今年各方面形勢(shì)都不太好，營銷越來越難做，預(yù)算也在吃緊，各大平臺(tái)的商業(yè)變現(xiàn)壓力都很大，自媒體們的廣告收入也在下降。總之，高歌猛進(jìn)的時(shí)代結(jié)束了，我們接下來要思考的是，如何更加精細(xì)化的營銷。

最近一兩年大家的共識(shí)是，廣告投放的效果越來越差，很可能幾千萬甚至過億的預(yù)算花出去，并沒有改變什么。品牌廣告被淹沒在信息海洋中，人們匆匆路過來不及多看一眼。

今天我們聊廣告與媒介的的融合，媒介從來不止是一個(gè)帶流量的位置，媒介本身也可以是內(nèi)容的一部分。在內(nèi)容與媒介的融合中，廣告效率還有非常大的增長空間，只要大家愿意挖掘。

以下，咱們聊聊解決方案：

只需稍微特別一

今天的廣告，都太像廣告，一看就是廣告，而人們對(duì)廣告天然脫敏，不會(huì)像廣告人一樣停下看一下創(chuàng)意好不好，大眾需要特別的廣告，不一樣的廣告，不像廣告的廣告。而現(xiàn)在的廣告，就像是在大廣場(chǎng)里小聲嗶嗶的噪音，每天數(shù)億的廣告投放，大多數(shù)都成了社會(huì)背景音。

就現(xiàn)在的情況來說，只需稍微特別一點(diǎn)，廣告就能出位，就能鶴立雞群，就能被看見。

不信你看伯爵旅拍這一類喊麥廣告，好嗎？不好。有創(chuàng)意嗎？沒創(chuàng)意，特別嗎？還真是挺特別。我們看見了，記住了。

這一類廣告只是稍微有點(diǎn)煩，在價(jià)值觀上沒有問題。當(dāng)然，這一類廣告只對(duì)特定品牌的特定時(shí)期有效，最近我們看到有些品牌在盲目模仿，這是很危險(xiǎn)的。

在我看來這些喊麥廣告也是有失體面的，是最粗暴且低級(jí)的顯示出特別，同時(shí)拉低的整個(gè)行業(yè)的水平，作為從業(yè)者不希望這種廣告流行。同時(shí)，這種廣告做的多了，也就不再特別，只有第一個(gè)做的價(jià)值才最大。

我們需要思考更聰明，且不失體面的方式，讓廣告變的更特別。

那么，如何才能讓廣告不失體面的更特別？多數(shù)時(shí)候，創(chuàng)意人都在內(nèi)容本身尋找突破，想破腦袋尋找更鮮明的創(chuàng)意，也有很多很成功的創(chuàng)意。但是，創(chuàng)意是無法被標(biāo)準(zhǔn)化，好創(chuàng)意不可復(fù)制。

需要尋找有跡可循，能夠規(guī)模化操作，方法論化的方式，讓廣告變的特別。

大家忽略了媒介的內(nèi)容價(jià)值，僅僅是個(gè)媒介當(dāng)做有流量的廣告位，這是不對(duì)的，媒介可以成為內(nèi)容的一部分，媒介本身在大眾傳播中是有角色與價(jià)值觀的，但大多數(shù)人并不深究這件事。

所以接下來，我們跳出既有框架，建立新的公式：內(nèi)容加媒介等于新廣告。

為廣告位定制廣告

在既有邏輯中，絕大多數(shù)是先有廣告內(nèi)容，再尋找媒介，用一個(gè)內(nèi)容在多個(gè)媒介渠道進(jìn)行規(guī)模化投放。

我們能否反邏輯一下，先有廣告位，再創(chuàng)作內(nèi)容，為媒介定制內(nèi)容？這樣做是否能讓廣告的內(nèi)容與形式更加多樣化，讓廣告更加特別與出位呢？我覺得是可以的，不如我們那個(gè)案例來說。

最近我看到比較適合拿出來講的，是攜程20周年品牌傳播期間，在成都成都多個(gè)地鐵中做的廣告。怎么講呢，是個(gè)鏡面長廊，在地鐵通道長廊中 ，描繪出一個(gè)個(gè)的旅行目的地，然后在目的地內(nèi)置一面鏡子，你只要站到前面，就置身全球各地。

我覺得這很聰明，把普通的地鐵長廊，用鏡子一下變得鮮活起來。少男少女們，遇到鏡子不停下來欣賞一下，都對(duì)不起自己的盛世美顏。若是再對(duì)鏡自拍加分享，這廣告的效率就很高了。

我們就此解讀一下，如何為廣告位定制廣告？

品牌內(nèi)容加媒介場(chǎng)景

既然是反向定制，內(nèi)容就要依附于媒介。

首先是媒體角色，地鐵是地鐵，分眾是分眾，公眾號(hào)或者抖音和快手還是在微博，每一個(gè)媒體角色都不一樣；然后是人群，這個(gè)空間里是什么人，他們?yōu)槭裁磥淼竭@個(gè)地方 ，在此處的期待是什么；最后是內(nèi)容，內(nèi)容如何與媒體融合，但又使其突出，必須在這個(gè)空間內(nèi)顯得特別，但又要在情理之中。

比如攜程在地鐵做鏡面廣告投放，先是媒體，大眾交通，人流量巨大；然后是人群，地鐵可能是城市里比較茍且之地，大家匆忙上下班，實(shí)際上不太在乎地鐵里是誰家的廣告；

基于媒介空間產(chǎn)出內(nèi)容，攜程在地鐵中描述詩與遠(yuǎn)方，把各種旅行目的地搬進(jìn)了地鐵，進(jìn)行場(chǎng)景化展示，且以一種特別的形式，通過鏡面廣告，以強(qiáng)互動(dòng)的方式在地鐵長廊展示。匆忙過路的人們，歪頭看到自己，也會(huì)忍不住給自己一個(gè)微笑。

所以這個(gè)案例，把品牌內(nèi)容與媒介空間進(jìn)行了融合，品牌內(nèi)容是個(gè)半成品，加上媒介，加上此空間里的人，才算是完整的創(chuàng)意。

舊空間創(chuàng)造新場(chǎng)景

如何讓熟悉的場(chǎng)景顯得特別？設(shè)計(jì)大師原研哉說過一句：“把已知的變成未知，以保持對(duì)生活的新鮮感?！边@是跨界思維，讓不同的想法跨界，產(chǎn)出些不一樣的東西。

為什么會(huì)忽略廣告的存在？因?yàn)槎际鞘煜さ膱?chǎng)景，熟悉的畫面，電梯廣告一定是花花綠綠的打折促銷，地鐵廣告都是標(biāo)準(zhǔn)的平面KV，公眾號(hào)廣告都是結(jié)尾神轉(zhuǎn)折，大家陷入了思維定式，不這樣就不是廣告了。

那么如果想要廣告變得特別，就把熟悉的場(chǎng)景變得陌生，比如電梯廣告裝扮成居委會(huì)的一封信，比如公眾號(hào)廣告變成深度報(bào)道，比如地鐵長廊變成詩與遠(yuǎn)方。

說回?cái)y程的鏡面長廊，實(shí)際上是把地鐵廣告這個(gè)熟悉的場(chǎng)景重新變得陌生。在擁擠的地鐵中，感受全球旅行目的地，自己還可以通過鏡子融入其中。在茍且之地進(jìn)入詩與遠(yuǎn)方，這種跳脫感是廣告被看見和感受的基礎(chǔ)。

這個(gè)裝置給用戶假裝去旅行的場(chǎng)景，在上下班途中可以隨時(shí)玩起來，只要往鏡子里一看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己旅行的時(shí)候有多美。通過鏡面虛擬場(chǎng)景，喚起用戶對(duì)真正旅行的向往，或許就開始規(guī)劃下一段旅程。

實(shí)際上是場(chǎng)景置換，在熟悉的舊空間，置入一個(gè)陌生的新場(chǎng)景，且在邏輯上能夠成立。就是在一片草叢中放進(jìn)一朵花，讓它足夠引人注目。

規(guī)?；ㄖ?/strong>

最后要講規(guī)?；@很重要。定制一個(gè)廣告位是一回事，但數(shù)十個(gè)廣告位，所有媒介都定制就是另一回事。

這次攜程20周年，其實(shí)已經(jīng)在規(guī)?；ㄖ粕铣跻姸四摺５罔F鏡面長廊是其中之一，另外還有珠江與黃浦江的攜程游船；全球各大城市的地標(biāo)比如東方明珠，成都塔，哈利法塔等；海南航空的攜程主題班機(jī)，土耳其航空的攜程驚喜航班；包括在線上傳播端的諸多定制，讓整個(gè)攜程20周年的傳播聲色俱全。

去年我寫過一篇《體系化顛覆大創(chuàng)意》的文章，觀點(diǎn)認(rèn)為單點(diǎn)大創(chuàng)意很難擊穿大眾，需要很多創(chuàng)意形成體系，形成認(rèn)知穹頂才能夠擊穿，才能塑造大眾認(rèn)知。而更往執(zhí)行層梳理，就是廣告的規(guī)?；ㄖ?。

之前一次大型投放只有一個(gè)TVC和KV，然后進(jìn)行不同尺寸與形式的完稿。我做過比較夸張的是一套海報(bào)拓展上百個(gè)不同尺寸的完稿，有些粗暴的排列，有些壓扁或者裁切，總之非常粗糙，效果自然不會(huì)好。

現(xiàn)在應(yīng)該做個(gè)性化定制，根據(jù)不同場(chǎng)景，不同的媒介屬性，定制不同的廣告內(nèi)容，每一種媒介場(chǎng)景，所達(dá)成的目的是不一樣的。有些純曝光，有些強(qiáng)互動(dòng)，有些為轉(zhuǎn)化，還有的為了PR，所以一定要根據(jù)不同場(chǎng)景與媒介屬性進(jìn)行規(guī)模化定制，廣告才會(huì)更高效。

廣告人，請(qǐng)勤奮一些

美劇《廣告狂人》向我們傳達(dá)的畫面是，創(chuàng)意總監(jiān)總是浪蕩不羈的抽著煙，靈光一現(xiàn)就想出個(gè)大創(chuàng)意，然后提案成功，并最終拯救一個(gè)品牌。在我進(jìn)入4A之前，也總是聽說殿堂之上大師們的傳奇，比如加班到深夜想不出創(chuàng)意，于是從金寶街打車去秦皇島的海邊，聽一會(huì)孤獨(dú)的海浪聲，再打車回到辦公室，于是靈光一現(xiàn)想出了大創(chuàng)意。

我很尊敬前輩們，也很羨慕那個(gè)黃金時(shí)代的創(chuàng)意人。但在當(dāng)下，傳播環(huán)境已經(jīng)不是當(dāng)初，營銷是件更加復(fù)雜與體系化的事情，可能需要很多小創(chuàng)意的組合，才能成為新的“大創(chuàng)意”。

今天講了廣告與媒介的定制化，用攜程的例子聊了內(nèi)容與媒介如何配合，媒介如何成為內(nèi)容的一部分。其實(shí)是把創(chuàng)意更加細(xì)分化了，每個(gè)類型甚至每一個(gè)位置，根據(jù)場(chǎng)景定制不同內(nèi)容，這對(duì)現(xiàn)在的廣告人，尤其是4A體系內(nèi)的廣告人，是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

定制不僅僅是傳統(tǒng)廣告位，在互聯(lián)網(wǎng)端，在內(nèi)容營銷上，更加需要定制化，一個(gè)大V的內(nèi)容，一個(gè)微博話題，抖音挑戰(zhàn)賽，快手UGC，每個(gè)平臺(tái)與媒介的媒體角色不一樣，需要放置的內(nèi)容也非常不一樣。

一場(chǎng)大型品牌戰(zhàn)役，一個(gè)核心策略與品牌信息，數(shù)十個(gè)不同類型媒介相互協(xié)作配合，有的做曝光，有的做互動(dòng)，有的提升品牌質(zhì)感，有的權(quán)威背書，有的做導(dǎo)流轉(zhuǎn)化。每個(gè)媒介形式根據(jù)場(chǎng)景的不同定制內(nèi)容，充分利用好媒介本身的價(jià)值，最終形成認(rèn)知穹頂，讓整個(gè)品牌戰(zhàn)役得到高效轉(zhuǎn)化。

今天我們做營銷，做廣告創(chuàng)意，進(jìn)行粗暴投放的階段必定是要結(jié)束的，因?yàn)槠放浦鳑]有那么多熱錢，粗暴投放的效果也在持續(xù)走低，甚至絕大部分的廣告費(fèi)是浪費(fèi)掉的。

未來，廣告應(yīng)該更加多樣化，內(nèi)容更加豐富，不再是一個(gè)廣告位里生硬的放一個(gè)廣告，而是媒介空間與品牌內(nèi)容融為一體，就像今天我們聊到的攜程鏡面廣告。我覺得可以總結(jié)三個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)：有場(chǎng)景，有互動(dòng)感，有行動(dòng)力。

接下來的營銷，一定是更加勤奮，更加精細(xì)化的定制，體系化的協(xié)作，讓每個(gè)點(diǎn)都發(fā)光。

廣告不僅是腦力工作，勤奮也很重要啊。

作者：楊不壞

來源：楊不壞