這個春節(jié)，你經(jīng)歷過絕望嗎？

有，只要你試過勸爺爺奶奶戴口罩。

不同于我們的束手無策，在2020年春節(jié)前后，有人只用了幾個小小的衣架，就成功勸服了一大波倔強的大爺大媽們。

視頻中，能憑廣場舞制霸全球的大媽天團，和倒掛金鉤信手拈來的健身大爺們，紛紛被衣架折服，有些甚至改掉了堅持多年的洗衣習慣。

其實，這是滴露推出的最新黑科技——會說話的晾衣架。在晾衣服時，衣服如果被檢測到?jīng)]有除菌，衣架內(nèi)置的AI會自動吐槽。通過這波黑科技，滴露希望更深刻地普及洗衣除菌觀念。

讓除菌觀念更進一步，是滴露已經(jīng)做了88年的事情，期間還順路俘獲了英國皇室的心。這個誕生在實驗室的品牌，是如何做到的？

01 一瓶消毒液，改變產(chǎn)婦命運？

說起滴露的品牌發(fā)明史，簡直就是一部醫(yī)學消毒進化史。

自從消毒液洗手和清洗器械在19世紀中葉得到普及，英國醫(yī)院的產(chǎn)褥熱發(fā)病率降低了不少，“勤消毒”和“勤洗手”也被醫(yī)生們?nèi)绶罹]音。

1932年，英國細菌學家雷諾博士發(fā)明滴露消毒液，讓當時的產(chǎn)褥熱發(fā)病率再次下降50%以上。這一發(fā)明讓雷諾博士榮膺“醫(yī)療界吳彥祖”，也就此打開了滴露走向世界的大門。

當時的英國，正深陷經(jīng)濟大蕭條的困境。像消毒液這種自帶高端屬性的產(chǎn)品，只有醫(yī)院和貴族們才用得起。相對閉塞的傳播環(huán)境里，滴露憑借優(yōu)良的口碑，成為了上層社會的必備消毒產(chǎn)品。

但如何從貴族滲透到大眾呢？這就要感謝英國常年陰雨的天氣助攻了。當蕭條期過去，常年陰雨天氣所帶來的細菌滋生，也就成了困擾英國民眾的主要問題之一。作為醫(yī)院消毒專用和貴族必備的滴露消毒液，自然是首選。這波躺贏的操作，也奠定了滴露稱霸本土消毒液行業(yè)的權(quán)威地位。

誰都不知道，躺贏和明天哪個先來。在那之前，先踏實打磨產(chǎn)品才是王道。

02 讓中國人接受家庭滅菌，挺難的

時間來到20世紀90年代。幾乎遍布英國大街小巷的滴露，決定橫跨歐亞大陸來中國繼續(xù)“消毒”事業(yè)。彼時的中國，正是外資進入的黃金時期，寶潔、路易威登、麥當勞等品牌也是在此時進入中國市場。

為了搶占有限的市場，品牌們各出奇招。例如國內(nèi)首家合資企業(yè)寶潔，就兵行險招地選擇高價營銷，在人均薪資不超100元的時代，對一瓶300ml洗發(fā)水定價19元，放在今天，這個定價水平都夠買雙AJ了。但在上世紀90年代，寶潔依然憑借“價高品質(zhì)高”的用戶心理賺得盆滿缽滿。

而滴露所在的消毒液領(lǐng)域，就沒有那么好運了。

1、為了本土化，被迫“改行”

當時市面上的消毒液只有84消毒液一種，憑著高性價比一家獨大。但因為含有NaClO的緣故，不太好聞的84也在國人心里留下了“消毒液不安全” 的刻板印象。再說要是想居家消毒，花一兩塊錢買瓶酒精，它不香嗎？

彼時國內(nèi)最常用的清洗產(chǎn)品，莫過于肥皂。為此，滴露不得不放棄消毒液這一王牌產(chǎn)品，將抑菌香皂、沐浴露等產(chǎn)品作為品牌推廣重點。這也使得滴露在其后的很長一段時間里，都像是日化品牌的Ctrl+v。

所以那個時期滴露投放的電視TVC，讓人覺得莫名的熟悉?！凹毦鸁o處不在--只有XX才能長效保護”的套路，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)心照不宣的默契。

直到2000年代中后期，液體肥皂（即洗手液）的概念傳入中國，滴露的產(chǎn)品線也從肥皂擴大到洗手液、免洗洗手液等。新品的宣傳與傳播，依然以電視TVC為主。

但長時間TVC廣告所激起的消費沖動，與當時以供銷社為主、覆蓋面有限的銷售渠道并不匹配。直到1997年前后家樂福等外資連鎖超市進入中國市場，這一局面才得以改善。與商超合作的讓利促銷，也自然成為了包括滴露在內(nèi)多數(shù)品牌的重要推廣渠道。

比起私人經(jīng)營的“供銷社小賣部”，明碼標價貨品齊全的商超顯然是個更有效的購物場景，加上產(chǎn)品讓利，驅(qū)動購買順理成章。商超的帶貨能力有多強呢？大概就相當于滴露在每個超市所在地都請了個李佳琦，直接拉升銷售額。

所以即便是在連鎖超市“被水土不服”退出中國市場的當下，與商超合作讓利的玩法依然被不少品牌沿用。

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2、真心做公益的品牌，運氣不會太差

有品牌的地方，就有公益。自進入中國市場以來，滴露投身了不少公益事業(yè)，大的有非典、新冠病毒疫情，小的有濟南手足口病疫情等等...而愛做公益的滴露，運氣也著實太好了點。

例如在2003年非典爆發(fā)期間，滴露成為疫區(qū)專供消毒防疫物資。公益事件對品牌形象的助益暫且不談，萬萬沒想到的是，非典疫情過后，直接拉高了國民衛(wèi)生意識，極大縮短了消毒液、洗手液等家用衛(wèi)生產(chǎn)品的市場滲透和消費者教育進程，為滴露進一步的市場擴張省了不少力。

有數(shù)據(jù)表明，成都地區(qū)20-40歲人群中，非典后對洗手液的人群認知度與疫情前相比增長了至少20%。

再如此次的新冠肺炎病毒疫情。疫情爆發(fā)后不久，一則“滴露對新冠肺炎病毒無效”的言論，把滴露頂上了輿論的風口浪尖。真真是人在家中坐、鍋從天上來。

滴露隨后作出官方聲明，表示該“無效”言論中援引的數(shù)據(jù)來源文章，是利潔時集團成員參與撰寫的。這波降維打擊，再次向大眾普及了滴露在滅菌領(lǐng)域的專業(yè)地位。

這次極具話題性的線上硬剛，提升了滴露的國民認知度不說，其隨后的5000萬元捐贈更顯大義，也把滴露牢牢地釘在了除菌領(lǐng)域的榮譽柱上。

我們常說，公益營銷不能目的性太強。能真正憑借公益獲得尊重的品牌，沒有一個是刻意而為的。就像南方都市報為援助湖北醫(yī)務(wù)人員拍攝的一組海報，相信記者們在按下快門時絕不是沖著有流量、能刷屏去拍攝的，而是真的想為醫(yī)務(wù)人員做些什么，想履行一個報刊的責任，其它好評與認可，都是錦上添花。

滴露如此，南都如此，品牌公益都該如此。

03 冰火兩重天時期的自救

2010年，可以說是滴露的冰火兩重天。

一方面，滴露本土市場傳來捷報：滴露成為英國皇室御用消毒品牌，連身為優(yōu)雅代名詞的英女王都對其贊賞有加。

另一方面，以阿里巴巴為代表的電商平臺崛起，給線下商超促銷帶來強烈沖擊。此時的滴露，不僅要頭疼于銷售渠道的流量縮減，還要應(yīng)付威露士藍月亮等本土競品的“搶食”。

前后夾擊之下，滴露產(chǎn)品定位模糊、宣傳缺乏創(chuàng)新的短板自然暴露，即便是大幅度的降價，也沒能挽救持續(xù)下滑的市場占有率。

當除菌行業(yè)天花板隨著越來越多的入局者而逐漸顯現(xiàn)，滴露決定趁熱打鐵，就著英國皇室御用的熱度升級擴張產(chǎn)品線。而此時的中國，出現(xiàn)了越來越多的“4-2-1”家庭結(jié)構(gòu)，孩子的消費價值排序直線飆升。

所以2013年滴露推出的衛(wèi)生濕巾、泡沫洗手液等新品，推廣策略都是“讓孩子XXX”。即便是時隔兩年后推出的PM2.5防護口罩，也分為了成人款和兒童款，可以說很懂“孩子＞女人＞老人”的價值排序梗了。

產(chǎn)品線擴張完畢后，面對發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，滴露的品宣策略調(diào)整理所當然。

經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)多年信息沖擊的消費者，對產(chǎn)品的衡量標準不再是錢錢錢，品牌越來越成為消費者的身份象征。而滴露作為英國皇室御用品牌，本身的逼格已經(jīng)有了，更需要通過social的形式革新品牌形象，快速完成單純個護品牌到專業(yè)除菌品牌的認知轉(zhuǎn)變。

當舒膚佳聯(lián)合流量大打溫情牌，威露士與麥當勞還在玩價格戰(zhàn)時，滴露與環(huán)時互動聯(lián)手打造了一支“戲中戲”廣告。

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片中神龍見首不見尾的英女王，和高冷萌的007形象，保留了滴露的高端屬性；而略顯鬼畜的“咔”，也讓滴露在社交圈擁有姓名。

當然滴露也并未因social而丟掉兒童向營銷，只是換了個形式。2016年夏天，滴露通過畫風清奇的兒童畫作海報，勸導家長帶孩子出去玩，在業(yè)內(nèi)多如牛毛的TVC營銷中沖出一條新方向。

整個campaign的文案和畫面中幾乎不見滴露，但滴露真的不存在嗎?

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此時的滴露，推廣側(cè)重點已經(jīng)回到了“除菌”的正確軌道上，品牌口碑有所回升，但整個看下來有些意猶未盡。滴露這一階段的營銷，依然停留在“你要用滴露，滴露除菌效果好”的單純安利，不過消費者的品牌認知還是模糊的。

比起抽象的數(shù)據(jù)和文字描述，消費者更愿意看到具象表達。舉個夸張的例子，假若廣告中說：不用滴露，下一秒我就會因為接觸衣服上的細菌感染導致皮疹濕疹、甚至死亡。那我毫無疑問會去買滴露并成為品牌忠粉。但在這一階段，我們并沒有看到滴露作為除菌品牌的核心競爭力。

04 年輕化可不是講段子那么簡單

進入2019年，翻身掌握消費主導權(quán)的90后和00后，不再把品牌當做身份象征，品牌年輕化也早已被各大品牌提上日程。

品牌價值觀與自己的內(nèi)心秩序是否一致，成了這屆年輕人買不買的主要理由。

如何找準年輕人喜好？與滴露同屬于利潔時集團的杜蕾斯顯然做得更好。無論是此前持續(xù)多年的段子手形象，還是2019年轉(zhuǎn)型推出的90周年campaign，杜蕾斯已經(jīng)找準了與年輕人的溝通頻率，也沉淀了強烈的品牌印記。

而僅比杜蕾斯小兩歲的滴露，它的品牌打造之路和年輕化之路，似乎在2019年才剛剛開始。

1、什么最能代表品牌？用戶的聲音

很難想象已經(jīng)88歲的滴露，在2019年之前都沒有一部品牌大片。

好飯不怕晚，滴露在2019年就一次性推出了兩支大片。一部現(xiàn)實，滴露攜手品牌代言人林心如拍攝《愛不妥協(xié)》，講述媽媽堅強如松木的愛；一部童話，用松木巨人與細菌大戰(zhàn)的腦洞劇情，詮釋滴露一以貫之的守護。

愛，不妥協(xié)

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松木巨人與細菌王國 

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面對連50條微博熱搜榜都沒耐心看完的年輕人，我們很難確保自己的品牌片就能剛好撓在他們的癢點上。滴露推出的這兩部品牌大片與其說是為了展示品牌內(nèi)核，不如說是滴露和年輕人做的一次試驗，希望通過這次對話，找到品牌年輕化溝通的fast pass。

滴露有沒有達到目的我們不得而知，但在這兩部品牌大片中，滴露做對了一件事：在將近30年的中國本土化歷程中，找準了消費者認可的產(chǎn)品元素——松木。

松木香是滴露最初的衣物除菌液味道，有堪比醫(yī)院消毒水味道的安心力量。國內(nèi)網(wǎng)友對松木香的熱愛，最早可追溯到2012年，是滴露的關(guān)鍵品牌符號。在兩部品牌大片中，松木象征著媽媽堅韌無聲的愛，也是守護公主遠離細菌王國的巨人。

有人覺得，用戶最想看到的，是他們想不到的內(nèi)容。真的嗎？那女朋友最想收到的禮物，到底是意料之外的直男禮物，還是心心念念很久的包包呢？你再品品。

不可否認，無厘頭式的神轉(zhuǎn)折硬廣這幾年頗有市場，也許滴露在獲得皇家御用標簽之前尚可嘗試。但如今的滴露，或許投其所好、向內(nèi)挖掘品牌已有資產(chǎn)是更好的選擇。所以當?shù)温犊缃缱鱿闼策x擇松木香味時，我一點都不意外。

2、誰說廣告主角必須是人？

用戶溝通，是一門玄學。在campaign出街之前，你永遠不知道用戶喜歡的點在哪里，我們唯一能做的，是盡可能打造差異化。所以滴露在2019年，開始嘗試讓廣告主角不一樣。比如上文中《會說話的衣架》、《松木巨人與細菌王國》等。

而在此之前，滴露還打造過衣服的真相、細菌天團的說唱等系列內(nèi)容，既圈粉又自帶科普效果。反正看完我是被安利到了，畢竟誰也不想細菌在自己的衣服里辦一季新說唱吧。（雖然還怪可愛的）

衣服的真相

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細菌天團說唱大會

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這兩支廣告不太向滴露此前的廣告風格，也與競品的品宣內(nèi)容相去甚遠。在多數(shù)滅菌品牌依然關(guān)注“人”時，滴露選擇調(diào)換視角，找到與自身產(chǎn)品直接關(guān)聯(lián)的兩個生活化意象：衣服和細菌。通過對衣服的藝術(shù)化處理，讓更多人知道細菌對衣物的侵蝕；結(jié)合說唱與毛氈動畫，趣味性地表達未除菌衣服內(nèi)的“熱鬧生態(tài)”。

從衣服的真相到會說話的衣架、從細菌天團到細菌王國，或許未來，滴露真的能打造出一個驚艷別樣的“細菌宇宙”IP。

而縱觀大的營銷環(huán)境，這兩支廣告也給品牌玩法帶來了新的思考：消費主體是人，但廣告的主角就必須局限在“人”嗎？像滴露這種產(chǎn)品專業(yè)度較高的品牌，在廣告營銷時除了羅列實驗數(shù)據(jù)，還能做點什么？

05 滴露：我88歲了，但我還是個孩子

如果將來要拍一部滴露品牌史的電影，我可能會傾向《返老還童》式的故事走向。

作為最早進入中國市場的舶來品牌之一，初來乍到的滴露就是對中國市場無所適從的英國老派紳士，帶著高精尖的除菌技術(shù)來到中國；隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與開放，滴露也慢慢形成了獨有的精神內(nèi)核；而消費觀念的進一步升級，讓如今的滴露更像個孩子，有勇氣擁抱世界的變化、環(huán)境的開放，擁抱一切可能。

盛贊之下，滴露的問題依然存在。目前的滴露，似乎急于轉(zhuǎn)變品牌形象，這兩年的推廣側(cè)重點也在向著衣物除菌液傾斜。但縱觀整個品牌產(chǎn)品線，滴露似乎并沒有一個清晰長遠的規(guī)劃，逐漸被淘汰的肥皂，和難搶的PM2.5口罩，產(chǎn)品之間的隱性關(guān)聯(lián)是什么？如何讓產(chǎn)品和營銷有效匹配？關(guān)于品牌打造，滴露還有很長一段路要走。

藝術(shù)無終點，品牌發(fā)展、品牌的年輕化也是如此。在成為百年品牌之前，滴露這個88歲的孩子還將做出什么出格的事情？誰也不知道。

參考文獻：
1、滴露官網(wǎng)
2、百度百科：滴露
3、晾衣架會都學會“diss”人了？滴露這次的春節(jié)營銷不走尋常路！