拉新是運(yùn)營工作中的一大要點(diǎn)，當(dāng)接收到上級的拉新任務(wù)時(shí)，如何做好規(guī)劃和準(zhǔn)備工作呢？熱點(diǎn)借勢、協(xié)調(diào)資源、組織團(tuán)隊(duì)，如何做好這三點(diǎn)？

今天，我們姑且叫它“百萬計(jì)劃”，很多同行可能要笑我了，發(fā)白日夢了吧。

筆者想起了2年前在新浪愛問的時(shí)候，流量總監(jiān)給我的目標(biāo)是半年拉新500萬公眾號用戶，這才叫發(fā)白日夢！

現(xiàn)在要跟大家聊聊的是，2020年我們?nèi)绾谓鑴?、如何協(xié)調(diào)資源以及如何組織團(tuán)隊(duì)去完成100萬用戶的任務(wù)！如有不同意見，歡迎各路豪俠留言交流。

一、流量：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)的命脈

移動互聯(lián)網(wǎng)下半場，獲取用戶難，成本高已形成共識。對于一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，除了產(chǎn)品本身以外，用戶則是企業(yè)要放在發(fā)展的第一矩陣。

鑒于此，對一個(gè)基本沒有品牌影響力的平臺，如何快速低成本獲取百萬高凈值流量？如何提高資源ROI？

二、風(fēng)口：找準(zhǔn)方向，順勢而為

用戶聚集的地方，就是江湖。

隨著美拍、微視的短視頻平臺的發(fā)起，再到快手、火山小視頻（15s）、抖音(15-90s)、西瓜視頻（2-5min），短視頻為何短短幾年發(fā)展如此迅猛？

隨著移動端技術(shù)的成熟和移動互聯(lián)網(wǎng)的紛爭不止，用戶獲取信息的途徑日新月異，獲取的信息量也呈幾何級上升；內(nèi)容的展現(xiàn)形式也從圖文、視頻到短視頻發(fā)展，現(xiàn)在內(nèi)容愈發(fā)碎片，而人的精力無疑是有限的，面對著鋪天蓋地的信息，內(nèi)容視頻化的演變符合用戶追求“方便”的人性特點(diǎn)。

這時(shí)大家可以試想下用戶的使用場景是什么樣的？

“海草海草，浪花里舞蹈，海草海草，……”想必大家都在地鐵或者公車上聽到過這首洗腦BGM，筆者甚至在商場里/綜藝節(jié)目上都聽過，它的爆紅是在抖音上被不斷發(fā)酵而來的。

基于文字內(nèi)容的枯燥、用戶精力的疲乏、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的驅(qū)動三大因素的影響下，用戶對于視頻式內(nèi)容的接受程度便不言而喻了。

從QuestMobile數(shù)據(jù)來看，這幾年移動視頻的用戶月使用時(shí)長也是呈現(xiàn)不斷攀升的狀態(tài)，如下圖所示：

而短視頻月總使用時(shí)長同樣是不斷增長，這證明視頻內(nèi)容化已經(jīng)得到很好的發(fā)展。

目前以抖音為首的短視頻平臺，已經(jīng)開始全面滲透用戶的閑暇時(shí)間，連絲毫縫隙都不放過。另一方面，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)分析，抖音短視頻的用戶不斷往三四線城市下沉，短視頻席卷全國的氣勢可見一斑。

正月初，新周刊在《關(guān)于2019年的50則預(yù)言》一文中也提到“2019年，短視頻將成最大風(fēng)口”并非空穴來風(fēng)。

三、矛盾：感性認(rèn)知VS理性認(rèn)知

說到這里，想先提一個(gè)筆者曾經(jīng)的疑惑，或者這也是大家現(xiàn)在的疑惑，歡迎各路大俠一同探討：用戶的感性認(rèn)知能否在一個(gè)短視頻平臺共存？（如不感興趣的可以忽略本段哈，因?yàn)樾U長的。）

舉個(gè)例子，筆者就說說我所在的金融行業(yè)吧，我們部門也曾討論過這個(gè)問題。因?yàn)閵蕵坊瘍?nèi)容跟財(cái)經(jīng)類的內(nèi)容，一個(gè)感性認(rèn)識，一個(gè)理性認(rèn)知，都同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)短視頻平臺，會不會讓用戶難以接受或者說產(chǎn)生認(rèn)知矛盾？

2018年初，抖音的Slogan，由“專注新生代的音樂短視頻社區(qū)”改為“記錄美好生活”。 從產(chǎn)品的底層設(shè)計(jì)層面看，不變的是抖音這產(chǎn)品是根據(jù)大腦的生理特性精心設(shè)計(jì)的——人類往往無法抵抗自身的本能和欲望，目的也是使人不斷上癮，花大量的時(shí)間沉迷其中。這一設(shè)計(jì)邏輯在產(chǎn)品屆有一個(gè)溢美之詞——用戶粘性。 但用戶一直沉浸在娛樂短視頻中，隨著時(shí)間的積累罪惡感也會不斷上升，什么是罪惡感？

罪惡感的解釋：“罪惡感”又稱“道德恐怖癥”，指的是人類有意或無意產(chǎn)生一些不切實(shí)際的想法，或者曾經(jīng)做過錯(cuò)的事情，因害怕受譴責(zé)，從而出現(xiàn)的“道德恐怖癥”。 這也是抖音之前的被懟到輿論風(fēng)口的原因，各種“娛樂至死”的標(biāo)簽都往抖音上貼。

在2018年年初的時(shí)候，抖音的內(nèi)容架構(gòu)做出了改變：從“專注新生代的音樂短視頻社區(qū)“到“記錄美好生活”，內(nèi)容結(jié)構(gòu)已然發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變。 顯然抖音成為了一個(gè)多元化的短視頻UCG/PGC平臺（即針對所有移動端用戶開放多元化的短視頻內(nèi)容/也不乏有做垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)的短視頻內(nèi)容）。

以史為鑒，從貼吧、微博、微信公眾號的發(fā)展軌跡可揣摩——平臺內(nèi)容的迭代規(guī)律都是從無序到有序，即往分類垂直化發(fā)展。

例如媒體、明星、社會時(shí)政、網(wǎng)紅、美妝、科技、生活技巧、知識干貨等分類。 回到罪惡感，既然是自己做錯(cuò)了事情，那我們能否做一些對的事情讓自我心理好受些？接受過12年教育的我們，早已形成一種學(xué)習(xí)的慣性思維，加之用戶與生俱來的知識焦慮?；谶@兩點(diǎn)，每個(gè)用戶對內(nèi)容的需求也各不相同，嗨點(diǎn)也會越來越難以滿足。 所以對于大多數(shù)運(yùn)營人員來說，輸出垂直內(nèi)容來說，輸出有價(jià)值的內(nèi)容/干貨，是可為的。

對于短視頻平臺來說，感性認(rèn)識與理性認(rèn)知是以相輔相成的關(guān)系存在，不斷豐富的PGC內(nèi)容反而更有利平臺長遠(yuǎn)發(fā)展。

四、增長：裂變是用戶低成本增長的不二法門

接著上述第二部分：2019年，用戶增長該如何借勢發(fā)力？ 筆者將會從以下5部分詳細(xì)展開。

1. 短視頻平臺

隨著物質(zhì)生活的不斷豐富，可以說國民精神娛樂需求已經(jīng)大于對日常生活物質(zhì)的需求，所以說一個(gè)火爆的短視頻就可以吸引成千上萬的用戶就不足為奇了。

接著，筆者說說開啟企業(yè)短視頻前需要做的準(zhǔn)備（以抖音為例）：

a、內(nèi)容定位

敲黑板！??！內(nèi)容定位是短視頻賬號生死存亡的命脈，最關(guān)鍵的還是要找到戳中大眾化需求的內(nèi)容切入。

筆者找了6個(gè)具有代表性的抖音企業(yè)號實(shí)例，大家先參考其內(nèi)容定位跟粉絲量。

截止至2019年1月的數(shù)據(jù)

可以發(fā)現(xiàn)，筆者認(rèn)為企業(yè)抖音號基本可以把內(nèi)容劃分為三種類型，第一是知識干貨型、第二是大眾娛樂型、第三是感官體驗(yàn)型。

以丁香醫(yī)生、醫(yī)療教育家類產(chǎn)品/服務(wù)，可以走知識干貨型，體現(xiàn)專業(yè)性與權(quán)威性，但需注意要講解盡可能風(fēng)趣，且從貼近生活的選題做起，避免用戶學(xué)習(xí)門檻過高。

以勞士頓表為例，走大眾娛樂風(fēng)格很符合抖音這個(gè)平臺的調(diào)性，當(dāng)然還有很多案例，類如：職場藍(lán)小白、獨(dú)舌娛樂、譚周等等。

美妝服飾類的產(chǎn)品，筆者以藍(lán)小爸為例，其通過感官體驗(yàn)的套路調(diào)動用戶的感性認(rèn)知獲得流量與銷量。

綜上所述，我們可以發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律（針對企業(yè)號而言）：

知識干貨型：更新頻率最高，因?yàn)閮?nèi)容產(chǎn)出難度低，平均單視頻的增粉量不會特別高但較穩(wěn)定，整體上賬號粉絲量可持續(xù)穩(wěn)定增長，與產(chǎn)品相關(guān)度較高；

大眾娛樂型：更新頻率最低，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出難度高，對內(nèi)容人員的創(chuàng)意能力要求更高，好的內(nèi)容單個(gè)視頻增粉量更高，但增長穩(wěn)定性不一定強(qiáng)，與產(chǎn)品的相關(guān)度較難把握，與后續(xù)的變現(xiàn)是否對口方面有待商榷；

感官體驗(yàn)型：更新頻率適中，對拍攝、后期的要求更高，更能將產(chǎn)品的細(xì)節(jié)直觀展示給用戶，后續(xù)變現(xiàn)能力較強(qiáng)。

b、走什么路線

在確定走哪種路線前，我們還得對上述三種類型的內(nèi)容短視頻對運(yùn)營人員的能力要求進(jìn)行分解：

1）知識干貨型對人員能力強(qiáng)度的要求：內(nèi)容運(yùn)營>演員>視頻制作；

2）大眾娛樂型對人員能力強(qiáng)度的要求：內(nèi)容運(yùn)營>演員>視頻制作；

3）感官體驗(yàn)型對人員能力強(qiáng)度的要求：視頻制作>演員>內(nèi)容制作。

由此結(jié)合上述a部分可以看出，初步大框架的規(guī)劃形成了，但請注意這不代表著內(nèi)容的布局、定位、路線完全定下來了，接下來正式進(jìn)入到執(zhí)行、驗(yàn)證、修正部分了。

如果你慢慢發(fā)現(xiàn)粉絲量每天基本有至少三五萬的上漲了，而且能持續(xù)超過一個(gè)星期了。那么，恭喜你，說明你的定位找對了！

c、短視頻矩陣

其實(shí)短視頻跟做文字內(nèi)容一樣，可以多平臺分發(fā)，筆者在之前的文章分發(fā)過程中，就發(fā)現(xiàn)在頭條沒有推薦的文章，在大風(fēng)號媒體平臺就獲得20W+的點(diǎn)擊，這種情況還是經(jīng)常發(fā)生的。

除了以“抖音5分鐘，人間2小時(shí)”為首的抖音短視頻平臺，還有微視、快手、西瓜視頻、B站以及資訊類平臺的短視頻板塊，都可以入駐。

2. 傳統(tǒng)視頻平臺

如愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻三大老牌視頻平臺也可以作為內(nèi)容分發(fā)的平臺，目的就是以獲取品牌的曝光，但前期一定要做好片頭片尾的品牌展示。

3. 綜合資訊平臺

?目前，對于文化教育、運(yùn)動健康、文游、母嬰、財(cái)經(jīng)等領(lǐng)域的企業(yè)自媒體，在資訊平臺的競爭力度不大，也就是說還是一片藍(lán)海。筆者試過一篇在發(fā)布于大風(fēng)號（鳳凰新聞媒體平臺）的文章（財(cái)經(jīng)類）獲得近千萬的推薦。

咨詢類平臺中垂直行業(yè)的節(jié)目數(shù)量

?

財(cái)經(jīng)類內(nèi)容，在資訊媒體的數(shù)據(jù)表現(xiàn)

據(jù)筆者經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，綜合媒體平臺主要圍繞垂直度、原創(chuàng)度、互動度、健康度、活躍度這五個(gè)緯度去衡量一個(gè)賬號的權(quán)重，而賬號的權(quán)重對賬號內(nèi)容的推薦有直接關(guān)系。

4. 微信公眾號

微信公眾號是依附在國民社交軟件微信的一種輸出信息/服務(wù)/內(nèi)容的PGC平臺，對于用戶維護(hù)、用戶裂變、用戶轉(zhuǎn)化方面的便捷程度更不用多說了。而在用戶增長層面也有不少成熟的案例：紅包裂變、社群裂變、助力分享等等。

下圖是筆者選取了2016年以及2018年期間所做的紅包裂變活動的數(shù)據(jù)，據(jù)第二天的留存數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，紅包裂變的成本最低為0.23元/人，這個(gè)成本在整個(gè)流量市場應(yīng)屬最低。接下來大家可以關(guān)注裂變速度和裂變效果：

a、領(lǐng)取紅包的時(shí)間，都是秒級的，可見其裂變速度；

b、2016年中秋節(jié)開始做第一場，2018年也做了同樣的幾十場活動，裂變效果依然奏效。

2016年中秋的紅包裂變活動

2018年中秋的紅包裂變活動

5. 微博

微博作為老牌的新媒體平臺，其信任背書效果不容置疑，故其可作為企業(yè)平臺品牌展示的陣地。

除此以外微博的裂變環(huán)境更開放，且平臺支持的互動方式中，不少行業(yè)都適用。營銷方式主要有：幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤、限時(shí)秒殺、有獎轉(zhuǎn)發(fā)、預(yù)約搶購、免費(fèi)試用、有獎?wù)骷偟膩碚f，這些功能同樣可以為企業(yè)引流。

五、轉(zhuǎn)化：轉(zhuǎn)化變現(xiàn)是對用戶最基本的尊重

這里的意思是說，引流后就得對用戶持續(xù)輸出有價(jià)值的內(nèi)容或者服務(wù)，從中進(jìn)行變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。就像談戀愛，人被你撩到手，撩到了又不負(fù)責(zé)任，恭喜獲得“渣男”標(biāo)簽的一枚。

而企業(yè)媒體轉(zhuǎn)化的場景就很多了，直接在內(nèi)容中插播廣告以引導(dǎo)到需要倒流的APP/公眾號，又或者是抖音、頭條號本身就有商品發(fā)布功能。

接廣告做流量主，做電商，做線上課程都有很多成功的案例，同時(shí)，還可以爭取資訊媒體平臺的廣告分成，平臺補(bǔ)貼等等。由于篇幅原因，就不在這兒一一列舉。

六、團(tuán)隊(duì)：團(tuán)結(jié)就是力量，我們不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗

說再多再好也是紙上談兵，唯行動才是檢驗(yàn)方法論的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

嘿，終于說到這個(gè)硬核部分了，我們就聊聊應(yīng)該如何搭建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，為方便大家借鑒，筆者舉兩個(gè)案例，一個(gè)是純屬做娛樂短視頻領(lǐng)域，另一個(gè)則是財(cái)經(jīng)領(lǐng)域自媒體。

1. 短視頻小組

成員：3人（以抖音“廢柴柴毛毛”為例）?

1. a、主演：主演x2+客串xN
2. b、編?。壕巹∮芍餮葺喠鲹?dān)任，主要輸出內(nèi)容、腳本等
3. c、拍攝+后期：(剪輯師+攝影師) x1
4. d、部分作品展示：春運(yùn)搶票、元旦上班、“我養(yǎng)你”（點(diǎn)擊可看視頻）

注：

a、以上陣容適合初始團(tuán)隊(duì)去組建。

b、堅(jiān)持每周3-5更的原則，根據(jù)組內(nèi)成員提交的劇本，周五討論會投票表決出劇本，周一編劇根據(jù)討論內(nèi)容，整理出腳本同步組內(nèi)成員，如有異議，例如臺詞、鏡頭有問題，則再次調(diào)整，力求在拍攝前敲定一切。周二開拍，周三、周四剪輯），每周五驗(yàn)收上一周的視頻成果。

2. 財(cái)經(jīng)自媒體

?

成員：3人（以抖音某財(cái)商賬號、財(cái)經(jīng)垂直KOL“小白讀財(cái)經(jīng)”為例）?

1. 1. 主演：主編x1+編輯x1
2. 2. 編劇：編劇由資深財(cái)經(jīng)類主編/編輯擔(dān)任，主要輸出內(nèi)容、腳本等
3. 3. 拍攝+后期：(剪輯師+攝影師）x1

注：以上陣容適合初始團(tuán)隊(duì)去組建。

1. 堅(jiān)持每周3-5更的原則，根據(jù)組內(nèi)成員提交的劇本，周五討論會投票表決出劇本，周一編劇根據(jù)討論內(nèi)容，整理出腳本同步組內(nèi)成員，如有異議，例如臺詞、鏡頭有問題，則再次調(diào)整，力求在拍攝前敲定一切。周二開拍，周三、周四剪輯），每周五驗(yàn)收上一周的視頻成果。
2. 財(cái)經(jīng)類的內(nèi)容，同時(shí)可以以文字的形式發(fā)布在資訊類內(nèi)容平臺，相對娛樂化視頻具有較高的使用價(jià)值；
3. 目前國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)都不大好，這時(shí)切入財(cái)經(jīng)領(lǐng)域，會獲得不錯(cuò)的效果。

七、資源：投入資源都應(yīng)該懂點(diǎn)杠桿原理

做100萬用戶沒問題，看老板投入多少資源，有了資源后，我們就可以通過不斷整合資源，優(yōu)化運(yùn)營手段，提高ROI值。一般情況下，我們的資源由由以下幾部分組成：

1. 小組成員的組成（盡量要足夠戲精/顏值高的女性、看著就很有說服力的財(cái)經(jīng)達(dá)人）；
2. 視頻拍攝的裝備（攝像機(jī)、打光燈、三腳架、耳夾麥，具體看預(yù)算來定）；
3. 活動資源的預(yù)算（各種引流裂變拉新活動要用）；
4. 賬號認(rèn)證費(fèi)用等（如果還有別的，那應(yīng)該就是筆者沒想到的）。

八、關(guān)山初度塵未洗，策馬揚(yáng)鞭再奮蹄

“新媒體”這個(gè)移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而來的產(chǎn)物，本身可以很好地為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來發(fā)展的機(jī)遇，可對于我們運(yùn)營人員來說，為什么直到現(xiàn)在依然步履蹣跚？

我們不妨看看羅輯思維、咪蒙、Papi醬、顧爺、小白讀財(cái)經(jīng)等各大自媒體的翻身仗，你會發(fā)現(xiàn)“持續(xù)創(chuàng)造有價(jià)值的垂直性內(nèi)容”才是根本。

面對內(nèi)容同質(zhì)化、閱讀碎片化、需求娛樂化等環(huán)境，單純地追求爆文或者爆款活動去獲取用戶這種打法顯然難以達(dá)成目標(biāo)。

那我們做低成本活動引流呢？據(jù)筆者所知，目前公眾號最低成本的引流方案，也要0.5元/個(gè)（穩(wěn)定期），完成“百萬計(jì)劃”，意味著投入約50萬的資金，這可不是小數(shù)目。

故，要在移動互聯(lián)網(wǎng)下半場這盤蛋糕分到一塊，2020年，深耕短視頻，制造爆款才是出路。

作者：圣杰

來源：圣杰不姓李