作者：Momo，來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新

自古紅藍出CP，這一次紅色的百草味和藍色的百事聯(lián)姻了！

昨天，好想你宣布擬以7.05億美元向百事出售杭州郝姆斯食品有限公司。這次出售，意味著郝姆斯的零食品牌百草味將加入百事大家族。

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賣了！好想你擬以7.05億美元向百事出售百草味

好想你的這波操作，毋庸置疑地引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。具體來看，好想你擬通過現(xiàn)金出售的方式，向百事飲料出售上市公司持有的郝姆斯100%股權(quán)，雙方協(xié)商確定的企業(yè)價值為7.05億美元。這項出售中最受關(guān)注的，就是郝姆斯所擁有的的零食品牌百草味將從好想你離開，加入百事家族。

對于加入百事，百草味董事長邱浩群表示：“加入百事大家庭，我們感到非常激動。百草味的使命是‘讓更多的人吃上放心健康的食品’，我們相信百事公司的品牌力、渠道力以及遍布全球的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)將幫助我們進一步實現(xiàn)并拓展這一目標，百草味和百事公司共同看好休閑食品的發(fā)展前景，并且同樣致力于消費者體驗和數(shù)字化能力的提升。我們期待與百事公司攜手，加速百草味的發(fā)展。”

作為買家，百事公司大中華區(qū)首席執(zhí)行官柯睿楠對此次收購表示：“百草味豐富的產(chǎn)品品類、輕資產(chǎn)和聚焦電商的模式與我們中國的現(xiàn)有業(yè)務(wù)高度互補。我們致力于加速全球主要市場的增長并進一步實踐‘植根中國，服務(wù)中國，攜手中國’這一長期承諾。百草味卓越的直營終端消費者能力將助力百事實現(xiàn)線上市場的增長。同時，也能通過百草味本土品牌的特色為百事帶來多元化的產(chǎn)品組合，適合于線上線下多渠道分銷。此外，我們期待借助百草味的品牌創(chuàng)新和消費者洞察能力推動百事公司其他主要市場的創(chuàng)新和發(fā)展。”

值得一提的是，好想你出售百草味的消息在昨天晚間剛一放出，就立刻上了微博實時熱搜榜，不少網(wǎng)友表示期待百草味的后續(xù)表現(xiàn)。

“好想你出售百草味”登上微博熱搜

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與好想你在一起的4年，百草味身價翻了5倍

2016年，好想你以9.6億元收購百草味，四年后的現(xiàn)在，此次百草味被百事收購的價格暴漲至7.05億美元（約合人民幣50億元）。

在這近四年的時間里，百草味身價翻了五倍。FBIF發(fā)現(xiàn)，在被好想你收購后，百草味越發(fā)發(fā)力線上，利用網(wǎng)絡(luò)與消費者建立緊密聯(lián)系。這也是百事看中百草味的重要原因之一，正如百草味董事長邱浩群所說，二者都注重數(shù)字化能力。

2017年，百草味成立了大數(shù)據(jù)中心。據(jù)百草味聯(lián)合創(chuàng)始人王鏡鑰表示，百草味的大數(shù)據(jù)中心主要針對客戶進行精準的全息畫像以及更深度的挖掘，用數(shù)據(jù)賦能品牌營銷、生產(chǎn)、物流等各大環(huán)節(jié)。

如果說數(shù)據(jù)是理性的，那么傾聽消費者的聲音則是感性的。百草味十分重視用戶在線上對產(chǎn)品的評價，據(jù)悉公司高管及所有與產(chǎn)品相關(guān)的部門都必須讀用戶評論。要知道，每個月都處理幾百萬條評論這樣聽上去就十分繁瑣的事，不是所有公司都能做到的。

百草味更新“食物幾何”包裝

也正得益于此，2018年百草味對多款評價較弱的產(chǎn)品進行包裝、口味上的改善。更新的“食物幾何”包裝讓百草味建立了自己獨特的品牌視覺資產(chǎn)，各個產(chǎn)品、口味、品類和系列一起建立了強烈的品牌統(tǒng)一性。這款包裝還獲得全球食品飲料包裝盛典Marking Awards 2019最具商業(yè)價值獎。

而在產(chǎn)品方面，被收購后的百草味迎來顛覆創(chuàng)新，這也是百事公司大中華區(qū)首席執(zhí)行官柯睿楠提到的對百草味的期待，希望借助百草味推動百事在中國的創(chuàng)新。每日堅果、抱抱果、年貨禮盒......百草味目前已經(jīng)打造出了10多個億級大單品。對于這樣的成績，王鏡鑰在FBIF2019食品飲料創(chuàng)新論壇上表示，“以用戶目標任務(wù)理論創(chuàng)新產(chǎn)品，與消費者共情”是百草味的創(chuàng)新之道。

拿每日堅果舉例，百草味早在2016年推出了第一代混合果仁——仁仁果。盡管在這個1.0版本的每日堅果中百草味已經(jīng)創(chuàng)新性地推出了針對不同細分人群的產(chǎn)品，但對比2018年9月發(fā)布上市的每日堅果，后者更具有明顯的顛覆創(chuàng)新性。

百草味每日堅果，圖片來源：百草味天貓旗艦店

據(jù)王鏡鑰介紹，百草味從情感維度、功能維度以及社會維度三大方向挖掘了消費者食用每日堅果的任務(wù)需求：1.滿足均衡營養(yǎng)配比的“功能維度需求”；2.滿足多場景消費的日常美好生活“情感維度需求”；3.滿足送不同人群健康好禮的“社會維度需求”。

基于對上述三大維度用戶購買“任務(wù)目標”的明確，百草味的產(chǎn)品打造團隊確定了每日堅果“美好的日?！边@一產(chǎn)品理念，同時，確定了“營養(yǎng)科學配比倡導(dǎo)者”的產(chǎn)品定位。

另一個法寶“與消費者共情”，則是不斷強化與消費者的聯(lián)系。百草味近年來主打內(nèi)容營銷，從2017年開啟“霸屏模式”，出現(xiàn)在各大熱播劇當中，《微微一笑很傾城》、《三生三世十里桃花》、《擇天記》、《我的前半生》不斷給百草味帶來關(guān)注。代言人方面，從楊洋到易烊千璽，百草味很能抓住目標用戶的需求，做年輕人喜歡的爆款零食品牌。

在剛剛過去的2019年，百草味2019年業(yè)績快報顯示公司2019年總收入約為50億人民幣。2019年的雙十一當天，百草味1小時內(nèi)銷售額突破1億元，6小時完成2018年同期全天銷售額。這么看來，被好想你收購后的百草味順風順水。

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中國零食大浪淘沙，百事能否帶領(lǐng)百草味摘下王冠？

收購，自然是一個愿買一個愿賣。百事公司在去年7月宣布以1.31億美元入股五谷磨房，彰顯了百事公司加速在中國這個重要市場發(fā)展的決心。如今選擇百草味又是意欲何為？

據(jù)百事官網(wǎng)介紹，全球每天有200多個國家和地區(qū)的10多億消費者在享用百事公司的產(chǎn)品。在2019年全球食品飲料百強榜中，百事以646.6億美元的年收入（2018年）位列第二，其2019年的凈收入更是超過670億美元。

菲多利休閑食品、佳得樂運動飲料、百事可樂飲料、桂格麥片食品......百事公司旗下品牌系列中包含一系列深受消費者喜愛的食品和飲料，其中23個品牌的預(yù)估年零售額都在10億美元以上。

盡管百事公司實力斐然，但含糖飲料的處境今非昔比已經(jīng)是不爭的事實。為了實現(xiàn)“全球休閑食品和飲料領(lǐng)域的領(lǐng)軍者”的愿景，我們看到百事公司近年來在零食領(lǐng)域動作頻頻。2018年，作為轉(zhuǎn)型更健康企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，百事公司收購了烘焙果蔬脆片制造商Bare Snacks；2019年，百事公司收購了英國薯片品牌Pipers Crisps，不斷擴大其零食產(chǎn)品組合，并順勢加速推動其在英國本土的發(fā)展。不斷加碼零食業(yè)務(wù)確實給百事公司帶來收益，拿旗下品牌Frito-Lay北美分部（包括Doritos, Cheetos和Tostitos）來說，其銷售額2019同比增長了3.5%。

這樣來看，百事公司此次選擇收購百草味，既是為了拓展其零食業(yè)務(wù)，也是希望能夠加強百事在中國本土尤其是線上市場的發(fā)展。正如百事公司大中華區(qū)首席執(zhí)行官柯睿楠所說，百事公司將進一步實踐“植根中國，服務(wù)中國，攜手中國”這一長期承諾。

再從百草味的角度來看，從好想你轉(zhuǎn)入百事，對百草味來說意味著什么？隨著零食三巨頭三只松鼠、百草味和良品鋪子都陸續(xù)上市，有了資本的加持，零食三巨頭的競爭可謂進入白熱化階段。產(chǎn)品品類同質(zhì)化、營銷手段趨同、包裝相似等都是目前不能忽視的問題。

百事LIFEWTR

百草味被百事收購，或許可以跳出國內(nèi)競爭的跑馬圈，以全球視角突圍。眾所周知，百事的產(chǎn)品、品牌、包裝上都有強大的實力。推出可樂咖啡、低鹽版樂事薯片、膠囊飲料DRINKFINITY，百事在產(chǎn)品上一直具有前瞻性視野；天生豹款、潮品蓋念集合店、登陸時尚周，百事是個十足的時尚弄潮兒，每次都能抓住年輕消費者的眼球；在包裝方面，百事許多產(chǎn)品得到了設(shè)計界的肯定與表彰，活躍在每年的紅點獎、Marking Awards、Pentawards等國際賽事獲獎名單中，百事LIFEWTR系列曾摘得多個設(shè)計界獎項（百草味曾獲2018Pentawards金獎）。此外，百事全球的供應(yīng)鏈也將為百草味提供更優(yōu)質(zhì)便捷的服務(wù)。

百草味新品人造肉零食

此次聯(lián)姻，百事和百草味的緣分如何？或者說是否契合？我們發(fā)現(xiàn)百事和百草味的有兩個共同點：一是都十分注重消費者體驗，無論是產(chǎn)品、包裝都從消費者角度創(chuàng)新；二是從百事收購植物代餐品牌、百草味推出人造肉零食可以看出，二者都在朝著更加健康化戰(zhàn)略方向發(fā)展。

總的來說，此次收購對于百事公司和百草味來說都頗具意義。與此同時，中國零食格局是否也將會改變？我們拭目以待。

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作者公眾號：FBIF食品飲料創(chuàng)新（ID:FoodInnovation）