終于，那些極端女性主義者，把拳頭揮向了“普通”女性。

今年母親節(jié)，網(wǎng)紅 papi醬發(fā)布一條微博，祝所有媽媽們母親節(jié)快樂。papi 醬在微博中表示了當(dāng)媽的辛苦，并附上自己抱著孩子或顯憔悴的一張照片。然而就是這條微博，遭到了許多網(wǎng)友的攻擊，其中大多是一些極端女性主義者。他們指出 papi醬幸苦生下的孩子卻要隨父親姓，這不符合 papi醬在他們心中新時(shí)代獨(dú)立女性的形象，進(jìn)而演變成對(duì) papi醬的人身攻擊和對(duì)全體男性的厭惡。

南方日?qǐng)?bào)微博

這件事也引發(fā)了全網(wǎng)對(duì)“平權(quán)”和“冠姓權(quán)”的思考和討論。

女性主義的發(fā)展勢(shì)必會(huì)遇到各種各樣的問題，其中既有外部阻礙，也有內(nèi)部矛盾。本文不是為了譴責(zé)那些極端女性主義者，或是討論冠姓權(quán)的問題。而是希望從廣告行業(yè)出發(fā)，借由一些關(guān)于“女性主義”的品牌廣告，粗淺地談?wù)勂放圃跔I(yíng)銷傳播中參與“女性主義”社會(huì)議題的現(xiàn)象。透過廣告，看到女性主義發(fā)展的進(jìn)程，同時(shí)對(duì)女性主義的訴求有更加全面和深刻的認(rèn)識(shí)，學(xué)會(huì)應(yīng)該如何正確地看待和尊重女性。

我們可以明顯地發(fā)現(xiàn)，在平權(quán)的浪潮下，或是為了表明態(tài)度、或是為了討好女性消費(fèi)者，越來越多的品牌開始真正關(guān)注女性，其主題也更加具有深度和意義，為女性發(fā)聲，支持她們的權(quán)利，尤其是選擇的權(quán)力，肯定她們的價(jià)值，尤其是社會(huì)價(jià)值，而不再是簡(jiǎn)單地說幾句好話，表達(dá)對(duì)女性的贊美，既沒內(nèi)涵又沒主張。

這一點(diǎn)尤其可以在近年的母親節(jié)和婦女節(jié)廣告中看出來。

雖然是母親節(jié)廣告，可媽媽不只有母愛

拿剛過去的母親節(jié)來說，雖然是針對(duì)母親的營(yíng)銷活動(dòng)，但是品牌關(guān)注的內(nèi)容并不局限于“母愛”，單純地歌頌贊揚(yáng)母愛的無私和偉大已經(jīng)很難打動(dòng)人了。隨著女性獨(dú)立口號(hào)的呼聲越來越強(qiáng)，母親作為個(gè)體的意識(shí)不斷被強(qiáng)調(diào)，母親的形象需要更加豐富立體，而不只是孩子他媽。

“我的名字叫趙秀香”，韓劇《請(qǐng)回答1988》里，東龍媽媽如是說。

《請(qǐng)回答1988》

趙秀香是東龍的媽媽，原本也是一家保險(xiǎn)公司的部長(zhǎng)。退休后的趙秀香在家?guī)兔Ш⒆?，鄰居們稱她為“東龍媽媽”，從職業(yè)人到家庭主婦的落差，從趙部長(zhǎng)到東龍媽媽的轉(zhuǎn)變，讓趙秀香一時(shí)難以接受，甚至離家出走一段時(shí)間。

從這個(gè)故事中，我們可以看到簡(jiǎn)單的稱呼背后，是對(duì)一個(gè)人身份、地位和價(jià)值的肯定，也可以看到：媽媽們不是真的無欲無求的。

如今消費(fèi)者早已對(duì)“犧牲式”或“喪偶式”的母親形象麻木，甚至厭惡。這樣的母親形象雖然感人、煽情，但是不符合當(dāng)下消費(fèi)者的審美與品味。母親的辛苦值得尊敬，但現(xiàn)在已不是大肆宣揚(yáng)奉獻(xiàn)精神的年代。并且母愛的偉大，也不是非要通過付出多少來衡量。

那么現(xiàn)在的消費(fèi)者，尤其是年輕的女性希望看到的母親形象是怎樣的呢？她們首先是自己，其次才是孩子的母親、丈夫的妻子。母愛雖然無私，但是媽媽們也有自己理想和需求。與其一味地宣揚(yáng)媽媽的辛勤勞作，不如從實(shí)際出發(fā)，幫媽媽減輕負(fù)擔(dān)。

廚電品牌方太推出的 #媽媽的時(shí)間機(jī)器# 系列就從這個(gè)角度出發(fā)，通過一臺(tái)洗碗機(jī)，為媽媽們節(jié)省/創(chuàng)造了一些時(shí)間，助力她們成就自己的夢(mèng)想。

媽媽想做一個(gè)服裝設(shè)計(jì)師
多幫她洗一次蔬果碗盤
她就能多點(diǎn)時(shí)間
試一種禮服的鑲邊

媽媽的時(shí)間機(jī)器

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現(xiàn)在，品牌在母親節(jié)廣告上愈加重視母親作為個(gè)體的身份與價(jià)值。

今年母親節(jié)，在疫情的背景下，灣仔碼頭和金牌櫥柜等品牌將視角從家庭轉(zhuǎn)向工作和社會(huì)，集中在這些身為人母的職場(chǎng)女性上，贊揚(yáng)他們母親身份之外的價(jià)值與貢獻(xiàn)。與以往“孩子最重要”的認(rèn)識(shí)不同，在疫情面前，這些媽媽們?yōu)榱舜蠹?，舍棄小家，奮不顧身地加入工作和抗疫前線。

強(qiáng)生在廣告中描繪了 3 位不同時(shí)代、不同種族的母親形象，其中就包括一位現(xiàn)代的中國(guó)媽媽，這位媽媽是一名醫(yī)護(hù)人員，在接到任務(wù)后，也選擇放下家庭，投身到更需要她的地方，實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值。

護(hù)膚品牌艾惟諾也在今年的母親節(jié)，致敬同時(shí)扮演職場(chǎng)女性與媽媽雙重角色的“新世代媽媽”，關(guān)注她們?nèi)绾纹胶夤ぷ髋c家庭的問題。

美國(guó)微軟在今年的母親節(jié)廣告中，通過幾組真實(shí)的視頻會(huì)議片段，展示了微軟團(tuán)隊(duì)中媽媽們?cè)谝咔槠陂g居家辦公，一邊帶孩子一邊工作的新型工作方式。廣告既沒有突出工作的困難，也沒有強(qiáng)調(diào)帶娃的幸苦，但卻通過一段段有趣的畫面：孩子們?cè)趮寢岄_視頻會(huì)議時(shí)冒出來搗亂，我們看到了媽媽的慈愛與溫柔。

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母愛不是集中在一件事上，而是滲透到了生活的方方面面。

今年母親節(jié)廣告中，最熱門的要數(shù)意類為寶潔創(chuàng)作的《媽媽的工資》，這支廣告敢于直面敏感話題，并且大膽地在片中將想法變成現(xiàn)實(shí)，讓家庭為媽媽做的家務(wù)活發(fā)工資。然而這支旨在體現(xiàn)“媽媽的價(jià)值”的廣告，卻也因?yàn)椤鞍职植粠兔ψ黾覄?wù)”等原因而備受爭(zhēng)議。

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從這些廣告中，了解正向的女性主義

廣告不光刺激消費(fèi)，也向消費(fèi)者傳遞了許多理念與價(jià)值。不可否認(rèn)，一些優(yōu)秀的廣告除了具有商業(yè)性質(zhì)，還有極大的教育意義。廣告引領(lǐng)潮流，也引發(fā)人們思考。通過近年針對(duì)女性的廣告在主題和角度上的變化，可以發(fā)現(xiàn)女性主義對(duì)人們認(rèn)識(shí)產(chǎn)生的各種影響，了解女權(quán)在各方面的表現(xiàn)形式。

1、從聽話到獨(dú)立的成長(zhǎng)，女性主義要從娃娃抓起

耐克 2019 年婦女節(jié)廣告“撒開腳丫”，告訴我們女性主義要從娃娃抓起。廣告一開始便發(fā)出疑問“我應(yīng)該做個(gè)什么樣的女生？”，觀眾聽到這個(gè)問題可能心里馬上會(huì)有很多答案：活潑可愛的、聰明伶俐的、天真善良的，然而這其實(shí)是一道送命題，或者說一個(gè)錯(cuò)誤的問題，錯(cuò)就錯(cuò)在問題中的“應(yīng)該”，這個(gè)“應(yīng)該”，是長(zhǎng)輩的指手畫腳、是他人的評(píng)頭論足、更是社會(huì)對(duì)女孩的刻板印象和偏見。成為什么樣的女生，應(yīng)該由她的自身?xiàng)l件和個(gè)人意志決定，而不是由他人插手安排。

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2、從單一到多元的進(jìn)步，看見真實(shí)的身體之美

內(nèi)衣品牌內(nèi)外在 2020 年初發(fā)布廣告“NO BODY IS NOBODY ”，即沒有一種身材，是微不足道的。廣告打破了大眾以往對(duì)美的認(rèn)識(shí)，邀請(qǐng)了 6 位不同身材的女生來拍攝，她們沒有傳統(tǒng)意義上完美的身材，有著平胸、生育、年老、肚腩、疤痕等“問題”，可是她們依然充滿自信，在鏡頭前散發(fā)著獨(dú)特的魅力。內(nèi)外以多樣化的模特，致每一位獨(dú)一無二的女孩，致真實(shí)而多元的身體之美。這既是審美觀念上的進(jìn)步，也是女性主義發(fā)展的產(chǎn)物。

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3、從贊美到致敬的轉(zhuǎn)變，婦女能頂半邊天

甜言蜜語和毫無緣由的夸獎(jiǎng)與贊美，已經(jīng)不再能打動(dòng)那些聰明的女性主義者，她們需要的是真正的尊重和肯定。蘋果 2019 年的婦女節(jié)廣告就回歸到了國(guó)際婦女節(jié)的原本的意義，向那些閃閃發(fā)光的女性致敬。她們即包括史上最年輕的諾獎(jiǎng)獲得者、格萊美和奧斯卡的獲得者、世界冠軍等，也包括一些作家、音樂人和職場(chǎng)女性，她們通過自己的努力，向世界證明女性的力量，也是女性主義的重要基石。

當(dāng)然，這并不表示只有那些人生取得巨大成功、為社會(huì)做出杰出貢獻(xiàn)的女性才值得致敬。全體女性/男性的生存、教育、發(fā)展都需要并值得關(guān)注。

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小心，別掉入消費(fèi)主義廣告的陷阱

或許許多人不知道婦女節(jié)是“為慶祝婦女在經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)等領(lǐng)域作出的重要貢獻(xiàn)和取得的巨大成就而設(shè)立的節(jié)日”，相較于了解那些改變世界的女性，他們更在意婦女是否代表不再年輕、是否意味著承擔(dān)家務(wù)、是否被污名化。這些人不太喜歡“婦女”這個(gè)詞，認(rèn)為婦女帶有貶義色彩，于是品牌為了避免激怒這些人群，將婦女節(jié)進(jìn)行“美化”，于是“女神節(jié)”、“女王節(jié)”、“女主節(jié)”、“女生節(jié)”、“女孩節(jié)”等帶有強(qiáng)烈消費(fèi)主義色彩的節(jié)日就這么誕生了，在商家美麗的謊言下，取代了的偉大婦女節(jié)。要知道，婦女節(jié)正是由一次次國(guó)際上的女權(quán)運(yùn)動(dòng)而起源、發(fā)展來的。

“女王節(jié)”品牌海報(bào)

正如極端女性主義一樣，我們也在廣告中看到了一些矯枉過正的現(xiàn)象。它們要求新時(shí)代的女性應(yīng)該獨(dú)立、有想法、有個(gè)性、漸漸地，應(yīng)該就變成了必須，否則就是不正確、拖后腿?？墒?，這種踩一捧一的廣告不也是一種歧視嗎？

另外，廣告中還存在這樣一種現(xiàn)象，今天一家品牌重新定義美麗、明天一家品牌重新定義性感，后天一家品牌說女人想做什么都可以。不結(jié)合現(xiàn)實(shí)，不解決問題，就一味地捧殺女性，恨不得拉攏全體女性去購(gòu)買他們家產(chǎn)品。我們不能讓女性主義變成商家的生財(cái)之道，不是高舉女權(quán)的旗幟，就能贏得消費(fèi)者的信賴。

同時(shí)，我們也必須清楚地認(rèn)識(shí)到，女性主義是男女平等，是機(jī)會(huì)、地位方面上的平等，將成為怎樣的女性，還是要經(jīng)過自己的選擇和努力，而不是購(gòu)買這些品牌產(chǎn)品，就能變成新時(shí)代的獨(dú)立女性。

廣告固然有它的商業(yè)屬性，但也折射出社會(huì)對(duì)女性的種種態(tài)度。近年來我們看到廣告中的女性愈發(fā)的獨(dú)立和多元，也更容易激起人們的討論。我們不苛求廣告中的女性主義能對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中的女性主義能起到多大的反哺作用，但是我們還是很欣喜地看到，在女性主義這件事情上，廣告走在了前面。