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促銷！降價(jià)！一年一度的“雙十一”消費(fèi)盛宴即將來襲。

為什么促銷總是能讓消費(fèi)者乖乖掏錢？商家是如何利用促銷實(shí)現(xiàn)利益最大化的？

我們今天就來好好分析下那些常用促銷方法背后的秘密。

*本文配圖均來源于canva.cn設(shè)計(jì)模板庫

一、圍繞價(jià)格做功夫

縱觀各類促銷本質(zhì)，其實(shí)都是希望盡可能給消費(fèi)者塑造出“占便宜”的感覺。

1、滿減（代金券）與心理賬戶

同樣一件商品，標(biāo)價(jià)“1000元打8折”，和“滿1000減200”，看起來花的錢是一樣的，但給消費(fèi)者留下的印象卻截然不同。

這背后其實(shí)是“心理賬戶”的影響，“心理賬戶”一詞由諾貝爾學(xué)者理查德·塞勒提出。按照這一理論：大多數(shù)人會(huì)把支出、收益劃分到心中不同的賬戶，這些賬戶大多不互通。

因此，人是主觀看待自己的錢，消費(fèi)者對價(jià)格的認(rèn)知是在與內(nèi)心賬戶對比中產(chǎn)生。

具體而言，“1000塊的衣服可以買，但不能多付8塊運(yùn)費(fèi)（運(yùn)費(fèi)不在消費(fèi)預(yù)期里）”、“超市買東西，結(jié)賬時(shí)2毛錢購物袋讓我不爽（購物袋不在消費(fèi)預(yù)期）”、“跟朋友吃飯花幾百不心疼，但點(diǎn)外賣沒滿減不行（吃飯社交賬戶，外賣日常生活賬戶）”......

用這一理論，就能理解滿減促銷的風(fēng)靡了：“滿額返券”、“滿額減”是將本屬于打折的優(yōu)惠，轉(zhuǎn)化成讓消費(fèi)者有“意外之財(cái)”的獲得感，從而打破固有的心理賬戶。

比如說1000的商品打8折，它其實(shí)并沒有打破消費(fèi)者的心理賬戶，還是在同一個(gè)范疇里比較。但如果是滿1000減200，給人的感覺則是付出1000塊錢買商品，又獲得一筆200元的“意外之財(cái)”。

通常滿減的方式有兩種：（1）滿足優(yōu)惠力度后使用優(yōu)惠券；（2）滿足優(yōu)惠力度后立減。如果是用了優(yōu)惠券才能立減，就可以限制優(yōu)惠券的發(fā)放渠道或者數(shù)量。

相比較直接的打折，滿減既吸引顧客下單，而明確的滿減金額也給了用戶一個(gè)購買理由：“現(xiàn)在不買虧了”。同時(shí)，還能引起用戶湊單欲望，花費(fèi)并不在心理賬戶的金錢來湊單增加銷售額。

2、預(yù)購、秒殺、團(tuán)購與錨定效應(yīng)

除了心理賬戶，心理學(xué)中還有“錨定效應(yīng)”：人在做決定或下判斷前，更容易受到之前的信息所影響。體現(xiàn)在促銷中，就是價(jià)格、商品、套餐等其實(shí)都是可操縱的、沉在消費(fèi)者心中的“錨”。

最典型的“錨”就是“原價(jià)”。促銷活動(dòng)中，原價(jià)的意義就是拋出去的錨，讓人在對比中產(chǎn)生占便宜里的感覺。

時(shí)間也可以是“錨”，比如臨近雙十一商品都會(huì)有一波漲價(jià)，在消費(fèi)者的心里留下一個(gè)原價(jià)“錨”之外，更留下“錯(cuò)過等一年”、“僅限當(dāng)天”這樣時(shí)間“錨”。

從心理賬戶和錨定效應(yīng)可見，任何一個(gè)商品，消費(fèi)者對它的價(jià)值感知其實(shí)都來自于對比，相對便宜比絕對便宜更重要，可謂是沒有對比就沒有傷害。

利用這一原理常見的操作有“預(yù)購”：提前99元預(yù)購，上線N天后恢復(fù)價(jià)格199元?！懊霘ⅰ保合迺r(shí)99元秒殺，N小時(shí)后恢復(fù)原價(jià)199元?！皥F(tuán)購”：單人購買199元，三人成團(tuán)價(jià)99元。這三件套都是留下對比的“錨”來促進(jìn)銷售。

再對比一下“全場八折”與“兩件八折、三件七折、四件六折”這樣階梯式折扣，最便宜的折扣，其實(shí)就是用來給消費(fèi)者對比的“錨”，吸引消費(fèi)者忽略消費(fèi)總價(jià)而為了達(dá)成最低折扣湊單。

3、換購、定價(jià)與比例偏見

一位消費(fèi)者現(xiàn)在深陷在心理賬戶和錨定效應(yīng)中，但事情其實(shí)還沒完，人們在主觀的對比中，同樣還有“比例偏見”：人們對比例或者倍率的變化更敏感。

比如，去菜市場買菜，東挑西揀花一百，跟大媽砍了10塊，路上開心得飛起。買衣服花2000塊，最后店家給了100優(yōu)惠，很多人反而會(huì)感覺降太少不是很愉快。

100跟10塊明明差十倍，但體感完全不同，原因就在比例，前者降價(jià)10%，后者5%，我們更容易去關(guān)注比例而忽視原本實(shí)際價(jià)格的數(shù)量差異。

雙十一常見的定金翻倍就是用這一原理。

比如，直降50：“我像是差那50塊錢的人嗎？”提前交50，抵100：“我這個(gè)50塊翻倍了！不交虧了”。同時(shí)，在雙十一的氛圍下，小額定金還能讓消費(fèi)者逛的同時(shí)花了也沒壓力，更避免后面不想買反悔——定金都交了，優(yōu)惠都拿了。

比例偏見同樣在定價(jià)上有門道。價(jià)格低的商品打折，價(jià)格高的商品直降。

3000塊商品優(yōu)惠200，實(shí)際打了9.3折——單標(biāo)9.3折多難看，但直降200看起來體面多了。再比如100塊錢的快餐打八折覺得優(yōu)惠力度很大，可如果宣布直降20塊，吸引力就不那么強(qiáng)了。

換購和搭配，也是利用這一心理的方法，讓消費(fèi)者把注意力放到價(jià)錢變化幾十上百倍的的小商品上，比如常見結(jié)算時(shí)彈出幾毛、幾塊換購原價(jià)50或100的商品，從而塑造一種花小錢占大便宜的感覺。

而普通商家也可以用捆綁的方式，把一個(gè)便宜的商品綁在相對貴的商品上銷售。比如滿1000，加1元換購價(jià)值50元的襪子，或買400元外套，加1元換購襪子，既帶動(dòng)了襪子的銷量，同時(shí)也讓消費(fèi)者把注意力放在換購的比例而非原價(jià)上。

搭配銷售、換購也有另一個(gè)好處：“買1000化妝品送100元面膜”，和“滿1000元即可1元換購價(jià)值100元的面膜”，給人的印象截然不同，更關(guān)鍵的是沒有降低贈(zèng)送商品的心理價(jià)位。 

二、感性促銷

如果說價(jià)格戰(zhàn)是基礎(chǔ)，輕易不能動(dòng)，那商家們運(yùn)用感性層面的促銷，就有很多選擇了，比如說常見的節(jié)日營銷、乃至更花心思的跨界、名人等等。

但最常見的，還是以針對消費(fèi)者互惠原則、羊群效應(yīng)、稀缺心理的手段為主。

1、互惠原則、贈(zèng)品與捆綁損失

吃人嘴短，拿人手軟。常人對他人的某種行為，總會(huì)用類似的行為去回報(bào)，也就是所謂“互惠原則”。這在電商促銷中大多用贈(zèng)品的方式來操作。

贈(zèng)品是一種非常有效的促銷工具，一件用心的贈(zèng)品給消費(fèi)者帶來的額外驚喜是降價(jià)難以達(dá)到的。

通常贈(zèng)品以這三個(gè)方向?yàn)橹鳎簩?shí)用性、相關(guān)性、個(gè)性化。

實(shí)用、相關(guān)的贈(zèng)品比較直接，比如三只松鼠的零食贈(zèng)品，大多與零食直接關(guān)聯(lián)：封口夾、果殼袋，濕巾，胸針等等，既給顧客建立起品牌貼心之感，也提高了電商時(shí)代拆包體驗(yàn)，拉近與消費(fèi)者的關(guān)系。

當(dāng)然，最關(guān)鍵的是贈(zèng)品的質(zhì)量要好，白不能應(yīng)付，因?yàn)橘?zèng)品雖然站在性價(jià)比的立場，但若是應(yīng)用不當(dāng)很容易讓顧客感覺“傷感情”，反而不如不送。

除了常規(guī)的禮物式贈(zèng)品，心理學(xué)層面贈(zèng)品依舊有門道，就是所謂“捆綁損失”心理。

人對快樂或痛苦的感知并不是線性的，在花錢總數(shù)相等的情況下，付款次數(shù)越多，帶來的痛苦感越強(qiáng)。反過來，把好處分成多次，用戶感覺中的“好處”也會(huì)相對增加。

這一原理以買電腦為例，買5999元的電腦，商家大多會(huì)送耳機(jī)、送鼠標(biāo)、送鼠標(biāo)墊、送上門維修、好評返現(xiàn)，這就是把所有的成本捆到一起一次性付款，減少顧客多次購買帶來的痛苦，讓消費(fèi)者有占到便宜的感覺。

2、限量與稀缺效應(yīng)

“稀缺效應(yīng)”大家就更熟悉了，物以稀為貴。典型的案例像小米，雖然它自稱是因?yàn)楫a(chǎn)能原因，但到底引起了消費(fèi)者的搶購，被認(rèn)為是饑餓營銷崛起的案例。而各大品牌的限量版、聯(lián)名款、限時(shí)打折、限量購買也都是稀缺效應(yīng)在生活中常見的應(yīng)用。

大多數(shù)應(yīng)用稀缺營銷的無非三方向： 限量、 限時(shí)、限身份（會(huì)員制購買）。像雙十一購物節(jié)，其本質(zhì)是將“限時(shí)”部分做到極致——號稱僅此一天的全年最低價(jià)。

稀缺效應(yīng)為什么會(huì)引起購物欲？背后有兩大關(guān)鍵：比起正常商品，多出的稀缺屬性會(huì)引發(fā)焦慮，迫使消費(fèi)者有過了這村就沒這店的緊迫感，憑空產(chǎn)生不買就是損失的心理。

3、拼團(tuán)、從眾與羊群效應(yīng)

人是群居動(dòng)物。尤其是在消費(fèi)層面，網(wǎng)紅大V帶貨，也是利用了羊群效應(yīng)——人總是跟他們喜歡或信任的人行動(dòng)。

沒有網(wǎng)紅沒有大V，同樣可以用數(shù)據(jù)來營造認(rèn)同：全網(wǎng)累積銷售XX件、連續(xù)N年銷量第一等。同時(shí)，以各類紅包來引導(dǎo)已購買者發(fā)布買家秀、評價(jià)，也是一種長年累月的營銷方式。

近些年拼團(tuán)模式的崛起提供了羊群效應(yīng)的最佳范本：當(dāng)朋友向你推薦時(shí)，你對朋友的信任轉(zhuǎn)化成對商品的信任。

同時(shí)，拼團(tuán)多人參加的模式，也容易在心理上讓人產(chǎn)生從眾心理：這么多人跟我同樣選擇，我也沒什么好擔(dān)心。這樣，商家無需大打價(jià)格戰(zhàn)，賣了更多產(chǎn)品，消費(fèi)者也感覺拿到了最低價(jià)占到便宜。

而拼團(tuán)當(dāng)中拉人頭拿優(yōu)惠、免單、甚至返現(xiàn)的模式，也是抓住人本性中天然愛占便宜的特點(diǎn)，在不斷的分享砍價(jià)鏈接中，消費(fèi)者同時(shí)替商家解決了產(chǎn)品推廣和流量的難題。

4、強(qiáng)會(huì)員、弱會(huì)員制與精細(xì)化運(yùn)營

通過促銷得來的客戶，如何能讓他們記住商家，促成回購？會(huì)員制是培養(yǎng)忠實(shí)用戶的一大法寶，會(huì)員激勵(lì)體系則是其中的重中之重，通常會(huì)員制可以分為強(qiáng)會(huì)員、弱會(huì)員。

強(qiáng)會(huì)員模式側(cè)重門檻，用戶要直接付費(fèi)換取會(huì)員權(quán)利，根據(jù)付費(fèi)方式不同，可細(xì)分成“付費(fèi)會(huì)籍”和“充值”。像充值類在線下的美容美發(fā)、休閑娛樂、餐飲、電影院等很常見，比如充值滿一千贈(zèng)送一百的促銷方式，令消費(fèi)者以預(yù)付費(fèi)的方式，提前鎖定未來消費(fèi)以換取相應(yīng)優(yōu)惠。

“付費(fèi)會(huì)籍”則是互聯(lián)網(wǎng)常見的會(huì)員制，提供大量只有會(huì)員能享受的權(quán)益、服務(wù)。而弱會(huì)員價(jià)雖然不設(shè)付費(fèi)這類門檻，但商家會(huì)以積分、任務(wù)等方式來持續(xù)激勵(lì)用戶，最終像升級打怪一般讓用戶解鎖一項(xiàng)項(xiàng)權(quán)益。

如今信息化時(shí)代的會(huì)員制，已經(jīng)是商家直面顧客的窗口，畢竟人人都希望在他人眼中與眾不同，而會(huì)員制恰恰提供了一個(gè)細(xì)分顧客、快速與消費(fèi)者建立連接的機(jī)會(huì)。無論是常規(guī)的營銷信息、亦或者節(jié)假日、生日的問候，都能盡量保持商家的曝光度。

三、寫在最后

當(dāng)然，利用消費(fèi)者的心理做促銷只是“知其所以”，無論感性促銷還是在價(jià)格上做文章，促銷方案終究要跟自己的目標(biāo)和產(chǎn)品相契合。

撰稿：講解員小秦
編輯：Elsa

作者公眾號：Canva設(shè)計(jì)（ID：canvadesign）