“廣告文案”一詞有兩層含義：一是為產(chǎn)品而寫下的打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心，甚至打開消費(fèi)者錢包的文字；二是專門創(chuàng)作廣告文字的工作者。它與一般的文字創(chuàng)作諸如小說、散文、編劇等有很大的不同，如果以篇幅來區(qū)分的話,“廣告文案就像短跑，注重技巧、速度和天分，再加上苦練?！?/p>

文案創(chuàng)作是一份費(fèi)腦而又樂趣頗多的工作，其于人“不知下一個(gè)產(chǎn)品對(duì)象是什么”期待感和“不知自己下一句會(huì)寫出什么”的神秘感讓許多有志于此行的人趨之若鶩且樂此不疲。此行看似易入，或有人說：不就是玩玩文字游戲嗎？實(shí)則非想象中簡單，君不見，多少人為一句妙語而搜腸刮肚、油盡燈枯；搔白頭、熬紅眼，最后感而嘆曰：文案，想說愛你不容易！其實(shí)，文案創(chuàng)作還是有一定規(guī)律可循的，筆者將其總結(jié)為一道“實(shí)、新、美、簡、情”的五字法則，謹(jǐn)供各位看官參考。

法則一：實(shí)，就是“用事實(shí)說話”。

一篇好的文案不是裝腔作勢(shì)、嘩眾取寵，而是要向消費(fèi)者“擺事實(shí)，講道理”，廣告文案是為產(chǎn)品而作并服務(wù)于產(chǎn)品的文字，要讓消費(fèi)者觀文而知產(chǎn)品，故其內(nèi)容一定要真實(shí)可信，不可有誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌。這也是一篇好文案的立文之本。

現(xiàn)今充斥于一些媒體的大小廣告，含虛藏假者不止一二，唬弄人的虛假廣告也許今天、明天都得逞，但消費(fèi)者的眼睛是雪亮的，“狼來了”喊到第三遍已無人再相信，為了短期的戰(zhàn)術(shù)利益，而讓企業(yè)的產(chǎn)品和信譽(yù)淹沒于消費(fèi)者的唾沫之中，喪失了可能的大好的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇，那就正應(yīng)驗(yàn)“偷雞不著反蝕把米”這句話了。

奧格威所創(chuàng)意的《當(dāng)勞斯萊斯車速每小時(shí)60公里時(shí)，車內(nèi)最大的噪音來自電子儀表》，文案正文筆調(diào)平實(shí)，列舉了大量事實(shí)，讓人看后不得不信服，堪稱“用事實(shí)說話”的文案經(jīng)典之作。國內(nèi)以前的一則文案：“國家A級(jí)名牌‘順華’抽油煙機(jī)，總比別的牌子貴一點(diǎn)，工廠努力降低成本，但無法做到，因?yàn)橹挥邪延蜔煶楦蓛舨攀亲钪匾摹！边@種坦白說實(shí)話的方式哪怕是在現(xiàn)在，也能一下子打動(dòng)消費(fèi)者的心，重要的是短短幾行文字，消除了消費(fèi)者在價(jià)格上的比較心理，乃其最成功之處。

德國金龜汽車公司的廣告：“該車外型一直維持不變，所以在外觀上很丑陋，但其性能一直在改進(jìn)，所以性能是優(yōu)良的……”如實(shí)暴露產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，使該車大獲消費(fèi)者的好感。在文案中加入一些真實(shí)的數(shù)據(jù)，也能提高廣告的可讀性和可信度，如果這些數(shù)據(jù)非常有用，不妨將其用做主標(biāo)題，如“樂百氏”的27層過濾，給消費(fèi)者的想象空間制造了一個(gè)純凈的藍(lán)色夢(mèng)幻。再有，結(jié)合新聞、事件、活動(dòng)寫文案，也是一種不錯(cuò)的方法，如國內(nèi)多家企業(yè)抓住中國隊(duì)打進(jìn)世界杯的歷史事件大做廣告宣傳文章，便是很好的例子。

?法則二：新，乃創(chuàng)意、創(chuàng)新之意。

比爾·蓋茨說：“創(chuàng)意就如原子裂變一樣，只須一盎司就會(huì)帶來無以計(jì)數(shù)的商業(yè)利益?！蔽陌傅臉?gòu)成要素大致可分為主標(biāo)題、副標(biāo)題、正文和標(biāo)語。而這個(gè)“新”主要體現(xiàn)在主標(biāo)題上。要寫好一篇文案，主標(biāo)題至為重要，主標(biāo)題乃文案的靈魂，寫好主標(biāo)題，文案也就成功了十之八九。

好的主標(biāo)題除了醒目易記外，最重要的是讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，而且取代性不高。隨手翻看時(shí)下的報(bào)紙雜志廣告，諸如“與您共渡歡樂時(shí)光”、“風(fēng)格獨(dú)特，品位不凡”之類均可適用于汽車、音響等產(chǎn)品的詞句可信手捏來，給人感覺平淡無奇，“吊”不起消費(fèi)者的胃口，更難以促成消費(fèi)者的行動(dòng)。

寫好主標(biāo)題關(guān)鍵在于“立意新”，臺(tái)灣的“俏皮寶寶”紙尿褲有這樣一條主標(biāo)：有誰比媽媽更能摸清寶寶的底細(xì)。

此句一語雙關(guān)，其一，媽媽幫寶寶換尿褲，不必笨到要將寶寶的褲子全脫下來才知道，只須用手順著寶寶底部一摸即可；其二，說得直白點(diǎn)，寶寶的“血緣”底細(xì)當(dāng)然只有做媽媽的心里最清楚?？吹郊惹纹剀坝痔N(yùn)涵深意的此句，年輕媽媽肯定會(huì)心地一笑，心中不產(chǎn)生共鳴才怪。

這則主標(biāo)的立意就非常的新穎，從生活中一個(gè)細(xì)微到可以讓人忽略的動(dòng)作著筆，并由此展開聯(lián)想，最后“一語定江山”，讓人回味無窮。其次，還應(yīng)做到“文筆新”，這句話也可以換成“舒服柔軟，寶寶喜歡”、“媽媽的選擇，寶寶的最愛”等，但都不及此句精妙、清新，意境上更加不如。

榮獲捷運(yùn)廣告獎(jiǎng)海報(bào)類金像獎(jiǎng)的“舒絲仕女除毛刀——把手篇”，畫面是地鐵車廂里的懸吊把手，在把手三角形的范圍內(nèi)點(diǎn)綴了一行短文案：夏天到了，別做驚人之舉！藉由在各種日常生活中，不同的公眾場(chǎng)合里，必須舉起手的情境，進(jìn)而提醒愛美女士，夏天到了，可別再不經(jīng)意中露出腋下的毛毛。用語清新，在這個(gè)略帶尷尬的問題上，做出并不干澀的“廣而告之”，加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)于除毛的關(guān)心度與舒絲品牌的好感度。

如何創(chuàng)新？很多的教科書、專業(yè)書給了我們很好的啟發(fā)，但同時(shí)也在我們的頭腦中定下了條條框框和“規(guī)則定律”。筆者認(rèn)為，創(chuàng)意是不該被“設(shè)框”的，所謂的規(guī)則方法只能當(dāng)作參考，在做創(chuàng)意聯(lián)想時(shí)，要做到“舍得”兩個(gè)字。學(xué)會(huì)了“舍”去條文規(guī)則的束縛，才可能有真正自己的所“得”。

創(chuàng)意是來源于生活的，創(chuàng)意就在生活里！再看“海王金樽”的廣告，一句“要干更要肝”既把產(chǎn)品的護(hù)肝功用暗含其中，又把對(duì)健康對(duì)生命的關(guān)愛體現(xiàn)得淋漓盡致，堪稱經(jīng)典之作，而其創(chuàng)意的源泉?jiǎng)t來自酒席上再普通不過的一句話——干杯，干，干！因此，“盡信書不如無書”，生活才是文案創(chuàng)作者最好的老師。生活化、簡潔、純樸、自然的詞句易讓消費(fèi)者接受。

系列文案的創(chuàng)作也有助于延展創(chuàng)作者的聯(lián)想空間，在“八廣節(jié)”上獲獎(jiǎng)的作品中就有不少是系列作品。如《成都晚報(bào)》的形象廣告，接連四個(gè)主題：時(shí)尚，不晚報(bào)；真實(shí)，不晚報(bào)；生活，不晚報(bào)；新聞，不晚報(bào)，讓人過目難忘。“雪花”啤酒回家過年系列的火鍋篇、火車篇、餃子篇和自行車篇，將人們?cè)诓煌瑘?chǎng)合喝啤酒的習(xí)慣刻畫得淋漓盡致，讓人感覺到喝“雪花”啤酒飲的不僅是酒，還有人類情感的溫馨。

法則三：美，即文案的意境美

一篇好文案不應(yīng)只是空洞、乏味的文字與數(shù)字的組合，而是要在完成文案的基本功能（介紹產(chǎn)品、引起興趣、促使行動(dòng)）之上，盡可能給人以美的感受。意境是指一切藝術(shù)作品所表現(xiàn)出來的情趣和境界，是客觀實(shí)體與主觀情感彼此結(jié)合的產(chǎn)物，藉由想象力的推動(dòng)而產(chǎn)生的美感，即為意境美。

廣告作為一種商業(yè)藝術(shù)，廣告人在對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)，應(yīng)當(dāng)將意境美作為他所追求的最高境界。白沙廣告“鶴舞白沙，我心飛翔”在遠(yuǎn)天、青山、平湖、綠野之間，白鶴點(diǎn)水，振翅飛遠(yuǎn)，人手扮鶴，心隨鶴翔，并伴之一句渾厚的男音：“這一刻，我已經(jīng)飛了起來！”，此番意境美，打動(dòng)了眾多的消費(fèi)者，讓消費(fèi)者再一次體會(huì)到道家淡泊無欲、超然志遠(yuǎn)的平和寧靜的境界。

文案意境美的表現(xiàn)手法，筆者介紹以下兩種：

一、借鑒意境深遠(yuǎn)的中國古典詩詞、對(duì)聯(lián)等，尋找意境美的靈感。

我國是一個(gè)詩的國度，先人用智慧和情愁抒寫了一行行情景交融，或綺麗或樸實(shí)的文字，處處洋溢著令人體味難休的意境美。詩詞體文案是指采用詩詞或?qū)β?lián)體的形式進(jìn)行廣告宣傳的一種文體，在句式、排列、結(jié)構(gòu)和韻腳上與古詩詞的形式相似。其特點(diǎn)是朗朗上口、易讀易記、感情濃厚、聯(lián)想豐富。詩為廣告古已有之：何以解憂，唯有杜康；蘭陵美酒夜光杯，玉碗盛來琥珀光；以及清代大儒紀(jì)曉嵐為一家理發(fā)鋪所作對(duì)聯(lián)“雖然毫發(fā)生意，卻是頂上功夫”等。

二、巧用擬人、比喻等修辭手法。

廣告文案也是一種語言藝術(shù)，在很多的廣告作品中都用到了修辭的手法。中國平安保險(xiǎn)公司的形象廣告，將山高天遠(yuǎn)，雪色寧靜的青海平安縣、象征吉祥如意的中國平安符、相濡以沫攜手白頭的一對(duì)平安老人、喜得愛子滿面幸福的年輕夫婦和山清水秀暮色農(nóng)歸的廣西平安鄉(xiāng)等愜意平和的畫面串聯(lián)起來，最后打出主題“中國平安，平安中國”，全篇一氣呵成，隱喻生活中平安就是幸福，平安公司的服務(wù)貼心暖懷，與您相伴，無處不在。整篇廣告流暢自然，文案處理簡單，緊扣“平安”二字，讓人對(duì)平安公司產(chǎn)生祥和穩(wěn)定的可靠感，此中意境，絕非長篇累牘可敵。

法則四：簡，即簡潔。

堅(jiān)持一則廣告就集中訴求某一點(diǎn)，簡單的承諾。若重點(diǎn)太多，也就沒有重點(diǎn)了，甚至?xí)屜M(fèi)者“丈二和尚摸不著頭腦”，不知所云，也無法記住。

現(xiàn)在的社會(huì)生活節(jié)奏越來越快，人們的工作壓力也越來越大，消費(fèi)者看廣告的速度已快到近乎瀏覽的方式。因此，廣告文案的寫作應(yīng)力求簡約，訴求重點(diǎn)明確突出，切忌玩“貓捉老鼠”的游戲，勿讓消費(fèi)者產(chǎn)生未看先煩的心理反應(yīng)。有些文案太過于強(qiáng)調(diào)自己的風(fēng)格，為寫出“洋洋灑灑”的文字而自鳴得意，殊不知或離題千里，或?qū)⒃V求的重點(diǎn)淹沒在自己的文字“海洋”里，說不準(zhǔn)還等不到消費(fèi)者動(dòng)手，AE和客戶就耐不住煩將其扔在一邊。

臺(tái)灣的一則“家庭計(jì)劃生育”報(bào)紙廣告，該廣告畫面上只有一個(gè)避孕套頭和一個(gè)嬰兒奶嘴，其余皆為空白，給人疏朗、明快之感；其文案亦只有一句話“多一份小心，少一份擔(dān)心”，文字簡練得像一首唐詩絕句，多一字嫌累贅，少一字則敗其意。

計(jì)劃生育廣告歷來讓廣告人士頗為頭痛，稍有不當(dāng)就會(huì)被指責(zé)為“粗鄙”和“有性教唆傾向”，而臺(tái)灣黃禾廣告公司以“一語天然萬古新，豪華落盡見真諦”的簡潔、質(zhì)樸的創(chuàng)意，獲兩項(xiàng)國際大獎(jiǎng)，堪稱簡潔文案創(chuàng)作的經(jīng)典之作。CMG傳播公司為維真大西洋航空公司制作的舒適之旅系列廣告之一，畫面是一張男人抿著笑的嘴，其文案是在左邊的嘴角寫上“NEWYORK”，在右邊的嘴角寫上“LONDON”，意在向消費(fèi)者展示輕松愜意的旅途享受。就這么簡單，給人印象深刻！

法則五：情，即在文案創(chuàng)作中融入情感。

“天若有情天亦老”，情感是人類永恒的話題，也是維系人與人之間關(guān)系的基礎(chǔ)。用真實(shí)的情感去寫，能夠感動(dòng)自己的文字，也一定可以打動(dòng)其他人。

“百年潤發(fā)”之所以能打動(dòng)眾多的消費(fèi)者，是因?yàn)樗麄兛吹降牟粌H僅是洗發(fā)水，更是忠貞的愛情和圓滿的結(jié)局。女主角用意韻綿長的京劇唱出“相愛兩不渝，忘不了你”，男主角溫柔地為女主角洗那頭多少次令他只能在夢(mèng)中撫摸的亮麗秀發(fā)，情景交融，弄人心弦。

文案隨之打出：“如果說人生的離合是一場(chǎng)戲，那么百年的緣分則是早有安排?！比绾尾唤滔M(fèi)者為之動(dòng)容動(dòng)情，此中意味，又有多少情男戀女感同身受，恍若其間。本來無任何生命力的洗發(fā)水由此平添了閃亮的靈魂，并為“百年潤發(fā)”帶來了很強(qiáng)的品牌生命力。

親情、愛情、友情等情感的融入，不僅僅是讓廣告和產(chǎn)品擁有了生命力，更重要的是它能讓消費(fèi)者從中找到自己過去和現(xiàn)在的影子，激起產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的共鳴，由此建立起一個(gè)產(chǎn)品或品牌最重要的價(jià)值——顧客忠誠度。如貴州青酒的“喝杯青酒，交個(gè)朋友”，就將該品牌定位于男人的朋友情義，可以想象，當(dāng)朋友久別重逢或是相約聚會(huì)之際，“喝杯青酒”便已表達(dá)了當(dāng)時(shí)心中所有的激動(dòng)與情感。

“雕牌”洗衣粉電視廣告以一個(gè)天真可愛的女童音說出：“媽媽說，‘雕牌’洗衣粉只要一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好多的衣服，可省錢了”，并以一句留言“媽媽，我能幫你干活了！”，將因下崗而四處找工作仍無著落的年輕媽媽感動(dòng)得熱淚奪眶而出。這份母女相依為命的情感融入文字并與產(chǎn)品融合，成就了一個(gè)宛如童話般的動(dòng)人的產(chǎn)品故事，聲聲童音在心頭拂之不去，“雕牌”形象也隨之深入人心。

要寫好一篇文案，除了筆者認(rèn)為的“實(shí)、新、美、簡、情”五字法則的靈活運(yùn)用外，還必須得有一個(gè)明確的創(chuàng)作策略。創(chuàng)作策略以產(chǎn)品特性與消費(fèi)群屬性為兩大支柱，主要包括：目標(biāo)消費(fèi)群、基本創(chuàng)作目標(biāo)、訴求理由和格調(diào)定位。

第一，要清楚產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象是誰，如產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群是40——55歲的中年男人，但寫出來的東西，70歲的老奶奶喜歡得不得了，策略就錯(cuò)了。

第二，廣告的創(chuàng)作目標(biāo)是賣出產(chǎn)品而非廣告本身，如鞏俐為某空調(diào)所做的廣告，創(chuàng)意不錯(cuò)，但消費(fèi)者對(duì)美人的嫣然一笑記憶猶新，反而對(duì)產(chǎn)品印象平平，這就真印證了古人“千金買一笑”之說了。第三，為什么讓消費(fèi)者選擇該產(chǎn)品，是因?yàn)槠淦焚|(zhì)優(yōu)越，還是信譽(yù)良好，或是服務(wù)保障等，文案中應(yīng)該明確體現(xiàn)。第四，整篇文案格調(diào)是高雅、是通俗，氣氛是活潑、是嚴(yán)肅，就得因人因產(chǎn)品而異了。

英特爾前總裁格羅夫曾說過：“整個(gè)世界將會(huì)展開爭奪‘眼球’的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為21世紀(jì)的主宰?！币黄陌改芊褡プ∠M(fèi)者的“眼球”，在很大程度上決定其是否為一篇好的、有效的文案。文案的寫作沒有固定的格式可套用，全在于文案創(chuàng)作者的悟性及勤奮。以上乃筆者的一家之言，權(quán)當(dāng)拋磚引玉之舉。

作者：廣告創(chuàng)意

來源：廣告創(chuàng)意