本文將整理這幾個(gè)月的直播經(jīng)驗(yàn)，從基本的細(xì)節(jié)講起，希望能對(duì)剛剛準(zhǔn)備直播或者有計(jì)劃進(jìn)行直播的企業(yè)有所幫助。如今，距離公認(rèn)的“移動(dòng)直播爆發(fā)元年”——2016年已經(jīng)過(guò)去了4個(gè)年頭。

如果你回到那一年，問(wèn)當(dāng)時(shí)的看客們對(duì)于4年后的移動(dòng)直播行業(yè)如何看待，很可能得到一句“眼看他高樓起，眼看它高樓落”。

但時(shí)間到了2020，情況眼瞅著就不一樣了，樓不但沒(méi)塌，反而還有越蓋越紅火的趨勢(shì)，從這一年開(kāi)始，很多行業(yè)都進(jìn)行了結(jié)合，展示出了超強(qiáng)的生命力。尤其是和直播結(jié)合頻繁的電商領(lǐng)域，也是被各大IP和平臺(tái)紛紛引入，一片欣欣向榮。

我所在的行業(yè)，算是是top級(jí)電商，自然也不能免俗。

最近幾個(gè)月也在直播行業(yè)進(jìn)行嘗試，本文將整理這幾個(gè)月的直播經(jīng)驗(yàn)，從基本的細(xì)節(jié)講起，希望能對(duì)剛剛準(zhǔn)備直播或者有計(jì)劃進(jìn)行直播的企業(yè)有所幫助。

廢話不多說(shuō)，接下來(lái)開(kāi)始正式講電商直播中每一步的一些關(guān)鍵點(diǎn)。下面的這張圖，是我整理出的直播的整體流程。

下文也將會(huì)盡可能詳盡的對(duì)每一個(gè)步驟中的細(xì)節(jié)以及注意點(diǎn)進(jìn)行描述。

簡(jiǎn)易版的流程其實(shí)就是：選品-定策略-直播-數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)。

一、直播品選品

直播的選品是整個(gè)直播的地基，因?yàn)樯唐啡绻x擇隨意，會(huì)讓整體的銷(xiāo)售產(chǎn)出很“隨意”。

如果是自己的直播，會(huì)很損傷IP在用戶心中的信任度。

直播選品的注意點(diǎn)為：

1. 價(jià)格/贈(zèng)品優(yōu)勢(shì)；
2. 品牌優(yōu)勢(shì)；
3. 高熱度、高性價(jià)比；
4. 通勤款，大眾適用性高；
5. 功能性強(qiáng)，方便；
6. 特殊狀況下，需求性商品；
7. 根據(jù)直播主題調(diào)整選品維度優(yōu)先級(jí)。

以上的排序不代表重要次序。

（1）“價(jià)格/贈(zèng)品優(yōu)勢(shì)”

直播目前給大部分用戶的第一認(rèn)知就是便宜，其實(shí)這種現(xiàn)狀是大部分互聯(lián)網(wǎng)新商業(yè)模式出來(lái)時(shí)的“燒錢(qián)補(bǔ)貼”是沒(méi)什么大區(qū)別的。

所以在一些頭部主播的直播間里，如果有便宜，就一定要占，以后等直播這個(gè)形式穩(wěn)定下來(lái)之后，直播只是一種更貼近用戶的手段，價(jià)錢(qián)肯定不會(huì)像現(xiàn)在這么低。

（2）“品牌優(yōu)勢(shì)”

大品牌的優(yōu)勢(shì)在于“用戶對(duì)于品牌商品的信任程度門(mén)檻低”，但是大品牌一般對(duì)于價(jià)格的把控很?chē)?yán)格。

除非是像李+7這樣的超級(jí)大主播，不然很難把價(jià)格壓下來(lái)，因此建議從贈(zèng)品入手，盡量給用戶制造便宜的感覺(jué)。

（3）“高熱度、高性價(jià)比”

高熱度商品可以理解為網(wǎng)紅商品。網(wǎng)紅商品的下單一般比較沖動(dòng)，用戶在多處看到這個(gè)產(chǎn)品的曝光，直播間就容易達(dá)成轉(zhuǎn)化，有點(diǎn)像品牌廣告存在的意義，多次曝光種草占據(jù)用戶心智，等待一個(gè)合適的價(jià)格振臂一呼。

高性價(jià)比其實(shí)是一種價(jià)格錨點(diǎn)和產(chǎn)品功能之間的一種組合拳，本質(zhì)上還是信息的不對(duì)等。比如：很多大牌化妝品的平替，都是利用的這種手段。

大部分的描述都是“和XX水一樣的成分，但是價(jià)格只要xxx?。?！”。

性價(jià)比立馬出現(xiàn)。

（4）“通勤款、適用性高”

這點(diǎn)沒(méi)有太多的可講，主要是為了讓受眾更多，用戶建立“我需要這個(gè)商品”的時(shí)間縮短。

（5）“功能性強(qiáng)，方便實(shí)用”

其實(shí)這一點(diǎn)是在輔助“性價(jià)比”這個(gè)點(diǎn)，當(dāng)然是越多越強(qiáng)大越好，最好加一些用戶懵懵懂懂的名詞，營(yíng)造一種很專業(yè)的感覺(jué)。

（6）“特殊狀況下，需求性商品”

就比如疫情期間給大家?guī)?lái)一些疫情的防護(hù)用品。疫情結(jié)束后，幫助湖北的企業(yè)的公益直播。

（7）“根據(jù)直播主題調(diào)整選品維度優(yōu)先級(jí)”

這一點(diǎn)是保證選的品在一起是比較合的，比如你本場(chǎng)直播的主題是“清涼夏日”，那一定是和夏天相關(guān)的商品。另外就是每場(chǎng)直播自己都會(huì)預(yù)測(cè)爆品，把爆品放在人流多的時(shí)候帶貨。所以對(duì)商品的排序要放一些小心機(jī)。

二、第二步：定促銷(xiāo)策略

促銷(xiāo)策略這一步很重要，是推動(dòng)用戶下單的重要因素。

我總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

（1）品牌知名度高

打品牌知名度。品牌知名度低，打產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，白話一點(diǎn)就是挑好的說(shuō)。

（2）圍繞主打賣(mài)點(diǎn)闡述

主題明確，賣(mài)點(diǎn)之間進(jìn)行關(guān)聯(lián)，邏輯性，買(mǎi)點(diǎn)間互相連接，切忌賣(mài)點(diǎn)平行。

這一塊是口播的重點(diǎn)，一定給人一種不管你買(mǎi)不買(mǎi)，我教會(huì)你這么買(mǎi)更適合你，比如，口紅的膚色匹配；套裝中先用什么后用什么，為什么這個(gè)順序，給用戶一種專業(yè)的感覺(jué)。授之以魚(yú)并且授之以漁。

（3）產(chǎn)品分類(lèi)重點(diǎn)要搞清楚

服飾主打性價(jià)比、美妝主打功效、保健類(lèi)商品主打功效和方便；圖書(shū)玩具盡量選取套裝，拆分售價(jià)，獲得用戶認(rèn)同感。食品方面主打口感和食欲，盡可能試吃。不同品類(lèi)商品的側(cè)重點(diǎn)，如同乘法口訣，大家背誦即可。

（4）對(duì)標(biāo)同品質(zhì)價(jià)格，凸顯性價(jià)比。

性價(jià)比！性價(jià)比！性價(jià)比！沒(méi)記住可以抄寫(xiě)100遍。

（5）從用戶角度出發(fā)，突出賣(mài)點(diǎn)的同時(shí)，明確告知用戶痛點(diǎn)

利用用戶的同理心，買(mǎi)了能讓你干啥，比如單手開(kāi)合平瓶蓋啊，10分鐘的奧爾良雞翅啊~都是在用戶角度思考的場(chǎng)景。

（6）價(jià)格對(duì)比

友商/大主播等，盡量爭(zhēng)取價(jià)格優(yōu)勢(shì)，無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的，做到同價(jià)，加贈(zèng)品?？傊褪撬蝗缥?，就算他如我，她沒(méi)我送的多，就算送的一樣多，她沒(méi)我我對(duì)你們用心?？偟囊痪湓?，我這里今天就是最好的。

（7）促銷(xiāo)策略

低客單價(jià)商品多件促銷(xiāo)，提升客單；贈(zèng)品多或者贈(zèng)品價(jià)值高的，突出贈(zèng)品價(jià)值。促銷(xiāo)策略主要是給用戶營(yíng)造便宜或者占便宜的感覺(jué)，

比如兩件7.5折和第二件半價(jià)的力度是一樣的（不信你算），第二件半價(jià)聽(tīng)起來(lái)就很給力。比如買(mǎi)一贈(zèng)一和買(mǎi)二免一，到手商品數(shù)量和力度也一樣，第二個(gè)聽(tīng)起來(lái)就感覺(jué)更超值。這里道道很深，有時(shí)間的同學(xué)可以多看看經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)的書(shū)籍。會(huì)有很大幫助。

三、第三步：直播中

直播中需要注意的點(diǎn)是：

（1）商品陳列

商品不要都放出來(lái)，但是要口播幾個(gè)爆品，讓用戶有期待。達(dá)到提前讓用戶知道有好東西，但是不會(huì)買(mǎi)完就走，提升用戶的觀看時(shí)間（粘性）。

（2）直播圖中的商品盡可能的把樣品調(diào)齊

如：送5包洗衣液，要把5包放一起，堆起來(lái)，讓用戶覺(jué)得很超值。視覺(jué)上的沖擊要做好，充分利用直播的這種媒體屬性。

3、庫(kù)存方面

要提前溝通好。清楚了解到售罄能否加預(yù)售，能加多少？預(yù)售的發(fā)貨時(shí)間。

盡量控制在1周能發(fā)貨，庫(kù)存的控制有兩點(diǎn)：

1. 營(yíng)造出商品銷(xiāo)售很快的場(chǎng)景，刺激用戶下單，利用用戶的從眾心理。
2. 知道預(yù)售的發(fā)貨時(shí)間，降低用戶的退款率。

四、第四步：數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)

關(guān)于數(shù)據(jù)的復(fù)盤(pán)，恕在下不能給你們表頭。

大概在意的點(diǎn)如下：

統(tǒng)計(jì)——

• 直播總觀看人數(shù)
• 直播總實(shí)付訂單量
• 直播總實(shí)付訂單金額

做對(duì)比——

• 商品直播前/中/后的實(shí)付訂單量
• 商品直播前/中/后實(shí)付訂單金額

統(tǒng)計(jì)——

• 毛利率
• 凈利率
• 退貨、退款率

直播的最終目的是帶貨，因此第一步關(guān)心的一定是銷(xiāo)量和利潤(rùn)等情況。

當(dāng)然如果初始目的只是為了PR效果，那前面的當(dāng)我沒(méi)說(shuō)過(guò)。

五、最后的話

電商直播其實(shí)已經(jīng)算是成型了，門(mén)檻也看似不高，很多企業(yè)和個(gè)人想做都能做。但是，要想清楚適不適合做，是不是要當(dāng)成一個(gè)常規(guī)的形式來(lái)做。

如果你要進(jìn)行一場(chǎng)直播的話，那前面提到的這些，應(yīng)該是一些基本的必備要素（是真的真的真的很基本了）。

當(dāng)然了，一場(chǎng)成功的直播，有了好的地基才能拔高，而想要拔高，接下來(lái)就是我們下次要說(shuō)到的兩個(gè)關(guān)乎成敗的點(diǎn)：主播（kol）、供應(yīng)鏈。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，主播端目前已經(jīng)形成了明顯的二八法則，20%的頭部主播提供80%甚至更多的直播銷(xiāo)量，因此個(gè)人小主播在沒(méi)有MCN機(jī)構(gòu)的幫助下出頭很難。

供應(yīng)鏈的能力這塊的東西更為復(fù)雜，商品的價(jià)格、質(zhì)量、物流、售后等一些列問(wèn)題都需要解決。這些產(chǎn)生的成本主播不承擔(dān)，廠家也不愿賠本賺吆喝。薄利多銷(xiāo)或許可以，但一定不會(huì)持久…所以供應(yīng)鏈的給到的讓利將來(lái)也會(huì)消失，這些不是一兩句能說(shuō)完的事。

總之，風(fēng)口無(wú)限好，入場(chǎng)需謹(jǐn)慎。

“好風(fēng)憑借力，送我上青云”的事是有，但也要自個(gè)的體格能被風(fēng)帶起來(lái)才行。

作者：Edie

來(lái)源：Edie