作者：余偉，首發(fā)： 虎嗅APP

不在高大上的酒店，沒有炫酷的布置，取而代之的是80年代農(nóng)村小院開村會的場景，泥巴墻、歪脖子樹，大瓷缸、紅綢話筒，草帽、板車、犁，臺下屈指可數(shù)的觀眾。

臺上，董事長用短視頻風(fēng)格的語言，做了一番網(wǎng)感十足的演講，從30年前的創(chuàng)業(yè)故事，到做成中式快餐全國第一品牌，再到宣布拿到銀行授信以及戰(zhàn)略投資總計10億元，進軍全國以及干凈衛(wèi)生全面升級的戰(zhàn)略。

3月18日晚，在復(fù)工復(fù)產(chǎn)成為全國上下萬眾一心主基調(diào)的背景下，老鄉(xiāng)雞通過官方微信公眾號發(fā)布了這場“2020老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略發(fā)布會”的內(nèi)容，結(jié)果迅速形成刷屏之勢。文章推送10多分鐘后，閱讀量即達到10萬+。截至3月19日夜里，這支“土到極致就是潮”的視頻，播放量已近300萬；截至發(fā)稿前，在老鄉(xiāng)雞官方微博上，視頻播放量也突破了1100萬。

老鄉(xiāng)雞董事長束從軒說，團隊只花了200元的預(yù)算，但這場發(fā)布會的實際傳播效果，卻絲毫不亞于砸了200萬的Campaign。

這已經(jīng)是疫情爆發(fā)之后，老鄉(xiāng)雞和束從軒第二次刷屏了。2月8日，以同樣的方式，老鄉(xiāng)雞推送了一支束從軒手撕員工申請降薪聯(lián)名信的視頻，迅速火遍全網(wǎng)，讓很多原本并不知道老鄉(xiāng)雞和束從軒的一線城市消費者，一下子記住了這2個名字。

不同于第一次主要是面對企業(yè)內(nèi)外打情懷牌，這一次，束從軒要“玩”得更大——獲得銀行授信以及戰(zhàn)略投資總計10億元后，升級衛(wèi)生戰(zhàn)略，并從主陣地合肥、南京、武漢，進軍以北上廣深為代表的一線城市和全國市場。

而這10億元，也讓老鄉(xiāng)雞成為了疫情爆發(fā)之后，在媒體公開報道中，又一個宣布從銀行獲得高額授信（和戰(zhàn)略投資）的餐飲企業(yè)。在此之前，海底撈獲21億銀行授信，西貝4.3億，云海肴等也得到了銀行的支持。

雖說都是得到銀行貸款，但相比之下，束從軒旗下以老母雞湯為核心產(chǎn)品的老鄉(xiāng)雞，卻是這四家當(dāng)中唯一的快餐品牌，而且在疫情爆發(fā)之前，名氣也遠遠不及其他三家。

58歲的束從軒，何以打動銀行和投資機構(gòu)，拿到這10億資金？

30多年來圍繞一只雞轉(zhuǎn)

1982年1月1日，中共中央批轉(zhuǎn)《全國農(nóng)村工作會議紀要》?！都o要》指出，農(nóng)村實行的各種責(zé)任制，包括小段包工定額計酬，專業(yè)承包聯(lián)產(chǎn)計酬，聯(lián)產(chǎn)到勞，包產(chǎn)到戶、到組，包干到戶、到組等等，都是社會主義集體經(jīng)濟的生產(chǎn)責(zé)任制。

這一年也是試點裁軍的第一年。束從軒所在的整個師被裁掉，他的軍旅生涯戛然而止，不得不提前從部隊“下崗”回到老家安徽省合肥市肥西縣另謀出路。

當(dāng)時的農(nóng)村家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制包產(chǎn)到戶已經(jīng)初見成效，糧食連年豐收?？吹阶兓螅鴱能幉唤_始想，“這么多糧食，出路在哪里？”

想來想去，他意識到，糧食多了就一定會衍生出很多新的行業(yè)，比如糧食深加工、釀酒、養(yǎng)殖業(yè)。

可是當(dāng)時身處農(nóng)村的他，并沒有太多資本。糧食深加工、釀酒都不是小買賣，唯有養(yǎng)雞的投資可大可小。于是，拿著結(jié)婚時父母給的1800元積蓄，束從軒走上了養(yǎng)雞創(chuàng)業(yè)的道路。

一開始，他沒有任何經(jīng)驗，只能讓自己每天吃住都是在雞棚，摸索門道。時間待久了，他的研究也越來越細致入微。比如，即使是蒙住眼睛在雞舍走一遍，他就可以知道養(yǎng)的雞大概有多大。再比如，雞是冷了還是熱了，是渴了還是餓了，是病了還是健康，他一聽聲音就能發(fā)現(xiàn)端倪。

在束從軒養(yǎng)雞后，白羽雞被大量引入中國。這種雞雖然口感遠不及土雞，但個頭大、長得快、出欄時間短（一般42-48天），飼料轉(zhuǎn)化率高（一斤體重消耗1.8斤飼料），因此迅速在中國內(nèi)地占領(lǐng)了市場，對土雞形成了巨大的沖擊，以至于大量養(yǎng)雞專業(yè)戶轉(zhuǎn)型白羽雞養(yǎng)殖。

后來，中國市場上超過一半的肉雞都是白羽肉雞，消費者今天耳熟能詳?shù)哪切┩赓Y快餐品牌，普遍用的也是白羽雞。

不過，束從軒并沒有為之所動，而是堅持養(yǎng)土雞。這條小眾細分的賽道，他一堅持就是30多年，哪怕到了今天，已經(jīng)做到中式快餐第一，老鄉(xiāng)雞用的也是180天養(yǎng)成的土雞，而不是40多天就速成的白羽雞。

2013年初，中央電視臺以束從軒為故事原型制作和播出了《壩上街》。這是一部反映改革開放 30年變化的連續(xù)劇。作品雖然順利播出，但尋找原型卻費了九牛二虎之力，因為想找一個改革開放三十年活生生的典型實在太難，能夠一直堅持下來、且不犯錯的創(chuàng)業(yè)者少之又少。

最終，30年來一直圍繞著一只雞轉(zhuǎn)的束從軒成了人物原型。

中式第一從模仿肯德基開始

“難道一輩子就這么養(yǎng)雞？”1990年的一段時間內(nèi)，束從軒反復(fù)問自己。 

整個80年代，養(yǎng)雞行業(yè)利潤相當(dāng)不錯，養(yǎng)一只雞平均能掙4-5塊錢，高峰值甚至一只雞的利潤超過10塊錢。束從軒生意越做越大，從1000只老母雞起步，做成了安徽省最大的養(yǎng)雞專業(yè)戶，平均一個月能賣出幾十萬只雞，收入和利潤也可想而知。

正是憑借著在養(yǎng)雞的突出表現(xiàn)，束從軒被合肥市政府授予了“合肥市先進個體工商戶”稱號。

不過，養(yǎng)殖業(yè)行業(yè)終究是一個低門檻的行業(yè)。到了90年代，隨著養(yǎng)殖戶越來越多，市場供過于求、價格長期停滯，同時，養(yǎng)殖成本猛漲，養(yǎng)雞的利潤明顯下滑。

以速生的白羽雞為例，1994年大概4塊多錢一斤，20年后也不過5-6塊，基本沒漲價。但飼料的主要原料玉米采購價已從當(dāng)時三四毛錢一斤上漲到超過一塊錢；魚粉則從1000多元一噸，不斷上到幾千元一噸，以至于行業(yè)都用不起，更別說還有不斷上漲的人工成本。到了90年代末，基本一只雞也就掙一塊錢，甚至虧本。 

急劇的市場變化，讓束從軒意識到，純粹的養(yǎng)殖業(yè)是不好做了，但自己以養(yǎng)雞起家，對養(yǎng)雞有情結(jié)，貿(mào)然轉(zhuǎn)行到其他行業(yè)，風(fēng)險大、學(xué)習(xí)成本高。

但不養(yǎng)雞，又能做什么呢？

就在束從軒養(yǎng)雞事業(yè)一步步攀爬到頂峰遭遇行業(yè)瓶頸的過程中，洋快餐品牌進入中國市場，大舉攻城略地。

1987年11月12日，成都前門，肯德基在中國內(nèi)地的第一家門店開業(yè)。開店時，異常火爆，店門口排隊人繞了一大圈，由于人實在太多，餐廳不得不請了公安來維持秩序。人們排隊一個多小時，才能買到一塊原味雞。

那時的肯德基還不叫“肯德基”，而是叫“肯德基家鄉(xiāng)雞快餐店”?！翱系禄亦l(xiāng)雞快餐店”選擇前門是經(jīng)過深思熟慮的，當(dāng)時的前門是成都客流量最大、最繁華，也是外國人常去的地段之一。1460平方米，三層樓，也成了當(dāng)時在全世界最大的一個快餐廳。

《人民日報》用豎版的形式發(fā)了一條小簡訊：《肯德基家鄉(xiāng)雞快餐店在京開業(yè)》，簡單地記錄下了這一天發(fā)生的事情。

那一年，中國人均工資只有66元，但肯德基前門店開業(yè)3個月，平均日銷售額卻達到4萬多元人民幣，相當(dāng)于18000人同時吃掉自己一天的收入，為當(dāng)時全世界7700家肯德基連鎖店之首，可見消費之火爆。

3年后的10月8日，麥當(dāng)勞在深圳解放路光華樓西華宮開了中國內(nèi)地的第一家門店，同樣引起巨大反響。

看到了肯德基、麥當(dāng)勞等洋快餐在中國走紅后，束從軒深受觸動。

經(jīng)過一番分析，他意識到以麥當(dāng)勞為代表的快餐業(yè)增長空間大，而開餐廳，可以將自己曾經(jīng)從事的養(yǎng)殖業(yè)深度結(jié)合，還可以搞全產(chǎn)業(yè)鏈布局，從養(yǎng)殖到餐飲，從田間地頭到百姓餐桌，打通產(chǎn)業(yè)鏈可以獲得更多的價值。

想清楚之后，束從軒來了第二次轉(zhuǎn)身，開起了飯店。

開飯店可比養(yǎng)殖復(fù)雜多了，供應(yīng)鏈、菜品、衛(wèi)生、口感、團隊、品牌、經(jīng)營管理都需要重新學(xué)習(xí)。做了幾年，并沒有做出品牌，他有些不甘心。

1999年，一次意外的機會，束從軒得到了餐飲業(yè)特許經(jīng)營的培訓(xùn)信息。沒有片刻的猶豫，他帶著團隊學(xué)習(xí)了三天，第一次深入了解快餐業(yè)和連鎖經(jīng)營行業(yè)。并且，為了研究肯德基、麥當(dāng)勞等連鎖企業(yè)的成功之處，還陸續(xù)去了全國許多快餐連鎖企業(yè)和食品加工企業(yè)走訪學(xué)習(xí)。

十三年后，當(dāng)束從軒將自己的中式餐飲品牌名從肥西老母雞改名為老鄉(xiāng)雞時，并打造成中式快餐第一的起點，正是模仿麥當(dāng)勞——無論是裝修色調(diào)、品牌形象，還是店內(nèi)動線。甚至，老鄉(xiāng)雞裝修第一家店，裝著裝著不對勁時，他就去麥當(dāng)勞的店里看。結(jié)果去得多了，被麥當(dāng)勞店里察覺到，不讓進了。這也最終導(dǎo)致裝修不斷返工，裝了扒，扒了再裝，前后花了六個月。

第一代店

開飯店那幾年的學(xué)習(xí)，讓束從軒認識到，餐飲行業(yè)要做大，必須走品牌化連鎖經(jīng)營。2003年10月，束從軒開的中式快餐連鎖肥西老母雞第一家店在合肥營業(yè)。

轉(zhuǎn)危為機的營銷高手

束從軒養(yǎng)了20多年雞，是合肥當(dāng)?shù)仡H有名氣的養(yǎng)雞專家。

2004年初，全國爆發(fā)了禽流感，禽類養(yǎng)殖業(yè)一落千丈，之前一塊多錢一只的小雞仔哪怕降到一毛錢也沒有人買，而四塊多錢的雞肉則降到了一塊多錢，人人聞雞色變，養(yǎng)殖戶、餐飲行業(yè)損失慘重。

時任合肥市長提出前往束從軒養(yǎng)殖場視察疫情。當(dāng)?shù)玫竭@一消息后，束從軒向市長提議，禽流感疫情嚴重，老百姓聞雞色變，視察養(yǎng)殖場之余，希望也能前往其餐廳門店吃雞。

市長的光臨和就餐，讓肥西老母雞成為了合肥當(dāng)?shù)囟嗉颐襟w上的熱點新聞。緊接著，束從軒又組織了數(shù)千人喝雞湯，再次登上了媒體報道。

原本疫情讓肥西老母雞受到了不小的影響，但束從軒的提議和做法，卻最終幫助肥西老母雞打響了品牌，“因禍得?！?。

16年后的新冠疫情，似曾相識的一幕再度重演。2月初那次視頻刷屏，正是餐飲業(yè)剛剛遭遇疫情痛擊，關(guān)店歇業(yè)如此，停薪、降薪甚至裁員新聞爆發(fā)之時。束從軒用手撕聯(lián)名信的方式，既安撫了團隊，又搶占了媒體頭條，初次打入一線互聯(lián)網(wǎng)人群的視線。

而最近這次，則是在“云發(fā)布會”和復(fù)產(chǎn)復(fù)工成為主流時。束從軒用兼具土味和網(wǎng)感的方式，占領(lǐng)一線城市互聯(lián)網(wǎng)人群的心智，進而為其宣布進軍全國及一線的北上廣深奠定減少認知成本。

對比兩次疫情下的營銷傳播，可以發(fā)現(xiàn)，盡管具體戰(zhàn)術(shù)打法、傳播媒介、渠道不同，一次是借助當(dāng)?shù)孛撕图埫蕉κr期的都市報，一次是通過如今最火爆的自媒體、視頻形式以及個人IP，但束從軒的戰(zhàn)略打法是一致的，都是找到目標受眾聚集的核心媒體，通過熱點事件打開傳播局面，沖破品牌地域局限，且都取得了成功，一次是從肥西走向合肥，一次則是從華中走向全國、從二線城市走向一線城市。

從這個角度看，束從軒無疑是一個熟稔媒體傳播規(guī)律和節(jié)奏，極其擅長營銷，而且擅長將轉(zhuǎn)危為機的高手。

當(dāng)然，禽流感疫情讓肥西老母雞收獲的，還不僅僅是這些。

不同于個體戶時期，餐飲連鎖的養(yǎng)殖規(guī)模更大，產(chǎn)業(yè)鏈更復(fù)雜。一開始，肥西老母雞向農(nóng)戶提供種雞，整個養(yǎng)殖過程都由農(nóng)戶完成。

雖然肥西老母雞的養(yǎng)殖戶并沒有被禽流感擊中，但其他眾多農(nóng)戶和養(yǎng)殖場損失慘重，還是讓束從軒意識到，交由農(nóng)戶的養(yǎng)殖模式，并不保證安全可靠。

從那之后，肥西老母雞改用“兩段式”飼養(yǎng)模式。這種模式下，從孵化雞蛋到小雞破殼這一過程，全部由老鄉(xiāng)雞旗下公司完成。接下來的180天周期里，小雞出生后的100天由農(nóng)戶完成；等到農(nóng)戶飼養(yǎng)階段結(jié)束后，老鄉(xiāng)雞將雞收回到自己的工廠再繼續(xù)飼養(yǎng)80天。

不僅如此，肥西老母雞還向農(nóng)戶提供種雞、飼料、防疫的藥品，并對農(nóng)戶進行先考察，包括信譽、選址、設(shè)備等軟硬件，后簽約，簽約時還必須找當(dāng)?shù)赜新曂娜藫?dān)保，且每50戶農(nóng)戶派1名技術(shù)員的合作模式。

這樣一整套體系下來，可以保證養(yǎng)雞全程可控，每一只雞都可以回溯，每一只雞都能保證健康。

正是通過對供應(yīng)鏈全鏈路的把控，束從軒保證了180天出欄的土雞的品質(zhì)。再加上在終端制作過程中，用農(nóng)夫山泉燉制，肥西老母雞湯在產(chǎn)品上打出了特色。

品牌和戰(zhàn)略高于短期得失

過去，從復(fù)員到養(yǎng)雞，從養(yǎng)雞到開飯店，再從開飯店到搞中式餐飲連鎖，束從軒每次都能通過自己的經(jīng)驗和商業(yè)判斷，克服困難。但當(dāng)肥西老母雞遇到“七年之癢”后，他自己一籌莫展了。

相比西式快餐品牌力強、口味標準化，中式餐飲口味多元，市場化、品牌化時間晚。即使中式吃雞不缺品類與方法，但同樣品牌弱、分散化，更別談有品牌的傳承。而且地標符號蓋過了品類品牌勢能。

這樣的問題不僅出現(xiàn)在桂林米粉、沙縣小吃、江西瓦罐湯等其他中式餐飲身上，也讓老鄉(xiāng)雞犯難。

為了沖破瓶頸，束從軒下定決心求變。他把2011年公司總凈利潤600萬的三分之二交到一家咨詢公司手中。

改變的第一步是：更名。

因為市長帶頭吃雞事件，“肥西老母雞”當(dāng)時已經(jīng)被合肥當(dāng)?shù)叵M者熟悉并廣泛接受，但在2012年5月的某天晚上，僅僅一夜之間，束從軒就把品牌名全部換成了“老鄉(xiāng)雞”。

肥西老母雞改名老鄉(xiāng)雞在合肥當(dāng)?shù)匾l(fā)了轟動，江淮晨報在頭條報道刊登了《合肥再無“老母雞”》，電話一個接一個打到束從軒手機里。

第五代店

創(chuàng)業(yè)以來，束從軒在決策過程中，沒有太在意短期內(nèi)一城一池的得失，而是將長期的品牌形象和戰(zhàn)略升級作為優(yōu)先考慮的選項。

這一點，在8年后也得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。新冠爆發(fā)后，以武漢作為主要市場的老鄉(xiāng)雞損失慘重，閉店400多家、虧損5個億，但束從軒還是決定出手支援前線醫(yī)護人員，并且手撕聯(lián)名信全額發(fā)薪，最終也贏得了消費者和員工的好感。

而進入三月中旬，當(dāng)整個餐飲行業(yè)正一步步從戰(zhàn)疫當(dāng)中逐漸恢復(fù)過來時，在老鄉(xiāng)雞拿到十億信貸和投資后，束從軒又先行一步，宣布了進軍全國的戰(zhàn)略。

擅借資本之力擴張

老鄉(xiāng)雞雞湯的品質(zhì)，再加上束從軒在品牌化、沖破地域局限方面的決心，得到了資本的青睞。2018年初，加華資本向老鄉(xiāng)雞投資2.1億元。

加華資本（Harvest Capital）是一家專注于大消費與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)投資的機構(gòu)，向來只投“行業(yè)第一”，曾先后投資過滴滴、美團點評等巨頭。2017年冬出差合肥時，其合伙人宋向前在合肥機場喝到老鄉(xiāng)雞雞湯，有了深刻的記憶。

當(dāng)然，投資不是請客吃飯，必須講究邏輯理性。經(jīng)過大量調(diào)研，宋向前得出幾條關(guān)鍵的結(jié)論：一，在組織上，老鄉(xiāng)雞是不斷更新學(xué)習(xí)的；二，在運營上，老鄉(xiāng)雞有著全產(chǎn)業(yè)鏈實力；三，在管理上，老鄉(xiāng)雞制定了24本綠皮冊，概括了精細化管理全流程，保障了可復(fù)制、可規(guī)?；?/p>

資本入局后，束從軒帶領(lǐng)的老鄉(xiāng)雞駛?cè)肟燔嚨?。不過，和最近幾年大品牌走向五環(huán)外的下沉策略不同，老鄉(xiāng)雞卻逆勢爬坡，將戰(zhàn)火從合肥燒到武漢、南京，甚至上海，直營門店也由加華資本注資時的400家，發(fā)展到現(xiàn)在的800多家。

根據(jù)中國烹飪協(xié)會發(fā)布的《2018年度中國快餐70強榜單》中，老鄉(xiāng)雞與肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王同處四強行列，成為前四名中唯一的中式快餐品牌。

與此同時，老鄉(xiāng)雞走上了全面數(shù)字化的道路。通過搭建的中臺系統(tǒng)，老鄉(xiāng)雞在實現(xiàn)“無紙化辦公”的同時，還可以通過APP進行全國門店管理，包括對整個店面實時攝像監(jiān)控，掌控門店實時經(jīng)營。而當(dāng)積累了大數(shù)據(jù)之后，便可以清楚地看到用戶畫像和消費習(xí)慣，進而將幫助老鄉(xiāng)雞進行更精準地門店選址。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型效果斐然，截至2019年底，老鄉(xiāng)雞門店日客流已經(jīng)達到40萬人次，外賣訂單占比接近30%，年外賣貢獻額達10億元。

結(jié)語

突如其來的疫情，給全中國按下了一個暫停鍵，也給餐飲行業(yè)打了個措手不及，導(dǎo)致?lián)p失慘重。這時候，“不管白貓黑貓，能活下去就是好貓。”

疫情之下，老鄉(xiāng)雞通過兩次極具網(wǎng)感的營銷視頻在互聯(lián)網(wǎng)上刷屏，普通網(wǎng)民看到的可能是“土到極致是潮”；但老鄉(xiāng)雞打動資本的恐怕還是刷屏背后，企業(yè)的運營能力、組織力、品牌力，以及58歲的束從軒又一次轉(zhuǎn)危為機的領(lǐng)導(dǎo)能力。

束從軒說，在過去的16年里，只休息了13天。如今，站在中式快餐領(lǐng)頭羊的位置，老鄉(xiāng)雞又有了打下全國市場的夢想，束從軒的休息時間很難多起來。

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