一個(gè)月前，奢侈品牌LV在小紅書(shū)獻(xiàn)上了直播首秀，直播以LV在小紅書(shū)的企業(yè)號(hào)為主體，小紅書(shū)時(shí)尚博主程曉玥、演員鐘楚曦作為推薦官，在LV位于成都恒隆廣場(chǎng)的門(mén)店，為網(wǎng)友介紹2020年夏日系列新品手袋和成衣。據(jù)悉，直播吸引了超過(guò)1.5萬(wàn)人觀看。這是LV進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近30年以來(lái)，首次通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行新品介紹的直播。

不少網(wǎng)友在感到奢侈品牌越來(lái)越接地氣的同時(shí)，也注意到小紅書(shū)也加入了直播賽道。

在前不久的小紅書(shū)“創(chuàng)作者云開(kāi)放日”上，小紅書(shū)創(chuàng)作號(hào)負(fù)責(zé)人杰斯透露，接下來(lái)將推出100億流量向上計(jì)劃，聚焦視頻創(chuàng)作者、直播創(chuàng)作者以及泛知識(shí)、泛娛樂(lè)品類創(chuàng)作者做定向扶持，直播、視頻和垂類成為了三大關(guān)鍵詞。

此外，小紅書(shū)還宣布推出“閃耀星主播”計(jì)劃，拿出30億流量，扶持助力直播主播。

官方表示，這是小紅書(shū)首次大型流量活動(dòng)，只要開(kāi)播就有機(jī)會(huì)加入直播主力軍。同時(shí)，內(nèi)測(cè)已久的小紅書(shū)直播正式上線，開(kāi)始面向平臺(tái)內(nèi)全部創(chuàng)作者（在小紅書(shū)上生產(chǎn)內(nèi)容的主播）開(kāi)放。

在這個(gè)“萬(wàn)物皆可直播帶貨”的時(shí)代，小紅書(shū)直播能后來(lái)居上嗎？

1、30億流量扶持直播主播，但直播入口較深，“開(kāi)通直播的創(chuàng)作者數(shù)量以每月200%的速度增加”

2019年最熱的風(fēng)口之一非直播莫屬，光大證券曾測(cè)算，直播電商在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)電視購(gòu)物10倍以上的行業(yè)規(guī)模，2019年總規(guī)模達(dá)到4400億元，同比增長(zhǎng)214%。

現(xiàn)在入局直播的小紅書(shū)也并不算晚。2019年6月，小紅書(shū)悄悄內(nèi)測(cè)直播功能；11月，在“創(chuàng)作者開(kāi)放日”上，小紅書(shū)發(fā)布了互動(dòng)直播平臺(tái)，正式開(kāi)啟內(nèi)測(cè)。近日，小紅書(shū)向所有創(chuàng)作者開(kāi)放了申請(qǐng)直播的權(quán)限，正式加入直播戰(zhàn)場(chǎng)。

據(jù)悉，從2019年6月內(nèi)測(cè)直播開(kāi)始，小紅書(shū)共開(kāi)播了超過(guò)5000場(chǎng)直播，包括連線、抽獎(jiǎng)、帶貨等功能。

期間，包括連鎖火鍋品牌撈王、連鎖理發(fā)店、咖啡店、中古店等在內(nèi)的多品類線下門(mén)店，先后都曾通過(guò)小紅書(shū)做直播。

小紅書(shū)創(chuàng)作號(hào)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人子怡表示，在直播內(nèi)測(cè)期間，開(kāi)通直播的創(chuàng)作者數(shù)量以每月200%的速度增加著。目前，小紅書(shū)的直播功能分為互動(dòng)類直播和帶貨類電商直播。

直播功能雖已向所有創(chuàng)作者開(kāi)放了申請(qǐng)直播的權(quán)限，但仍需要?jiǎng)?chuàng)作者收到站內(nèi)私信，提示已經(jīng)開(kāi)通直播權(quán)限說(shuō)明即可開(kāi)始直播，還未開(kāi)通權(quán)限的需要通過(guò)創(chuàng)作者中心-直播申請(qǐng)按鈕進(jìn)行申請(qǐng)。

電商帶貨類直播的帶貨商品需全部采用小紅書(shū)商城里的商品，并且在直播中不得向微信、微博、B站、淘寶等平臺(tái)進(jìn)行導(dǎo)流。

在小紅書(shū)近日推出的“閃耀星主播”扶持計(jì)劃中，小紅書(shū)拿出30億流量，扶持助力直播主播。官方表示，這是小紅書(shū)首次大型流量活動(dòng)，只要開(kāi)播就有機(jī)會(huì)加入直播主力軍。

“新主播報(bào)名活動(dòng)，完成首次開(kāi)播，且時(shí)長(zhǎng)不少于半小時(shí)，就可獲得2000+流量曝光激勵(lì)，用于推薦日常筆記，直播之路順利開(kāi)啟。

”小紅書(shū)還透露，每周直播間人氣前100的主播還能獲得額外20W+的流量曝光扶持，一周內(nèi)開(kāi)播場(chǎng)次越多，累加人氣值更高。

但目前小紅書(shū)的直播功能入口較深，在平臺(tái)內(nèi)搜索“小紅書(shū)直播”才能看到這些“閃耀星主播”，在今后更新的版本中，不知小紅書(shū)是否會(huì)將直播入口變淺。

2、小紅書(shū)直播：觀看人數(shù)不多，但轉(zhuǎn)化率高？

用戶購(gòu)買力強(qiáng)，消費(fèi)意愿高，一個(gè)月前，奢侈品牌LV在小紅書(shū)獻(xiàn)上了直播首秀。

據(jù)悉，直播吸引了超過(guò)1.5萬(wàn)人觀看。這是LV進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近30年以來(lái)，首次通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行新品介紹的直播。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，LV之所以選擇小紅書(shū)作為直播首秀的平臺(tái)，和小紅書(shū)的用戶群體和平臺(tái)特質(zhì)有著很強(qiáng)的聯(lián)系。在小紅書(shū)搜索“LV”，會(huì)出現(xiàn)17.3萬(wàn)篇筆記。

據(jù)小紅書(shū)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)80%以上是女性用戶，一二線城市用戶占60%以上，超過(guò)70%的用戶是90后，且購(gòu)買力強(qiáng)、消費(fèi)意愿高，社區(qū)的強(qiáng)互動(dòng)特質(zhì)也讓小紅書(shū)成為品牌和消費(fèi)群體對(duì)話的重要平臺(tái)。

從小紅書(shū)內(nèi)測(cè)直播業(yè)務(wù)起，此后數(shù)場(chǎng)直播帶貨的嘗試都呈現(xiàn)出，交易總量雖不大，但轉(zhuǎn)化率高、客單價(jià)高的特點(diǎn)。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，小紅書(shū)官方主導(dǎo)合作的幾場(chǎng)直播帶貨都呈現(xiàn)了相同的數(shù)據(jù)結(jié)果——，觀看人數(shù)不多，但轉(zhuǎn)化率極高，直播電商用戶月均客單價(jià)能夠達(dá)到800元左右。

但晚點(diǎn)LatePost在報(bào)道中也提到，處于小范圍測(cè)試階段的小紅書(shū)直播，已經(jīng)出現(xiàn)了20萬(wàn)粉絲的博主，單場(chǎng)銷售額破百萬(wàn)級(jí)人民幣的情況。

一位行業(yè)人士預(yù)估，小紅書(shū)直播電商2020年或能完成幾十億的銷售額。

大睿睿是一位小紅書(shū)上擁有193萬(wàn)粉絲的博主，她告訴渾水，自從小紅書(shū)開(kāi)放直播功能以來(lái)，她試著直播過(guò)5次，每次直播觀看人數(shù)在3000人以上，但也許是剛開(kāi)始做直播且平臺(tái)尚未開(kāi)放公域流量的緣故，大睿睿表示，帶貨效果一般。

不過(guò)她依然看好小紅書(shū)的直播功能，她認(rèn)為，目前小紅書(shū)的直播才剛剛開(kāi)始，并且新人也有很多機(jī)會(huì)，“盡早嘗試別觀望”。

3、“種草博主”打造“種草直播”

“直播帶貨可以讓用戶在站內(nèi)完成種草、拔草的完整消費(fèi)鏈條”這是一個(gè)“萬(wàn)物皆可直播帶貨”的時(shí)代，淘寶、抖音、快手等平臺(tái)都在將直播做得風(fēng)生水起，越來(lái)越多的博主、KOL也將電商直播作為新的獲利模式。

淘寶直播背后是淘寶這個(gè)巨無(wú)霸地位的電商平臺(tái)，它有先天的電商后端優(yōu)勢(shì)，不需要主播挖掘貨源，只需做好選品即可，對(duì)沒(méi)有供應(yīng)鏈資源和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的腰部及腰部以下的主播們來(lái)講，淘寶直播是一個(gè)非常好的直播帶貨入口。

此外，淘寶本身就有極高的知名度和信任度，并擁有最多平時(shí)就已在淘寶上具有網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的用戶，消費(fèi)者本能地對(duì)淘寶直播的主播有較強(qiáng)的信任和粘性，據(jù)《2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，淘寶直播年度用戶超過(guò)4億。

除了淘寶直播，快手做電商直播也有先天優(yōu)勢(shì)。直播是快手較早也較為重要的變現(xiàn)方式。

快手早在2016年4月就上線了直播功能，直播用戶的滲透率達(dá)60-70%，據(jù)界面新聞報(bào)道，2019年快手的直播收入接近300億元。

據(jù)《2019快手直播生態(tài)報(bào)告》顯示，快手直播主播遍布各20-60歲以上的各個(gè)年齡層，這些主播會(huì)與用戶分享烹飪知識(shí)、進(jìn)行養(yǎng)殖教學(xué)，也會(huì)教用戶如何美甲和護(hù)膚，同時(shí)也會(huì)在視頻中直播唱歌會(huì)跳舞為用戶帶去樂(lè)趣，當(dāng)然，他們也會(huì)賣一些自己的商品。

快手的網(wǎng)紅主播大多以草根為主，由于快手的“老鐵文化”，更容易形成“老鐵經(jīng)濟(jì)”，粉絲們大多對(duì)那些主播們有著天然的信任，忠誠(chéng)度非常高。

與淘寶直播、快手等直播平臺(tái)導(dǎo)購(gòu)屬性不同的是，小紅書(shū)以買方分享購(gòu)物體驗(yàn)的種草為主，小紅書(shū)本身的“種草”基因?yàn)槠脚_(tái)聚集了大批以“種草內(nèi)容”為主的博主。

一直以來(lái)，小紅書(shū)的關(guān)鍵詞是“種草”，用戶在看完小紅書(shū)博主的種草筆記后，購(gòu)買環(huán)節(jié)需要對(duì)比各大電商平臺(tái)的價(jià)格，從種草到拔草的過(guò)程相對(duì)較長(zhǎng)，直播帶貨則可以讓用戶在站內(nèi)完成種草、拔草的完整消費(fèi)鏈條。

于是，種草類的直播也成了小紅書(shū)做直播與其他平臺(tái)做直播的差異。

在小紅書(shū)創(chuàng)作號(hào)負(fù)責(zé)人杰斯看來(lái)，小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)是高消費(fèi)、樂(lè)于表達(dá)的用戶居多，直播帶貨雖然在抖音、快手等平臺(tái)長(zhǎng)期貫穿“低價(jià)”、“特供”的路線，但小紅書(shū)直播不以低價(jià)為主要打動(dòng)用戶的優(yōu)勢(shì)，“帶貨里面轉(zhuǎn)化有幾層邏輯，首先是我相信你推薦的東西，這應(yīng)該是最最重要的?！?/p>

4、留給小紅書(shū)的時(shí)間不多了

直播賽道愈發(fā)擁擠，小紅書(shū)能后來(lái)居上嗎？小紅書(shū)為什么要開(kāi)直播功能？有人認(rèn)為，作為內(nèi)容和電商平臺(tái)，如果小紅書(shū)還不開(kāi)通直播，可能會(huì)導(dǎo)致一部分小紅書(shū)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者流失，在一定程度上，小紅書(shū)不得不開(kāi)通直播功能。所以，行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，小紅書(shū)此次開(kāi)放直播，也是有意利用直播加快內(nèi)容變現(xiàn)。

不過(guò)，杰斯表示“GMV不是小紅書(shū)直播的核心指標(biāo)”。“適合社區(qū)直播的創(chuàng)作者數(shù)量，才是直播的核心指標(biāo)?！苯芩箯?qiáng)調(diào)，“帶貨是直播根植于分享屬性的社區(qū)所帶來(lái)的結(jié)果，而不是目的。

”對(duì)小紅書(shū)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，他們做直播帶貨，直播帶貨是做商業(yè)筆記之外更有效的變現(xiàn)渠道補(bǔ)充。

2014年，小紅書(shū)開(kāi)始建立電商業(yè)務(wù)，一直困擾小紅書(shū)的“站內(nèi)種草、站外拔草”在一定程度上得到解決，并在內(nèi)部構(gòu)建起更有效率的商業(yè)閉環(huán)。

2019年，小紅書(shū)開(kāi)始內(nèi)測(cè)直播功能，并且，電商帶貨類直播的帶貨商品需全部采用小紅書(shū)商城里的商品。

這樣，小紅書(shū)的自有電商平臺(tái)成了小紅書(shū)直播的一大優(yōu)勢(shì)。

商業(yè)化仍是最大問(wèn)題，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》3月20日的報(bào)道，小紅書(shū)的電商部門(mén)從團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人到戰(zhàn)略目標(biāo)都有較大調(diào)整。

今年3月，小紅書(shū)電商負(fù)責(zé)人施啟偉離職創(chuàng)業(yè)，電商體系也迎來(lái)了兩位新高管，分別負(fù)責(zé)小紅書(shū)電商前端的獲客、后端的電商營(yíng)銷鏈條，兩人一位來(lái)自某大型跨境電商平臺(tái)，一位是前阿里中層。

此外，《晚點(diǎn)LatePost》了解到，小紅書(shū)正在進(jìn)行E輪融資，估值50億美元，高瓴資本是領(lǐng)投方之一，小紅書(shū)對(duì)此表示不予置評(píng)。

外界猜測(cè)，通過(guò)小紅書(shū)的高層調(diào)整及推出的一系列對(duì)直播的扶持措施來(lái)看，小紅書(shū)或?qū)⒆呱现辈ж浀碾娚搪穪?lái)豐富自己的商業(yè)化。

小紅書(shū)至今已獲得多輪融資，其公開(kāi)宣布的最新一輪融資是在2018年6月完成的3億美元D輪融資，由阿里巴巴領(lǐng)投，真格基金、金沙江創(chuàng)投、騰訊投資、紀(jì)源資本、元生資本、天圖投資、真格基金、K11鄭志剛在內(nèi)的新老投資人全部參與了此輪融資。

D輪融資后，小紅書(shū)估值在30億美元。

但盡管小紅書(shū)近兩年已是最火熱的內(nèi)容社區(qū)之一，目前在全球擁有2億用戶，但商業(yè)化和盈利問(wèn)題仍是小紅書(shū)目前面臨的最大問(wèn)題。被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)最像Instagram產(chǎn)品的小紅書(shū)，一直以廣告+電商為主要盈利模式，與抖音、快手等內(nèi)容社區(qū)相比，小紅書(shū)的商業(yè)化一直顯得很謹(jǐn)慎。

但從今年開(kāi)始，小紅書(shū)的商業(yè)化腳步明顯加快了。加快步伐，小紅書(shū)能后來(lái)居上嗎？

今年3月30日起，小紅書(shū)要求所有品牌合作需通過(guò)品牌合作平臺(tái)進(jìn)行線上交易，發(fā)布合作筆記需通過(guò)“品牌合作”功能綁定合作訂單進(jìn)行報(bào)備。這意味著品牌合作平臺(tái)將成為小紅書(shū)官方唯一的博主接單渠道，品牌們也將拿到統(tǒng)一透明的報(bào)價(jià)單；品牌合作人也可以在平臺(tái)上展示自己真實(shí)的影響力，獲得更多與品牌方合作的機(jī)會(huì)。

對(duì)大多數(shù)小紅書(shū)上的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，他們可以在平臺(tái)上展示自己真實(shí)的影響力，獲得更多與品牌方合作的機(jī)會(huì)。除了品牌合作平臺(tái)上線交易功能將為小紅書(shū)帶來(lái)穩(wěn)定的收入外，電商作為小紅書(shū)商業(yè)模式中的重要元素，仍然占據(jù)重要的戰(zhàn)略地位。而電商直播或許是小紅書(shū)在直播帶貨風(fēng)口下跑通社區(qū)+電商模式的重要一步。

終于在直播領(lǐng)域發(fā)力的小紅書(shū)，其平臺(tái)聚集了大批以種草為主的博主，“種草”直播成了具有特色的直播形式，這使得小紅書(shū)的直播擁有極高轉(zhuǎn)化率的趨勢(shì)。

可是留給小紅書(shū)的時(shí)間不多了，在直播賽道愈發(fā)擁擠的情況下，小紅書(shū)能否有效利用其自身優(yōu)勢(shì)，在不久的將來(lái)追趕上其它直播平臺(tái)的步伐，并為小紅書(shū)解決商業(yè)化和盈利問(wèn)題嗎？

作者：藍(lán)鯨渾水

來(lái)源：藍(lán)鯨渾水（ID：hunwatermedia）