老羅又刷屏了，回歸了自己的主業(yè)：網(wǎng)紅事業(yè)。支付交易總額突破1.1億元。觀看人數(shù)超過(guò)4800w。這是一組非常好的數(shù)字了。同時(shí)更重要的是，這揭開(kāi)了抖音強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍直播賣貨的序曲。今天不討論一下直播帶貨就仿佛被時(shí)代拋棄了一樣。

波波最近很忙。但是和羅老師的高光相比是可以忽略不計(jì)的。（卑微.gif）

忙著做短視頻和直播。我大概在過(guò)去的四十多天里，做了20多場(chǎng)直播。類型橫跨：賣貨直播（主要是為了賣自己的新書(shū)，包括天貓，當(dāng)當(dāng)，拼多多），講課直播（各家邀請(qǐng)分享商業(yè)講座），快手連麥（完成了和多位頭部主播連賣+抽獎(jiǎng)等等），抖音專場(chǎng)（輕知識(shí)分享）總計(jì)實(shí)現(xiàn)500w+ 的人次觀看。不如李佳琦和羅永浩一小時(shí)乃至半小時(shí)后吧。（普通主播真得辛酸?。┠壳?，短視頻還在摸索的階段。成功經(jīng)驗(yàn)還不好說(shuō)，失敗經(jīng)驗(yàn)可以給你分享一大堆了。反正，我也不怕失敗。（這事今年要大力做，做不成也不丟人，但不做肯定后悔。）

為啥要倔強(qiáng)得做這事呢？

因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代太難了，一個(gè)碼字的人如果不懂得鏡頭語(yǔ)言，約等于語(yǔ)言能力喪失了三分之一。另外，如果不懂年輕人的語(yǔ)言，約等于又喪失了三分之一。恰巧的是，年輕人都玩短視頻看直播。無(wú)論他是在抖音，快手，還是B站。

我不是在危言聳聽(tīng)，是人的注意力才是核心資源，看了別的，就不看你的。

對(duì)于所有從業(yè)者而言，這是一次代際穿越。這不是疫情期間的一次線上暫時(shí)性增長(zhǎng)。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，更是如此。

老一代品牌人（不好意思，真的是老一輩了）主要兩個(gè)流派，一個(gè)是外企的“看起來(lái)很科學(xué)”派，一個(gè)是“中式玄學(xué)定位”派。前者設(shè)計(jì)的路徑賊長(zhǎng)，后者整個(gè)營(yíng)銷方案主要是一句定位（大概是遙遙領(lǐng)先，全國(guó)銷量第一），然后火不火靠命。

這兩個(gè)路徑在資源和時(shí)間充足的情況下，是OK的。

但今天擺在99.99%非頭部企業(yè)面前最大的問(wèn)題是：時(shí)間不等人，用戶都很忙，競(jìng)爭(zhēng)很惡劣，資源都稀缺。

就是說(shuō)，咱家底都不厚，別搞那些大戶人家的玩法。

今天用戶信任一個(gè)品牌不一定需要央視背書(shū)。一個(gè)有個(gè)人認(rèn)知的IP就能替剛上市的產(chǎn)品做背書(shū)，以及他自己也能做獨(dú)立品牌。

今天無(wú)意識(shí)得刷和逛短視頻，替代了主動(dòng)得搜索。算法懂得你要什么。

今天直播帶貨所見(jiàn)即所得，完美的新基建基礎(chǔ)，讓你無(wú)感消費(fèi)，和迅速收到產(chǎn)品。

事實(shí)上，所有的品牌商都需要一輪重塑，乃至大躍進(jìn)才能適應(yīng)當(dāng)下的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地獄模式。

要重新理解短視頻（含中短視頻）和直播。這是對(duì)組織能力的重構(gòu)，渠道的重構(gòu)，品牌的重構(gòu)，達(dá)成銷售的鏈路的重構(gòu)。而不是多了一個(gè)簡(jiǎn)單的小工具。

在過(guò)去的一年時(shí)間里，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上主要的流量再分配發(fā)生在了短視頻和直播之上。根據(jù)Questmoblie2019年6月的數(shù)據(jù)，與2018年比短視頻增加了32.3%的活躍用戶，達(dá)到了8.21億，而我們知道，之后的9個(gè)月發(fā)生了更猛烈的增長(zhǎng)。

在剛剛過(guò)去的中國(guó)人最難忘的春節(jié)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量分布有了一次再分配。短視頻比2019年春節(jié)占比多了整整5.5%。哪怕是平時(shí)都多了3.4%。

換算到每一個(gè)用戶的話，就是平均時(shí)長(zhǎng)從2019年春節(jié)的78分鐘，變成了今年春節(jié)的105分鐘。和平日的96分鐘。

我們?cè)賮?lái)看一下平臺(tái)的數(shù)據(jù)：在2019年6月：抖音的一二線用戶占44%，19-35歲總計(jì)為69.4%的用戶。抖音的直播用戶中有24.5%花了1000元以上購(gòu)物，47.9%花了200-1000元。并且所有平臺(tái)的喜歡看直播的用戶都幾乎花了更多的錢(qián)。

未來(lái)已來(lái)，只是來(lái)得不那么均勻。

回到羅永浩的抖音首秀。大家有吐槽，有挑刺，有擁護(hù)，有感嘆。

我的看法是：這不是一個(gè)孤立的事件，這意味著短視頻平臺(tái)生態(tài)及模式的下半場(chǎng)開(kāi)始了。

圍繞著短視頻做廣度，直播打信任度，循環(huán)往復(fù)形成品牌資產(chǎn)和流量的模型已經(jīng)跑通。這不再是一個(gè)副戰(zhàn)場(chǎng)，而是一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。

對(duì)于平臺(tái)而言，隨著短視頻和直播用戶已經(jīng)接近9億，勢(shì)必進(jìn)入存量時(shí)代，那么下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要就是“留存”和“商業(yè)變現(xiàn)”的終極PK。而帶貨直播必然是抖音完成這兩個(gè)目標(biāo)要大力發(fā)展的。

并且在04中分析的數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示，并不會(huì)隨著疫情的結(jié)束，習(xí)慣重新改回去，有的東西一旦改變，就不會(huì)變回去了。目前全國(guó)商家都主動(dòng)地被動(dòng)地接受了直播，這是一股勢(shì)的形成。

關(guān)于短視頻和直播，其實(shí)是有非常多的誤解和偏見(jiàn)的。下面分享一下我的看法以及調(diào)研的結(jié)果。為此我找了多家頭部盈利的MCN機(jī)構(gòu)，品牌，以及上下游進(jìn)行了深度的溝通。

1、直播的想象空間還很大。裝逼得說(shuō)他重組了人貨場(chǎng)。這個(gè)人貨場(chǎng)的重組，基于不同平臺(tái)就會(huì)有不同的觀感。比如快手上是養(yǎng)成系的主播+超級(jí)促銷+老鐵

你下載一個(gè)快手。然后點(diǎn)開(kāi)一個(gè)主播的直播間。右上角的榜單就是根據(jù)打賞的金額大小排列的。出現(xiàn)在榜單最上方，就叫掛榜。快手上已經(jīng)形成了一個(gè)固定的賣貨模式。就是“主播商家互惠模式”。這是啥意思呢？就是只要你給主播打賞的金額排在前五或前十，主播就會(huì)和你“連麥”，來(lái)幫你賣產(chǎn)品。同時(shí)，還會(huì)號(hào)召自己的粉絲關(guān)注你，這就叫做“甩人”。（而這個(gè)的效率是極高的，往往一場(chǎng)活動(dòng)五六萬(wàn)以上）最后解釋，啥叫偷塔，就是你發(fā)動(dòng)閃電戰(zhàn)突然充了很多錢(qián)成為了榜1獲得了最大權(quán)益，原來(lái)排名第一的突然就白花了很多錢(qián)。這就叫偷塔。（據(jù)說(shuō)掛榜的打法最近官方在規(guī)范化了，就是說(shuō)人家的玩法都要被禁止了，我們還不一定知道。。）

那么在抖音，這個(gè)人貨場(chǎng)，我認(rèn)為還沒(méi)定義出來(lái)。起碼老羅今天打了一個(gè)樣，叫慢條斯理PPT分析型。這是一群人喜歡的風(fēng)格。也意味著有更多種風(fēng)格可以出現(xiàn)和定義。同時(shí)品牌show的價(jià)值體現(xiàn)了出來(lái)。不要僅僅被幾個(gè)頭部帶偏。樂(lè)觀得認(rèn)為，抖音與生俱來(lái)的潮酷炫小姐姐小哥哥屬性，能夠在不同的品類里重新作出很多新的直播玩法。

2、除了幾個(gè)耳熟能詳?shù)念^部大巨頭外，其他的人做是沒(méi)戲的。事實(shí)不是這樣的。只是媒體只報(bào)道大頭部。

以抖音2019年10月達(dá)人銷量榜為例：粉絲量在0-10w的賬號(hào)出現(xiàn)在達(dá)人銷量榜中的幾率占比達(dá)21.16%，而10-100w的賬號(hào)占比最高（31.74%）

這得益于抖音令人又愛(ài)又恨的算法。抖音里，粉絲多不等于每條視頻都有穩(wěn)定的播放，主要是一套高度復(fù)雜（誰(shuí)都搞不明白完整的是啥）的算法。粉絲權(quán)重低，而算法權(quán)重高。

為此我還扒了很多書(shū)，補(bǔ)習(xí)了很多功課。大概就是這套系統(tǒng)包含的因素非常非常復(fù)雜。所以不要去相信某些玄學(xué)了。

和大家分享一個(gè)頭條系（非抖音）的算法：比如你經(jīng)常搜索NBA，那么系統(tǒng)會(huì)判斷你喜歡NBA，但是呢，他還會(huì)繼續(xù)分析你是不是經(jīng)常看火箭隊(duì)或者是別的球隊(duì)和知名球員，來(lái)判斷你到底最喜歡看什么內(nèi)容。如果遇到休賽期，算法又要調(diào)整為給你推更多的你想看精彩回顧等等。又

那么頭條系一脈相承的抖音里的算法也非常復(fù)雜，但卻足夠智能。這也是【內(nèi)容至上】的體現(xiàn)，一旦你的內(nèi)容創(chuàng)新跟不上，再大的號(hào)也會(huì)在很快的時(shí)間里被遺忘。

這就給了所有人（接近）公平的機(jī)會(huì)。這也是為什么品牌除了頭部，更要關(guān)心海量肩部+腰部乃至尾部KOL的原因。

主要是無(wú)聊的人看，事實(shí)上隨著用戶的飛速擴(kuò)張，已經(jīng)變成廣譜的用戶了，那么意味著和真實(shí)社會(huì)結(jié)構(gòu)就差不多了。這在04的多頁(yè)數(shù)據(jù)分析里，已經(jīng)提到，只是一群人時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)，一群人時(shí)長(zhǎng)短一點(diǎn)而已。

3、過(guò)去品效協(xié)同是極其難以實(shí)現(xiàn)的。但現(xiàn)在事實(shí)上，通過(guò)有效的短視頻+直播+文字的組合是可以迅速實(shí)現(xiàn)品牌突圍的。

首先根據(jù)預(yù)算不同，可以選擇不同量級(jí)的KOL，乃至素人合作。以化妝品為例，最頂配的玩法是頂部找明星加持+挑戰(zhàn)賽+精修的片子分發(fā)。然后選擇你所屬類別的頭部KOL，做測(cè)評(píng)，成分分析，定制妝容，開(kāi)箱種草。再找一些劇情類的等泛流量的做植入，主要是打爆光量。最后還可以聯(lián)系一批KOC做送禮物種草。

而直播是種草即拔草的重要一擊。也是短視頻大號(hào)們突破業(yè)務(wù)天花板的必由之路。

去年一款珀萊雅的泡泡面膜，在抖音上投了接近兩個(gè)億的營(yíng)銷費(fèi)用，幾乎把所有的套路都玩了一遍，因?yàn)槠錁O具視覺(jué)沖擊的效果，迅速爆紅。

花西子的雕刻口紅亦是通過(guò)直播做起盤(pán)。

我認(rèn)為即將，應(yīng)該已經(jīng)在路上了。會(huì)有一批大品牌新品完全是為短視頻直播渠道開(kāi)發(fā)的。

4、直播不等于電視購(gòu)物的。從直播技巧上來(lái)說(shuō)，確實(shí)是這樣的。但是從全域營(yíng)銷和互動(dòng)性的角度來(lái)說(shuō)，并不是。直播博主要建立在用戶心目中的信任和我就是賣貨的，我價(jià)格很ok的認(rèn)知。某種程度上，帶有養(yǎng)成系的概念在里面。另外呢，因?yàn)楝F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)工具豐富，所以承接進(jìn)來(lái)的客戶可以分到不同的流量池里去經(jīng)營(yíng)，所以這是和當(dāng)年電視購(gòu)物不一樣的迭代產(chǎn)品。

5、還有很多人覺(jué)得直播是一陣風(fēng)，過(guò)些日子就消散。過(guò)去我也這么覺(jué)得，但現(xiàn)在我覺(jué)得不會(huì)了。隨著管道及供應(yīng)鏈的完善，以及用戶習(xí)慣的建立，這事就真的可能干掉一些人了。同時(shí)必須強(qiáng)調(diào)，大多數(shù)人上網(wǎng)主要是為了kill time。直播干掉的還是電視臺(tái)的綜藝節(jié)目。你總是能找到一個(gè)適合你的直播的。

6、自己不去學(xué)，然后企圖招人來(lái)搞。事實(shí)上，這應(yīng)該是一把手項(xiàng)目，起碼是事業(yè)部一把手項(xiàng)目。所以老總們，不要猶豫，不要糾結(jié)。這是最后一個(gè)窗口期。

五月美妝是一家專注美妝短視頻的MCN機(jī)構(gòu)。五月來(lái)自臨沂，本來(lái)是做微信公眾號(hào)創(chuàng)業(yè)的，2018年中旬開(kāi)始全面轉(zhuǎn)向抖音。截止目前旗下?lián)碛?8個(gè)百萬(wàn)級(jí)（含千萬(wàn)級(jí)）美妝大號(hào)。總計(jì)粉絲破億。

Alin閃閃發(fā)光就是他們旗下的一個(gè)500w粉絲的IP。因?yàn)榍逦娜嗽O(shè)、優(yōu)質(zhì)的粉絲人群、穩(wěn)定的互動(dòng)量等等原因成為了客戶特別鐘愛(ài)的IP。

而雞哥扒成分。雖然只有41.6w的粉絲。但是因?yàn)榻嵌群茫鋵?shí)盈利能力也不弱。

與此同時(shí)，五月美妝旗下的博主們中，有一批今年已經(jīng)開(kāi)始快速轉(zhuǎn)型做直播了。五月認(rèn)說(shuō)：雖然不是所有的博主都能變成直播類的博主，但是因?yàn)槲逶翸CN旗下KOL眾多，目前是他們非?？春玫牡诙鲩L(zhǎng)曲線。

比如有的博主，因?yàn)樯瞄L(zhǎng)沉浸式的溝通，一場(chǎng)帶貨能做40w，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間可以做到100w，而美妝是高毛利的產(chǎn)品，一周做1-2場(chǎng)直播未來(lái)，多產(chǎn)出20w利潤(rùn)是在眼前的。同時(shí)目前采取0坑位費(fèi)，純分成的模式，客戶是非常認(rèn)可且買單的。

正如前文所說(shuō)，這是短視頻平臺(tái)間關(guān)于“存量”和“變現(xiàn)效率”的下半場(chǎng)。而直播搭配短視頻無(wú)論對(duì)于創(chuàng)作者還是平臺(tái)都能增產(chǎn)增收。

什么是想象力？

想象力是人在已有形象的基礎(chǔ)上，在頭腦中創(chuàng)造出新形象的能力。2003年非典時(shí)，你幾乎沒(méi)有辦法想象到現(xiàn)在幾乎所有APP，乃至手機(jī)的存在。

而那些勇于想象的人，總是可能走得更遠(yuǎn)一點(diǎn)。直播的下半場(chǎng)，除了現(xiàn)有的套路，我覺(jué)得還有太多的東西值得我們?nèi)ネ诰蛄恕?/strong>

作者：沈帥波

來(lái)源：進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)