本文所涉品牌項(xiàng)目

編輯：Yi L.
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提到國民男裝品牌，你首先會想到什么？除了廣告中的代言人，他們還有哪些令你印象深刻的營銷操作？不同品牌身后，又藏著怎樣不同的調(diào)性和路數(shù)？

帶著好奇，我瀏覽了八大國民男裝品牌的新近動態(tài)，可圈可點(diǎn)的創(chuàng)意展演其實(shí)挺多，算得上是「他經(jīng)濟(jì)」崛起時代，值得細(xì)細(xì)研究的一組營銷類別了。

總而言之一句話，為了更走心更時髦，國民男裝品牌策劃出了不少花樣：找代言，忙跨界，social 互動不停歇。「人美路子野」，話不多說，這就給您上案例！

/ 代言：素人、型男、父子檔，國際巨星也登場

出場代表：勁霸、海瀾之家、報(bào)喜鳥、七匹狼、柒牌

男裝品牌請代言人并非新鮮事，難的是要如何「出圈」，并且是「優(yōu)雅出圈」：抓住代言人的氣質(zhì)特點(diǎn)，與品牌的販?zhǔn)埸c(diǎn)相連接，還要在視覺上具備一定美感。

去年夏天 W 為勁霸男裝打造的這組案例，個人覺得挺優(yōu)秀：定位精準(zhǔn)、文案共情力強(qiáng)、視覺呈現(xiàn)上簡潔有力。題為《記住這個男人》的項(xiàng)目，邀請當(dāng)代攝影大師肖全，為 32 位品牌素人消費(fèi)者拍攝影像大片，配以自白型文案，最終集結(jié)為以下這篇 TVC：

勁霸男裝 記住這個男人

視頻文案

「混不好，我就不回來了」
當(dāng)初就因這句話，我們記住你
你是如果不去闖
就覺得白活一場的男人
是別人靠關(guān)系、靠家底
你只靠不認(rèn)命的男人
你是沒有選擇權(quán)
被生活推著向前的男人
是因?yàn)椴环?br/>你才有了好運(yùn)氣的男人
就算人生曲折
衣線始終筆挺
過去 39 年
我們用一件好茄克
讓時代看見你
未來 39 年
我們會用一件更好的茄克
讓時代記住你
記住這個男人
勁霸，就這樣

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本篇的目標(biāo)受眾非常明確，即國內(nèi)三、四線城市的中青年男性奮斗者。社會習(xí)慣將他們定義為「沉默的一群人」，默默付出，努力向上，有淚不能輕易彈。而借品牌之力，終于有機(jī)會聽見他們的心里話：有脆弱，有擰巴，有不甘。我印象挺深刻的。

Print Ads ? 勁霸

當(dāng)然，邀請素人出鏡并非男裝品牌的常態(tài)操作，多數(shù)情況下還是會選擇由明星代言。海瀾之家算是個典型案例，自 2017 年與林更新合作，通過一組組宣傳大片的投放，演繹與男性服飾有關(guān)的都市、文藝、時尚，讓消費(fèi)者對品牌氣質(zhì)有所改觀。

這部由許舜英親自操刀的 2017 年海瀾之家形象大片，算得上是國民男裝品牌廣告的經(jīng)典之作：

海瀾之家 2017 年品牌宣傳片 x 林更新

視頻文案

1000 名商品企劃師 
網(wǎng)絡(luò)全球潮流
從 100 種藍(lán)色
選出適合夏天的藍(lán)
每天分析 50000 筆
男性時尚偏好
淘汰 600 種紗線
只為更體貼一點(diǎn)
氣候分析師預(yù)判未來 3 季
面料趨勢
掌握億萬中國男性
版型數(shù)據(jù)
1 年創(chuàng)造 10 萬種
搭配可能
男人的衣柜
創(chuàng)造不平凡

海瀾之家

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有了上一年各種營銷創(chuàng)意的鋪墊，海瀾之家在這條略帶理性、沉穩(wěn)的文藝風(fēng)路線上越走越遠(yuǎn)：2018 年，主持人孟非代言海瀾嚴(yán)選，在其出鏡的廣告片中，略顯挑剔的物質(zhì)品味，在文案里，被詮釋為一種生活美學(xué)。

2018 年海瀾優(yōu)選品牌宣傳片 x 孟非

視頻文案

我最近迷上了購物
購物是學(xué)問
更是生活的藝術(shù)

我知道琺瑯鍋烹調(diào)烤雞更美味
喝茶是一種生活美學(xué)
用天竺棉營造優(yōu)質(zhì)睡眠

你知道是誰讓我迷上了購物
海瀾優(yōu)選生活館

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這股子清醒、不盲從的都市精英范兒，最近在張若昀出鏡的報(bào)喜鳥廣告中也能被找到。以商務(wù)人士為目標(biāo)客群，文案是帶著自我思索的哲學(xué)式念白，為這身西服增加了些「意義」的重量。

2020 年報(bào)喜鳥品牌宣傳片 x 張若昀

視頻文案

人生的每個階段都在談?wù)撨m不適合
也正因?yàn)闊o數(shù)的可能性
才讓每一個角色都成為適合
適合不應(yīng)止于剛好
而要更好
生活不當(dāng)止于此刻
現(xiàn)在
更適合出發(fā)

專注西服制造 39 年
超 1 億商務(wù)人士的選擇

除了以某一位，或者某一類人群作代言，由于男裝品牌目標(biāo)客群，其年齡面普遍較廣（你可以理解為老、中、青三代通吃），品牌的另一種常見操作，是找到不同年齡層的代言人合作出鏡，以「溝通」與「對話」為名，拓寬廣告片的目標(biāo)受眾群。

比如為七匹狼代言的張涵予，在 2018 年就遇見了 80 后舞者韓宇。在兩人同框的宣傳篇中，一邊相互較著勁兒，一邊彼此欣賞。論張力，這組 CP 還是挺有的。

2018 年七匹狼 x 張涵予 x 韓宇

廣告海報(bào) ? 七匹狼

今年父親節(jié)，海瀾之家也請來一組父子檔：父親向華強(qiáng)與兒子向佐。這篇廣告我個人覺得非常耐看，也許是出于真實(shí)：全篇中父親并未有臺詞，但眼神里，寫滿了對兒子的期許、疼惜、欣賞、慈愛。

2020 海瀾之家 x 向佐父子

視頻文案

在他冷酷嚴(yán)峻的外型背后
我看見溫暖的微光
沉穩(wěn)，冷靜
以行動兌現(xiàn)承諾
眼睛閃亮著遠(yuǎn)大的目光
他是我的偶像
他是我的父親

海瀾之家
祝天下父親節(jié)日快樂

論品牌與代言人的組合，有一位國際巨星與國民男裝品牌的 CP，你可能還不知曉：2019 年 3 月，球星 C 羅出任柒牌商務(wù)男裝代言人。倒真是蠻期待，二者將擦出怎樣的火花。

廣告海報(bào) ? 柒牌

/ 聯(lián)名：國貨里的時髦精，玩跨界他們是認(rèn)真的

出場代表：太平鳥、GXG、利郎、勁霸、海瀾之家

論國民男裝品牌中的跨界時髦精，太平鳥風(fēng)尚男裝首當(dāng)其沖：不但三五不時推出各類跨界衣款，聯(lián)名的對象也是一般人猜不到。最關(guān)鍵是，還真都挺好看的？

樂事、可口可樂、雪碧、寶潔、M&M 豆、喜茶、餓了么……從吃到喝再到洗浴室里的各類小伙伴，紛紛都被印在了大 T 恤衫上，有點(diǎn)意思。

我個人印象最深莫過于汰漬聯(lián)名款衛(wèi)衣：小伙子穿上身，怎么看都有一種特干凈的 feel。

廣告海報(bào) ? Peachbird 太平鳥 / 太平鳥風(fēng)尚男裝

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玩聯(lián)名，另一個走時尚潮男路線的品牌 GXG 也是?？?。2019 年 3 月，它曾聯(lián)合網(wǎng)易新聞推出「人類，打擾一下」系列線上線下活動，呼吁公眾對瀕臨動物的關(guān)注與關(guān)愛。

以瀕危動物的形象為創(chuàng)意靈感，GXG 將它們印制在 T 恤衫上，并在全國 7 大城市舉辦了線下展演，既新潮，又有愛。

Pic ? GXGfashion

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同年，品牌還與 Bearbrick 聯(lián)名。恩，熊寶寶搖身一變，成了服裝設(shè)計(jì)師筆下的圖案，有點(diǎn)好看。

Pic ? GXGfashion

利郎在今年年初的創(chuàng)意策劃也挺「出圈」：與《中國日報(bào) China Daily》合作，取報(bào)紙封面為靈感，設(shè)計(jì)出一系列「國風(fēng)」與「世界感」兼具的時尚潮衣和潮鞋。

Pic ? 利郎

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同年，利郎還推出了生僻字聯(lián)名款，將那些你念不懂、寫不明白的中文字印在了 T 恤衫上。

Pic ? 利郎

上一章開頭提到的勁霸，是位略帶滄桑的小城奮斗男。殊不知，勁霸也有國際時尚的 boy 面。2019 年「復(fù)聯(lián)四」上映之際，品牌就曾推出過漫威英雄聯(lián)名款，鋼鐵俠、鋼鐵俠、滅霸、驚奇隊(duì)長各種穿上身，還挺酷的。

Pic ? 勁霸男裝

最后要說的是海瀾之家：做聯(lián)名，人家一口氣聯(lián)名了 5 大 IP。李小龍、MR. BLACK（就是黑貓警長）、忍者神龜、大鬧天宮、暴雪娛樂，恩，全都出現(xiàn)在了衣服上。畢竟是 80 后、90 后的童年回憶，看一眼禁不住熱淚盈眶。

廣告海報(bào) ? 海瀾之家

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/ Social 互動：進(jìn)直播間、KOL 帶貨，襯衫、西服照樣行！

出場代表：海瀾之家、報(bào)喜鳥

以上提到的，大多是以 T 恤衫為主的青年潮流服裝。那么，類似襯衫、西服這種，比較偏向正統(tǒng)的服裝類別，該如何適應(yīng)當(dāng)下潮流，與公眾開展互動呢？

海瀾之家在今年的 618 就玩得挺嗨，品牌大使王耀慶功不可沒：在薇婭直播間中，王耀慶與主播一起大跳當(dāng)下最熱綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》之主題曲。這位集精英霸總與幽默逗比于一身的著名演員，為中年檔男性服飾帶來了新的創(chuàng)意空間。

海瀾之家品牌大使王耀慶在薇婭直播間   Pic ? 海瀾之家

專注西服制造 39 年的報(bào)喜鳥，也在將西服往年輕化、日?；L(fēng)格延伸。除了邀請張若昀出任品牌代言人，它也與國民初代 Vlogger 井越合作，推廣能在生活中實(shí)穿的輕正裝系列。

Vlogger 井越身著報(bào)喜鳥輕正裝系列   Pic ? 報(bào)喜鳥

為了凸顯衣服的舒適、延展，井越在自己的 Vlog 里，還穿著它去擊劍館猛拉了幾回弓，實(shí)力演繹產(chǎn)品不同于傳統(tǒng)西服的無拘束。

/ 結(jié)語

市場在變，消費(fèi)者在變。當(dāng)目標(biāo)受眾變得更年輕、更國際化、更追求時興潮流，品牌就必須要跟上這些需求與步伐。

文中提到的八大國民男裝，不少都是頗有年頭的「爸爸級」品牌。看著大家依舊在努力求新、求變，努力讓青年一代記住并愛上自家產(chǎn)品，說實(shí)在，挺受鼓舞的。

最后，祝各位 T 恤、襯衫、夾克、西裝們，都能無畏競爭，用好產(chǎn)品和優(yōu)秀的品牌表現(xiàn)力，不斷刷新公眾認(rèn)知，三五不時讓大家 wow 一下 ！