每周一期的紅星「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項目進(jìn)行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

最近娛樂圈的八卦層出不窮，同學(xué)們吃瓜的同時，也別忘了要及時學(xué)習(xí)充電，保持對創(chuàng)意的關(guān)注與熱情。我們從過去兩周的紅星項目庫中，精挑細(xì)選出了6個優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點評。本期案例有多精彩，看了你就知道。

*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時間順序

1、騰訊×敦煌研究院推出5集動畫劇，
由你來配音！

品牌主：Tencent 騰訊

微信掃一掃，為動畫劇配音！

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推薦理由：

《敦煌動畫劇》系列由敦煌研究院聯(lián)合騰訊影業(yè)和騰訊動漫出品。敦煌壁畫變動畫，由所有用戶來配音，這可是一千年來頭一次的大事。從4月13日開始，每天更新一集的動畫劇短小精悍，雖然每集不到五分鐘，但故事情節(jié)充滿趣味性，視覺效果堪稱驚艷，劇情集古裝劇、神話故事于一身。

精彩點評：

姜姜，數(shù)字策劃@銀都奧美：

2020，云發(fā)布、云逛街、云課程、云賣貨…...云XX成為標(biāo)配，可以說是萬物皆可云。但其實印象中敦煌研究院是較早一批嘗試將文化IP搬上手機屏幕的吃蟹人。翻閱紅星的項目記錄，早在2018年1月，敦煌研究院就已經(jīng)開始了和騰訊有了線上的合作，碰巧的是，那次講的也有九色鹿的故事。

千年敦煌的文化魅力在于，無論是現(xiàn)場觀摩，還是隔屏互動，觀者都能被那一股神秘的東方力量所吸引；不同之處便在于，在新技術(shù)的加持下，觀眾也能參與其中，成為這些千年傳統(tǒng)文化再現(xiàn)和傳遞的參與者，更沉浸的體驗和互動。這次動畫劇引入騰訊動漫的藝人、配音演員、QQ音樂等，甚至創(chuàng)新地將用戶配音加入到傳播中來，這種新文創(chuàng)的數(shù)字傳播方式也必將是未來傳統(tǒng)文化向新一代受眾人群傳播的大趨勢，傳統(tǒng)IP也將迎來一次新興的形象轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)新傳播生態(tài)下的用戶習(xí)慣，這也給更多非頭部文化IP持有者提出了一個新時代下的探索方向。

Tom Shum 沈偉倫@The WIZ：

Oh，不妙不妙，我一直只對短平快的傳播有興趣，要花超過90秒去欣賞廣告是很浪費生命的。我會更愿意看央視或BBC的紀(jì)錄片，或攝取更有娛樂性的資訊。如果用傳播的眼光去看這個互動方式，我是會在十五秒內(nèi)在手機右上方的x狂點的。

但如果用親子互動學(xué)習(xí)的角度去看這5集動畫劇，騰訊真是良心企業(yè)， 把我們快要忘記的敦煌壁畫，用TA的配音，把偉大的中華歷史一聲一頁地召回。真心要多謝在這個項目上的各位大神。沒有VR，AR，云游敦煌配個音，比親身去古跡來得更有代入感。

焦糖拿塊鐵：

敦煌IP年年煥新，是一個非常好的勢頭和榜樣。這次，敦煌推出了5集“泡面番”。畢竟視覺方面基本不用繼續(xù)探進(jìn)了，要突破的可能是音像、情節(jié)、互動等幾方面。敦煌這系列動畫劇交由用戶配音，互動性和體驗性大大提升。也是采取更多新花樣博得年輕人的關(guān)注和喜愛。故事方面，動畫劇既保留了歷史資料，又將難以理解的古文轉(zhuǎn)譯為接地氣的話術(shù)，即便是兒童觀看也沒有障礙。

2、美的發(fā)布創(chuàng)新窗式空調(diào)，
一支中國人拍給北美人看的廣告

品牌主：Midea 美的
代理商：F5 上海

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推薦理由：

美的在北美市場發(fā)布了一款革命性新品——窗式空調(diào)。窗式空調(diào)在國內(nèi)非常少見，在北美卻因當(dāng)?shù)貥欠康臉?gòu)造而大有市場。廣告圍繞“窗戶開合自由”的賣點，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕?，用夸張、超現(xiàn)實的手法（伸手摘云、返老還童），通過一系列奇妙的場景故事，講述關(guān)上窗戶噪音隔絕，打開窗戶空氣清新的利益點。值得注意的是，廣告還將窗戶的開合比喻成人嘴巴說話，創(chuàng)作了輕快、富有節(jié)奏的背景音樂，為這支充滿想象力的視頻錦上添花。

精彩點評：

高蘊，設(shè)計總監(jiān)@LxU：

第一遍看下來，用歌舞劇大制作來形容美的Midea U的廣告不為過。看到那個浮在半空的大爺?shù)臅r候，就在想“這該不會在致敬《鳥人》吧”，讀了F5的案例分析才曉得是對當(dāng)?shù)匚幕膭?chuàng)意表達(dá)之一。窗戶的自由開合與人們自由放飛的狀態(tài)融合在一起，配合歡快的音樂，展現(xiàn)一幅北美喧鬧生活的景象。

可能也恰恰是需要兼顧窗戶的自由關(guān)閉與創(chuàng)意的放飛，視頻節(jié)奏略顯急促（雖然時長不短），比如“把哈雷摩托車變小的家庭主婦”的鏡頭，確實是第4遍才看明白故事含義。

Shiro，創(chuàng)意組長@藍(lán)標(biāo)廣告：

創(chuàng)意手法足夠魔幻，把產(chǎn)品利益帶來的結(jié)果，用戲劇化、比喻化的手法表現(xiàn)得淋漓盡致。關(guān)窗后哈雷摩托降噪變小，打開窗戶后夢想上天，真的是足夠魔幻。我在倫巴第和捷克的小鎮(zhèn)生活過一段時間，其實那兒很多房間要么空調(diào)很爛，要么直接沒有，因為政府不讓空調(diào)外掛，這個產(chǎn)品相對能解決發(fā)達(dá)國家的空調(diào)落后問題。創(chuàng)意表現(xiàn)之外，概念層面，其實創(chuàng)意表了兩個點，開窗自由，關(guān)窗自由，各得其所。其實還是有一點繞的，單一一點會讓創(chuàng)意更有張力，或者干脆拍兩支姐妹篇。

吃完蘑菇莫得感情的點評機器：

首先基于國內(nèi)沒有這種產(chǎn)品使用的需求，故在這款產(chǎn)品的特色以及廣告訴求上并不能產(chǎn)生很強烈的共鳴。但是，單單根據(jù)這個項目的介紹來看，還是有一些可圈可點的地方。其一，訴求點明確“開合自由”，這是針對老式窗式空調(diào)必須焊死在窗戶上而不能實現(xiàn)“開窗自由”的痛點。其二，對訴求點進(jìn)行聯(lián)想和美化，并結(jié)合local的風(fēng)俗和文化語境，拉近產(chǎn)品和目標(biāo)人群的距離。運用當(dāng)?shù)厝讼猜剺芬姷脑貙υV求點進(jìn)行建構(gòu)，讓他們理解賣點、產(chǎn)生記憶點甚至激發(fā)購買行為。其三，我們很少見到中國創(chuàng)意團隊的出海，這也算是一次不錯的嘗試，希望中國創(chuàng)意越來越國際化，同時越來越有自己的特色，這可能也是TG&AL(Think globally & Act locally)更高一個層次的追求吧！

3、必勝客披薩中間的小支架，
被宜家做成了真桌子

品牌主：IKEA 宜家
代理商：Ogilvy 奧美 香港

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推薦理由：

相比較毫無關(guān)聯(lián)的元素拼湊式聯(lián)名，基于品牌原有內(nèi)容上的創(chuàng)意結(jié)合看起來更能獲得大家的共鳴。宜家把必勝客披薩的支架做成披薩桌，兩者的元素結(jié)合發(fā)揮得有趣又自然，毫無違和。讓你吃披薩時就會想到宜家做了個小桌，看到宜家的披薩桌會想到必勝客的披薩，在兩個不同的場景之下，品牌之間也能產(chǎn)生連接。同時品牌還以一次必勝客外送小哥躺在宜家沙發(fā)上休息的故事，而衍生出的品牌互動為靈感，打造了一款宜家經(jīng)典肉丸披薩——“必勝宜家批”。這種基于品牌之間故事的創(chuàng)意，不僅讓最終的聯(lián)名更具有人情味和價值感，也可以看做品牌的一次有趣的公關(guān)呈現(xiàn)。

精彩點評：

鄭卓然，@傳播體操（公號：chuanboticao）：

挺有意思的兩個小案例，通過日常的洞察來產(chǎn)出創(chuàng)意，而且都能在社交網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生話題，收獲用戶的口碑和好感。其實對于大多數(shù)品牌而言，這類創(chuàng)意洞察倒是并不難獲取，更多的是難在品牌后端的執(zhí)行層面。從一個披薩支架，到推出披薩桌產(chǎn)品，中間牽扯到的不只是品牌市場部門，還有生產(chǎn)、研發(fā)等部門，考驗的是整個公司的敏捷度，這也是未來品牌營銷的重要變化。

至于宜家與必勝客的聯(lián)合，是一場短期的社交營銷玩法，但有意思的是，宜家的肉丸、熱狗等食品已經(jīng)成為用戶的重要記憶點，與必勝客的聯(lián)合倒是有些出人意料。宜家的賣場樣板間空間隱藏著無限的用戶故事，這也是宜家未來社會化傳播中可以不斷使用的素材來源。

震驚君，@廣告也震驚（公號：guanggaoshock）：

沒想到兩者的跨界合作竟然就是因為外賣小哥的這個梗，宜家生產(chǎn)了真的披薩桌，必勝客又出了宜家牌披薩，這“狗糧”真是不吃不行。

不僅敏銳抓住生活的細(xì)節(jié)，打造social梗，線上進(jìn)行了一波品牌互動，線下還進(jìn)行了有趣的落地創(chuàng)意聯(lián)合，非常拉好感。而且品牌在元素的選擇上也更自然，把支架做成桌子，讓人想到旺仔把小饅頭變成沙發(fā)的操作，有種把玩具放大的反差萌。從外賣小哥在沙發(fā)上休息事件延伸到推出宜家經(jīng)典肉丸披薩的想法，也是水到渠成。有時候跨界不需要過于扎眼和獵奇，這種“舒舒服服地在一起”的感覺也能深入人心。話說有了這披薩桌，在家做披薩的心情那是蹬蹬蹬直升啊。

4、《風(fēng)味人間》第2季預(yù)告：
人間至味在身邊

品牌主：騰訊視頻
代理商：SOULO 上海、TICO 微觀宇宙 成都

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推薦理由：

雖然是一個看起來好像很正經(jīng)官方的美食紀(jì)錄片，但一推出預(yù)告就是各種梗，瞬間就活潑了起來?？磻T了以往的紀(jì)錄片模式，這次《風(fēng)味人間》推出的微觀預(yù)告也從新的角度呈現(xiàn)出了一個神秘而細(xì)膩的世界，給大家?guī)砹瞬灰粯拥拿朗程綄ひ暯呛腕@喜感，讓人眼前一亮?！讹L(fēng)味人間》總導(dǎo)演陳曉卿說，“每一餐都來之不易，《風(fēng)味人間》正是希望從風(fēng)味這個謎團開始，在帶給大家食色歡愉的同時，用食物做信使，展現(xiàn)世界不同地區(qū)極具個性的傳統(tǒng)美食，和生活在那片土地上的人對于生活的熱愛?！痹谝呀?jīng)或者正在經(jīng)歷許多的2020年，這檔穿越時間和空間，以美食連接世界不同文化的紀(jì)錄片顯得美好而治愈。

精彩點評：

鄭卓然，@傳播體操（公號：chuanboticao）：

記錄片本來是個小眾的品類，或許是近年來消費升級的緣故，受到不少人的喜愛，可以看出，騰訊視頻在紀(jì)錄片產(chǎn)品中有不少投入。說回案子本身，最大亮點依舊是美食的視覺表現(xiàn)，每次看到這類片段，總是會想起《飲食男女》的那段經(jīng)典開場。內(nèi)容中加入了各國美食文化的對比，細(xì)節(jié)也非常豐富，讓人有觀賞的愉悅感。整個傳播周期中的傳播做的很完整，執(zhí)行細(xì)節(jié)到位，但逗趣版視頻和相關(guān)年輕化的社交媒體文案稍顯乏力，總體而言，水準(zhǔn)之上但驚喜不足。

震驚君，@廣告也震驚（公號：guanggaoshock）：

沒看正片，只看著《風(fēng)味人間》的預(yù)告就已經(jīng)非常下飯了，逗趣的表現(xiàn)，微觀的特寫，看樣子這次美食文化的呈現(xiàn)角度將更加特別和全面。其中選取的8個內(nèi)容主題：“甜蜜縹緲錄”、“螃蟹橫行記”、“醬料四海談”、“雜碎逆襲史”、“顆粒蒼穹傳”、“雞肉風(fēng)情說”、“根莖春秋志”、“香腸萬象集”，給人一種食物界的武俠小說的感覺，頗具江湖感和故事性。以食物為切口，以小見大，可見紀(jì)錄片想說的不單單是食物，可能還有人與食物，人與人，甚至于人與整個世界之間的關(guān)系。

誘人的畫面配上精準(zhǔn)動人的文案，催生觀者躍躍欲試想要做美食的心，激發(fā)大家想要溯源飲食文化的心，同時也給予大眾鼓舞、治愈的力量。尤其在全球疫情環(huán)境之下，更是唯愛與美食不可辜負(fù)。

這位同學(xué)：

美食紀(jì)錄片一如既往地讓人流口水，高清的食物細(xì)節(jié)，沉浸式的慢鏡頭，為畫面加分的文案，這些內(nèi)容天然拉好感。《風(fēng)味人間》這次還特別展現(xiàn)了微觀視角，令人更想一探究竟。由黃海親自操刀的兩張定檔海報引人入境。把粽葉化作成一片耕作的土地，農(nóng)人伴隨著清晨的薄霧開始了日出而作；三文魚化作晚霞染紅的水面，漁夫正在收網(wǎng)，是日落而歸的場景。海報充滿創(chuàng)意和想象力，映襯出大自然的廣闊與人類的渺小，讓人感受到“民以食為天”的真切樸實與自然安逸。

“人間至味”代表的不止是美食，也是酸甜苦辣的人生滋味，更是要透過美食帶著觀者感知世界各地的人文情懷。無論是審美觀感還是文化風(fēng)情，《風(fēng)味人間》可以期待。

5、Kindle：書是夢的形狀，
讀書的人有夢可做

品牌主：Amazon 亞馬遜

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推薦理由：

全世界都勸你現(xiàn)實點，Kindle卻鼓勵你做夢。世界讀書日前后，電子書品牌Kindle發(fā)起了“讀書的人有夢可做”廣告戰(zhàn)役。在這個傳播主題下，Kindle發(fā)起了大手筆的IMC Campaign，海報、TVC、聯(lián)名打底，床品四件套周邊加成。Kindle請的名人嘉賓也很有意思，新晉演員、青春作家、偶像愛豆，三個決然不同領(lǐng)域的發(fā)聲者，覆蓋的受眾群是廣泛而多元的?！白x書的人有夢可做”究竟是什么意思呢？是做做白日夢、還是找到夢想理想、甚至成為造夢者呢？欲求答案，先讀一本吧。

精彩點評：

姜姜，數(shù)字策劃@銀都奧美：

這次Kindle不再蓋泡面了，而是要“蓋”你。翻閱了官方微博，我從第三視角再來復(fù)盤和學(xué)習(xí)這次的傳播戰(zhàn)役，讀書和做夢，看似沒有關(guān)聯(lián)的兩個行為，被Kindle賦予了很多傳播行為藝術(shù)，讀書的人有夢可做，Kindle的這波campaign用多種方式帶著讀者一起追夢。

第一波“書是夢的形狀”漫畫長圖溯源讀書與做夢的關(guān)系，為什么讀書的人有夢可做；
第二波借助Kindle Dreamer懸念海報“98英寸、柔軟體驗、隨便洗”為四件套的誕生埋下伏筆，Kindle真是很有蓋頭；
第三波social海報，再次詮釋核心概念的同時，輸出了產(chǎn)品賣點，Kindle是如何讓你有夢可做的；
第四波基本操作，行業(yè)聯(lián)動發(fā)車，讓各界藍(lán)V大佬們給夢想加點不同的東西；
第五波小彩蛋，KOL@冷知識bot 爆出Kindle頭像的小人從坐著看書變成了躺著，這一細(xì)節(jié)之處設(shè)計得很巧妙；
第六波床品四件套登場，除了官方的發(fā)布，外圍還有公路商店、旅游博主@維維任意門等大號的加持，讓更多讀者想要蓋上Kindle；
最后一波，在世界讀書日當(dāng)天上正餐，找到了高偉光、迪安、李汶翰這樣的“小眾”明星，沒有口號式的吶喊呼吁，反而用讀書人最理性的大實話，給這份正餐一個很恰到好處的收官。

引用奧美出品的經(jīng)典文案，“我害怕閱讀的人，尤其是，還在閱讀的人。”Kindle是黑白的，而他們做的夢，是彩色的。

Tom Shum 沈偉倫@The WIZ：

“有夢可做”創(chuàng)意策略都對, 誰不想有夢可想？尤其很多人, 因為有想早點入夢的動力，都會讀讀書早點入睡。Dreamer夢幻床品四件套及彩蛋，都很完美地表達(dá)人們閱讀一兩節(jié)就想睡覺入夢這個的洞察。洞察思路都很對，對得有點貪心。把 “入夢” 和“有夢”混在一起， 像兩家公司對“有夢可做”有不同的見解。如果單純一點，只做“入夢”, 不難做到“蓋面”的水準(zhǔn)，因為同樣也是大部分人真實使用Kindle的習(xí)慣。

有夢想這個事可以很偉大，也可以做得跟“一條咸魚也要有夢想”同樣膚淺。真是要跟會讀書的人說，你們也是一條咸魚嗎？

Jasmine，乙方資深文案：

如果問，中國最會做夢的人是誰？一定要屬陶淵明：把自己的夢做成民族的夢。那我們現(xiàn)在還需要做夢的人嗎？Kindle大致就是這個意思。閱讀，讓你看看別人的夢，再學(xué)會自己做夢。相比起“面上有光”，“做夢”還是更接近閱讀的本質(zhì)，畢竟大部分人是在書本的國度去面對或者逃離自己，是自我，沉浸，與思考，而非“顯于人前”。

雖然整體創(chuàng)意落下來較為平淡，但big idea至少on brand。跨界床上用品可以說是一個比較精準(zhǔn)的洞察，萬籟俱寂，燈影昏黃，枕邊的閱讀時刻就是一天中最清醒的做夢時間。畢竟讀書就是屬于自己夢一樣的私人事件，不保證成功，不一定有用，但總會有人此樂在其中，你難道不想知其樂嗎？

6、局部氣候調(diào)查報告海報：
我們?nèi)绾蜗胂髢和郧?/h2>

品牌主：局部氣候 成都

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推薦理由：

鮑毓明性侵養(yǎng)女事件曝光后，引起了全網(wǎng)的關(guān)注與討論，互聯(lián)網(wǎng)科普團隊局部氣候也在此時發(fā)布了 “兒童性侵”主題系列海報，以公眾對“兒童性侵”的錯誤認(rèn)識出發(fā)，對“兒童性侵”進(jìn)行簡要介紹與說明，呼吁公眾正確認(rèn)識“性教育”和“兒童性侵”。我們從鮑毓明的案件中，既看到了公權(quán)的長久缺席，也看到了整個社會對性教育的不重視和性侵犯的片面認(rèn)識?！叭f一是真愛呢”和“等一個反轉(zhuǎn)”等部分網(wǎng)民的態(tài)度就表明了這一點。這系列具有教育意義的海報，讓這并不完美的世界，更好了一些。

精彩點評：

高蘊，設(shè)計總監(jiān)@LxU：

局部氣候抓住“我們”這些看客的旁觀者心態(tài)，直接放大出來，加以數(shù)據(jù)的對比，確實有反思的價值。但海報本身的設(shè)計有待提升，單舉細(xì)節(jié)來說，文字排版的斷行就沒有做到位。這些問題不會因為“立意是好的”就可以忽略，不會因為“在為社會發(fā)聲”就應(yīng)該不計較。相反，廣告業(yè)從業(yè)者恰恰應(yīng)該盡職盡責(zé)把這些基礎(chǔ)工作做好。

另外，我注意到這次局部氣候?qū)⑾盗泻蠓Q作“調(diào)查報告海報”，這個定性不知道是不是想要將調(diào)查海報常態(tài)化。不禁讓我想起早年興起的信息可視化設(shè)計浪潮，各大媒體的數(shù)據(jù)圖表部門幾乎每日一圖，挖掘冰冷數(shù)字背后與人的關(guān)系成為傳播的痛點，引發(fā)討論的同時收獲大量關(guān)注。如果局部氣候有志樹立廣告業(yè)內(nèi)發(fā)聲者的形象，個人十分支持。做社會話題和公益?zhèn)鞑ヒ恢笔请y題，面向的受眾十分廣泛。如果廣告從業(yè)者可以發(fā)揮自身優(yōu)勢，與對應(yīng)的公益機構(gòu)合作，共享數(shù)據(jù)信息，深挖痛點，分工有序，相信會是多方共贏。

Shiro，創(chuàng)意組長@藍(lán)標(biāo)廣告：

光從創(chuàng)意來看，視覺搭配文案恰到好處，無論是蘋果洞（小概率）還是沒有虛焦的相機（沒證據(jù)），來比喻兒童性侵的種種借口，是一個很好的相對視覺主導(dǎo)的創(chuàng)意海報。在這個節(jié)骨眼發(fā)聲，這個創(chuàng)意已經(jīng)足夠標(biāo)準(zhǔn)和優(yōu)秀。但藝術(shù)反差和情緒還不夠大膽，我認(rèn)為或許是缺少人面部的原因，情緒還是有點藏在肚子里，比如采用大大的小孩臉，嘴被縫上或者被捂住，眼睛里泛淚，讓情緒“說”出來。

吃完蘑菇莫得感情的點評機器：

性侵的話題在國內(nèi)并不是敢于表達(dá)，即使有也是帶有情緒的吶喊或者指責(zé)，很少有這樣理性討論和提出解決方法的作品。性侵的“性”也是人性的“性”，人性中有了好了傷疤忘了痛的痼疾，所以在這個話題過后，廣告人能做的就是給人們的這個“性”標(biāo)記上一些記憶點，這些一張張充滿寓意和形象的平面作品就是很好的性教育素材。平面中以當(dāng)事人視角的話語切入，代入感極強，同時配以相關(guān)法律的警示解讀，達(dá)到動之以情，曉之以理的效果。性侵并不是最近才出現(xiàn)的，只是因為媒體的報道讓我們覺得身邊都會存在。這樣的插畫并不是小題大做，至少可以防患于未然，并且讓旁觀者提高監(jiān)督和幫助的意識，從這個層面上來說，雖然有效，但還缺乏一些傳播力。

歡迎大家持續(xù)關(guān)注紅星項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現(xiàn)的就是你的名字！