來(lái)源：三文娛

能在資本寒冬里搏出一片天地的衍生品創(chuàng)業(yè)公司，也能在2020年找到讓公司活下去的路。

從1月25日到現(xiàn)在，衍生品線下店暫停營(yíng)業(yè)整一個(gè)月了。

春節(jié)屯的貨沒(méi)賣(mài)，門(mén)店租金、辦公樓租金和人力成本等硬支出還得繼續(xù)。過(guò)渡依賴線下渠道的衍生品創(chuàng)業(yè)公司，如果不能及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)思路，2020年的第一季度就真的要顆粒無(wú)收了。

2003年的非典催生了電商，2020年突發(fā)的新型冠狀病毒肺炎疫情正在衍生品行業(yè)刮起一陣線上銷(xiāo)售的旋風(fēng)。IP衍生品、抓娃娃、盲盒……近年來(lái)扎根在這些領(lǐng)域，走過(guò)資本寒冬的公司，絕大多數(shù)都是依靠線下布局才站穩(wěn)了腳跟。

如今，到了2020年，它們卻要把發(fā)展重心換到線上了。這是行業(yè)的加速前進(jìn)還是倒退？

所以疫情帶給衍生品行業(yè)的不僅僅是沖擊，還有新的思考 —— 是時(shí)候輕量化運(yùn)營(yíng)、優(yōu)化商業(yè)模式，提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力了。

01
“消失的”電影衍生品

“配合春節(jié)賀歲檔電影的上線，摩點(diǎn)網(wǎng)都會(huì)推出相關(guān)電影的正版衍生品眾籌項(xiàng)目。這些項(xiàng)目，都是爆款。”

摩點(diǎn)網(wǎng)創(chuàng)始人、CEO黃勝利說(shuō)，受疫情影響，春節(jié)檔電影集體撤檔，只有《唐人街探案3》的部分項(xiàng)目上線了。這是一部續(xù)作，因?yàn)镮P已經(jīng)有一定的粉絲基礎(chǔ)，所以才敢在電影沒(méi)上映的情況下開(kāi)啟衍生品眾籌。

 “唐人街探案”這個(gè) IP 的眾籌項(xiàng)目有12個(gè)，有11個(gè)項(xiàng)目計(jì)劃在《唐探3》電影上映期間開(kāi)始眾籌，截至2019年2月23日，有5個(gè)上線了，4個(gè)尚未開(kāi)啟，2個(gè)項(xiàng)目取消眾籌。

2018年2月，《唐探2》在春節(jié)檔上映，拿到了33.97億元票房。電影的火爆，帶動(dòng)了周邊衍生品的預(yù)售 ，同期上線的授權(quán)游戲“《唐人街探案2》之偵探筆記”，以2474.58%的完成率，超額籌集了123.73萬(wàn)元。而“《唐人街探案3》之偵探筆記”的眾籌金額和完成率，卻不及《唐探2》的一半。

黃勝利認(rèn)為，如果電影如期上映，《唐探3》系列項(xiàng)目的眾籌總金額會(huì)有幾百萬(wàn)?，F(xiàn)在電影沒(méi)上，上線的5個(gè)項(xiàng)目雖然都完成了眾籌目標(biāo)，但籌集的金額也剛過(guò)百萬(wàn)，不及《唐探2》的一個(gè)項(xiàng)目。

“取得這樣的成績(jī)還是不錯(cuò)的?！彼f(shuō)，這是在影片沒(méi)上映、沒(méi)有任何宣傳助力的情況下的眾籌成績(jī)。

2020年1月23日，《唐案3》官宣撤銷(xiāo)春節(jié)檔，擇日再映。那時(shí)候，電影的預(yù)售票房就已經(jīng)超過(guò)了2億元。憑借預(yù)售票房，穩(wěn)居春節(jié)檔日票房冠軍。同在春節(jié)檔的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影《姜子牙》預(yù)售票房也穩(wěn)居前三。

對(duì)于這些“肉眼可見(jiàn)”的爆款電影，業(yè)內(nèi)對(duì)其在衍生品市場(chǎng)的表現(xiàn)也抱有高度期待。

因?yàn)?019年動(dòng)畫(huà)電影《哪吒之魔童降世》不僅逆襲成為中國(guó)影史票房第二的電影，還刷新中國(guó)電影衍生品總額新紀(jì)錄。刷新這項(xiàng)記錄的1893萬(wàn)元，僅包含四家官方授權(quán)衍生品的眾籌金額——電影的其他授權(quán)收入、衍生品零售額，甚至盜版商品的銷(xiāo)售額均未納入統(tǒng)計(jì)。

哪吒一度替代了小豬佩奇，成為趕潮流年輕人的必備——他們都想擁有一個(gè)哪吒手機(jī)殼、一件哪吒T恤、一個(gè)哪吒馬克杯……

這釋放了一個(gè)積極的市場(chǎng)信號(hào)——國(guó)產(chǎn)電影在授權(quán)市場(chǎng)的潛力，無(wú)限。

全球熱賣(mài)的好萊塢電影，總收入60%以上來(lái)自衍生品授權(quán)的作品并不罕見(jiàn)。且不說(shuō)星球大戰(zhàn)、漫威電影宇宙，冰雪奇緣能在短短的六年時(shí)間里躋身全球最賺錢(qián)IP的前50，最大的功臣就是衍生品。

截至2017年，《冰雪奇緣》總收入達(dá)到了113億美元，其中85%的收入是衍生品銷(xiāo)售收入，約有95.75億美元，是電影票房的7倍。第一部電影上映后，安娜和艾莎兩位公主的“同款”裙子熱賣(mài)，僅在美國(guó)本土就賣(mài)出了300多萬(wàn)條，創(chuàng)造了4.5億美元的收入。2019年上映的《冰雪奇緣2》，也掀起了一股艾莎裙的新熱潮。

春節(jié)檔是全年票房的重倉(cāng)期，2019年以58.26億元總票房拿下了9.1%的占比。中金公司等券商預(yù)計(jì)2020年春節(jié)檔票房在70億元左右，突然爆發(fā)的新型冠狀病毒疫情，讓這幾十億打了水漂。作為《哪吒》之后，在“中國(guó)神話宇宙”中被給予厚望的《姜子牙》，原可以借著春節(jié)檔的東風(fēng)在票房和衍生品市場(chǎng)為光線傳媒再攻一城，但隨著電影撤檔，計(jì)劃和節(jié)奏都被打亂了。

2020年，“清零”的春節(jié)檔可以預(yù)估票房損失，電影衍生品銷(xiāo)售的損失卻難以預(yù)估。慶幸的是，隨著電影的上映，相關(guān)衍生品項(xiàng)目就會(huì)隨之開(kāi)啟，它的“消失”只是在等待時(shí)機(jī)。

經(jīng)營(yíng)著線下門(mén)店的衍生品創(chuàng)業(yè)公司，就沒(méi)有那么幸運(yùn)了。

02
扛著現(xiàn)金流壓力和時(shí)間賽跑

目前，疫情尚未得到抑制。

2月27日，國(guó)家呼吸系統(tǒng)疾病臨床醫(yī)學(xué)研究中心主任鐘南山在會(huì)上表示，有信心在4月底基本控制疫情。這意味著，國(guó)民消費(fèi)高峰可能會(huì)在5月份到來(lái)。但衍生品創(chuàng)業(yè)公司賬面上的現(xiàn)金，能撐到5月份嗎？

線下門(mén)店關(guān)停帶來(lái)的影響，不僅僅是銷(xiāo)售額清零。

這些公司面臨的，是堆積的存貨，還有每個(gè)月固定要支出的門(mén)店租金、公司租金、員工工資。2月初，十二棟文化聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO亂亂在接受媒體采訪時(shí)透露，“如果情況一直不能好轉(zhuǎn)，賬上的錢(qián)也就能撐兩個(gè)月?！?/p>

潮流衍生品的消費(fèi)人群是年輕人，所以線下店的選址也在核心城市的核心商圈。

艾漫20家線下店在1月底相繼關(guān)停，截至2月20日，這些門(mén)店均未復(fù)工，90多名員工“待命”。算上門(mén)店和公司房租，217個(gè)人的工資，艾漫每天的支出在15-20萬(wàn)元。吳偉誠(chéng)打趣說(shuō)，“每天15-20萬(wàn)燒著，瞇一會(huì)幾萬(wàn)元就沒(méi)了?！?/p>

艾漫線下門(mén)店的類(lèi)型共有四種：IP主題特展店、IP主題茶飲店、IP主題快閃店、IP主題體驗(yàn)店。其中集合零售類(lèi)的IP主題特展店一般是50-80平方米；附帶簡(jiǎn)餐的主題店為100到150平方米；主題餐廳面積至少為200平方米。不同類(lèi)型的店大小不同，其成本回收時(shí)間也會(huì)有相應(yīng)的區(qū)別。對(duì)于集合零售類(lèi)的店面，一般3個(gè)月左右能實(shí)現(xiàn)單店盈利；主題店和主題餐廳則首月就能實(shí)現(xiàn)盈利，由于初期投資較大，成本回收周期會(huì)從幾個(gè)月到幾年不等。

2020年1月14日，艾漫成都盲盒主題店??Prize屋??趕在春節(jié)前開(kāi)業(yè)，卻在開(kāi)業(yè)不到半個(gè)月暫停營(yíng)業(yè)。疫情爆發(fā)前，《明日方舟》春節(jié)特別活動(dòng)、《凹凸世界》主題店相關(guān)策劃也都準(zhǔn)備好了。這些看得到的成本支出，原本都會(huì)在春節(jié)帶來(lái)不錯(cuò)的收益。

但結(jié)果是，預(yù)估的2020年春節(jié)“線下大幾百萬(wàn)收益”沒(méi)了。面對(duì)現(xiàn)金流壓力，公司加快了線上業(yè)務(wù)的布局，市場(chǎng)部和運(yùn)營(yíng)部通過(guò)線上賣(mài)貨來(lái)補(bǔ)充公司現(xiàn)金流；展會(huì)部和聯(lián)近20家展會(huì)主辦方合作，在疫情期間提供商品代銷(xiāo)和代發(fā)服務(wù)——展會(huì)主辦方通過(guò)自己的粉絲群接單，艾漫代銷(xiāo)或直接供貨。

去年7月，艾漫與旗下子品牌IPSTAR | 潮玩星球完成合并，獲得了由米哈游領(lǐng)投的超過(guò)6000萬(wàn)元B+輪融資。而這筆融資的三個(gè)主要用途之一，就是用來(lái)拓展更多的線下店面。現(xiàn)在，2020年線下店面的計(jì)劃被調(diào)整，取而代之的，是放緩線下布局，加速擴(kuò)充線上業(yè)務(wù)。

“線下無(wú)法創(chuàng)收?，F(xiàn)在只能趁疫情打磨內(nèi)功，做更多企劃和設(shè)計(jì)?！惫静呗钥梢哉{(diào)整，運(yùn)營(yíng)方式可以改變，在疫情影響之下，最讓吳偉誠(chéng)最擔(dān)心的，不是公司要如何經(jīng)營(yíng)，而是疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響——“銀根緊縮，非民生消費(fèi)品消費(fèi)力會(huì)不會(huì)下降？”

黃勝利正面回答了這個(gè)問(wèn)題。摩點(diǎn)對(duì)2003年非典之后的經(jīng)濟(jì)動(dòng)向做了復(fù)盤(pán)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在消費(fèi)被抑制之后，會(huì)有反彈，也就是我們常說(shuō)的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”。他預(yù)計(jì)，“如果疫情在5、6月份才結(jié)束，文創(chuàng)衍生品的年度銷(xiāo)售額和2019年不會(huì)有太大的差距?！?/p>

大家都希望2020年是先抑后揚(yáng)的一年。

03
賣(mài)貨，線下和線上并重

2月26日晚，吳偉誠(chéng)連發(fā)了4條微信朋友圈消息。

一條是官宣艾漫旗下20家線下門(mén)店設(shè)立線上秒殺群，另外三條是關(guān)于艾漫在騰訊宅直播預(yù)告和實(shí)況。其實(shí)不僅僅是他，52TOYS CEO陳威、十二棟文化創(chuàng)始人兼CEO王彪、萌奇文化CEO 林武鋒、分子互動(dòng)CEO徐博等人的朋友圈，也有類(lèi)似的，關(guān)于公司衍生品線上銷(xiāo)售的預(yù)告和購(gòu)買(mǎi)方式。

（注：直播人數(shù)隨開(kāi)播時(shí)間上漲，截圖非最終數(shù)字）

從1月23日“成都”封城到現(xiàn)在，一場(chǎng)突發(fā)的疫情，已經(jīng)在一個(gè)月的時(shí)間里改變了衍生品公司在2020年的走向。

吳偉誠(chéng)是艾漫的創(chuàng)始人、CEO，2月20日，他在朋友圈發(fā)了一張2020年艾漫企業(yè)導(dǎo)覽的截圖，并配文——“新介紹也做好了，合作談起來(lái)~” 

這份資料的對(duì)外，也意味著艾漫已經(jīng)對(duì)公司年度計(jì)劃做出了新的調(diào)整。

“之前預(yù)計(jì)今年新開(kāi)50家線下門(mén)店，3-5個(gè)1000平方米左右街區(qū)的計(jì)劃，被調(diào)整了。”他告訴三文娛 ，50家線下門(mén)店的計(jì)劃可能會(huì)縮減到20-30家，隨著線下開(kāi)店計(jì)劃的調(diào)整，線上業(yè)務(wù)會(huì)被進(jìn)一步加大。

疫情爆發(fā)后的一個(gè)月里，艾漫開(kāi)了一個(gè)線上服裝店面、兩個(gè)小程序供用戶線上抓娃娃和開(kāi)扭蛋，開(kāi)通了有贊商城，店員從線下走向線上建立社群賣(mài)貨，員工當(dāng)起了主播帶貨……

新冠疫情影響下，做出類(lèi)似調(diào)整的不止艾漫一家公司。

十二棟文化也把公司的線上業(yè)務(wù)布局提前了——2月22日，LLJ夾機(jī)占線上商城全面啟動(dòng)，微信用戶可以通過(guò)小程序在線抓娃娃。除了在淘寶、天貓、有贊等電商平臺(tái)售賣(mài)毛絨玩具，店員變身網(wǎng)絡(luò)達(dá)人——開(kāi)直播帶貨，制作短視頻，運(yùn)營(yíng)社群。

十二棟文化是一家以卡通形象IP驅(qū)動(dòng)的泛娛樂(lè)消費(fèi)公司，有時(shí)候60%的收入來(lái)自線下。到了2020年，隨著1月下旬全國(guó)線下店鋪都暫時(shí)閉店，至少一個(gè)月的線下收入“歸零”，放慢線下店的擴(kuò)展加速線上銷(xiāo)售已是必然。

兵來(lái)將擋，水來(lái)土掩。能在2018-2019年的資本寒冬里搏出一片自己天地的衍生品創(chuàng)業(yè)公司，也能在2020年找到讓公司活下去的路。

3月2日，萌奇文化就要開(kāi)始集體辦公了，開(kāi)工后，林武鋒要面對(duì)的，是公司“歷史上最大規(guī)模的交貨”。2月下旬，萌奇文化新推出的故宮宮廷小黃鴨聯(lián)名公仔盲盒，開(kāi)啟了線上銷(xiāo)售，訂單量破了新記錄。此外，為了保證公司的現(xiàn)金流，萌奇文化還在摩點(diǎn)上線了2個(gè)眾籌項(xiàng)目，通過(guò)預(yù)售的方式提前獲得部分商品銷(xiāo)售收入。

“春節(jié)期間，用戶消費(fèi)力環(huán)比上一個(gè)月數(shù)據(jù)持平?！秉S勝利說(shuō)，爆款電影衍生品項(xiàng)目多未上線，且消費(fèi)項(xiàng)目減少的情況下用戶消費(fèi)并沒(méi)有下降，這說(shuō)明用戶的消費(fèi)力并沒(méi)有受到疫情的影響。

反而，2月3日摩點(diǎn)網(wǎng)復(fù)工后，他在后臺(tái)看到的交易額“每天都在往上漲”。這和兩方面的原因有關(guān)，其一是消費(fèi)者的消費(fèi)力被抑制之后出現(xiàn)了爆發(fā)性的反彈；另一個(gè)方面和上線的項(xiàng)目有關(guān)——隨著公司陸續(xù)復(fù)工，上線的項(xiàng)目多了。對(duì)即將發(fā)布的新品來(lái)說(shuō)，眾籌是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，既可以提前獲得部分銷(xiāo)售收入，也可以增加線上曝光和獲得市場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。

據(jù)攜程出示的數(shù)據(jù)顯示，2月19日至25日，平臺(tái)內(nèi)國(guó)內(nèi)景區(qū)門(mén)票預(yù)訂量以每日100%的速度增長(zhǎng)?？深A(yù)見(jiàn)的是，疫情過(guò)去后，電影、旅游、餐飲……等都會(huì)即刻出現(xiàn)爆發(fā)性的反彈，衍生品銷(xiāo)售也會(huì)隨之高升。這一點(diǎn)，也可以從2003年非典疫情過(guò)去后的國(guó)民消費(fèi)里找到佐證。

2003年催生了電商，2020年的這場(chǎng)疫情之下，恒大把賣(mài)房搬到了線上，3天賣(mài)了4.7萬(wàn)套創(chuàng)造580億元銷(xiāo)售額。那么，衍生品線上業(yè)務(wù)又會(huì)被推向哪里？地產(chǎn)都可以跨界銷(xiāo)售，衍生品公司是不是也可以依靠社區(qū)、分銷(xiāo)平臺(tái)、直播等創(chuàng)富，優(yōu)化自身商業(yè)模式？

答案是肯定的。春節(jié)是中國(guó)國(guó)民消費(fèi)的高峰期，疫情抑制了大家的線下消費(fèi)，也刺激了線上消費(fèi)的欲望。比如，我們可以看到摩點(diǎn)2月份上線或結(jié)束的眾籌，有不少百萬(wàn)級(jí)的項(xiàng)目；在泡泡瑪特在淘寶店推出的在線抽盲盒，59元的商品2月份賣(mài)出了7.5萬(wàn)件。

今年1月，福布斯公布了YouTuber收入排行榜，排在第一位的Ryan只有9歲，他靠玩具開(kāi)箱視頻年入2600萬(wàn)美元（約合1.8億元）。這筆收入，由貼片廣告、品牌贊助，以及衍生品銷(xiāo)售收入構(gòu)成。

中國(guó)衍生品行業(yè)很脆弱。受肺炎疫情影響，不少項(xiàng)目方已經(jīng)轉(zhuǎn)型賣(mài)口罩、消毒用品——對(duì)他們來(lái)說(shuō)，放棄，是緩解公司危機(jī)最直接、有效的方法。也有不少扎根文創(chuàng)領(lǐng)域扎根，努力做增長(zhǎng)的公司，選擇加快布局線上業(yè)務(wù)。

這些公司讓自己的銷(xiāo)售、市場(chǎng)人員從線下走向線上，成為社群管理員、直播間主播、短視頻主角……通過(guò)線上賣(mài)貨。從已有的幾個(gè)項(xiàng)目看，這是個(gè)不錯(cuò)的決定。

衍生品銷(xiāo)售市場(chǎng)是一個(gè)賣(mài)方市場(chǎng)，好的商品往往供不應(yīng)求，買(mǎi)主爭(zhēng)購(gòu)，但受限于銷(xiāo)貨渠道的分散，往往錯(cuò)過(guò)了最佳售賣(mài)期，影響了產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

鏈接消費(fèi)者和項(xiàng)目方的渠道變得更強(qiáng)，才能催生更多的爆款和消化更多的項(xiàng)目方產(chǎn)品。

融合和合作，才能產(chǎn)生更大的勢(shì)能。

“希望行業(yè)里能有更多的‘抱團(tuán)’行為，一起把這個(gè)市場(chǎng)做得更大一些。比如，手握流量的同行間加強(qiáng)合作?！痹邳S勝利看來(lái)，衍生品銷(xiāo)售從線上走向線下，既是趨勢(shì)也是機(jī)會(huì)?！啊F(xiàn)金’和‘線上’，將是衍生品行業(yè)要在2020年為之奮斗的方向————眾籌、預(yù)售模式會(huì)對(duì)行業(yè)有更多幫助?！?/p>

線下銷(xiāo)售固然能給消費(fèi)者帶來(lái)沉浸式的體驗(yàn)，但衍生品項(xiàng)目方要優(yōu)化自身商業(yè)模式，提高市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，就繞不開(kāi)“線上和線下融合”這個(gè)話題。

顯然，艾漫、萌奇、十二棟文化、52TOYS等已經(jīng)加快了線上銷(xiāo)售的步伐。至于，疫情過(guò)去后要怎么迎接國(guó)民的爆發(fā)性消費(fèi)，那又是另外一場(chǎng)戰(zhàn)役了。

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作者公眾號(hào)：三文娛（ID:hi3wyu）