凱度最新向全球發(fā)布了《2020年媒介趨勢(shì)與預(yù)測(cè)報(bào)告》(2020 Media Trends & Predictions Report)。

報(bào)告指出，科技將在2020年繼續(xù)重新定義媒介格局，為營(yíng)銷(xiāo)人員帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。雖然在社交和技術(shù)平臺(tái)上的廣告支出仍將增長(zhǎng)，但隨著科技的創(chuàng)新，在線下真實(shí)世界中品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)會(huì)迎來(lái)復(fù)興。營(yíng)銷(xiāo)人員和媒體平臺(tái)必須獲得新的技能、創(chuàng)新互動(dòng)模式、強(qiáng)化評(píng)估體系，這樣才能在越來(lái)越擁擠嘈雜的媒介格局有意義地吸引到消費(fèi)者。 

凱度認(rèn)為，明年整個(gè)行業(yè)將遇到“數(shù)字化悖論”：數(shù)字化渠道越多，消費(fèi)者越難觸達(dá)。

即一方面層出不窮的新媒體渠道似乎都能帶來(lái)新的機(jī)遇；另一方面數(shù)字媒介渠道數(shù)量過(guò)多，觸及消費(fèi)者的可能性反而下降了。要走出這個(gè)困局，營(yíng)銷(xiāo)人需要理解消費(fèi)者對(duì)于更相關(guān)、更個(gè)人化內(nèi)容的需求，但與此同時(shí)不能破壞它對(duì)品牌的信任，也不能侵犯消費(fèi)者隱私。隨著第三方Cookie被越來(lái)越多地屏蔽，廣告主需要尋找新的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估方案。

凱度的《2020年媒介趨勢(shì)與預(yù)測(cè)報(bào)告》分為三大主題：

具體來(lái)說(shuō)，這12大趨勢(shì)與預(yù)測(cè)是：

第一部分
正被科技改變的媒介格局

1、流媒體平臺(tái)混戰(zhàn) – 視頻新媒體平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)白熱化

雖然全球范圍內(nèi)，傳統(tǒng)電視臺(tái)仍然統(tǒng)治人們的視頻收看行為，但流媒體（網(wǎng)絡(luò)視頻）正在高速擴(kuò)張。去年我們預(yù)計(jì)大屏幕將卷土重來(lái)，數(shù)字證明我們是正確的：凱度在歐洲多國(guó)的收視行為數(shù)據(jù)顯示，人們正在通過(guò)電視機(jī)收看網(wǎng)絡(luò)視頻。智能電視機(jī)滲透率的不斷上升也印證了這一趨勢(shì)。

全球范圍內(nèi)視頻點(diǎn)播/流媒體平臺(tái)都在2019年獲得了巨大的發(fā)展，如Amazon Prime，Netflix，愛(ài)奇藝，印度的Hotstar。這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)正在日趨白熱化：Disney +，HBO Max，Apple TV Plus都是今年新加入戰(zhàn)團(tuán)的重量級(jí)選手。

凱度預(yù)測(cè)2020年及以后的時(shí)間里，電視行業(yè)仍將是“融合當(dāng)?shù)馈保?/strong>消費(fèi)者將會(huì)混合使用傳統(tǒng)電視和網(wǎng)絡(luò)視頻、流媒體收看視頻節(jié)目，但高質(zhì)量的內(nèi)容才是決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素。面對(duì)著海量?jī)?nèi)容，消費(fèi)者會(huì)更挑剔，有先進(jìn)算法支撐的視頻服務(wù)才能給他們?cè)谟邢迺r(shí)間里帶來(lái)最好的享受。

對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略性的機(jī)遇將來(lái)自于產(chǎn)品植入、品牌植入和聯(lián)名推廣。但隨著付費(fèi)去廣告用戶數(shù)量的上升，貼片廣告的效果將受到限制。

2、5G真的來(lái)了 – 下一代移動(dòng)科技到底意味著什么？

在期待了多年之后，我們終于真的要進(jìn)入5G時(shí)代了。2019年，基于新一代移動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)將在主要經(jīng)濟(jì)體進(jìn)入商用，包括英國(guó)、美國(guó)和韓國(guó)，但中國(guó)是全球最領(lǐng)先的。

全球移動(dòng)組織GSMA預(yù)計(jì)2025年時(shí)，中國(guó)的5G用戶將達(dá)到6億人。中國(guó)信息通信研究院預(yù)計(jì)到2030年時(shí)，5G將為中國(guó)創(chuàng)造2.9萬(wàn)億元GDP。

5G的到來(lái)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人、媒體平臺(tái)和廣告公司意味著什么？首先，人們將可以在沒(méi)有WiFi的情況下不間斷地收看視頻，因此“邊走邊看”將成為收視習(xí)慣。它也會(huì)讓物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)真正普及。品牌將有能力向消費(fèi)者在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)提供形式豐富、沉浸式的內(nèi)容，為人們帶來(lái)高度個(gè)性化的品牌體驗(yàn)。

但是挑戰(zhàn)也不少。更多的設(shè)備意味著更多的數(shù)據(jù)孤島需要整合打通，否則營(yíng)銷(xiāo)人無(wú)法獲得對(duì)消費(fèi)者的全面理解。此外，各個(gè)媒體的“圍墻花園”也需要與其他的平臺(tái)數(shù)據(jù)對(duì)接。這可不是一件容易的事情。除此之外，政策層面對(duì)數(shù)據(jù)保護(hù)的規(guī)定也越來(lái)越細(xì)，例如歐盟的《通用數(shù)據(jù)保護(hù)規(guī)范》(General Data Protection Regulation, GDPR)。在提供更好體驗(yàn)的時(shí)候，必須注意不能越過(guò)侵犯隱私的紅線。 

3、調(diào)大音量 – 新興音頻渠道是否會(huì)在2020年成為主流？

我們預(yù)計(jì)2020年將會(huì)開(kāi)啟音頻廣告的新時(shí)代。很多人都在談?wù)撝悄芤粝浜驼Z(yǔ)音助手。但它們的普及率還很低。凱度的數(shù)據(jù)顯示在美國(guó)只有25%的成年人有智能音箱—它還沒(méi)有跨過(guò)成為主流的臨界點(diǎn)，其最大原因是人們對(duì)于智能音箱是否能正確回答問(wèn)題沒(méi)有信心。 

在廣告支出方面，我們預(yù)計(jì)播客將成為增長(zhǎng)速度最快的渠道。廣播也在重塑自己：除了傳統(tǒng)的FM廣播之外，數(shù)字化廣播也讓這個(gè)行業(yè)變得更多元化，催生了很多小眾電臺(tái)。 

對(duì)于這些新興音頻渠道來(lái)說(shuō)，2020年將是決定性的一年。如果智能音箱制造商們不能解決功能問(wèn)題的話，廣告主會(huì)對(duì)“語(yǔ)音商務(wù)”失去興趣。播客需要能夠監(jiān)測(cè)其效果，廣告主和品牌方才能知道在播客上投廣告的ROI表現(xiàn)如何。廣播需要更現(xiàn)代化一點(diǎn)，以幫助品牌觸達(dá)新的受眾，這樣才能強(qiáng)化自己高相關(guān)性、高可信賴的廣告媒介的定位。在接下來(lái)的12個(gè)月里，營(yíng)銷(xiāo)人也要更專業(yè)地為品牌匹配好新興的音頻渠道。 

4、內(nèi)容遇上購(gòu)買(mǎi) – 進(jìn)入shopvertising的世界

中國(guó)的電子商務(wù)是世界上最活躍的。中國(guó)的移動(dòng)商務(wù)是由幾大社交媒體生態(tài)系統(tǒng)推動(dòng)的，人們?cè)谏厦孢吜?、邊看、邊買(mǎi)，內(nèi)容和銷(xiāo)售在一個(gè)APP里面形成閉環(huán)。

在西方世界也出現(xiàn)了這個(gè)趨勢(shì): Snapchat，亞馬遜，谷歌，F(xiàn)acebook都推出了能夠直接完成購(gòu)買(mǎi)和支付行為的廣告形式。抖音旗下的TikTok也發(fā)布了能夠點(diǎn)擊后直接跳到網(wǎng)店界面的視頻廣告位。

接下來(lái)呢？總的來(lái)說(shuō)，媒體平臺(tái)會(huì)從這些廣告位所促成的銷(xiāo)售金額中抽取一小部分作為自己的收入。社交電商的興起正在為品牌帶來(lái)更多的直接銷(xiāo)售收入，這也反過(guò)了為媒體平臺(tái)帶來(lái)了更多的廣告收入。我們可以期待全球的媒體平臺(tái)發(fā)布更多全新的和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化直接綁定的廣告形態(tài)。 

第二部分
有待品牌開(kāi)拓的機(jī)遇空間

5、準(zhǔn)備開(kāi)打 – 電子競(jìng)技進(jìn)入主流

很有可能你已經(jīng)聽(tīng)說(shuō)過(guò)現(xiàn)在電子競(jìng)技有多火了。電子競(jìng)技指的是組隊(duì)參加的，全球范圍的視頻游戲比賽，最火的項(xiàng)目有英雄聯(lián)盟（League of Legends），反恐精英（CounterStrike）和DOTA 2。這些比賽的全球總決賽在巨型體育館里舉行已經(jīng)成為常態(tài)，成千上萬(wàn)張門(mén)票一搶而空，吸引到數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的觀眾在線收看直播。 

雖然電子競(jìng)技起源于青少年的愛(ài)好，但它現(xiàn)在已經(jīng)越來(lái)越成為主流文化現(xiàn)象。舉例來(lái)說(shuō)，凱度的社交研究發(fā)現(xiàn)今年《堡壘之夜》（Fortnite）世界冠軍的粉絲里，54%是專業(yè)人士。電子競(jìng)技所吸引到的觀眾也誘發(fā)更多的傳統(tǒng)品類的廣告主進(jìn)入這一領(lǐng)域，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)電子競(jìng)技是吸引潛在消費(fèi)者的有效渠道。這其中就包括吉列、萬(wàn)事達(dá)卡、戴爾、可口可樂(lè)、豐田、英特爾、耐克和百威等等– 而傳統(tǒng)上，電子競(jìng)技的贊助商都是游戲公司。 

但是如果品牌想進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的話，它們必須尊重這個(gè)世界的規(guī)則：電子競(jìng)技的粉絲是高度活躍的人群，他們閉著眼睛都可以看出來(lái)哪些品牌正在不懂裝懂地要滲透進(jìn)他們的世界。但對(duì)于那些花了精力學(xué)習(xí)和了解電子競(jìng)技的品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)世界充滿了發(fā)布內(nèi)容、廣告和贊助的黃金機(jī)會(huì)。

6、 品牌回到現(xiàn)實(shí)世界 – 在后數(shù)字世界里尋找真正的效果 

在2020年，數(shù)字媒介將進(jìn)一步強(qiáng)化自己在營(yíng)銷(xiāo)界的地位：凱度的調(diào)查顯示，84%的營(yíng)銷(xiāo)人準(zhǔn)備增加在網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告支出；70%打算增加在社交媒體的投放。

然而，與此同時(shí)，我們也看到很多網(wǎng)上品牌將在2020年進(jìn)入線下世界，因?yàn)樗鼈冃枰胶舛唐谵D(zhuǎn)化營(yíng)銷(xiāo)和長(zhǎng)期品牌建設(shè)。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)品牌來(lái)說(shuō)，這意味著在真實(shí)世界里展示自己，更接進(jìn)消費(fèi)者。比如Firefox瀏覽器的開(kāi)發(fā)商Mozilla最近披露自己已經(jīng)減少了10%的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，將預(yù)算轉(zhuǎn)向活動(dòng)和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。這非常符合邏輯，凱度的CrossMedia數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，如果一個(gè)品牌的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算超過(guò)50%的話，再增加數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算其邊際效用遞減。 

跨媒體投放的廣告主需要考慮如何提升不同媒介渠道廣告的協(xié)同效果。化妝品品牌NARS在這方面是個(gè)優(yōu)秀生。它在全球各大城市里開(kāi)設(shè)了充滿了沉浸式體驗(yàn)的旗艦店。NARS在這些店里發(fā)布重磅新品時(shí)，特地設(shè)計(jì)了充滿了感官刺激的體驗(yàn)，目的就是讓來(lái)店的消費(fèi)者主動(dòng)把所見(jiàn)所聞分享到社交媒體上去。

在2020年，品牌會(huì)開(kāi)始平衡自己在數(shù)字平臺(tái)和在真實(shí)世界的投放，這意味著數(shù)字廣告的增速會(huì)放緩。鑒于有31%的營(yíng)銷(xiāo)人還在糾結(jié)于無(wú)法整合媒介和非媒介的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，他們需要在打破營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)孤島上面下更多工夫，以在短期和長(zhǎng)期都實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。 

7、成熟一點(diǎn)！– 網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)必須有靠譜的監(jiān)測(cè)體系

隨著網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)在品牌溝通中變成“規(guī)定動(dòng)作”，這一手段的風(fēng)險(xiǎn)也變得越來(lái)越無(wú)法回避：找錯(cuò)代言人，操作不透明，僵尸粉和水軍都會(huì)影響到網(wǎng)紅和品牌的聲譽(yù)，更不用說(shuō)毀掉粉絲對(duì)他們的信任。 

品牌應(yīng)該和真正有才能的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作人合作，他們懂得如何才能有機(jī)地將品牌向自己所在的社區(qū)成員介紹。凱度最新BrandZ報(bào)告顯示，對(duì)于網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，重要的不是網(wǎng)紅的粉絲規(guī)模有多大，而是粉絲與他們的互動(dòng)有多熱烈。 

品牌如何才能知道自己的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)有沒(méi)有效果？我們預(yù)測(cè)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)將在2020年變得更加成熟。品牌會(huì)開(kāi)始更嚴(yán)肅地建設(shè)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的效果監(jiān)測(cè)體系，而不僅僅就看看轉(zhuǎn)贊評(píng)和有沒(méi)有達(dá)成10萬(wàn)+就完了，將開(kāi)始調(diào)查與網(wǎng)紅的合作在關(guān)鍵指標(biāo)上的效果，例如品牌資產(chǎn)的增加和銷(xiāo)售的促進(jìn)。隨著新的衡量指標(biāo)的出現(xiàn)，例如“social GRP”，品牌主將能夠追蹤網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)對(duì)目標(biāo)受眾的覆蓋范圍和頻率。

更進(jìn)一步，將來(lái)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的投資將不再僅出于公關(guān)目的，而是會(huì)更多地與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者洞察聯(lián)動(dòng)，因?yàn)榫W(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)成為跨媒體整合營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分。 

8、作有立場(chǎng)的品牌 – 支持正確的事，并身體力行之

品牌行動(dòng)主義（brand activism）可以定義為“品牌為促成社會(huì)上某個(gè)方面的改變或改進(jìn)所采取的激進(jìn)改良主義立場(chǎng)”。最近我們看到了很多品牌在這方面的動(dòng)作，例如Nike的反種族歧視，漢堡王的反霸凌，吉列對(duì)男性的反思。雖然這樣要冒一些風(fēng)險(xiǎn)，但回報(bào)也是很實(shí)在的。耐克在發(fā)布了支持女性的“Dream Crazy”廣告后，銷(xiāo)售增加了60億美元。這顯示消費(fèi)者愿意用錢(qián)包來(lái)支持和自己三觀一致的品牌。

 但是品牌會(huì)犯錯(cuò)。在華爾街安裝了“無(wú)畏女孩”雕塑的資產(chǎn)管理公司W(wǎng)all Street Global Advisors曾經(jīng)贏得了不少掌聲，但卻因?yàn)樵诠緝?nèi)部對(duì)女性存在薪酬歧視而罰款，最終反而被認(rèn)為是虛偽的品牌。僅僅表個(gè)態(tài)是不夠的，消費(fèi)者需要看到品牌自己也身體力行。

此外，在表示自己的立場(chǎng)時(shí)，品牌必須保持透明，否則會(huì)引起反彈：品牌在任何社會(huì)議題上的發(fā)聲從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)都是廣告，因此品牌不要試圖去掩蓋這一點(diǎn)。

在這個(gè)方面，媒體渠道也是決定效果的重要因素。凱度的ContextLab研究顯示品牌通過(guò)哪個(gè)渠道發(fā)出這些聲音會(huì)極大地影響受眾的接收效果。這一結(jié)論對(duì)于所有與品牌理想有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)投放都成立。 

凱度預(yù)測(cè)在2020年品牌會(huì)在某些社會(huì)議題上繼續(xù)活躍地發(fā)聲。但隨著消費(fèi)者越來(lái)越多地審查這是否僅是作秀，品牌必須準(zhǔn)備好回答一些嚴(yán)肅的問(wèn)題，例如是否真的將自己宣揚(yáng)的價(jià)值觀落到行動(dòng)中，以及媒體是如何在這些議題上評(píng)論品牌的。為了表明自己是真誠(chéng)的，品牌必須確保自己在所有的商業(yè)活動(dòng)中都實(shí)踐了自己在某個(gè)方面的承諾。 

第三部分
誘發(fā)變革的背景與催化劑

9、擁擠的2020美國(guó)大選季 – 美國(guó)總統(tǒng)選舉將如何影響品牌廣告？

隨著美國(guó)政治生態(tài)變得越來(lái)越割裂，總統(tǒng)大選將在很大程度上影響美國(guó)明年的媒體環(huán)境。凱度預(yù)計(jì)明年美國(guó)各級(jí)選舉有關(guān)的廣告支出將達(dá)到60億美元。 

這次選舉期間將有更多的政治廣告投放在數(shù)字平臺(tái)上：凱度估計(jì)將達(dá)到總支出的20%。Facebook將成為主要戰(zhàn)場(chǎng)，在2019年前10個(gè)月里，主要候選人已經(jīng)在Facebook上花費(fèi)了4900萬(wàn)美元。 

在2020年大選期間，品牌主如何不受干擾？對(duì)于一些品牌來(lái)說(shuō)，在大選的最后幾個(gè)月里減少?gòu)V告投放就是最好的策略，尤其是那些可能被政治廣告針對(duì)的行業(yè)，如醫(yī)藥、能源和金融。另一個(gè)方向是選擇相對(duì)冷門(mén)的渠道，如廣播和平面媒體。其實(shí)也可以從消費(fèi)者的角度思考一下：政治廣告已經(jīng)太多了，煩了，他們可能會(huì)努力避開(kāi)這些廣告。停一下也許不是個(gè)壞主意。

10、第三方Cookie的崩潰 – 改換菜譜

從1990年代中起，cookie就被用來(lái)追蹤網(wǎng)上行為。網(wǎng)站使用自己開(kāi)發(fā)的cookie提供更好的網(wǎng)站瀏覽體驗(yàn)，例如保存用戶名密碼，或?qū)⑸唐芳拥劫?gòu)物車(chē)。與此同時(shí)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)也通過(guò)第三方cookie追蹤跨網(wǎng)站行為：向消費(fèi)者精準(zhǔn)投放廣告，防止一個(gè)廣告重復(fù)曝光過(guò)多，評(píng)估廣告展示次數(shù)和廣告表現(xiàn)。 

但隨著全球?qū)τ跀?shù)字隱私和透明性擔(dān)憂的增加，歐盟的《通用數(shù)據(jù)保護(hù)規(guī)范》(General Data Protection Regulation, GDPR) 的影響正在溢出到全球更多地方。數(shù)字巨頭，如蘋(píng)果、谷歌和MozillaFirefox瀏覽器都開(kāi)始允許消費(fèi)者在自己的瀏覽器里拒絕接收cookie。 

展望2020，凱度預(yù)計(jì)雖然第三方cookie開(kāi)始崩潰，但它不會(huì)一夜之間就消失：廣告主會(huì)進(jìn)入“混合經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。但是沒(méi)有對(duì)此作好準(zhǔn)備的品牌很快將會(huì)發(fā)現(xiàn)自己遇到了巨大的麻煩。

主要的社交媒體平臺(tái)都是“圍墻花園”(walledgarden)：它們的數(shù)據(jù)和監(jiān)測(cè)都是在封閉的生態(tài)系統(tǒng)里完成的。在2020年，我們預(yù)計(jì)在媒體平臺(tái)和監(jiān)測(cè)伙伴之間會(huì)有更多的數(shù)據(jù)對(duì)接，這將首次實(shí)現(xiàn)真正的跨媒體數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)。 

隨著我們進(jìn)入“無(wú)cookie時(shí)代”，第三方研究對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)將變得越來(lái)越重要，因?yàn)樗軌蚓_地追蹤數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果，驅(qū)動(dòng)品牌的短期和長(zhǎng)期增長(zhǎng)。 

11、數(shù)字困局 – 正確地使用數(shù)據(jù)

隨著營(yíng)銷(xiāo)人員獲得越來(lái)越高極的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，接觸到越來(lái)越多的數(shù)據(jù)資源，他們能夠以前所未有的便捷性向海量人群提供個(gè)性化的內(nèi)容和廣告。然而，凱度的研究顯示，消費(fèi)者對(duì)于“個(gè)性化”概念的反應(yīng)正在變得兩極化：有45%的人表示向自己精準(zhǔn)投放的廣告比其他廣告更有趣，同時(shí)也有超過(guò)半數(shù)的（54%）人反對(duì)根據(jù)自己過(guò)往的網(wǎng)絡(luò)行為向自己投放廣告。 

由于越來(lái)越多的設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)和社交媒體、行為和聲音數(shù)據(jù)可以和品牌的第一手效果數(shù)據(jù)打通，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的效果在成倍提升。營(yíng)銷(xiāo)人能借助科技了解的不再僅限于他們的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，還包括他們作為公民、父母、個(gè)人的各個(gè)方面—在有些情況下比消費(fèi)者本人還要了解他們自己。 

營(yíng)銷(xiāo)人陷入了道德困局：即使在匿名化以后，對(duì)于個(gè)人數(shù)據(jù)的頻繁使用也需要獲得消費(fèi)者的信任，要有精確的效果。在相關(guān)性和侵犯隱私之間只有一條細(xì)細(xì)的分界線，營(yíng)銷(xiāo)人必須小心行事。 

凱度預(yù)測(cè)2020年品牌仍然會(huì)尋找新的方式用數(shù)據(jù)來(lái)針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)投放，但數(shù)據(jù)道德將成為業(yè)界討論的熱門(mén)話題。個(gè)性化定制的信息不應(yīng)被當(dāng)作完成銷(xiāo)售的捷徑，而是長(zhǎng)期策略的基礎(chǔ) – 用來(lái)獲得消費(fèi)者的信任，增加對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。 

在2020年里，企業(yè)如何利用自己的技術(shù)實(shí)力將會(huì)被越來(lái)越多地放在聚光燈下討論，任何針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化服務(wù)都應(yīng)該從設(shè)計(jì)到執(zhí)行階段都保持高道德標(biāo)準(zhǔn)，不能背叛消費(fèi)者的信任。這意味著使用數(shù)據(jù)的原則永遠(yuǎn)都應(yīng)該保持“以人為本”的原則，而不是“以技術(shù)為本”。 

12、直面變革：品牌自建廣告團(tuán)隊(duì)

隨著品牌涉足數(shù)字世界和程序化購(gòu)買(mǎi)的程度越來(lái)越深，不少品牌開(kāi)始自建廣告團(tuán)隊(duì)，將原本外包的媒介購(gòu)買(mǎi)和執(zhí)行功能變成內(nèi)部工作。美國(guó)全國(guó)廣告主協(xié)會(huì)2019年7月的調(diào)查顯示，78%的廣告主在不同程度上建立了自有的廣告團(tuán)隊(duì)。 

更低的成本，更好的效率和回報(bào)是主要的驅(qū)動(dòng)力—很多廣告主相信有些廣告資源只有自己才能發(fā)現(xiàn)價(jià)值，自有的廣告團(tuán)隊(duì)與媒體平臺(tái)直接議價(jià)結(jié)果更好，技術(shù)能大幅降低成本。

在這些背景下，如果甲方的自有廣告團(tuán)隊(duì)要獲得成功，他們必須像廣告公司一樣，要充分理解人們的媒體消費(fèi)習(xí)慣和心理態(tài)度。

理解受眾人群的特征和行為，并將這些特點(diǎn)與品牌主的第一手?jǐn)?shù)據(jù)對(duì)比印證，將是找到與目標(biāo)人群有效溝通的成功關(guān)鍵。 

隨著品牌方的自有廣告團(tuán)隊(duì)越來(lái)越普遍，他們都需要隨手可得的強(qiáng)力洞察來(lái)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化，監(jiān)測(cè)效果。直面變革，需要整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)改變互相協(xié)作的方式，為品牌主、受眾、媒體平臺(tái)創(chuàng)造新的價(jià)值。

結(jié)語(yǔ)

進(jìn)入2020，凱度將一如既往地向營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的伙伴與客戶提供媒介洞察，為大家具體的商業(yè)問(wèn)題找到答案：從制訂媒介投放策略，測(cè)算受眾規(guī)模，到評(píng)估廣告效果和品牌提升效果。

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