來源：嘹亮歌

從同濟大學廣告學畢業(yè)后，我從實習開始，就進入了4A廣告公司工作。

當時有兩個Offer，一個是做本土客戶，一個是服務國際品牌，但后者的工資還低，1000塊。十年前，1000塊不算是小差距，而我毫不猶豫地選擇了后者，因為想把英語練好。

剛進BBDO的時候，我的老板策略長Hans和我說英語，其實我只能聽懂三分之一。第一次電話會議，我硬著頭皮也只能聽懂幾個單詞。也許是我老實巴交的微笑，他并沒有嫌棄我的英文，只是笑嘻嘻地說：“He is shy”。

這九年，英語水平或許并沒有提升，但頭皮硬久了，臉皮也就厚了，碰到任何人、任何口音，在任何會議，都敢扯幾句。

BBDO有一個全球交換生項目“EnergyExchange”，會在全球多家辦公室如成都、紐約、芝加哥、倫敦、墨西哥、巴塞羅那等，推選拔尖員工去到這些不同國家的辦公室交換工作三個月。九年前說英語還“害羞”的我，萬萬不會想到這個機會會到我的身上，更不會想到會以“創(chuàng)意”的身份交換去芝加哥。

成都辦公室為我們送行

我以策劃師Planner入行，后來轉(zhuǎn)向數(shù)字內(nèi)容營銷，雖然誤打誤撞闖過戛納幼獅，但還真沒有真正做過創(chuàng)意。

和我一同前往交換的搭檔是Airy，她是美術(shù)背景，業(yè)內(nèi)稱"Art base"，而我就可能是“Planning base Chinglish Copy（策略背景的中式英語文案）”。我倆都沒有在國外工作的經(jīng)驗，更何況廣告創(chuàng)意尤其需要文化背景的浸養(yǎng)。

成都的活剛剛結(jié)束，氣都沒喘，飛往芝加哥的航班馬上就要起飛了。接下來的三個月，我倆“相依為命”。

五月的芝加哥依然料峭，天空透藍得像有水晶折射。

所有的高樓規(guī)整方正，輕軌在其間笨重穿梭，俯瞰這座城市，就好像凝固在了五十年前的摩登年代。這條上了年紀的輕軌把城區(qū)圍在一個方形的圈里，他們叫Loop。大家上班時間都擁到Loop中，下班后就回到各自住的街區(qū)Neighbor，Loop就好像空城。

公司安排的公寓距離“密歇根大道華麗一英里”的辦公室也就步行三分鐘。

在廚房做飯，看著芝加哥學派的建筑物線條，或是去爵士酒吧吃一頓生蠔，好像在美劇和電影間穿越。

EnergyBBDO芝加哥辦公室大約有250人，雖不及BBDO紐約總部的規(guī)模，但持有諸多重要的全球客戶包括瑪氏集團、莊臣集團、拜耳等，創(chuàng)意實力與全球頂尖4A相庭抗禮。

整個創(chuàng)意部門人數(shù)大約也就是60人左右。他們?nèi)绾巫龅饺蝽敿猓矣羞@幾點觀察。

1、多元文化

我們的思維定勢總會以為，中國人到了美國尤其是在創(chuàng)意環(huán)境中就有語言和文化上的弱勢，而事實上認識了同事后，發(fā)現(xiàn)這個“美國人”的公司，實際上是各個國籍匯聚的熔爐：有越南裔的設(shè)計總監(jiān)，臺灣地區(qū)的策劃師，尤其在創(chuàng)意部，有南非籍，羅馬尼亞籍……當時的創(chuàng)意長Andres就是說西班牙語的哥倫比亞人。

有來自21個不同國家說22種母語的員工，恰恰是EnergyBBDO引以為豪的多元文化。

和從倫敦、墨西哥辦公室來的交換生

同樣是非母語，可以在頂尖廣告公司做創(chuàng)意，語言的確不該成為我們的借口。

當我被Brief寫一些英語Slogan不勝惶恐的時候，創(chuàng)意告訴我Apple那句著名的“Think Different”就是錯誤的語法，他們恰恰想要聽到一些從未聽到的“說辭”。其實這合乎邏輯，與眾不同的訊息才能抓住消費者，這也許是創(chuàng)意行業(yè)有魅力的地方。所以我也斗膽給ECD賣過自己的English Slogan（英語口號），“曼妙”的語法組合讓那位ECD眉頭緊鎖，后來還找了位Native Speaker（土生土長的美國人）求助。雖然最后沒有賣過，但是Good Try！

在多元文化中，唯有動人的故事會讓我們有文化自信。

我們分享過三個故事得到了同事們、甚至客戶的好感和認同，“一個小姑娘用小心思讓冷戰(zhàn)的父母和好”，“媽媽種的新鮮蔬菜讓我?guī)Щ爻啥肌?，還有那個著名的“葉沙——一個人的籃球隊”。

故事讓我們卸下國籍和文化標簽，傳遞著普世價值觀(Universal Value)，是任何一個偉大的品牌都渴求的靈魂，這是廣告人的使命。

2、創(chuàng)意搭檔，而非師徒

除了ECD層面有明確劃分各自帶領(lǐng)的客戶，從資淺的到創(chuàng)意總監(jiān)幾乎沒有分明確客戶。

由一對對“文案+美術(shù)”的創(chuàng)意搭檔配合服務不同客戶，每一組搭配都是工作年限和職位相當，例如初級文案搭配初級美指，美術(shù)創(chuàng)意搭配文案創(chuàng)意總監(jiān)。這種傳統(tǒng)的搭配方式至今看來依然高效。

其實“創(chuàng)意”從來都不是廣告公司的一個職位，而是“產(chǎn)品”。這樣的搭配要求任何Title的組員都需要有產(chǎn)出，而不是逐級匯報。

所以每一次Review（內(nèi)部創(chuàng)意提報）就是每一對“鴛鴦”把自己的作品貼在墻上，被選出的方向由這對“鴛鴦”從頭到尾完成。

這樣Review的效率大為提升，甚至有些緊張。

有一次我們以為大家坐在一起看看彼此的idea，結(jié)果是安排一組一組人挨個Review，像是進考場，里面坐著創(chuàng)意長、策略長和客戶部老大，很直接的說：“這idea太無聊了！”，不留情面地換下一個。所以每一次對待Review都很認真，都會有一面墻的idea，而不是空談。

資深的人也不會幫助重新梳理凌亂的想法，而是打回去修改或重來。

作品墻，沉默的創(chuàng)意PK

在我們的文化中，尤其是教育體制習慣了“師徒”關(guān)系，這其中有優(yōu)良的地方，而廣告業(yè)需要經(jīng)驗，更需要突破性表達。傳統(tǒng)的“搭檔”方式登上舞臺，也許是讓年輕的一代快速成長的方式。 

我和Airy把自己關(guān)在小黑屋里，兩小時寫了10個15秒腳本

3、Brainstorming – Brains to storm a problem
帶著解決問題的頭腦來風暴

我們引以為豪的“Brainstorming“（頭腦風暴創(chuàng)意法）其實是BBDO創(chuàng)始人之一Osborn發(fā)明的，讓所有大腦聚集在一起解決問題。而事實上我們在工作中也常常遇到，大家關(guān)在一起糾結(jié)很久也沒有清晰的想法。

因為我們常常忘記了一個關(guān)鍵原則：“1、每個人都帶著想法；2、每個人暢所欲言；3、以量取勝”，而不是大家等著一個Leader的想法。

也許小組搭檔的小單位“頭腦”，是逼迫每個人有所產(chǎn)出的一個好方法。

在近幾年BBDO將Brainstorming演化為Workout，三天到一周的時間不等，從各部門甚至媒體公司、數(shù)字公司，抽調(diào)經(jīng)驗豐富的大腦們集中Brainstorming，也讓客戶參與其中過程，最終達成一致的大創(chuàng)意。

我們很有幸參加了一次全球Workout，領(lǐng)導的是BBDO亞太區(qū)創(chuàng)意長Danny Searle老先生。雖說語言不該是障礙，但在開放式的討論中，單詞就像是子彈一樣飛射，剛想插話又被另一波子彈淹沒。這時我們的“武器“就是“故事”。當我們慢條斯理的把故事說完，接著又被子彈淹沒，當然這次是大家?guī)椭覀儼堰@個想法變得完整。

提完案后，客戶起立鼓掌

最后的提案，我們被推上第一個開場，并且講述這個故事。提案結(jié)束，沒過多久客戶就公布選中我們參與的方案，她說：“The idea blows up our minds, both functional and emotional distinctive. Phenomenal!（這個創(chuàng)意讓我眼前一亮，無論是功能還是情感層面都與眾不同）”。并特地感謝了我們來自中國的故事。

終于，不虛此行。

4、職業(yè)精神，不在于年齡

在芝加哥基本上所有的客戶部的領(lǐng)導都有二三十年的經(jīng)驗，他們運籌諸多國際客戶。甚至服務這個品牌的時間比任何客戶都久。

也有很多創(chuàng)意總監(jiān)，項目助理，甚至美術(shù)指導年紀都很大。

他們在各自的職業(yè)中具備充分的經(jīng)驗。畢竟美國是廣告創(chuàng)意代理制度的創(chuàng)造者和發(fā)源地，廣告業(yè)充分的職業(yè)化，也被充分尊重。

另一方面，年齡和頭銜不代表資深、資淺。

一個AE可能會很隨意地召集組員和ECD做Status Check in (正式Review之前的進度確認)。一個一兩年工作經(jīng)驗，我們可能還會稱為“小朋友”，同樣在Review的時候侃侃而談。有一次Review，突然發(fā)現(xiàn)墻上多了一個完整的連視覺都做好的創(chuàng)意方向。后來全公司發(fā)郵件問是誰做的，才找出來是一個入職沒有多久的員工。

“把你的名字寫在作品上?！?/strong>

我們需要更多這樣的渴望和勇氣。

5、Golden Brief （啟發(fā)性簡報）

短短三個月，每一兩周就會收到一些面向全公司的創(chuàng)意簡報，征集創(chuàng)意。

這些簡報都來自Planner或是客戶部針對真實的客戶或是發(fā)現(xiàn)的潛在社會問題而尋找的機會點。我所接觸到的策劃方案幾乎看不到所謂給創(chuàng)意的方向(Creative Ways In)，要么是品牌資產(chǎn)層面的梳理，要么是社會現(xiàn)象的分析。

其實這回歸了策略的本質(zhì)是——啟發(fā)創(chuàng)意。

這些Brief并沒有創(chuàng)意的方向，但提出的挑戰(zhàn)會自然讓創(chuàng)意們躍躍欲試，加上搭檔制和“把名字寫在作品上”的欲望，每一次Brief，都能收到一整面墻的創(chuàng)意。

一間公司有好幾面墻的創(chuàng)意，看得到彼此的作品，暗自較勁，自然就是這間公司的創(chuàng)意文化。

一次開放性brief，只有一頁紙，但策劃師做了很多社會調(diào)研功課

6、從“傳統(tǒng)廣告”練就基本功

在芝加哥做廣告的確容易很多，基本還是從品牌故事出發(fā)，社交媒體基本上被作為大眾傳播的“渠道”而已，無非再多想一些有趣的媒體結(jié)合方式。

雖然很多同事充滿好奇的問我們關(guān)于微博、抖音、KOL可以怎么用，但我反而覺得這些新平臺的發(fā)展和玩法，并沒有為創(chuàng)意帶來任何實際貢獻。

當中國的創(chuàng)意行業(yè)才剛剛起步，尚未培育良好的創(chuàng)意代理伙伴關(guān)系，一陣陣互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的風潮扭轉(zhuǎn)了營銷格局，所有人都被神秘的流量牽著手。當我們在芝加哥，靜下心來去想如何15或30秒說清楚一個故事，并且把產(chǎn)品或品牌很巧妙融合在里面，看到那些簡單的文案和圖片就組合成富有美感的“廣告”，覺得陌生又親切，甚至產(chǎn)生能不能“回歸傳統(tǒng)”好好做廣告的想法。

在傳播和生意牢牢綁定的中國廣告業(yè)特色中，我們的生存法則也許是堅守說故事的基本功，而用那些所謂新玩法，靈活地包裝它，證明它。

7、細節(jié)決定感受，感受決定成敗

我們也有幸參加了一次全球比稿，是一個經(jīng)典的美國品牌“Champion”。

中國作為重要的潛力市場，我們就成了兩位真實的中國代表。這是我第一次經(jīng)歷了“國際水準”的全球比稿。

如我之前所說的工作模式，這次比稿幾乎調(diào)動了全公司的創(chuàng)意，分為三個大組，最后提出兩套完整的創(chuàng)意方向。每一輪Review都在那面神奇的墻上完成，Idea不斷地往上貼，或是被創(chuàng)意長不斷地撕下。似乎每次開會都是大家聚在一起，大家又走了，從沒人布置哪一頁寫什么，但每個人都很清楚自己要做什么。

我們最愛的越南裔的設(shè)計部總監(jiān)全程參與，由他負責所有方案的美化。

我所說的美化是基于創(chuàng)意部的設(shè)計，讓所有的Banner、標識設(shè)計概念，真正動起來。這一細節(jié)讓提案的效果非常驚艷。更為神奇的是長達一個月的比稿似乎大家一樣是按時下班。

負責新業(yè)務的Leader同時還完成了全球多個市場的協(xié)作，確保創(chuàng)意在文化背景下能夠落地。

我更有幸參與了這次全球比稿的提案，前往北卡羅來納州溫斯頓塞勒姆的Champion 總部。

所謂“國際水準”就是細節(jié)。比稿前夜只是最后檢查一次PPT，并且掐算時間排練。提早到達會議室后第一件事是拿出準備好的名片立牌，根據(jù)事先安排好的座位拜訪。也就是說Agency先于客戶帶來之前主動安排座位。不到五分鐘，所有的桌面就被布置成遠在一千公里外EnergyBBDO的主場。

事實上客戶走進來，看到自己的名字已經(jīng)被精致擺放，會欣然接受這樣的貼心安排。

還有一個細節(jié)是一整包的各種轉(zhuǎn)接口，我經(jīng)歷過無數(shù)次重要提案，深知陌生會議室會發(fā)生各種技術(shù)問題，而導致一個精彩的內(nèi)容前功盡棄。

現(xiàn)場提案有良好的互動，也就是最重要的Chemistry（化學反應），即便是比稿，也得到客戶充分的尊重和贊賞。一個這樣完美的提案，總會讓人屏息期待好的結(jié)果。果然第二天客戶就直接公布了結(jié)果。

我們居然在芝加哥贏了一個比稿。

8、廣告人需要有趣的生活

芝加哥的上班時間是上午9點，下午四點開始就陸陸續(xù)續(xù)走人了，甚至同事開會到一半直接說：“我有一個約會”，拎著包走出去也是極為正常的事。晚上的時間他們會離開“Loop”，回到家中陪伴家人。午餐時間隨意抓個三明治解決。

從微觀的角度看的確工作內(nèi)容沒有在中國那樣復雜化，而且如我以上1到7點的總結(jié)，大大提高了個人工作效率。從宏觀的角度看，畢竟人家是廣告業(yè)的成熟階段。

總而言之兩國環(huán)境完全不同，工作方式并沒有完全的可比性。但有一點是肯定的，“廣告人需要生活”。

一位客戶說，“如果你的生活比我的還無聊，那怎么想得出好創(chuàng)意”。至于如何在我們的環(huán)境中尋找這種平衡，我想只能更加努力堅持自己的愛好。

發(fā)達國家也是慢慢發(fā)達的，我們已經(jīng)夠快了。

芝加哥是讓人留戀的城市，相對慢的節(jié)奏，大面積的公園，安逸的街區(qū)，和比天空還藍的密歇根湖，的確是中產(chǎn)階層生活的理想地。我和Airy每天下班做飯，周末去看展覽，在草地上聽音樂會，或是沿著湖邊跑步，度過了美好的三個月。

臨走的時候我們主動要求做一次關(guān)于中國市場的分享“Revealing China中國啟示”，沒想到來了近百人聽眾。

換位思考，我們能從美劇電影等流行文化了解美國，而美國幾乎只能從偏見的媒體中了解片面的中國，溝壑和偏見自然會產(chǎn)生。最好的方式就是親身分享中國到底在發(fā)生什么。我們?nèi)f里迢迢帶去的大白兔奶糖和我們的分享一樣受歡迎。

畫面中間的亞裔Hung ，設(shè)計部負責人，是我們的“亞洲之光”好伙伴，他和我分享過一個故事：客戶來Office Visit 的時候，他把一句廣告口號寫在房間上，客戶看到后冥想了一會。后來這就是提案方案之一。

芝加哥辦公室美麗的CEO Tonise特地為我們送行，她提到一個詞，“Self-propelling（自我推動）”就是當初成立這間辦公室期望打造的文化，這也印證了我的觀察，也是最大的收獲。我們不缺創(chuàng)意，不缺技術(shù)，也具備初心。

缺的還是那一點“Self-propelling”。

和時任芝加哥EnergyBBDO 主席兼首席執(zhí)行官 Tonnise Paul女士（左二）

有一天當我們所有中國廣告人和營銷者不再過度強調(diào)“China Is Different 中國不一樣”，做出好作品，才能真正讓這片土地成為創(chuàng)意和商業(yè)雙收的沃土。

本來我和Airy打算回國后在公司做一次演說分享，我們團隊還特地聯(lián)系了芝加哥的同事們拍了一段問候視頻，準備在分享會上播放給我們驚喜。遺憾各種各樣的原因一再推遲，所以就以這樣的方式感謝他們帶給我們這段珍貴的經(jīng)歷吧！

雖受疫情影響，BBDO管理層仍然在繼續(xù)推動今年也能開展項目。希望更多優(yōu)秀的廣告人通過這個平臺讓世界聽見中國的創(chuàng)意。

編者注：

Airy Han（韓曉華），EnergyBBDO 成都 ECD（執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)）；
Leon Liu（劉亮），EnergyBBDO 成都總經(jīng)理。

關(guān)于BBDO EnergyExchange的項目介紹：

該交換項目旨在為BBDO分布在全球各地代理公司中的年輕佼佼者創(chuàng)造卓越的發(fā)展機會，同時也可以加強全球創(chuàng)意網(wǎng)絡的聯(lián)結(jié)，以便為全球客戶打造成功的跨國合作。這些也意味著參與者們必須從他們的舒適區(qū)走出來，在不同的文化環(huán)境中獲得全新體驗。

‘這個交換項目的魅力在于，在短短的時間內(nèi)，可以為交換生自己，也為派出和接收交換生的雙方辦公室?guī)ゼ皶r且恒久的貢獻，更為我們的跨國客戶以及整個網(wǎng)絡提供了不可估量的價值。’

——Tonise Paul, EnergyBBDO 芝加哥主席兼首席執(zhí)行官

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