活動(dòng)是快速拉新、活躍用戶的一個(gè)很重要的方式，比如：做拉新活動(dòng)、做付費(fèi)活動(dòng)、做活躍活動(dòng)、做引流活動(dòng)等等，一場(chǎng)活動(dòng)如果做得好，帶來(lái)的效果不可估量。

但是很多小伙伴明明策劃書寫得四平八穩(wěn)，做起活動(dòng)來(lái)卻漏洞百出，bug不斷？

今天就和大家聊一聊完整的產(chǎn)品活動(dòng)運(yùn)營(yíng)推廣策劃思路是什么樣子的，希望對(duì)于小伙伴們有所幫助。

?一，競(jìng)品分析

1、做好定位，選擇競(jìng)品

一般來(lái)說(shuō)，競(jìng)品分析選擇兩個(gè)產(chǎn)品最好，最多三個(gè)。那么，我們?cè)撊绾潍@取競(jìng)品呢？

1.到應(yīng)用寶、應(yīng)用市場(chǎng)，用關(guān)鍵詞搜索查找

2.百度搜索關(guān)鍵詞，排名靠前的產(chǎn)品都是競(jìng)品

還有其他方式，這里就不贅述了。

2、競(jìng)品分析，得出結(jié)論

通常來(lái)說(shuō)，比較全面的競(jìng)品分析要從用戶，市場(chǎng)趨勢(shì)，功能設(shè)計(jì)，運(yùn)營(yíng)推廣策略等方面來(lái)展開，這里我們把它細(xì)化成以下幾個(gè)維度：

1.產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)

2.市場(chǎng)分析

3.用戶分析

4.需求調(diào)研

5.功能分析

6.運(yùn)營(yíng)分析

7.總結(jié)

重點(diǎn)關(guān)注市場(chǎng)分析及運(yùn)營(yíng)推廣策略。

這里拿一款移動(dòng)生活A(yù)PP來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)可從下載量、用戶數(shù)、留存率、轉(zhuǎn)化率、活躍用戶數(shù)、活躍時(shí)長(zhǎng)等來(lái)進(jìn)行競(jìng)品分析。

運(yùn)營(yíng)及推廣策略可從競(jìng)品的渠道管理來(lái)分析，如應(yīng)用市場(chǎng)投放，移動(dòng)論壇，市場(chǎng)活動(dòng)，軟文投放，社交化媒體表現(xiàn)等。

3、得出結(jié)論，制定計(jì)劃

通過(guò)對(duì)上述競(jìng)品分析，可以大致得出一個(gè)比較有市場(chǎng)商業(yè)價(jià)值的結(jié)論，然后跟結(jié)論制定一個(gè)合理的APP運(yùn)營(yíng)推廣方案。

?二，產(chǎn)品定位

將產(chǎn)品定位單獨(dú)一個(gè)篇幅來(lái)討論可見其重要性。

清晰的產(chǎn)品定位，目標(biāo)用戶群定位是運(yùn)營(yíng)推廣的基石；目標(biāo)用戶群分析的越透徹，越清晰，對(duì)于后期產(chǎn)品推廣起關(guān)鍵性助推作用。

1、產(chǎn)品定位

一句話清晰描述你的產(chǎn)品，用什么樣的產(chǎn)品滿足用戶或者用戶市場(chǎng)，比如：

陌陌：一款基于地理位置的移動(dòng)社交工具。

QQ空間：一個(gè)異步信息分享和交流的平臺(tái)，是QQ即時(shí)通訊工具的補(bǔ)充。

成都傳媒：分享互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，APP推廣運(yùn)營(yíng)干貨。

2、產(chǎn)品核心目標(biāo)

產(chǎn)品目標(biāo)往往表現(xiàn)為解決目標(biāo)用戶市場(chǎng)一個(gè)什么問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題分析的越透徹，產(chǎn)品核心目標(biāo)越準(zhǔn)確。

如：360安全衛(wèi)士解決用戶使用電腦的安全問(wèn)題；微信為用戶提供流暢語(yǔ)音溝通的移動(dòng)應(yīng)用。

3、目標(biāo)用戶定位

一般按照年齡段，收入，學(xué)歷，地區(qū)幾個(gè)維度來(lái)定位目標(biāo)用戶群體。

4、目標(biāo)用戶特征

（1）常用用戶特征：年齡，性別，出生日期，收入，職業(yè)，居住地，興趣愛好，性格特征等。

（2）用戶技能：熟練電腦辦公，外語(yǔ)能力強(qiáng)。

（3）與產(chǎn)品相關(guān)特征：

• 電子商務(wù)類：購(gòu)物習(xí)慣，消費(fèi)預(yù)算等。
• 交友類：是否單身，擇偶標(biāo)準(zhǔn)。
• 游戲類：是否喜歡3D游戲，有無(wú)同類型游戲經(jīng)驗(yàn)。

5、用戶角色卡片

根據(jù)目標(biāo)用戶群體圍繞目標(biāo)用戶特征建立用戶角色卡片。

6、用戶使用場(chǎng)景

用戶使用場(chǎng)景是指將目標(biāo)用戶群投放到實(shí)際的使用場(chǎng)景中。

還是以上APP為例，小李看到一款商品，打折870，心動(dòng)想入手，他用比價(jià)APP進(jìn)行二維碼掃描發(fā)現(xiàn)京東售價(jià)680，淘寶售價(jià)620，APP主動(dòng)提示建議在淘寶購(gòu)買。

?三，推廣方案

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，創(chuàng)業(yè)公司市場(chǎng)則適合多面出擊，把能夠想到的各種途徑方式都去嘗試，用最小的投入把品牌效果最大化。

在想到的100種方法里，不斷測(cè)試出一種最有效的方法，剔除掉其中99個(gè)，集中火力把手里的資源集中在一個(gè)可能爆發(fā)的點(diǎn)上，不斷放大，不斷分析，等待爆發(fā)。

最終吸引更多的注冊(cè)用戶，提高自己的市場(chǎng)份額。

1、渠道推廣

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)都離不開推廣，要學(xué)會(huì)從運(yùn)營(yíng)中找的問(wèn)題，總結(jié)良好經(jīng)驗(yàn)，做優(yōu)質(zhì)渠道，如線上推廣，線下推廣，積分墻推廣等，這里就不一一介紹了。

2、新媒體推廣

接下來(lái)，就重點(diǎn)來(lái)說(shuō)一下App推廣方式中的新媒體推廣，具體包括以下幾個(gè)方面：

（1）內(nèi)容策劃

內(nèi)容策劃前需做好受眾定位，分析得出核心用戶特征。

堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出，在內(nèi)容更新上保持一天三條左右有趣的內(nèi)容。

抓住當(dāng)周或當(dāng)天的熱點(diǎn)跟進(jìn)。

創(chuàng)意，還是創(chuàng)意，讓你的產(chǎn)品講故事，擬人化。

（2）品牌基礎(chǔ)推廣

百科類推廣：在百度百科，360百科建立品牌詞條。

問(wèn)答類推廣：在百度知道，搜搜問(wèn)答，新浪愛問(wèn)，知乎等網(wǎng)站建立問(wèn)答。

（3）微博推廣

• 內(nèi)容：將產(chǎn)品擬人化，講故事，定位微博特性，堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出；在微博上抓住當(dāng)周或當(dāng)天的熱點(diǎn)跟進(jìn)，保持一定的持續(xù)創(chuàng)新力。這里可以參考同行業(yè)運(yùn)營(yíng)比較成功的微博大號(hào)，借鑒他們的經(jīng)驗(yàn)。

• 互動(dòng)：關(guān)注業(yè)內(nèi)相關(guān)微博賬號(hào)，保持互動(dòng)，提高品牌曝光率。

• 活動(dòng)：必要時(shí)候可以策劃活動(dòng)，微博轉(zhuǎn)發(fā)等。

（4）微信推廣

微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)推廣需要一定時(shí)間沉淀，這里可以參考幾步曲：

• 內(nèi)容定位：結(jié)合產(chǎn)品做內(nèi)容聚合推薦，內(nèi)容不一定要多，但是一定要精并且符合微信號(hào)的定位。

• 種子用戶積累：初期可以給定個(gè)KPI指標(biāo)，500個(gè)粉絲一個(gè)門檻，種子用戶可以通過(guò)同事好友，合作伙伴推薦，微博引流，官網(wǎng)引流等。

• 小號(hào)積累：開通微信小號(hào)，每天導(dǎo)入目標(biāo)客戶群。

• 小號(hào)導(dǎo)大號(hào)：通過(guò)小號(hào)的粉絲積累推薦微信公眾號(hào)，將粉絲導(dǎo)入到微信公眾號(hào)。

• 微信互推：當(dāng)粉絲量達(dá)到一定預(yù)期后，可以加入一些微信互推群。

（5）事件營(yíng)銷

事件營(yíng)銷絕對(duì)是個(gè)體力活和腦力活，這需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)保持敏銳的市場(chǎng)嗅覺，此外還需要有強(qiáng)大的執(zhí)行力，配合一定的媒體資源，事件才得以在最快的速度推出去。

事件營(yíng)銷的前提必須是團(tuán)隊(duì)成員需要每天接觸大量新鮮的資訊，把這些信息整合，也需要養(yǎng)成隨時(shí)記錄下一些閃現(xiàn)的靈感創(chuàng)意并和成員們及時(shí)分享碰撞。

對(duì)于能貼上產(chǎn)品的創(chuàng)意點(diǎn)結(jié)合點(diǎn)，我們會(huì)馬上進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，對(duì)事件的始終進(jìn)行推理，若確定方案可行，那么馬上做出與之匹配的傳播計(jì)劃，開始做項(xiàng)目預(yù)算并一邊準(zhǔn)備好渠道資源。

（6）數(shù)據(jù)分析

每周花一些時(shí)間去認(rèn)真分析每一條微博、微信、每一個(gè)渠道背后的數(shù)據(jù)，你一定會(huì)發(fā)現(xiàn)傳播度高的內(nèi)容背后的契合點(diǎn)和關(guān)聯(lián)性，這樣非常有利于自己官方微博、微信內(nèi)容質(zhì)量的提升，運(yùn)營(yíng)起來(lái)也更接地氣。

3、線下推廣

利用宣傳經(jīng)費(fèi)印制紙質(zhì)宣傳單和各種海報(bào)，做宣傳。

介紹海報(bào)：在人流量多且可免費(fèi)宣傳的地方張貼海報(bào)宣傳。

宣傳單：與合作商家商議，將宣傳單曝光于商家跟用戶接觸的地方。

地推卡傳單：制作精美傳單，在辦公區(qū)域相對(duì)集中的地方、商場(chǎng)發(fā)布傳單。

?四，推廣預(yù)算

根據(jù)以上推廣方案對(duì)各渠道做預(yù)算配比，與老板敲定最后的第一期投放預(yù)算。

?五，制定目標(biāo)

對(duì)于一款A(yù)PP，大叔覺得由兩方面決定關(guān)注指標(biāo)：

1、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)階段

（1）種子期：主要目的在于收集用戶行為數(shù)據(jù)，與產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)的用戶模型做對(duì)比，有目的性調(diào)優(yōu)。

主要關(guān)注數(shù)據(jù)有：頁(yè)面路徑轉(zhuǎn)化，按鈕點(diǎn)擊，啟動(dòng)次數(shù)，啟動(dòng)時(shí)間段，停留時(shí)長(zhǎng)等。

這個(gè)階段數(shù)據(jù)量不求大，但求真實(shí)，用戶來(lái)源的話，可以先做免費(fèi)渠道，如果能有一些首發(fā)資源更好了。

（2）推廣期：主要目的在于擴(kuò)大影響，吸收用戶。

主要關(guān)注數(shù)據(jù)有：新增，活躍，留存以及渠道數(shù)據(jù)。

在這個(gè)階段如果能夠配合各種資源多管齊下，用戶量能有爆發(fā)是最好的了。

（3）營(yíng)收期：主要目的在于通過(guò)各種活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、增值服務(wù)創(chuàng)造營(yíng)收。

主要關(guān)注的找數(shù)據(jù)有：付費(fèi)用戶數(shù)、付費(fèi)金額、付費(fèi)路徑轉(zhuǎn)化、ARPU等。

2、產(chǎn)品類型

如社區(qū)類，活躍用戶和UGC很重要；游戲，在線人數(shù)和arpu值是關(guān)鍵，根據(jù)APP產(chǎn)品類型及所處運(yùn)營(yíng)階段，制定APP數(shù)據(jù)指標(biāo)考核表，如下圖顯示：

?六，關(guān)于APP數(shù)據(jù)指標(biāo)分析

APP的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系主要分為五個(gè)維度，包括用戶規(guī)模與質(zhì)量、參與度分析、渠道分析、功能分析以用戶屬性分析。

用戶規(guī)模和質(zhì)量是APP分析最重要的維度，其指標(biāo)也是相對(duì)其他維度最多，產(chǎn)品負(fù)責(zé)人要重點(diǎn)關(guān)注這個(gè)維度的指標(biāo)。

1、留存用戶和留存率

留存用戶和留存率通常反映了不同時(shí)期獲得的用戶流失的情況，分析這個(gè)結(jié)果往往是為了找到用戶流失的具體原因。

APP獲得一定用戶以后，剛開始用戶會(huì)比較多，隨著時(shí)間的推移會(huì)不斷有用戶流失，留存率隨時(shí)間推移逐步下降，一般在3-5個(gè)月后達(dá)到穩(wěn)定。

其中閱讀資訊、社交溝通、系統(tǒng)工具是留存率最高的三類應(yīng)用，在4個(gè)月以后的留存率穩(wěn)定在10%左右。

留存率提高了，才會(huì)有更多的用戶留下來(lái)，真正使用APP的用戶才會(huì)越來(lái)越多。

次日留存：因?yàn)槎际切掠脩?，所以結(jié)合產(chǎn)品的新手引導(dǎo)設(shè)計(jì)和新用戶轉(zhuǎn)化路徑來(lái)分析用戶的流失原因，通過(guò)不斷的修改和調(diào)整來(lái)降低用戶流失，提升次日留存率，通常這個(gè)數(shù)字如果達(dá)到了40%就表示產(chǎn)品非常優(yōu)秀了。

周留存：在這個(gè)時(shí)間段里，用戶通常會(huì)經(jīng)歷一個(gè)完整的使用和體驗(yàn)周期，如果在這個(gè)階段用戶能夠留下來(lái)，就有可能成為忠誠(chéng)度較高的用戶。

月留存：通常移動(dòng)APP的迭代周期為2-4周一個(gè)版本，所以月留存是能夠反映出一個(gè)版本的用戶留存情況，一個(gè)版本的更新。

總是會(huì)或多或少的影響用戶的體驗(yàn)，所以通過(guò)比較月留存率能夠判斷出每個(gè)版本更新是否對(duì)用戶有影響。

渠道留存：因?yàn)榍纴?lái)源不一，用戶質(zhì)量也會(huì)有差別。

所以有必要針對(duì)渠道用戶進(jìn)行留存率分析，而且排除用戶差別的因素以后，再去比較次日，周留存，可以更準(zhǔn)確的判斷產(chǎn)品上的問(wèn)題。

2、活躍用戶

用戶每天既會(huì)不斷新增，也會(huì)不斷流失，如果單獨(dú)只看每日活躍用戶數(shù)，是很難發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的本質(zhì)的，所以通常會(huì)結(jié)合活躍率和整個(gè)APP的生命周期來(lái)看。

活躍率是指活躍用戶/總用戶，通過(guò)這個(gè)比值可以了解你的用戶的整體活躍度，但隨著時(shí)間周期的加長(zhǎng)，用戶活躍率總是在逐漸下降的。

所以經(jīng)過(guò)一個(gè)長(zhǎng)生命周期（3個(gè)月或半年）的沉淀，用戶的活躍率還能穩(wěn)定保持到5%-10%，則是一個(gè)非常好的用戶活躍的表現(xiàn)，當(dāng)然也不能完全套用，得視產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)看。

作者：

來(lái)源：成都傳媒