最近半年，特別是疫情期間，我的朋友圈幾乎被抖音刷屏，就連我的父母也每天都沉迷抖音無法自拔。我雖不是抖音的用戶，但也十分好奇這款產(chǎn)品到底有什么樣的魔性，讓身邊的好友都抖個(gè)不停。

從下圖中的數(shù)據(jù)來看，抖音的發(fā)展科分為三個(gè)階段：產(chǎn)品打磨期（2016年9月到2017年2月，下載量是千量級），運(yùn)營驅(qū)動(dòng)的高速增長期（2017年3月到2018年1月，從千量級高速增長到千萬量級），產(chǎn)品自增長的穩(wěn)定期（2018年至今）。

來源：七麥數(shù)據(jù)

本文將重點(diǎn)分析前兩個(gè)時(shí)期，抖音是如何在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上讓用戶上癮，以及如何在運(yùn)營階段實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式的增長。

一 、產(chǎn)品打磨期

抖音的產(chǎn)品打磨期接近6個(gè)月時(shí)間，在這一階段，抖音并沒有大規(guī)模的獲取用戶，更多的研究用戶需求和產(chǎn)品的核心玩法，驗(yàn)證MVP產(chǎn)品的可行性。通過不斷的調(diào)整產(chǎn)品策略，來驗(yàn)證讓用戶不斷激活的有效手段，以保證用戶來了后不輕易流失，即培養(yǎng)用戶習(xí)慣，讓用戶上癮。

（1）用戶群體與需求分析

抖音最開始的目標(biāo)用戶群體是以一二線城市的90后、95后大學(xué)生和初入社會(huì)的年輕人為主，他們追求個(gè)性，標(biāo)新立異，喜歡表達(dá)。同時(shí)，他們生活在節(jié)奏快，時(shí)間碎片化的時(shí)代，很多時(shí)候精神都處于緊繃狀態(tài)，需要得到有效的釋放和緩解。在這一群人有一個(gè)特點(diǎn)，不管在什么場景，地鐵、公交、走路，大部分人都戴著耳機(jī)，音樂是他們生活的必需品。

抖音便以音樂作為切入點(diǎn)，開始在音樂短視頻的細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，充分滿足年輕人追求潮流和新鮮感的需求，為年輕人打造音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件。

圖片來源：《抖音營銷實(shí)戰(zhàn)指南》電子書

（2）上癮的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

我們已經(jīng)習(xí)慣每天早上一睜眼打開手機(jī)微信，刷一刷朋友朋友圈，頭條新聞，晚上下班后，刷抖音或其他娛樂軟件，以釋放工作一天的疲憊；這種無意識(shí)的行為習(xí)慣，就是上癮。而當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入了用戶的“習(xí)慣區(qū)間”時(shí)，產(chǎn)品就獲得了持續(xù)的生命力。

如何設(shè)計(jì)出一套促進(jìn)用戶產(chǎn)生習(xí)慣和依賴感的產(chǎn)品閉環(huán)邏輯，《上癮》這本書中提到一個(gè)簡明的hook上癮模型，分為四個(gè)階段：觸發(fā)、行為、多變的酬賞、投入。我們將結(jié)合抖音來分析，它是如何基于上癮模型完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)的邏輯閉環(huán)。

圖片來源：《上癮》電子書

a）觸發(fā)觸發(fā)，促使做出某種舉動(dòng)的誘因，分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)。外部觸發(fā)，抖音在應(yīng)用的圖標(biāo)設(shè)計(jì)上，非?？犰牛ㄟ^視覺刺激外部觸發(fā)目標(biāo)用戶，引導(dǎo)其使用產(chǎn)品；同時(shí)使用音樂短視頻表達(dá)自己也滿足年輕人的精神需求，這是內(nèi)部觸發(fā)。b）行動(dòng)

行為，觸發(fā)之后就是行動(dòng)，行為要兼具動(dòng)機(jī)和能力，即在動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，讓用戶有足夠能力的情況下完成行動(dòng)。對于內(nèi)容生產(chǎn)用戶來說，抖音提供了制作短視頻的模板，也提供視頻二度創(chuàng)作的發(fā)揮空間，提升用戶行動(dòng)動(dòng)機(jī)的同時(shí)，降低了用戶的使用成本；對于普通的用戶來說，驚喜、搞笑、劇情反轉(zhuǎn)等全面屏的15s短視頻，像幻燈片似的一個(gè)接一個(gè)放映，讓人根本停不下來。

c）多變的酬賞

行動(dòng)之后，給用戶多變的酬賞，包括社交酬賞、獵物酬賞、自我酬賞。用戶通過發(fā)布自己拍攝的短視頻，獲取他人的點(diǎn)在、評論、關(guān)注，這是社交酬賞；使用過程中，獲取到更多的短視頻內(nèi)容，這是獵物酬賞。這些多變的酬賞，讓用戶不停地打開和使用抖音。

d ）投入

上癮模型的最后一個(gè)階段，即用戶為某個(gè)產(chǎn)品提供他的個(gè)人數(shù)據(jù)、時(shí)間、精力、金錢等。在抖音上用戶遇到喜歡的短視頻，會(huì)收藏、評論，關(guān)注等，這些投入會(huì)對上癮模型的前三個(gè)階段產(chǎn)生影響，抖音會(huì)推薦更多的內(nèi)容，讓觸發(fā)、行為更容易發(fā)生，酬賞也會(huì)更加誘人。

基于觸發(fā)、行動(dòng)、多變的酬賞以及投入四個(gè)階段連續(xù)循環(huán)的模型，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，培養(yǎng)用戶使用抖音產(chǎn)品的習(xí)慣，甚至上癮。

二 、運(yùn)營驅(qū)動(dòng)的高速增長期

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，抖音完成了讓用戶上癮的核心玩法探索和極致的產(chǎn)品體驗(yàn)，為后續(xù)的用戶留存奠定了很好基礎(chǔ)。從2017年到2018年，這一年的時(shí)間完成從千量級到千萬量級的暴風(fēng)式增長，在2018年6月，日活超過1.5億，月活超過3億，達(dá)到PMF（產(chǎn)品市場匹配），這背后又是什么樣的運(yùn)營推廣策略和增長方法？

按照經(jīng)典的用戶增長模型AAARR：拉新（Acquisition）、促活（Activation）、留存（Retention）、轉(zhuǎn)化（Revenue）、傳播（Refer），讓我們來分析這增長每一步后面的運(yùn)營方法。

圖片來源：百度

（1）拉新

拉新即獲取新的用戶。在這一階段，抖音通過與MCN機(jī)構(gòu)合作，對KOL進(jìn)行扶持，與MCN機(jī)構(gòu)合作或流量明星合作拍攝視頻，并發(fā)布到個(gè)主流視頻平臺(tái)上進(jìn)行宣傳引流。2017年3月13日，岳云鵬轉(zhuǎn)發(fā)待有抖音水印的短視頻，轉(zhuǎn)發(fā)量5083，點(diǎn)贊量達(dá)到83175。同時(shí)，贊助了與產(chǎn)品調(diào)性相似的熱門綜藝，比如快樂大本營、中國有嘻哈、這就是街舞等熱門綜藝，極大的提高了品牌的曝光度，完成用戶的大規(guī)模拉新。

（2）促活

促活即如何把用戶變成活躍用戶。抖音雇傭了大量的專業(yè)的舞蹈或音樂達(dá)人拍攝視頻，并發(fā)起各種話題挑戰(zhàn)活動(dòng)，用戶根據(jù)話題發(fā)表內(nèi)容跟風(fēng)模仿，利用視頻里的元素打造出自己的風(fēng)格，大大增加了抖音的用戶活躍度。比如#歡迎來到小人國#的話題玩法，該話題有81386人參與，該話題的視頻播放量達(dá)到9.3億次。

（3）留存

留存即增強(qiáng)用戶對產(chǎn)品的粘性，提高留存率。這一點(diǎn)，抖音借助今日頭條技術(shù)背景，不斷的完善推薦算法，抓住用戶喜好，做好用戶觸達(dá)和精細(xì)化的內(nèi)容推送。讓用戶能一直刷到自己喜歡的視頻，或能輕易的拍出滿意的作品。

（4）轉(zhuǎn)化

轉(zhuǎn)化即變現(xiàn)，隨著抖音用戶的持續(xù)增加，越來越多的品牌商與廣告主選擇在抖音上開展應(yīng)用活動(dòng)，所以抖音的主要的變現(xiàn)方式是廣告。抖音的廣告植入渠道形式主要有一下三種：APP開屏廣告、與抖音達(dá)人合作的創(chuàng)意視頻廣告、品牌方發(fā)起的挑戰(zhàn)賽。對于抖音來說，基于底層的廣告技術(shù)支持（廣告排序、用戶標(biāo)簽算法等），把對的廣告展示給對的人，廣告主通過曝光、點(diǎn)擊、播放、互動(dòng)等指標(biāo)來綜合評估營銷的傳播效果與轉(zhuǎn)化率。

（5）傳播

基于社交網(wǎng)絡(luò)的病毒式傳播，包括微信、QQ、微博等社交軟件，已經(jīng)成為獲客的有效途徑。抖音本身在產(chǎn)品打磨期就把產(chǎn)品設(shè)計(jì)與體驗(yàn)做到了極致，深受用戶喜愛，有很好的口碑，用戶自發(fā)的分享給好友或者朋友圈。

從產(chǎn)品的自傳播到再次獲取新客戶，形成了一個(gè)良性的循環(huán)，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的用戶群體。

三、 總結(jié)與思考

整體上說，抖音的發(fā)展模式與以往的很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品“唯快不破”的法則有些不一樣。它先潛心打磨讓用戶上癮的產(chǎn)品，探索產(chǎn)品的核心玩法。當(dāng)完成產(chǎn)品市場匹配，才使用多方運(yùn)營策略，完成產(chǎn)品的規(guī)模化增加，這套打法非常值得我們研究和學(xué)習(xí)。

由于筆者所處的領(lǐng)域是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)安全行業(yè)，在做產(chǎn)品體驗(yàn)與分析時(shí)，也從安全的角度進(jìn)行了思考：

隱私安全，對用戶的建議。抖音作為一款音樂短視頻社交類產(chǎn)品，在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)上，可通過查找通訊錄好友，來增加產(chǎn)品的粘性，所以會(huì)申請讀取用戶通訊錄的權(quán)限，一旦授予這個(gè)權(quán)限，就意味著抖音可以拿到你的手機(jī)通信錄數(shù)據(jù)，是否只服務(wù)于產(chǎn)品的社交功能，需要打一個(gè)問號(hào)。若不是抖音的深度用戶，建議謹(jǐn)慎授予通信錄權(quán)限。

內(nèi)容安全，對產(chǎn)品的建議。抖音的用戶發(fā)布視頻的門檻并不高，隨著用戶越來越多，內(nèi)容也會(huì)更復(fù)雜。希望能在內(nèi)容審核上做更好的篩選，安全檢測與正向引導(dǎo)。比如，當(dāng)我搜索美女關(guān)鍵字時(shí)，會(huì)出現(xiàn)“美女比基尼”、“美女性感”、“美女熱舞”等詞條，視頻的內(nèi)容也會(huì)稍微引起不適。

水自清則無魚，如何做好用戶體驗(yàn)和商業(yè)價(jià)值之間的平衡，也是一個(gè)值得深思的問題……

作者： 小潭同學(xué)

來源： 小潭同學(xué)