作者：Ceci Ma，來(lái)源：微果醬
原標(biāo)題：B站，變味兒了？

覺得B站“變”了的，扣個(gè)1。作為一個(gè)成熟的五級(jí)號(hào)，果醬妹最近刷B站的時(shí)候“首頁(yè)通知書”驚現(xiàn)營(yíng)銷號(hào)，第一反應(yīng)就是我的快樂(lè)老家不干凈了，它臟了（不是）。除此之外，彈幕禮儀出走、評(píng)論區(qū)戾氣沖天，杠精頻繁出沒(méi)......好幾次以為打開的是微博評(píng)論。曾經(jīng)被用戶奉為一方凈土的B站，開始變味兒了嗎？

01
B站”變味兒“的三個(gè)瞬間

1、大批營(yíng)銷號(hào)入駐

“hello大家好，我是小x，歡迎來(lái)到xxx，最近有一外國(guó)小伙兒...（開始毫無(wú)根據(jù)的解說(shuō)）”一開口，就是老營(yíng)銷號(hào)了。

雖說(shuō)哪里有流量哪里就有營(yíng)銷號(hào)，但從2018年開始，B站營(yíng)銷號(hào)就出現(xiàn)愈長(zhǎng)愈盛的跡象。明明是盜取的視頻卻投“自制”，很大原因是B站當(dāng)時(shí)推出的創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃：

只要擁有1000粉絲或10萬(wàn)累計(jì)播放量即可加入計(jì)劃。加入后，投遞的單個(gè)原創(chuàng)自制稿件達(dá)到1000播放量時(shí)，即可開始獲得激勵(lì)收益，一個(gè)視頻每1000播放量就有約3元的收益，10W播放量即有約300元的收益。

營(yíng)銷號(hào)通過(guò)搬運(yùn)視頻和標(biāo)題黨輕松拿下十多萬(wàn)播放量，而大多原創(chuàng)up主則“一個(gè)視頻做一下午，播放量只有一十五”。

用戶在創(chuàng)作激勵(lì)公告下吐槽營(yíng)銷號(hào)

據(jù)B站剛發(fā)布的Q4財(cái)報(bào)顯示，月均投稿量同比增長(zhǎng)66%，這里面“含營(yíng)銷號(hào)率”有多少我們不得而知，不過(guò)B站視頻質(zhì)量參差不齊倒是越來(lái)越明顯了。

在B站坐擁37W粉絲的“表現(xiàn)的本質(zhì)”通過(guò)將盜來(lái)的視頻去水印、裁剪拼接、重新配音，一年多來(lái)偽裝成原創(chuàng)科普up主，總視頻播放量高達(dá)1903.5W，單個(gè)視頻最高播放量有142.8W，令人哭笑不得的是，個(gè)人認(rèn)證欄還寫著“bilibili 知名UP”。

如今，B站用戶飛速增長(zhǎng)，眼饞的營(yíng)銷號(hào)只增不少。于用戶而言，這影響了使用體驗(yàn)，但對(duì)B站來(lái)說(shuō)，它們帶來(lái)大量流量。但如果一味地縱容，“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象很快會(huì)在B站上演。

2、飯圈文化入侵

以御宅文化起家的B站早就不只是二次元的天下了。流量明星粉絲的自制視頻撐起了B站原創(chuàng)內(nèi)容的一片天，“拉郎”視頻、安利視頻、反黑視頻等都是粉絲狂歡的“圣地”。

然而陣地變了，風(fēng)氣還在，從微博到B站，飯圈文化逐步滲透。

去年3月份，一直為漫畫《我的英雄學(xué)院》提供無(wú)償翻譯且在B站更新的漢化組突然宣布退坑，原因是其漏翻了臺(tái)詞“我有控制威力，你有沒(méi)有受傷？”的前半句，被角色CP粉罵到自閉，道歉無(wú)效后只能被迫請(qǐng)辭。

飯圈文化的對(duì)象由真人轉(zhuǎn)移到二次元角色，在本質(zhì)上別無(wú)二致，粉絲習(xí)慣性對(duì)不符合自己想象的聲音進(jìn)行盲目回?fù)?。前有蔡徐坤粉絲因偶像被鬼畜試圖洗版彈幕“爆破”B站，后有肖戰(zhàn)“227大團(tuán)結(jié)”事件使B站大量原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被清理。只要視頻里提到了某偶像的名字，粉絲就任意發(fā)彈幕刷屏表白。越來(lái)越多自稱“xx老婆”、“xx老公”的彈幕出現(xiàn)在B站的各類視頻，很大程度影響了其他用戶的彈幕觀感。

3、彈幕低齡化

B站月活躍用戶數(shù)達(dá)1.3億，體量的擴(kuò)大少不了魚龍混雜，在國(guó)內(nèi)第一大彈幕視頻網(wǎng)站，“關(guān)彈幕保智商”從一個(gè)梗變成了事實(shí)。

（1）不分場(chǎng)合玩梗

近年來(lái)，不分場(chǎng)合發(fā)黃色問(wèn)號(hào)、玩低俗梗、引戰(zhàn)、跟風(fēng)刷彈幕、人身攻擊等現(xiàn)象在B站視頻里隨處可見。

彈幕在某古風(fēng)MV里突然“開車”

（2）彈幕報(bào)年齡

只要有一個(gè)人報(bào)起了年齡，就會(huì)有一群人緊隨其后，但滿屏的數(shù)字卻完全與視頻內(nèi)容無(wú)關(guān)。（更扎心的是發(fā)現(xiàn)自己原來(lái)夾在一群00后之間）

（3）彈幕表白

在“情感向”視頻里，總有人把彈幕當(dāng)表白墻。這時(shí)候不關(guān)閉彈幕壓根兒沒(méi)法看清視頻內(nèi)容。

源于某電影混剪視頻

02
二次元撐不起B(yǎng)站的野心

B站董事長(zhǎng)陳睿曾說(shuō)過(guò)：“我們要保持B站的小眾特色，如果B站變大眾了，也就平庸了”，現(xiàn)在看來(lái)，似乎打臉了。商業(yè)化的加速需依賴用戶體量的拓展，二次元文化是B站的根基，但終究撐不起B(yǎng)站的野心。大眾用戶的增長(zhǎng)才能為B站帶來(lái)更多變現(xiàn)可能。

1、直播、電商和游戲業(yè)務(wù)此消彼長(zhǎng)

據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，B站2019年Q4直播和增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入5.7億，同比增長(zhǎng)183%；電商及其他收入為2.8億元，同比增長(zhǎng)241%；非游戲業(yè)務(wù)收入占營(yíng)收的57%；游戲業(yè)務(wù)收入從2018年的62%營(yíng)收占比下降到43%。這意味著，2019年，小眾文化的B站找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

作為第二大增長(zhǎng)業(yè)務(wù)，去年年底開始B站就對(duì)直播版塊下重本。

? 2019年12月3日，用8億拿下未來(lái)三年《英雄聯(lián)盟》中國(guó)地區(qū)的獨(dú)播權(quán)；

? 2019年12月19日，網(wǎng)紅主播馮提莫宣布獨(dú)家簽約嗶哩嗶哩直播；

? 2020年1月9日，有媒體報(bào)道稱，B站今年在直播業(yè)務(wù)上計(jì)劃投資18億元；

? 2019年2月4日，聯(lián)合摩登天空發(fā)起“宅草莓不是音樂(lè)節(jié)”直播活動(dòng)成功出圈。

對(duì)于短視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，游戲業(yè)務(wù)與內(nèi)容變現(xiàn)的連接關(guān)系較弱，及時(shí)轉(zhuǎn)舵駛向如日中天的直播行業(yè)，未嘗不是一步好棋。

2、擺脫二次元標(biāo)簽走向全民化

跨年晚會(huì)后，B站的標(biāo)簽由“二次元”變?yōu)椤澳贻p人”。據(jù)QuestMobile發(fā)布的《Z世代洞察報(bào)告》顯示，B站用戶中“Z世代”（出生于1995-2009年之間的人群）占比高達(dá)81.7%。

正是這群年輕人，讓B站2019年廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收2.9億元，同比增長(zhǎng)81%。B站副董事長(zhǎng)兼首席運(yùn)營(yíng)官李旎稱：

“隨著B站品牌升級(jí)和品牌影響力提升，廣告主預(yù)算也跟隨用戶發(fā)生了比較大遷移，可以看到今年一季度廣告主對(duì)于B站的認(rèn)知，從一個(gè)垂直平臺(tái)發(fā)生了極大變化，B站也逐漸成為新品發(fā)布的必投平臺(tái)，也是品牌對(duì)于年輕人營(yíng)銷的一個(gè)很重要陣地。”

為了鞏固優(yōu)勢(shì)，B站開始對(duì)年輕人進(jìn)行精準(zhǔn)打投，順勢(shì)豐富平臺(tái)內(nèi)容。

QuestMobile發(fā)布的《Z世代洞察報(bào)告》

關(guān)于學(xué)習(xí)，去年10月30日，B站開啟付費(fèi)課程頻道“課堂”的內(nèi)測(cè)，首批上線《PPT大神上分攻略》《熊浩：論文求生指南》等24門課程，內(nèi)容涵蓋技能、語(yǔ)言、愛好。

此外，在時(shí)尚和音樂(lè)上，今年1月份，B站推50億流量招募時(shí)尚博主，與QQ音樂(lè)合作，在音樂(lè)人扶持、優(yōu)質(zhì)音樂(lè)推廣及資源共享等方面為音樂(lè)人開啟雙平臺(tái)直通車模式。

同時(shí)B站還大量引入明星、圈外流量，如張晉、郎朗、張繼科、巨石強(qiáng)森、王祖藍(lán)、炎亞綸等，但目前未看到太多水花。

目標(biāo)用戶決定內(nèi)容發(fā)展，B站正借著年輕人的旗號(hào)帶領(lǐng)整個(gè)網(wǎng)站由二次元向全民化過(guò)渡。

03
B站早就不是小破站了

“十年破站無(wú)人問(wèn)，一朝成名天下知”，跨年晚會(huì)一舉攬下8000萬(wàn)在線直播觀看量后，B站光榮“出圈”，兩天市值爆漲10億美金。9年的時(shí)間，由“A站后花園”走到納斯達(dá)克，連續(xù)收到互聯(lián)網(wǎng)兩大巨頭的加持，B站的商業(yè)化道路按下了倍速鍵。

? 2018年10月3日，騰訊戰(zhàn)略投資B站3.176億美元，持股比例增至約12%。

? 2019年2月14日，阿里巴巴通過(guò)全資子公司淘寶中國(guó)入股B站近2400萬(wàn)股， 持股比例占B站總股本約8%。

但其實(shí)，在營(yíng)收、月活大幅增加的同時(shí)，B站的虧損也在持續(xù)增加，2019財(cái)年B站虧損13.04億元，同比增長(zhǎng)137.09％。事實(shí)證明，“出圈”并不代表能扭轉(zhuǎn)盈虧。

去年陳睿給B站內(nèi)部定了個(gè)小目標(biāo)，在三年內(nèi)，市值要升至100億美元。這意味著，三年內(nèi)，B站收入要增長(zhǎng)至100億元人民幣。

由此可見，B站的商業(yè)變現(xiàn)之路任重而道遠(yuǎn)。所謂的B站“變味兒”了是其在商業(yè)發(fā)展中與老用戶不斷磨合的過(guò)程，在大步邁向用戶增長(zhǎng)的同時(shí)，注定會(huì)丟失一些東西。

畢竟，B站不可能永遠(yuǎn)“為愛發(fā)電”，還是要恰飯的嘛。

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作者公眾號(hào)：微果醬（ID: wjam123456）