近期，騰訊游戲進(jìn)行了品牌煥新動(dòng)作。將沿用9年的品牌主張「用心創(chuàng)造快樂」升級(jí)為「Spark More 去發(fā)現(xiàn)，無限可能」，同時(shí)啟用全新的品牌體系。

為此，成都特意專訪騰訊游戲副總裁 侯淼（Mars），從品牌方視角去剖析品牌升級(jí)背后的思考以及此次升級(jí)對(duì)于品牌的影響。（詳見《8億用戶的國(guó)民品牌如何升級(jí)，專訪騰訊游戲副總裁侯淼》。

文章發(fā)布后吸引了一些關(guān)注。于是，我們?cè)俅窝?qǐng)到一些行業(yè)人士，通過此次騰訊游戲品牌升級(jí)的一系列傳播，談?wù)勊麄儗?duì)此的看法。他們有的從專業(yè)營(yíng)銷的角度出發(fā)，談?wù)撍麄儗?duì)于騰訊游戲品牌建設(shè)的觀察；有的則單純從玩家的視角，看待此次升級(jí)對(duì)游戲行業(yè)的影響；更有成都聯(lián)合創(chuàng)始人的精彩點(diǎn)評(píng)?；蛟S在這次觀點(diǎn)碰撞中，我們能更全面地感知品牌在面對(duì)多變的營(yíng)銷環(huán)境時(shí)的困難和挑戰(zhàn)，在多變的世界中尋找一些不變的準(zhǔn)則。

專題點(diǎn)評(píng)嘉賓（以首字母排序）：

劉翊，Mindshare 傳立媒體游戲電競(jìng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人
龍杰琦，Loong創(chuàng)始人/資深創(chuàng)意長(zhǎng)工，前Cheil 杰爾廣告大中華區(qū)ECD
宋堯，SPES 神鴉社鼓 創(chuàng)始人
嚇行，互聯(lián)網(wǎng)自媒體「嚇腦濕」主理人
葉海濤，成都DIGITALING聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO

Q1：您是騰訊游戲的用戶嗎？此前對(duì)于騰訊游戲的印象是什么？

騰訊游戲品牌升級(jí)TVC

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劉翊：是。對(duì)騰訊游戲的印象是，作為一個(gè)游戲行業(yè)巨頭，它向全世界普及了移動(dòng)游戲社交和游戲內(nèi)付費(fèi)的概念。

龍杰琦：不是騰訊游戲的用戶，但《王者榮耀》的厲害早有耳聞，兒子是玩家。 

宋堯 ：曾經(jīng)玩過，目前不是騰訊游戲的用戶。印象里它是商業(yè)網(wǎng)游的老大。

嚇行：輕度用戶。對(duì)騰訊游戲的印象是各種買買買，很有錢。

葉海濤：不是，身邊幾個(gè)朋友是騰訊游戲的用戶，偶爾會(huì)聊到。印象中騰訊游戲是中國(guó)游戲圈的巨頭，有很多現(xiàn)象級(jí)游戲產(chǎn)品，在營(yíng)銷上喜歡玩品牌跨界。

Q2：您是如何解讀騰訊游戲此次新提出的品牌理念——“Spark more去發(fā)現(xiàn)，無限可能”？

概念海報(bào)

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劉翊：原來“用心創(chuàng)造快樂”更多是對(duì)玩家說的，好玩開心就可以。這幾年，游戲用戶數(shù)量在暴增，其社會(huì)影響力也不僅僅局限在核心玩家的純娛樂層面。新的品牌理念，應(yīng)該透露了騰訊游戲更大的愿景。這個(gè)愿景從騰訊近幾年與傳統(tǒng)文化結(jié)合的各種嘗試，以及不斷挖掘其IP在B端的營(yíng)銷價(jià)值等舉動(dòng)中就能看出來。 其次，游戲領(lǐng)域是各種娛樂新技術(shù)的試驗(yàn)田，接下來的5G，云游戲，人工智能，以及中國(guó)主機(jī)游戲市場(chǎng)等等這些都讓人非常期待， 確實(shí)是“無限可能”。

龍杰琦：我雖然不玩騰訊游戲，但對(duì)于游戲有一些個(gè)人看法。從父母的角度而言，我們非常擔(dān)心孩子因?yàn)槌撩杂螒蚨⒄`學(xué)習(xí)。但是我們也看到了現(xiàn)在的游戲多了很多社交、文化的功能，跟我們印象中純粹娛樂性質(zhì)的游戲不太一樣。這個(gè)口號(hào)的提出就是表明品牌從聚焦娛樂體驗(yàn)到走出去探索更多的愿景，騰訊游戲的幾款公益類、功能性游戲都不錯(cuò)，比如敦煌的合作或者針對(duì)盲人的游戲，但這些對(duì)游戲“可能性”探索的影響力還是偏小眾。

宋堯：Spark這個(gè)概念指向創(chuàng)想與激情，閃爍的火花的意象雖然沒那么未來感，但有生命的活力，以及夢(mèng)幻搖晃中的憧憬?！盁o限可能”這樣的表達(dá)挺中二的，但游戲就應(yīng)該中二一點(diǎn)?？傮w來說概念講得比較大，背后能看出騰訊游戲的野心，刺激人對(duì)游戲在5G時(shí)代的想象。

嚇行：為拓展騰訊游戲的邊界和探索更多可能提供了理論上的支持。

葉海濤：這句品牌主張的更換，可以說是整個(gè)品牌升級(jí)campaign的核心。一方面可以說騰訊游戲弱化了對(duì)游戲娛樂性的強(qiáng)調(diào)，反過來也可以說是把快樂的意義放大了，提倡“快樂驅(qū)動(dòng)可能”。做中國(guó)第一的游戲品牌看來已經(jīng)滿足不了騰訊游戲的發(fā)展需要。它想進(jìn)入更大眾、更國(guó)際，覆蓋更多年齡段人群的視野，從中可以看出騰訊游戲的愿景和野心。新的品牌主張讓我想起阿迪達(dá)斯那句“Impossible is nothing”，區(qū)別在于英文翻譯【Spark】以及火花的這個(gè)意象，有點(diǎn)像是用“燈泡=idea”的化用，很巧妙 。

Q3：您如何評(píng)價(jià)騰訊游戲的這波品牌升級(jí)campaign？在這波品牌升級(jí)campaign中，您印象深刻的點(diǎn)是什么？

《騰訊游戲講了一個(gè)ta自己的故事》H5

劉翊：這次的宣傳片截取了過去很多不同產(chǎn)品過去幾年的廣告片段，作為一個(gè)玩家我很多都看過，還是很有親切感的。這次品牌升級(jí)也是伴隨著游戲邊界的不斷開拓，從核心玩家圈層到更多與游戲體驗(yàn)相關(guān)的大眾人群，所以把母品牌推到臺(tái)前也是很有必要的一件事，也為騰訊游戲的未來搭建了更廣闊的舞臺(tái)。但我相信每個(gè)產(chǎn)品和游戲日常每一次與玩家溝通更重要，因?yàn)橛螒虍a(chǎn)品本身是傳達(dá)“去發(fā)現(xiàn)，無限可能”的最好載體。

龍杰琦：原本“用心創(chuàng)造快樂”還是在講怎么玩游戲會(huì)快樂，但到“去發(fā)現(xiàn) 無限可能”會(huì)講游戲更多的可能性，騰訊游戲品牌這波升級(jí)的方向是正確的，即展示更多游戲的正面效應(yīng)。從TVC和海報(bào)來看，以層層羅列的手法來敘事，講了游戲的種種可能性、未來游戲的展望等等，只看到愿景沒有看到實(shí)事，所以會(huì)顯得空虛，離用戶有一定的距離。其實(shí)，TVC講的每一個(gè)點(diǎn)都值得繼續(xù)去深挖，如果騰訊游戲能聚焦在某一個(gè)具體實(shí)事，做出了什么具體改變？讓用戶更能感同身受，體驗(yàn)游戲的無限可能。

宋堯：這波升級(jí)campaign整體概念比較宏大，通過游戲跟用戶溝通了很多品牌思考，有些也超出了游戲本身。在2020年與真正的5G到來前，給出了用戶和游戲行業(yè)更多的趨勢(shì)感。這次騰訊游戲官方在品牌升級(jí)的同時(shí)，提出了一些游戲可能性的方向，比如發(fā)現(xiàn)游戲在文化傳承、社會(huì)價(jià)值、公益責(zé)任、科技創(chuàng)新、文化出海等方面更多可能，這些未來的動(dòng)作比較吸引人。

嚇行：這次品牌升級(jí)把游戲的意義提升了一個(gè)層次，賦予了更多的意義，讓它不止于人類的 “玩樂”，會(huì)有一種“我不是在玩游戲，而是在探索世界更多可能性”的使命感，與?些人認(rèn)為的“游戲就是與世界隔絕”的刻板印象完全不同。印象比較深的是那支TVC，有一種大片的既視感。

葉海濤：這波升級(jí)的方向即賦予游戲更多的價(jià)值，很符合目前騰訊游戲的體量，也符合社會(huì)主旋律。因?yàn)椴皇球v訊游戲的用戶，所以相對(duì)于剪輯的品牌TVC而言，個(gè)人印象比較深的是六張概念海報(bào)。它們把這次升級(jí)后的品牌主張做了層層拆解，將騰訊游戲過去做的事情，以及未來的發(fā)展方向詮釋得相當(dāng)清楚。從中可以感受到騰訊游戲?qū)ζ放苾r(jià)值的挖掘很有系統(tǒng)，也有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展視角。通過轉(zhuǎn)型為游戲探索者的定位，從價(jià)值認(rèn)同和產(chǎn)品發(fā)力兩個(gè)層面放大游戲的價(jià)值。

Q4：品牌升級(jí)后，您會(huì)期待騰訊游戲在營(yíng)銷上做哪些嘗試？

騰訊游戲×QQ音樂：《去聽見無限可能》H5

劉翊：在C端層面，比較期待騰訊游戲如何借助產(chǎn)品和消費(fèi)者建立最直接的關(guān)聯(lián)，點(diǎn)點(diǎn)滴滴地與用戶溝通品牌升級(jí)后的理念；在B端層面，最期待的是騰訊游戲在品牌跨界合作上面有更多的可能性，如何更好地平衡玩家和合作品牌兩邊的需求，這也是騰訊游戲營(yíng)銷層面的創(chuàng)新。（當(dāng)然能和我們的客戶合作就最好了）

龍杰琦：就像我們做創(chuàng)意時(shí)非常講究實(shí)效，騰訊游戲提出的理念是好的，但不能僅僅停留在抽象的品牌理念上，而是要做一些能讓用戶實(shí)際看到、感受到品牌真正的改變。比如很多品牌都在做CSR企業(yè)社會(huì)責(zé)任，希望在通過公益提升品牌形象，騰訊游戲可以和一些具有公益基因的品牌合作，以游戲的形式制造一些公益性質(zhì)的社會(huì)話題，幫助真正需要到的人；或是創(chuàng)造顛覆性的玩法，游戲即學(xué)習(xí)，讓孩子可以在游戲中學(xué)到真正有用的知識(shí)，甚至沉迷于知識(shí)的海洋。運(yùn)用游戲的社交特性，將公益、文化、知識(shí)性質(zhì)的功能性游戲，做到像王者榮耀一樣有影響力，而不是僅僅影響了少數(shù)人。做到這些，騰訊游戲的品牌升級(jí)才算真正的成功。

宋堯：在“去發(fā)現(xiàn) 無限可能”的品牌理念下，期待看到騰訊游戲在繼續(xù)經(jīng)營(yíng)龐大的商業(yè)游戲布局下，也能產(chǎn)生更多獨(dú)立風(fēng)格、小眾審美、實(shí)驗(yàn)議題等游戲產(chǎn)品，還有新的創(chuàng)新技術(shù)能力在游戲中如何應(yīng)用和展現(xiàn)。

嚇行：像口號(hào)一樣去發(fā)現(xiàn)更多營(yíng)銷上的可能，有更多跨界合作，反差感越大的越有意思。

葉海濤：我覺得對(duì)于騰訊游戲而言，目前還是沒能找到一個(gè)和非深度游戲玩家比較好的溝通方式。一方面可能是因?yàn)橛螒蜃詭訉傩缘脑颉?jù)我了解，別說玩家和非玩家，即使不同游戲的玩家之間交流感覺也挺難；另一方面比較受游戲載體的限制，無論手機(jī)還是電腦，人和屏幕之間的互動(dòng)方式總難免有些單一。我覺得騰訊游戲可以嘗試多一些地鐵、快閃店、商場(chǎng)等公共場(chǎng)景的互動(dòng)營(yíng)銷動(dòng)作，讓更多人首先喜歡游戲，慢慢再成為騰訊游戲的用戶。很難講其中的用戶轉(zhuǎn)化率怎樣，背后有一些教育市場(chǎng)的意思。但從公關(guān)傳播層面講，也符合騰訊游戲的行業(yè)身份和游戲探索者的品牌定位。

總結(jié)

9年前，騰訊游戲在游戲行業(yè)率先打造整體品牌；9年后，騰訊游戲開始探索游戲本身的多元價(jià)值。在品牌升級(jí)的背后，蘊(yùn)藏著騰訊游戲?qū)τ螒虮旧碚J(rèn)知的不斷變化，以及對(duì)品牌自身，對(duì)用戶，對(duì)行業(yè)的未來發(fā)展的種種思考。

通過大咖們的邀請(qǐng)點(diǎn)評(píng)我們感受到，此次騰訊游戲的品牌升級(jí)讓外界對(duì)其認(rèn)知在“行業(yè)巨頭”之外，也多了一些對(duì)品牌所承擔(dān)責(zé)任的關(guān)注。他們一方面肯定騰訊游戲此次升級(jí)的意義和方向，即將游戲的邊界從娛樂范疇拓展到公益、傳統(tǒng)文化傳承、文化出海等，為今后品牌及游戲發(fā)展和探索提供了一個(gè)具有現(xiàn)實(shí)意義的積極目標(biāo)；另一方面在技術(shù)、社會(huì)、用戶行為快速變化時(shí)代，他們對(duì)于品牌升級(jí)之后，騰訊游戲如何將品牌理念與消費(fèi)者進(jìn)一步溝通，如何將此次品牌升級(jí)的理念更切實(shí)落地，產(chǎn)生了更多的疑問和期待。

正如此前騰訊游戲副總裁侯淼所言，升級(jí)之后品牌如何更好地與內(nèi)外界溝通，這是一個(gè)長(zhǎng)線的過程。未來騰訊游戲仍需要將新的品牌主張滲透于業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、傳播等各個(gè)環(huán)節(jié)，真正地讓玩家和非玩家都能清晰感知。而我們也將對(duì)此繼續(xù)保持密切關(guān)注。

對(duì)于這次騰訊游戲品牌升級(jí)，你又是怎么看的呢？