面對互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失，越來越多的人在談?wù)摼?xì)化運(yùn)營，品牌也越來越講求營銷效率；相比之下，線下的流量雖然龐大、豐富卻也極其分散、不易管理。即便如此，線下營銷依然是品牌營銷的重點(diǎn)，因?yàn)樽钪苯拥摹绑w驗(yàn)感”是無可取代的。各種沉浸式、場景化的互動體驗(yàn)也在不斷創(chuàng)新線下營銷活動的玩法，促成品牌與用戶的深入溝通。

作為國內(nèi)領(lǐng)先的創(chuàng)新型在線娛樂平臺，愛奇藝圍繞平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以IP為核心進(jìn)行線上線下一體化運(yùn)營，在過去一年里產(chǎn)出了不少精彩案例。我們對愛奇藝圍繞IP展開的線下營銷進(jìn)行了盤點(diǎn)，并試圖從中總結(jié)出一些娛樂IP商業(yè)化探索的思路。

背靠優(yōu)質(zhì)劇綜IP
打造沉浸式場景體驗(yàn)

從《青春有你》《樂隊(duì)的夏天》《我是唱作人》《潮流合伙人》到《破冰行動》《新白娘子傳奇》《小歡喜》等等，大量爆款綜藝和影視劇的熱播，也讓愛奇藝收獲了無數(shù)忠實(shí)粉絲。而依托這些優(yōu)質(zhì)劇綜IP，愛奇藝頗具創(chuàng)意與洞察的線下營銷也成為宣發(fā)的一大亮點(diǎn)。

1、 落地潮流商圈的年輕人打卡點(diǎn)

“愛奇藝R!CH驛站”是《中國新說唱》2019在成都五棵松的線下落地活動。愛奇藝將節(jié)目標(biāo)語“R!CH”打造成4所獨(dú)立主題館，以工業(yè)風(fēng)的主視覺風(fēng)格，還原節(jié)目中籃球館、評論團(tuán)等經(jīng)典場景，并設(shè)有說唱藝術(shù)拍照區(qū)與投卡、游戲領(lǐng)獎等互動環(huán)節(jié)，全方位加深粉絲現(xiàn)場參與感。

現(xiàn)場氣氛火爆，共覆蓋2,359,976人次，超額完成目標(biāo)覆蓋人次。 其中537,300人次進(jìn)館體驗(yàn)，大量粉絲慕名而來。游戲互動環(huán)節(jié)將游客引流到微博、抖音、朋友圈進(jìn)行話題的二次傳播，觸達(dá)更廣泛的年輕族群。

為《我是唱作人》推出的“愛奇藝唱作研究所”，仿制節(jié)目C型舞臺空間，設(shè)置琴鍵互動區(qū)、唱片館、樂器拍照區(qū)等互動裝置，還能滿足粉絲與唱作人信件交流的需求。這個位于重慶潮流商圈的特裝廣告總計(jì)共覆蓋328萬人次，成為重慶新晉潮流打卡地標(biāo)，也是愛奇藝同類型廣告中效果最好的一次。

2、 突破渠道壁壘的地鐵創(chuàng)意廣告

傳統(tǒng)的地鐵廣告停留在視覺的單向曝光層面，盡管客流量大但卻很難真正讓用戶采取行動。而愛奇藝為其劇綜宣發(fā)推出的地鐵創(chuàng)意廣告，則通過場景化改造，實(shí)現(xiàn)與用戶視覺、聽覺、觸覺等多維的雙向互動，引發(fā)路人討論與社交媒體傳播。

《新白娘子傳奇》的地鐵廣告，貼合劇情、別有用心地選擇了位于西湖景區(qū)的杭州定安路品牌站廳。愛奇藝在站內(nèi)還原了斷橋相遇、畫境小筑等場景，并配以經(jīng)典背景音樂，古風(fēng)味十足，為用戶帶來全方位的劇集場景體驗(yàn)，以東方新美學(xué)重新詮釋了這個經(jīng)典的國民IP。

《熱血少年》的地鐵廣告則聚焦于劇中老成都的人文風(fēng)格，在成都中山公園地鐵站通道打造四大熱血主題空間，讓用戶親自感受劇中人物的生活，增強(qiáng)互動體驗(yàn)感的同時也引發(fā)用戶情感共鳴。

《樂隊(duì)的夏天》燃爆了去年夏天，其地鐵廣告也掀起粉絲打卡熱潮。創(chuàng)意樓梯貼、打印個人專屬歌詞的音樂互動游戲、鋪滿樂隊(duì)專輯封面的打卡墻，營造樂隊(duì)現(xiàn)場氛圍，也將路人導(dǎo)流到線上進(jìn)一步關(guān)注這個節(jié)目。

愛奇藝突破渠道壁壘，對地鐵廣告這一傳統(tǒng)媒介進(jìn)行創(chuàng)意改造，熱門劇集、綜藝IP的場景再現(xiàn)為路人打造穿越時空的體驗(yàn)。

劇綜IP的火爆源自內(nèi)容本身，多元優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠滿足不同圈層用戶的需求，愛奇藝抓住劇綜IP的精髓，將其延伸到線下。這些線下營銷活動，兼具場景的沉浸感、創(chuàng)新互動的體驗(yàn)感與促使用戶分享的話題度，線上線下互相導(dǎo)流，為劇綜帶來熱度的同時，也實(shí)現(xiàn)了愛奇藝與泛消費(fèi)群體之間的溝通。

明星營業(yè)花式寵粉
全面釋放娛樂IP影響力

在娛樂營銷中，充分發(fā)揮明星影響力是品牌搶占流量高地的不二法門。但是怎樣才能最大化借助明星效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)品牌、IP、明星與粉絲之間的深度連接與轉(zhuǎn)化？

愛奇藝的青年勵志綜藝《青春有你》提供了一個花式寵粉的范本——基于《青春有你》這一頭部IP推出《青春有新番》、《青春藝能學(xué)院》以及豎屏微綜藝《心動百秒》等多檔衍生節(jié)目內(nèi)容，持續(xù)為用戶帶來多樣化的觀看選擇和娛樂體驗(yàn)；在泡泡社區(qū)推出泡泡信箱、獨(dú)家音頻、抽卡集卡等獨(dú)家功能玩法，還將泡泡信箱落地6大城市8大商圈，極大程度上豐富了用戶與偶像之間的互動方式；此外，還在成都、成都、成都等7座城市打造線下粉絲站活動。

其中在成都舉辦的“青春有你公益燈光展”，將公益計(jì)劃與創(chuàng)意廣告形式融合，33組真人1比1旋轉(zhuǎn)燈柱，展示所有訓(xùn)練生形象與他們的公益宣言，倡導(dǎo)綠色環(huán)保、健康向上的生活方式，總計(jì)覆蓋245萬人次，超過22萬人參與體驗(yàn)，既為粉絲搭建與偶像互動的橋梁，也實(shí)現(xiàn)了節(jié)目正向價(jià)值的傳遞。

愛奇藝深諳明星經(jīng)濟(jì)與飯圈文化，「尖叫之夜」這一頂流娛樂IP的打造更是愛奇藝娛樂營銷的集大成所在。2020愛奇藝尖叫之夜攜手百余位到場的明星嘉賓，帶領(lǐng)用戶一同回顧這一年的娛樂爆點(diǎn)，和深受大眾喜愛的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容風(fēng)向標(biāo)。

愛奇藝聯(lián)動平臺多個生態(tài)業(yè)務(wù)對互動玩法進(jìn)行了多元升級?；顒忧巴瞥觥凹饨杏螛穲觥钡葘費(fèi)AP攻略活動，為用戶策劃了新鮮有趣的互動玩法，通過話題互動、花式應(yīng)援、線下打卡、線上搶票等多種方式，為粉絲用戶提供更多親臨現(xiàn)場與明星嘉賓近距離互動的機(jī)會，更在互動形式體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)新的升級，在愛奇藝APP小視頻板塊中掀起全民合拍明星同款“尖叫手勢舞”活動熱潮；活動現(xiàn)場引導(dǎo)粉絲群體拍攝藝人精彩瞬間，并上傳到飯飯星球App參與“飯拍大賽”；線上直播過程也有實(shí)時投票、定制禮物等多種互動環(huán)節(jié)。

 “科技+娛樂”雙螺旋驅(qū)動
拓展多元互動可能

2020愛奇藝尖叫之夜采用VR全景直播，其原創(chuàng)潮流虛擬偶像廠牌RiCH BOOM也通過全息投影技術(shù)登場，Rainbow與劉宇寧組成限定“摩登兄妹”，利用創(chuàng)新科技為觀眾打造了一場酷炫的跨次元舞臺秀。

RiCH BOOM是愛奇藝推出的國內(nèi)首個原創(chuàng)潮流虛擬偶像廠牌，由外形各異、性格鮮明的六位成員組成，已發(fā)布三首單曲作品，頻頻在愛奇藝自制內(nèi)容《青春有你》《我是唱作人》《中國新說唱》等爆款綜藝中亮相，還有多個品牌代言加身，商業(yè)價(jià)值不斷升級。

早在2017年，愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇就提出愛奇藝的企業(yè)愿景是做一家以科技創(chuàng)新為驅(qū)動的偉大娛樂公司。“科技+娛樂”的雙螺旋DNA不斷為愛奇藝IP營銷生態(tài)的構(gòu)建賦能，從虛擬IP的孵化，到線下營銷的創(chuàng)新，科技都扮演著不可或缺的角色。

去年12月，愛奇藝《潮流合伙人》數(shù)字藝術(shù)展“潮流的自定義”空降成都西單大悅城，以“陳列+數(shù)字藝術(shù)+AR”的表現(xiàn)形式，將超前的未來潮流概念融入到模糊虛實(shí)界限的藝術(shù)裝置中，為用戶提供多元的互動體驗(yàn)。

“《潮流合伙人》是愛奇藝在青年文化垂直賽道上的一個全新的嘗試，”愛奇藝高級副總裁、《潮流合伙人》總監(jiān)制陳偉說，“愛奇藝將以‘科技+娛樂’的雙螺旋驅(qū)動為強(qiáng)有力的支撐，以內(nèi)容IP為核心打造潮流內(nèi)容生態(tài)，通過平臺先進(jìn)的技術(shù)手段，不斷挖掘娛樂內(nèi)容場景中的IP商業(yè)價(jià)值最大化。 ”

深耕青年文化
多元探索IP商業(yè)價(jià)值

除了成都的數(shù)字藝術(shù)展，《潮流合伙人》還聯(lián)合成都愚園百貨公司開設(shè)國內(nèi)首家“FOURTRY”限時體驗(yàn)店，將節(jié)目中吳亦凡、潘瑋柏、楊穎、?？怂?、趙今麥5位主理人在東京經(jīng)營的潮流集合店搬到了成都。明星穿搭同款、IP聯(lián)名款等眾多潮品引發(fā)眾人排隊(duì)搶購，限量款“FOURTRY”LOGO潮T發(fā)售后不到1小時售罄，呈現(xiàn)出內(nèi)容IP巨大的商業(yè)變現(xiàn)潛力。

《潮流合伙人》將“潮流”帶到具體的生活場景中，通過線上內(nèi)容與線下體驗(yàn)店的融合，拓寬了綜藝內(nèi)容與消費(fèi)轉(zhuǎn)化的想象空間，也通過綜藝將年輕潮流態(tài)度傳遞給更多受眾。

從中我們也多少可以窺見愛奇藝在青年文化領(lǐng)域的布局。愛奇藝深耕年輕潮流文化，針對不同圈層群體打造不同細(xì)分內(nèi)容與用戶產(chǎn)生情感共振，并基于年輕用戶對內(nèi)容IP的文化價(jià)值認(rèn)同，釋放IP商業(yè)價(jià)值。

愛奇藝尖叫之夜2019年度依托平臺強(qiáng)大的IP能力和專業(yè)演出舉辦的經(jīng)驗(yàn)，聯(lián)合主辦方統(tǒng)一將湯達(dá)人元?dú)庖魳饭?jié)打造成為新型的互聯(lián)網(wǎng)音樂節(jié)直播形式，也是愛奇藝對線下IP的進(jìn)一步商業(yè)化探索。 2019年歷經(jīng)西安、沈陽、杭州、長沙、成都5座省會城市大學(xué)城，聯(lián)動愛奇藝優(yōu)質(zhì)綜藝的當(dāng)紅藝人，以貼合年輕人喜好的形式進(jìn)行大范圍傳播，吸引了近7萬余名觀眾參與狂歡，視頻播放量近2億。湯達(dá)人元?dú)庖魳饭?jié)以“喚醒元?dú)獬跣摹钡闹鲝垈鬟f正能量的同時，也以多元、靈活、可定制的商業(yè)模式幫助品牌主實(shí)現(xiàn)聲量與曝光的大幅提升。

綜觀這些線下營銷案例，能夠看出愛奇藝在IP營銷領(lǐng)域的優(yōu)勢十分顯著：一是其依托平臺生態(tài)聯(lián)動、資源整合能力，實(shí)現(xiàn)IP內(nèi)容的線上線下一體化運(yùn)營；二是利用科技賦能，不斷創(chuàng)新IP開發(fā)方式與營銷互動模式；三是有效促進(jìn)品牌年輕化溝通，不斷拓展IP商業(yè)化的空間。

近幾年來，愛奇藝致力于構(gòu)建以IP開發(fā)為核心的娛樂生態(tài)系統(tǒng)，并探索出“一魚多吃”的商業(yè)模式。愛奇藝高級副總裁陳宏嘉在2019大中華區(qū)艾菲年度盛典國際論壇上表示，5G時代已來臨，未來將是以娛樂為賽道，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，以視頻為載體，以技術(shù)賦能的營銷新模式，這也讓我們更有理由期待愛奇藝在2020年的更多營銷可能。