者會變得非常聰明，可能我們不再需要銷售人員，我們也不再需要廣告，互聯(lián)網(wǎng)讓客戶學到了很多，了解了很多，不光是互聯(lián)網(wǎng)，還有像臉譜這樣的社交，沒有任何的廣告，沒有任何的銷售人員，客戶就已經(jīng)了解很多了。

在未來，如果說不再需要銷售人員，不再需要廣告，會怎樣呢？我猜想市場營銷需要做的是管理好我們的口碑，最有效的廣告就是來自于我們的朋友，還有體驗過產(chǎn)品的這些人，可以信任他們所說的經(jīng)歷和體驗。

我們也可以學到一些新的方法去管理和影響口碑，我可以給大家一個例子。

假設我推出了一個新款的紅酒。我可以尋找一下到底誰是影響紅酒選擇的有影響力的人，有一些人是紅酒的專家，他也有非常龐大的紅酒的網(wǎng)絡，我就可以把我的紅酒作為一個禮品給這樣一個影響者，如果他很喜歡它，當然我的工作就做完了。

我其實不需要廣告，也不需要銷售人員，甚至都不需要給他錢，因為他對紅酒很滿意，也很愿意去談論這個紅酒。所以，市場營銷會改變的。

1、市場營銷的演化 

我們再回到過去看一下，我們看一下市場營銷的歷史。市場營銷的歷史不超過 150 年， 市場本身已經(jīng)有數(shù)百萬年的歷史了，當人們有了盈余的貨物的時候想要賣出去，就出現(xiàn)了市場。古希臘，人們可以到這樣的集市去買賣，這樣就有了市場。銷售從亞當和夏娃就開始了，夏娃吃了禁果，我們就已經(jīng)有了銷售。

銷售只是市場營銷的一部分。銷售是非常簡單的，因為產(chǎn)品已經(jīng)存在了，你的工作只是找到客戶，而市場營銷是更重要的，要去決定是不是要去生產(chǎn)這個產(chǎn)品，要生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品，擅長什么，市場需要的是什么，是不是可以滿足這樣的需求。一旦生產(chǎn)了這個產(chǎn)品，當然需要廣告和銷售人員，還有定價。

這個圖表，我想告訴大家的就是市場營銷不斷在變化，總是會有新的想法，新的理念出現(xiàn)，可以看到市場營銷理論不斷的變化和增長。為什么我每三年都會寫一本市場營銷的書籍呢？就是因為在很短的時間，新的例子，新的理念，新的市場營銷的一切，都變化太多了，太快了。

 2、不同時期市場營銷重點的變化 

這是一些變化的理念。我們一開始的時候，我們認為最重要的就是生產(chǎn)好的產(chǎn)品，然后宣傳自己的產(chǎn)品，寶潔，聯(lián)合利華等等，這不是最重要的，最重要的是客戶，他們需要的是什么，從產(chǎn)品中心導向轉(zhuǎn)向了顧客導向。

我們又有了品牌的思想，如果說要成功，品牌名稱必須具備吸引力，要有感情在里面。我想買的產(chǎn)品可能有很多的名稱，但是我選擇的品牌是能夠跟我的興趣產(chǎn)生共鳴。品牌通常就是一個價值主張，非常重要的一個概念，它應該去表達你為客戶創(chuàng)造的價值，如果并不確定為什么客戶要來選擇你，你就有問題了。

事實上價值主張就是很好的描述了你和競爭對手的區(qū)別，你的定位是什么，主要的特點是什么，比如說我是麥當勞，它有一個價值主張，我要必須清晰，它的價值主張是好的食品，廉價的食品，這樣一個價值主張是一個大的保護傘，對每一個不同的客戶都有具體的價值主張。

對老年人會說這是非常好的安全的地方，可以坐下來吃一頓飯菜，你可能沒有妻子，只是需要一個舒適的環(huán)境，平價的食品。對于年輕人，吸引他們到麥當勞，有一個不一樣的價值主張。還有帶孩子的母親，也會有另外的價值主張。

所以，對不同細分的人群，會有不一樣的價值主張，最重要的是找到你的目標市場，這就是市場營銷，也就是目標市場和價值主張。通過品牌的運作，市場營銷出現(xiàn)了一個變革，有了數(shù)字社交媒體。大家都知道每一個公司如果說不轉(zhuǎn)向數(shù)字化的市場營銷，都是在犯錯誤，甚至是非常小的零售商。

讓人們到你的商店來買東西還不夠，他們不需要到你的店里就可以買到貨物，這樣他們在線上就可以選擇到底要不要去你的店里。

我自己的體驗：我的夫人從來不去商店，她買的東西都是通過亞馬遜，從網(wǎng)上買的，她每天都收快遞。如果這是一個現(xiàn)代的我們所說的客戶，肯定會有越來越多的人不會去逛街了，不會去商場，就需要通過數(shù)字化向客戶提供銷售渠道。

二、以市場營銷驅(qū)動公司增長

 1、什么是真·市場營銷？

市場營銷，如果你定義市場營銷，有銷售團隊，廣告來提升銷量，這是過去的定義?，F(xiàn)在可以看到市場營銷，我們叫CCDV，為目標市場創(chuàng)造溝通和傳遞卓越的價值。同時最新的一個觀點，市場營銷是一個驅(qū)動企業(yè)增長的商業(yè)準則，也就是說它的功能是促進企業(yè)來增長。

為什么說市場營銷可以比任何的職能部門，都能夠帶來更多的增長的觀點呢？因為市場營銷是真正唯一一個花時間和客戶在一起的，真正花時間買一些東西。所以對于市場營銷來說，如果銷售人員培訓得好，他們和客戶待的時間長，他們會最先發(fā)現(xiàn)市場的機會。同時客戶會最先發(fā)現(xiàn)客戶有哪些需求，可能別的部門沒有注意到的時候就可以感受到，另外也可以感受到威脅，或者說在客戶買你的東西的時候存在哪些障礙。

 2、市場營銷框架 

對于市場營銷人員來說，我們能夠真正接觸到市場，真正接觸到客戶，把密切的觀察傳回到我們的企業(yè)當中。如果簡單描述一下我們現(xiàn)在市場營銷的框架是什么，我覺得有五點：

第一，在原來的市場營銷框架中，有客戶，有企業(yè)，還有包括合作方，就是合作伙伴，當然還有員工，還包括其他的利益相關(guān)方等等，競爭對手也在這里面，另外還包括內(nèi)容，這就是我們傳統(tǒng)所說的5C，每一個市場營銷的框架或者計劃，都要考慮到5C的原則。

另外，需要描述產(chǎn)品，價格，渠道和促銷，這就是傳統(tǒng)的 4P。4P是一個起點，但是還要加另外一個P，叫作包裝。比如你是一家香水公司，比香水更重要的就是香水的外包裝，還有對于這個產(chǎn)品如何來進行營銷，來定位，所以包裝是更重要的。

另外，大家可能會說銷售呢？這些在我們的4P當中在哪里？大家不用太擔心這個，在市場計劃中，如果談太多的服務，可以把4P再加一個S，或者加 W，需要什么東西就添加到傳統(tǒng)的4P當中就可以了。另外一點，在計劃當中應該包括產(chǎn)品， 服務，品牌價格，溝通，交付等等，這些就是新補充進去的內(nèi)容或者要素。

如果大家跟你說來制訂你的市場營銷戰(zhàn)略的過程，如果你開始來做一個新的業(yè)務線，或者新產(chǎn)品的時候，市場營銷的研究MR是最重要的，從這兒來進行起點。對于市場調(diào)研，市場研究，要做很多的調(diào)查，收集到很多數(shù)據(jù)，所有都要先從市場調(diào)研開始，從MR開始，市場調(diào)研之后會知道這個市場非常復雜，包括市場當中的一些細分的群體，再來進行市場細分，這就是STP。

同時， 不同的細分群體，需求是不一樣的，之后會把需求來進行定位，看哪一部分能夠滿足，這就是設定目標的客戶群體，所以對于 STP，對于市場營銷來說，對這個市場調(diào)研之后進行 STP， 就是市場的調(diào)查，就選擇你的 TM，就是目標客戶。

當然，可以選擇好幾個目標客戶，但是每一個都要提供不同的市場戰(zhàn)略，選擇了你的目標客戶，之后來進行價值主張 VP，VP之后 建立MP，就是市場營銷的戰(zhàn)略，這時候就來制訂具體的市場營銷的戰(zhàn)略。

下面就開始進行執(zhí)行，就是 I。之后還要做 C，就是控制。如果現(xiàn)在的銷售，取決于你不能控制過程，如果賣得好，或者說賣得不好，要把這個步驟往回倒一下，如果銷售不好，看原因是什么，是不是戰(zhàn)略制訂得好，但是 I 做得不好，或者說雇的人不行。

如果執(zhí)行做得好，但是銷售做得不好，就要找一下是不是市場營銷的戰(zhàn)略有問題，比如說價格太高了，或者說廣告做得不好，宣傳做得不好，或者可能目標群體選得不好，比如在目標群體市場里已經(jīng)有別的競爭對手比你做得好很多，通過這樣的流程，可以往回去找一下為什么在這方面沒有取得成功。

 3、四種CEO看待市場營銷的視角

前面曹先生談到CEO的觀點，還有CMO市場營銷官。我非常喜歡CEO，因為對于CEO來說，他們負責一個非常復雜的企業(yè)，但是我希望所有的CEO都是從市場營銷出身的。

但實際上不是這樣，為什么市場營銷的天才不能當企業(yè)的CEO呢？大家可能會說這個人不了解財務，沒有學過財務，但是大部分的CEO都是律師，會計師，或者財務出身的。因此就必須要問一個問題，你的CEO對于市場營銷了解多少？

有四種類型的CEO。第一種類型的CEO，覺得價格是最關(guān)鍵的。他覺得市場營銷就是價格，就是定價定多少，市場營銷主要負責產(chǎn)品定價就可以了。

我覺得更喜歡的是 4P 的CEO，公司需要把產(chǎn)品的定銷、促銷和渠道結(jié)合在一起考慮，如果CEO說我知道市場細分，目標群體等等，能夠找到最好目標客戶，這樣的CEO更好。另外的CEO覺得市場決定了一切，覺得公司的工作就是給客戶創(chuàng)造價值，某一個特定客戶的特定市場當中創(chuàng)造價值，像寶潔的核心理念，就是市場營銷決定了一切。

4、市場營銷將如何演進

市場營銷需不需要不斷的進行更新呢？需要變革嗎？有沒有舊的市場營銷改成新的市場營銷？當然了，舊的是大市場營銷，比如說 30 秒鐘一個廣告片等等，可能花了很多的錢。問題也隨之而來了，比如汽車的廣告出現(xiàn)在電視上，我會買這個車嗎？比如我喜歡的電視節(jié)目突然蹦出一個汽車廣告，會買這個汽車嗎？

在新的市場營銷的框架下，30秒鐘的廣告，要把市場的價值主張植入進去，或者使用Facebook，或者谷歌，通過這種方式來進行植入。要把傳統(tǒng)的市場營銷和新的市場營銷結(jié)合在一起，換句話說，把它結(jié)合在一起的時候，才能實現(xiàn)目標客戶的價值。但是最重要的，現(xiàn)在市場營銷最主要的一個問題，消費者現(xiàn)在太聰明了，關(guān)于任何的競爭對手都可以從網(wǎng)上去找信息，現(xiàn)在銷售渠道也擴展得越來越多。

5、關(guān)于“增長”的發(fā)現(xiàn) 

我去加一個油可以去買一些東西，比如冰激淋， 原來沒有想過加油的時候可以去買它，另外還有其他新的技術(shù)等等。另外是增長的情況，我比較傾向于內(nèi)生性的增長，我知道有些企業(yè)現(xiàn)在的業(yè)務很不錯，比如并購其他的企業(yè)，把競爭對手買下來，這些是外生的增長，但是有很多證據(jù)顯示，如果 一個企業(yè)實現(xiàn)了內(nèi)生增長，不是通過并購來實現(xiàn)的，這樣的企業(yè)會更好，比如他們會使用更好的市場營銷的技能，更好的領導力，更好的定價策略等等。

同時，把市場營銷的策略融入到企業(yè)的各個部門當中，通過產(chǎn)品，通過客戶，來進行他們價值的提升。另外還有一點，我和一家企業(yè)正在合作，叫富士膠卷。大家知道柯達這家公司已經(jīng)不存在了，但是富士膠片還存在，現(xiàn)在大家不買膠卷了，柯達死掉了，但是富士還存在著。我現(xiàn)在正在寫一本書，對于富士是怎么生存下來的？我覺得對所有的人，如果你的行業(yè)面臨著顛覆性的技術(shù)，都應該讀一讀這本書，了解一下富士膠卷這家公司。

比如在市場當中發(fā)現(xiàn)一個競爭對手，他們的價格比你低，有一些顛覆的戰(zhàn)略，突然就把你的市場份額搶走了，我還見到了富士的總裁卡麥瑞先生，他們?nèi)蛞还灿?5000 名員工。

富士總裁跟大家說，你們不要離開，我們有很多技術(shù)， 我們的技術(shù)可以使企業(yè)變得更大，更強。他說還會拓展其他的業(yè)務，為什么？因為我們的技術(shù)可以讓我們進入醫(yī)藥、化妝品，還包括抗衰老的面霜等等。我們寫了關(guān)于富士這家公司，在危機當中如何來創(chuàng)造你的領導力，特別是處在危機當中，在本來的市場當中，失去市場份額的時候如何來創(chuàng)新。 

6、新市場營銷的主要特征 

下面我談一下新的市場營銷的主要特征，我想簡單講一講。我列出來了新的市場營銷的十大主要特征，大家可以看一下你們自己企業(yè)的情況，這十個特征哪些方面做得好，是不是一直做得非常好？如果做得非常好，可能就會買這家企業(yè)的股票，如果都做得很好，公司肯定是很有潛力的。如果這十個方面都沒有做好，我覺得你們公司就要小心了。

7、營銷4.0繪制消費者旅程地圖

我想談一下營銷革命 4.0，這是我們最近對于市場營銷的一個分析，數(shù)字化如何來影響到這個行業(yè)。首先，我們現(xiàn)在使用一個概念“消費者的旅程”。比如說如果買一輛車，有些人覺得從來沒有想過要買車，但是這個旅程非常短，某一天看到了一個櫥窗，看到了櫥窗里面一輛車，問了問價格，覺得價格還不錯，買得起，可能很快就買了這輛新車。

對于這種消費者，我們市場營銷有的時候都來不及有什么反應，一般消費者會去找4S店，想買一輛車，有什么需求，可能會問朋友都買什么車了，他們喜歡什么車，然后去4S店看一看，之后還會試駕一下。

 8、顧客的5A路徑

在這個過程中最重要的一點，當然這只是一種類型的消費者，很快就下單了，但是也有一種，買車的時候可能有五個步驟，如果你能夠找到消費者的痛點，在某一個點當中，這個客戶接觸到你的市場營銷宣傳，如果你沒有接觸到他，他可能就不會想到你的車。

所以，不僅僅要在主要的點接觸到客戶，要以有效的方式接觸到客戶。對于銷售人員來說，他們培訓得不夠，跟消費者一接觸，客戶就流失了。所以，在消費者購買的過程當中，都必須要保證這幾個點都做好，才能讓他們買你的產(chǎn)品。

9、數(shù)字時代的5A營銷 

在這個過程中，客戶怎么對于你的產(chǎn)品感興趣，比如他了解了你這個品牌，有一家公司，聽過這家公司，或者說知道這家公司的定位，價值主張，可能會有很多問題，可能會問這些產(chǎn)品，客戶已經(jīng)有傾向了，已經(jīng)愿意買你的產(chǎn)品了，如果喜歡你的產(chǎn)品，你可以把客戶轉(zhuǎn)化成復購的客戶，他將來可以再去購買你的產(chǎn)品。要讓客戶成為你產(chǎn)品的宣傳者。

另外就是促銷得分，比如客戶特別喜歡你的產(chǎn)品，他變成了你的宣傳使者，向自己的朋友，向周圍的人來宣傳你的產(chǎn)品有多好，讓朋友也去買你的產(chǎn)品。我們叫兩種人：第一種是客戶宣傳者，或者叫品牌大使，把你的客戶轉(zhuǎn)化成為了品牌大使，這也是我們所說的，你想誰成為你公司的品牌大使？首先是你的員工，如果你自己的員工都不宣傳你的產(chǎn)品，員工對你不滿，或者說你給他的工資比較低，他們都不愿意宣傳你的產(chǎn)品。

比如沃爾瑪，他們工作很辛苦，感覺隨時都能夠被公司取代掉，沃爾瑪要把他們的員工變成品牌大使，讓他們微笑，讓他們對自己的公司感覺非常自豪，這就是我們需要改變的。

市場營銷不僅是面向客戶，而是讓員工去做市場營銷。我從萬豪酒店學到了這一點，這是世界上最大的酒店，萬豪酒店說客戶是第二的，員工是第一的，我們就是要找到最好的人，可以提供客房的服務， 可以去接待，如果說他們能夠做得很好，客戶就可以獲得很好的體驗。酒店是服務行業(yè)，需要交付的是體驗，不光是服務，而是體驗，體驗式的市場營銷。

我去商店買一個東西的時候， 是不是一個好的體驗，是不是一個特殊的體驗，接待人員是不是非常安靜，什么話都不說？沒有什么可以幫我的，如果有最好的客戶體驗，最好的員工體驗，這些品牌大使就能夠幫助你實現(xiàn)成功。在我的《營銷革命 4.0》這個書里面，讓人們聽到我們的訴求，聽到我們的體驗價值， 我們要回答一系列的問題，有多少成為了用戶，告訴我們在市場上做得怎么樣。

10、顧客導向化

對我來說影響很深的幾個方面，看一下這個圈，《客戶導向化》這本書提到的，布朗斯寫的《客戶文化的必要性》，我們思考客戶的行為，大家可以讀一下這本書。這個公司用六個方面的維度，最右邊的叫作客戶洞察，不光是了解客戶的事實，還需要洞察，能夠知道他們的感覺，他們的需求，非常了解客戶，這就是客戶的洞察。

這個圖里面描述了60%，我們可以了解更多客戶的行為，但是只是達到了 60%，還沒有那么好，還需要客戶預判。因為明天的客戶會變化的，他們到底會走向什么方向？會不會更關(guān)注價格？還是說渠道的便捷性？還是產(chǎn)品的功能？

我們認為明天的客戶，未來的客戶，他們關(guān)注點會變化的，對我們的競爭對手也是相同的，不光要了解競爭對手具體的事實，還有洞察，他具體會發(fā)生什么，如果說價格變化，他們會跟隨我的腳步，或者更多的降價。一個競爭對手都需要非常的了解，還需要競爭的預判，未來的步伐是怎樣的？會有怎樣的變化方向？我不想有任何的驚嚇，要知道他們在做什么。

 11、發(fā)現(xiàn)利基市場和超細分市場

另外一個方面，就是環(huán)境的關(guān)注。不要太狹隘，只是看客戶，要把我們的眼界開闊一下。大家看一下邊緣的變化，環(huán)境的一些變化，對我們造成了怎樣的影響，進行更多的合作，進行更多戰(zhàn)略的聯(lián)盟。也就是說，這些各種各樣的工具，讓我們變得更加博學，更多的工具讓我們更加博學。特殊產(chǎn)品需求的客戶，很有可能就有一個企業(yè)成為這樣一個細分市場的冠軍，如果你讀過赫爾曼·西蒙《隱性冠軍》這本書，企業(yè)都想要成為冠軍，可能從來不想買一個大的傘。

比如在法國，他們一般都坐在戶外，需要傘來遮陽，可能只有一個公司在這樣一種遮陽傘提供方面是冠軍，是做得最好的。還有功能強大的軍用野戰(zhàn)眼鏡，赫爾曼講到很多具 體的例子，比如雨傘，野戰(zhàn)眼鏡。還有是馬克·佩恩《小趨勢》講到了很多細分的客戶群體， 比如退而不休的老人，已經(jīng)退休了，但是還在做一些工作，這也是一個市場?！白笃沧印笨?能有些小問題，什么樣的服務可以給他們提供呢？要關(guān)注他們，為他們提供定制化的產(chǎn)品。

12、尋找市場營銷創(chuàng)新 

創(chuàng)新，我剛才講到了富士膠卷，在他們的商業(yè)模式中，創(chuàng)新永不停息，如果說我們不創(chuàng)新，就會倒閉，當然如果我們創(chuàng)新了也有可能倒閉，如果創(chuàng)新失敗了也會死掉。我之前跟一個風投公司在交流，他們是做初創(chuàng)公司的投資，我說有多少初創(chuàng)公司是成功的？

他說十個里只有一個能成功。你的公司不可能說做了九項創(chuàng)新，信任其中一個創(chuàng)新，就能把另外九個損失彌補，如果不創(chuàng)新還是會死掉的，如果不創(chuàng)新肯定會倒閉，肯定會死亡。所以，我們公司的研發(fā)人員和市場營銷人員之間要有很好的合作，如果一個公司的研發(fā)人員研發(fā)出非常完美的產(chǎn)品，但是沒有問過市場營銷人員，我覺得肯定會失敗的，我也不喜歡這樣的公司。

我們之前和飛利浦公司合作過，他們總在發(fā)明更好的電子產(chǎn)品，有很多的產(chǎn)品的效果不是很好， 比如說智能化程度太高了，因為是工程師發(fā)明的，工程師是非常聰明的人，但是在他們的眼 里非黑即白，他們意識到了高的失敗率，就是因為在組合中并沒有市場營銷，他們是有創(chuàng)新和發(fā)明，但是沒有市場營銷，后來請顧問建立起了市場營銷的職能，這個人想要的是飛利浦的股權(quán)，他知道飛利浦非常需要市場營銷，他可以讓公司更好的盈利，讓股票價格更高。

當雇傭顧問的時候，一定不要顧問那些需要現(xiàn)金支付的人，而給他們股權(quán)。一類公司非常擅長創(chuàng)新，但是市場營銷做得很差，怎么看待呢？非常不好，他們能創(chuàng)新，但是他們不會去問是否客戶會喜歡。如果一個公司不會創(chuàng)新，這也不好，德魯克是非常知名的管理學之父，他寫了 20 本書，他強調(diào)企業(yè)的成功有兩個因素，就是市場營銷和創(chuàng)新，這兩個都是關(guān)鍵。

13、創(chuàng)新與市場營銷的關(guān)系 

我相信很多人都很關(guān)注創(chuàng)新，都會問這樣的問題，你是否有推動者？有一些員工總是有新的想法。如果說沒有想象力的員工，沒有去嘗試新的產(chǎn)品，就很難成功，所以必須要有推 動者，聽取他們的意見，這些人說為什么不這樣做，為什么不那樣做，我們需要在公司找到觀察者，去了解這些理念，看一下其他的競爭對手是否做了這個事情，然后去調(diào)查，看是不是已經(jīng)有競爭對手做了類似的事情。

如果說是一個全新的理念，再把它帶到創(chuàng)新者這里，把新的思想設計成一個原型，然后進行測試，再提出改進的意見，獲得一些反饋。創(chuàng)新者會給你一些設計，開發(fā)者去開發(fā)，在工廠里面把這個產(chǎn)品生產(chǎn)出來，然后進行銷售，執(zhí)行者就是市場營銷人員，他們會在市場上推廣我們的產(chǎn)品，還需要資金管理者去支付銷售，廣告等等。 

14、公司創(chuàng)新流程中的角色：A-F模型 

這樣的一個模型，在我的書里面經(jīng)常談到 A-F 模型，要盡量的管理好自己的公司，還需要上新一些新的產(chǎn)品，就一個新的思想去做工作。

第三個方面，像電動汽車，比如第一個方框是非常省油的汽車，第二個是更創(chuàng)新的油車，第三個方框是一個電動汽車。剛才曹虎講到了首席運營官，他講得非常好，我仍然相信 CMO 也是很好的詞，因為現(xiàn)在我們有一個很大的CMO群體，有很多公司都有首席運營官，CMO之間有很多聯(lián)系。雖然并不是競爭的關(guān)系，有一些 CMO 已經(jīng)開始寫關(guān)于如何把工作做好的文章。
他們有一個社區(qū)，但是并沒有一個 CGO 的首席增長官的群體和社群，可能未來會有。到底市場營銷是以客戶=為導向，還是以增長為導向，我們至少有一個人去主動它，像富士，他們有 12 個 CMO，因 為他們有 12 個公司，但是這 12 個 CMO 的頭上并沒有一個老板，他們的業(yè)務可能是不一樣的。

15、五種轉(zhuǎn)變 

一本很有趣的書，關(guān)于市場轉(zhuǎn)變的，第一個就是從創(chuàng)造營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變到驅(qū)動業(yè)務增長， 作為CMO來講是制訂戰(zhàn)略的，除此之外還需要驅(qū)動業(yè)務的增長，這種是可能的。第二個是控制信息，現(xiàn)在信息沒法控制了，人們對產(chǎn)品的評論，你的控制力越來越小了，不管是小的口碑還是差評，無法去控制，但是需要去激活價值網(wǎng)絡，讓自己的信息傳達得更好。

我們需要持續(xù)改善。我剛從日本回來，日本推出了很多管理理念，其中一個叫“KAIZEN”（核心文化持續(xù)改善，它的主要內(nèi)涵是 Do More, Wasting Less，即“做更多的事，然后產(chǎn)生更少的浪費，對現(xiàn)有流程和現(xiàn)有的工作要不斷地進行優(yōu)化?！保┟總€公司=都需要持續(xù)的改善自己正在做的事情，像本田，他們每一年 75%的員工，工廠的這些工人，都能夠提出把汽車做得更好的想法，你可以想象一下這樣的文化，每個人都相信，讓你的工=作做得更好，做得更有意義。

同時，有的時候他們就職的時間比較長，比如日本，員工在這 個公司工作了很多年，但是對于一些公司里面，確實有這樣的員工，工作的時候并不能直接 創(chuàng)造價值，對于日本來說，這個公司就職，很可能在這個公司工作一輩子，對于他們來說， 有的時候不知道自己在別的地方工作是什么樣的體驗，以及自己所創(chuàng)造的價值到底是什么， 這也是我們所說的日本的一個精益的理念，不斷的進行改進。

日本，高質(zhì)量的產(chǎn)品，高質(zhì)量=的服務，日本人對質(zhì)量的要求特別高，對于中國來說，很多時候進入這個市場的時候，市場=進入的成本比較低，但是將來對于中國來說，中國也會轉(zhuǎn)型，不會再生產(chǎn)便宜的產(chǎn)品，而是=更加復雜的產(chǎn)品。

將來如果以價格來拼，生產(chǎn)便宜的產(chǎn)品，可能比不過柬埔寨和越南。對于 高質(zhì)量的產(chǎn)品，這是非常重要的，對于中國未來的市場發(fā)展也是一樣的。除了市場來進行投資，鼓勵大家追求卓越的質(zhì)量之外，還需要在運營的過程中來不斷的關(guān)注客戶的需求，這本書其實非常好，我建議大家去讀一下。

三、進入品牌行動新時代

下面我還想談一下市場營銷，還有市場營業(yè)最新的趨勢。

1、新&舊商業(yè)邏輯 

傳統(tǒng)上來說，我們對于企業(yè)， 我們就是最大化股東的利益，最大化股東利益之后，這個利潤誰拿到了？當然是股東了。原來創(chuàng)造企業(yè)的時候，當然是希望掙更多的錢，讓股東最大化利潤，但是現(xiàn)在我們對企業(yè)是不一樣的，我們最看重的是最大化所有利益相關(guān)方的利益，而不僅僅是股東的。

什么叫利益相關(guān)方？當然股東是利益相關(guān)方，還包括顧客，供應商等等。利潤和利益相關(guān)方進行分享，每一個都變得更好，你將來才能有利潤。如果你賺了錢之后只關(guān)注于股東，對雇員他說，覺得公司掙多少錢跟他有什么關(guān)系呢？

對于一個企業(yè)來說，你的目的到底是什么？另外，對于環(huán)境有什么樣的貢獻？是破壞了環(huán)境嗎？污染了環(huán)境嗎？換句話說，是用汽油，還是用新能源， 太陽能。還包括窮人，你做企業(yè)考慮過窮人嗎？如果沒有考慮過窮人，或者說低收入群體， 誰去買你的產(chǎn)品呢？如果沒有把足夠的錢留給那些買必需品多人，買最低生活必需品的人，你將來做企業(yè)永遠就是自殺式的行為。

2、新&舊理念

所以，新的一個理念，做市場是不一樣的，要轉(zhuǎn)變你的理念。我們現(xiàn)在做企業(yè)的時候，原來談到的一個詞叫CSR企業(yè)社會責任，大家記得嗎？原來是說做慈善，比如我這個企業(yè)做得好，我掙了錢就回報社會，捐獻抗癌基金會，或者兒 童基金會，但是現(xiàn)在只做慈善是不夠的，如果你這個公司破壞了環(huán)境，就不能簡單說通過做慈善就能夠改變。

現(xiàn)在一個新的概念，就是麥克提出的一個概念，叫CSV企業(yè)股票價值，或者說企業(yè)分享價值，也就是說要和利益相關(guān)方分享企業(yè)所產(chǎn)生的價值。

3、品牌行動

我建立了一個這樣的新概念。原來從社會的角度來說，我說企業(yè)有一個企業(yè)社會責任，要承擔一些社會責任，我們原來最剛開始的時候有45家企業(yè)，我們通過討論來看這45家企業(yè)如何回報社會。

這個過程當中希望能夠讓大家生活得更好。比如說消除貧困，消除饑餓，還有就是給人們提供更好的住房等等。一般說來， 他們所做的企業(yè)社會責任都是和企業(yè)的主業(yè)相關(guān)的，比如做房地產(chǎn)的，希望能夠讓人們住更好的房子。

對于品牌行動來說，你的品牌可能只是談到了這個企業(yè)的價值定位，比如說在市場當中質(zhì)量最高，同等產(chǎn)品當中定價最低，當然你這個品牌沒有問題，確實應該代表企業(yè)的價值，但是品牌還需要顯示到底看重什么。

比如說你作為一家企業(yè)，你最看重什么？關(guān)注的不僅是掙錢，還需要關(guān)注環(huán)境等等。從過去我們所說的企業(yè)創(chuàng)造了價值，擴展到企業(yè)現(xiàn)在最看重什么，這些都應該在企業(yè)品牌中有所體現(xiàn)。

比如我選一個品牌的東西去買，有三個牌子讓我去選，我選擇品牌的時候會選生態(tài)友好型，更環(huán)保，同時產(chǎn)品質(zhì)量又好，我愿意這買個產(chǎn)品，也愿意讓這個品牌從我身上賺錢，這個品牌應該是主動的品牌，應該能夠代表你這個企業(yè)，代表你這個品牌所看重的東西。 

4、關(guān)鍵的營銷理念 

所以，在市場營銷過程中有很多全新的理念，我基本上給大家介紹了很多內(nèi)容。我剛才介紹了，你的品牌是不是能夠講一個故事，品牌能不能說一個故事，品牌所代表的內(nèi)容和你說的故事能不能建立聯(lián)系？比如前面介紹了惠普，原來在一個車庫里面創(chuàng)新，生產(chǎn)復印機， 打印機，這就是很好的品牌故事，你的品牌也是這樣的。如果你的產(chǎn)品賣得不好的時候怎么辦？

包括海爾，海爾原來只是一個工廠，來生產(chǎn)和加工等等，現(xiàn)在品牌的建立，進入了家電行業(yè)。對于你們的企業(yè)也是一樣的，某些方式來介紹品牌故事，講一個好的故事，讓你的產(chǎn) 品做得更好，同時讓這個故事讓更多的人知道，讓更多的人接受。你必須要推動整個企業(yè)的增長，用客戶的價值來驅(qū)動。

另外，對于公司來說還要創(chuàng)造創(chuàng)新企業(yè)文化。你說了解客戶的價值是什么，企業(yè)文化也是符合客戶的價值，不斷發(fā)掘機會，自我的評估，使一些工具，用情景來進行規(guī)劃。比如突然經(jīng)濟衰退了，經(jīng)濟崩潰了，怎么辦？如果這個經(jīng)濟越來越好了， 進入繁榮的階段，怎么辦？另外還要使用大數(shù)據(jù)和市場分析，來分析你的客戶潛在需求。

同時，還要使用數(shù)字和傳統(tǒng)的廣告，這兩種渠道的結(jié)合，也就是傳統(tǒng)的方式和現(xiàn)在的方式來影響你的客戶。同時，提升和客戶的互動和忠誠度。

如果做到我剛才所說的這些點，你在市場營銷過程中才能戰(zhàn)無不勝。如果五年之內(nèi)還用同樣的方式來做生意，就離關(guān)門大吉不遠了，因為市場不斷變化，但是你自己沒有發(fā)生變化。

非常感謝大家聆聽我今天的發(fā)言，感謝大家來參加我們科特勒未來營銷峰會，我知道很多企業(yè)是美國企業(yè)的競爭對手，但是我相信市場當中只有最好的企業(yè)才能存活下去，不管是中國企業(yè)還是美國企業(yè)。

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作者公眾號：品牌幾何（ID:brand-vista）