作者：didi，來源：壹讀
原標(biāo)題：李佳琦，不愧是你

都快2020年了，李佳琦還是不肯放過我。

在剛剛過去的“雙十一”預(yù)購(gòu)開啟的第一天，2019年10月20日晚，李佳琦又開了一場(chǎng)直播，名義上是跟你分享雙十一的購(gòu)物清單，實(shí)際是一場(chǎng)大型“下蠱”現(xiàn)場(chǎng)——中蠱的人全都乖乖交出了自己的錢包。

這場(chǎng)直播非常可怕，一開始就涌入了二十萬人，最高觀看人數(shù)達(dá)到三千多萬，后來的人根本擠不進(jìn)去。在李佳琦的巧舌如簧之下，三十九種商品，從護(hù)膚品到辣椒醬，從口紅到按摩沙發(fā)，很多一上鏈接就被哄搶一空，其中的虎邦辣醬，一分鐘不到賣出去20萬單，產(chǎn)品因?yàn)閹?kù)存不足，直接下架，刷新了快消行業(yè)的紀(jì)錄。

而買辣椒醬的人中，甚至有人并不吃辣。

那你買來干嘛？做李佳琦的事業(yè)粉嗎？

這可能就是李佳琦的“法力”所在，當(dāng)你看他直播時(shí)，你的錢有自己的想法，自己的腳，不聽使喚地跟著他走了。

很多人本來只想買一個(gè)精華，后來一不留神買了三個(gè)；有人買了精華和卸妝水，還莫名其妙捎帶了一個(gè)按摩沙發(fā)；有人不信邪要強(qiáng)勢(shì)圍觀，結(jié)果不到一分鐘就買了16瓶辣椒醬，第二天醒來發(fā)現(xiàn)還有六七個(gè)定金尾款。

在90年代的都市傳說中，老人們會(huì)因吸入迷香而交出自己的銀行卡和密碼。而這一屆年輕人遇到了李佳琦，只要他一喊“所有女生”，你就化身為一個(gè)忠實(shí)的女兵，服從指揮，說啥買啥。

沒有一個(gè)女生能空手走出李佳琦的直播間，所以，他到底有什么魔力？

煩人又洗腦的戈培爾效應(yīng)

“所有女生，給我聽好了?！?/p>

“所有女生，今晚一定要給我搶到它，只有5000份，賣完就沒有了！”

“所有女生，所有女生，做好準(zhǔn)備，來，321上鏈接！沒了?！?/p>

看李佳琦的直播就像一場(chǎng)大型線上軍訓(xùn)，一聲聲“所有女生”就是他揮動(dòng)的軍旗，一聽就興奮到瞳孔放大，在屏幕前摩拳擦掌，隨時(shí)準(zhǔn)備不要命（錢）地沖鋒陷陣。

有人疲憊地表示：今晚過后，我真的再也不想聽到“所有女生”這四個(gè)字了。

有人表示，自己被“所有女生”這四個(gè)字操控了，只要李佳琦一喊“所有女生”，自己的耳朵立馬就豎起來了，還超級(jí)想大聲喊到！

還有人表示，一聽到這四個(gè)字，自己的錢包就下意識(shí)一緊，魔鬼又來了！

用魔性的話術(shù)，不斷重復(fù)性給觀眾洗腦，這個(gè)套路最早可以追溯到電視購(gòu)物。

每個(gè)上了年紀(jì)的年輕人，童年里都伴隨著這些廣告詞——“原價(jià)9998，現(xiàn)價(jià)只要998！998！”“998，八心八箭帶回家！”減肥藥、按摩椅、鉆石項(xiàng)鏈，無論電視上賣的是什么，總有一兩句臺(tái)詞在你腦海里揮之不去。

這就是戈培爾效應(yīng)的實(shí)質(zhì)，通過一遍又一遍的重復(fù)，將消息灌輸給受眾，“謊言重復(fù)一千遍，就會(huì)成為真理?！?/strong>

戈培爾效應(yīng)發(fā)生作用，其實(shí)是一種心理暗示的累積。心理暗示是指，人或者周圍環(huán)境以言語或者非言語的方式向個(gè)體發(fā)出信息，個(gè)體無意識(shí)地接受了這種信息，從而做出相應(yīng)的心理或者行為反應(yīng)。

心理暗示是一種條件反射的心理機(jī)制，它能讓人在潛意識(shí)中接受一定的意見或者信念；而一遍又一遍的信息刺激，能加深這種潛意識(shí)的改變，從而可以使具體事件直接印入潛意識(shí)，并進(jìn)一步促發(fā)個(gè)體的模仿和聯(lián)想。

舉個(gè)例子，你應(yīng)該看過恒源祥的廣告，“恒源祥，羊羊羊”，不太聰明的樣子。甚至在2008年賀歲期間，恒源祥還把十二生肖，每個(gè)都挨個(gè)念了一遍：

恒源祥 鼠鼠鼠     恒源祥 牛牛牛

恒源祥 虎虎虎     恒源祥 兔兔兔

恒源祥 龍龍龍     恒源祥 蛇蛇蛇

恒源祥 馬馬馬     恒源祥 羊羊羊

恒源祥 猴猴猴     恒源祥 雞雞雞

恒源祥 狗狗狗     恒源祥 豬豬豬

簡(jiǎn)直在挑戰(zhàn)觀眾的忍耐極限，我全家都要煩死了！

可是煩歸煩，當(dāng)你去超市要買一件羊毛衫，或者提到任何跟“羊”有關(guān)的場(chǎng)景，你的大腦就會(huì)自動(dòng)想到“恒源祥”，甚至下半句 “羊羊羊”就掛在嘴邊，其他品牌你也沒聽過，那就買它吧。類似的還有“大寶，___，大寶，___”“今年過節(jié)不收禮，收禮就收___”“得了灰指甲，___，問我怎么辦，___?！?/p>

是不是能毫不費(fèi)勁地念出空格內(nèi)容？害，這就是重復(fù)洗腦的魔力。

李佳琦深諳重復(fù)洗腦的營(yíng)銷之道，他有許多口頭禪，經(jīng)典的“Oh my god”，還有“買它買它買它”、“我的媽呀”、“這個(gè)顏色也太好看了吧”“Amazing”。這些詞在他的直播中重復(fù)率很高，但不會(huì)沒有新意，因?yàn)樗麜?huì)用敘事、實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景等方式制造新意——而“所有女生買它！”，這種洗腦式文案不斷刺激消費(fèi)者的大腦，占領(lǐng)觀眾的心智，一提到OMG等關(guān)鍵詞，就會(huì)立刻想到李佳琦。

所以才有了那句新都市傳說，“天不怕，地不怕，就怕李佳琦Oh my god。”

而且“所有女生”這種臺(tái)詞，跟“Oh mygod”的作用還不太一樣，它可以喚起消費(fèi)者的注意力。在網(wǎng)絡(luò)信息泛濫的環(huán)境中，觀眾的注意力是一種稀缺資源——注意力是對(duì)一定對(duì)象的指向和集中，具有排他性——所以每個(gè)主播都要盡力爭(zhēng)取人們的注意力，而李佳琦一遍遍喊“所有女生”，就是要確保我們注意力的集中，從而打開通往（控制）我們意識(shí)的大門。

當(dāng)然，這種重復(fù)性暗示也不是百發(fā)百中，有些暗示會(huì)促發(fā)我們的逆反心理，覺得自己完全沒有必要、也沒有理由接受別人的指手畫腳，這可能是因?yàn)椋覀兏静恍湃谓o出暗示的人。

李佳琦的“后院籬笆”李佳琦是一個(gè)值得信任的人，這是他營(yíng)造的一種感覺。許多人跟著他買買買，完全不會(huì)懷疑他在忽悠大家，甚至不覺得這是推銷，而是他發(fā)自內(nèi)心地推薦值得買的東西，甚至在為我們觀眾謀福利，怎么會(huì)這樣？

美國(guó)丹·拉瑟最早提出了“后院籬笆”傳播原則，說的是設(shè)想當(dāng)一天結(jié)束的時(shí)候，兩位家庭主婦倚在后院的籬笆上聊天，她們會(huì)談?wù)撌裁葱侣勀兀恳欢ㄊ趋彀材韧蹂艘粋€(gè)新王子，而不是中東戰(zhàn)爭(zhēng)或者英阿之間的福克蘭群島之戰(zhàn)。原因就是話題接地氣、聽眾感興趣。

 “后院籬笆”式傳播原則對(duì)應(yīng)的是小城鎮(zhèn)的銷售方式，這讓人充滿了安全感：小販們賣的都是自己種的新鮮瓜果，還會(huì)告訴你最近買什么合適；如果你非要挑一種不當(dāng)季的水果，他們會(huì)告訴你先別買；你走時(shí)他們?cè)谀悴嘶@子里多塞一把蔥，甚至還可以賒賬。

總而言之，它能夠有效避免強(qiáng)迫性的銷售方式，讓消費(fèi)者覺得面對(duì)的是一個(gè)鄰居或者朋友，他對(duì)某個(gè)產(chǎn)品非常了解，能夠很好地介紹它的優(yōu)缺點(diǎn)，能給你捎一個(gè)，還不賺你的錢。李佳琦的網(wǎng)絡(luò)直播就遵循了這一原則，雖然你們隔著千山萬水，彼此根本不認(rèn)識(shí)，但本質(zhì)上就像當(dāng)代的女孩們倚在房間里玩手機(jī)，隔著屏幕跟閨蜜聊天種草。他不會(huì)講專業(yè)繞口的話，而是用非常生活化的描述，極具感染力的表達(dá)，在不知不覺中拉近你們的關(guān)系。

譬如10月20日的直播中，他一來就說：“帶孩子的快去把孩子哄睡，有老公的快去把他安頓好，該洗澡的快去給我洗澡，但，洗澡的時(shí)候一定要把我放在旁邊聽，因?yàn)槲艺f的每一句話都肥腸重要?！边@不就是要跟閨蜜分享重大八卦的我本人嗎？而我朋友，還真的把手機(jī)帶去了洗澡間。如果你問他有什么活動(dòng)，他就會(huì)比你還激動(dòng)，“媽呀，這個(gè)品牌瘋了，來，所有女生聽我說”，然后噼里啪啦連珠炮似地說一大堆，讓你覺得，臥槽不買不是人！

而且他不光給你種草，還給你拔草。譬如主動(dòng)diss一些品牌太小氣，購(gòu)物都不送小樣贈(zèng)品；吐槽一些口紅顏色，不推薦給你們使用；勸新粉絲和不適用的粉絲，謹(jǐn)慎下單，第一次就少買一點(diǎn)；你夸他涂得好看，他說你是女生，涂起來肯定比他更好看。吐槽排雷與推薦種草雙管齊下，你會(huì)覺得——這是自己人沒錯(cuò)了！于是在心里更加認(rèn)可這個(gè)“閨蜜”。

作為消費(fèi)群體的顧客更偏愛“后院籬笆”的模式，于是李佳琦假扮成粉絲的好閨蜜，用這種親近對(duì)話的方式分享產(chǎn)品，顯得非常有誠(chéng)意。

而且他那些略顯浮夸和抓馬的反應(yīng)，更加坐實(shí)了閨蜜的名分——就像一個(gè)直言不諱的熟人，在真實(shí)體驗(yàn)后給你推薦，所以情緒才會(huì)那么慷慨激昂。 逼著你做決策看李佳琦直播的人，都會(huì)有一種強(qiáng)烈的直觀感受，快，太快了，根本來不及反應(yīng)。他的直播節(jié)奏把控得很好，根本不會(huì)給你時(shí)間思考：

所有女生注意咯，這個(gè)XXX今天李佳琦直播間買一送一，你們一定要給我搶到它！所有女生，來準(zhǔn)備，321上鏈接！ 3萬，2萬，一萬，快，8千，好沒了！（問助理）XXX還能補(bǔ)貨嗎？可以？好，XXX再補(bǔ)一萬只，最后一萬只，321來，沒了！這個(gè)沒了，下一個(gè)！

有人說，看李佳琦直播簡(jiǎn)直和拍賣一樣，瘋狂跳動(dòng)的數(shù)字，極快的成交時(shí)間，一切都發(fā)生在眨眼之間，你需要在短時(shí)間內(nèi)做出決策，買還是不買，結(jié)果往往就跟著買了。有些人剛進(jìn)直播間時(shí)，聽到他倒數(shù)報(bào)庫(kù)存，甚至都沒看清他在賣什么，一下子就來了戰(zhàn)斗力，馬上拿出了搶春運(yùn)火車票的干勁，奮勇拼殺，最后成功斬獲十六瓶辣椒醬?；剡^神來時(shí)，我是誰？我在哪里？我為啥有十六瓶辣椒醬？

在短時(shí)間內(nèi)臨時(shí)起意，未加思索，也未充分考慮結(jié)果就做出的決策被稱為即興決策，這種決策是非理性的，往往會(huì)受到情緒、激素、環(huán)境和認(rèn)知偏差的影響。消費(fèi)者喜歡一件商品，并不代表一定會(huì)買，只有他腎上激素被激發(fā)，并在短時(shí)間內(nèi)被迫做出決策時(shí)，才有很大可能沖動(dòng)性購(gòu)物——畢竟激素的上頭時(shí)間也有限。

譬如你很中意一家餐廳，但也沒確定要去，這時(shí)餐廳忽然打給你，告訴你雙人餐限時(shí)優(yōu)惠，現(xiàn)在就能提前訂位，同時(shí)還在那邊報(bào)菜名，鮑汁鳳爪、蟹肉龍蝦湯包、脆皮乳鴿、楊枝甘露…… 你被迫要在電話里立刻做決策，去還是不去，但你的饞蟲已經(jīng)被勾了出來，管他那么多，去了再說。李佳琦就非常懂得在直播中創(chuàng)造出緊迫感，他會(huì)逐步上架商品，譬如面膜備貨有可能十萬件，他會(huì)先上五萬件，秒光了再上三萬件，再秒光，再上。

這種做法，每次留給消費(fèi)者的時(shí)間很短，迫使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)迅速?zèng)Q策，制造了一種緊迫感，激發(fā)消費(fèi)者的腎上腺素，促使用戶迅速下單。其他直播中常見的套路，限時(shí)折扣、限時(shí)搶購(gòu)、定時(shí)開團(tuán)、倒計(jì)時(shí)報(bào)庫(kù)存等，都是利用了這種即興決策中的腎上腺素效應(yīng)。

這種快節(jié)奏，還調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者“搶”的心態(tài)。稀缺原則告訴我們，越是稀缺的東西，人們的購(gòu)買意愿就越是強(qiáng)烈，而“過時(shí)不候”“數(shù)量有限”“賣完下架”都是在強(qiáng)調(diào)這種稀缺性，我們害怕和恐懼失去，且這種恐懼遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了理性思考，所以饑餓營(yíng)銷屢試不爽。而且直播間里所有人都在搶，在這種群體氛圍和壓力之下，仿佛你不跟著搶就是在吃虧，很少有人能保持這種獨(dú)立性。

總而言之，李佳琦的“套路”讓人防不勝防，誰的錢都不是大風(fēng)刮來的，而是李佳琦拿走的。如果你知道自己沒有抵抗力，就不要曝光在誘惑之下，離魔鬼李佳琦遠(yuǎn)一點(diǎn)。

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