作者：小西，來源：爆款法則
原標(biāo)題：人皆可得的時(shí)尚 vs “徹頭徹尾的資本主義”：什么才是奢侈品的本質(zhì)？

  核 心 要 點(diǎn)： 

• “奢華”的歷史，就是一部關(guān)于傳統(tǒng)、精致、驕奢的購物史。

• 為了讓奢侈品唾手可得，商界大亨們剝掉了所有讓它們與眾不同的特質(zhì)。

• 有人說迷戀精品是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為那代表奢華階級，但實(shí)際上今天奢侈品生意所追求的恰好相反。

提到奢侈品，你的第一印象是什么？

是精致的品相、令人咋舌的價(jià)格、極高的收藏價(jià)值？還是消費(fèi)主義的智商稅、販賣 Logo 的“丑東西”、不值一哂的潮流？

《新聞周刊》巴黎分社資深作家黛娜·托馬斯認(rèn)為，今天的奢侈品與過去手工匠人時(shí)代，以高超精妙的制作工藝服務(wù)極少數(shù)貴族的產(chǎn)品已經(jīng)不是同一個物種了——我們今天所看到的，實(shí)際上是企業(yè)大亨，通過巧取豪奪從年老的創(chuàng)始人和缺乏能力的繼承人手中拿到并改造后的企業(yè)的產(chǎn)物，是現(xiàn)代化的精品工業(yè)的結(jié)晶，也是“徹頭徹尾的資本主義，目的精準(zhǔn)明確，就是要想盡辦法賺取更多的利潤”。

在黛娜·托馬斯所著的《奢侈的！》中，記錄了她通過大量走訪奢侈品企業(yè)及供應(yīng)鏈上的各個環(huán)節(jié)，所觀察到的今天奢侈品行業(yè)的本質(zhì)。這本書被譽(yù)為”揭露奢侈品黑暗內(nèi)幕第一書“，講述了知名奢侈品大牌背后的故事，和不為人知的奢侈流變史。在今天奢侈品行業(yè)以前所未有的低姿態(tài)親近中國市場的同時(shí)，重讀黛娜·托馬斯的一手調(diào)研和訪談，也能給我們一個新的角度看奢侈品行業(yè)的炫目華麗肥皂泡。

時(shí)尚民主化

曾經(jīng)的奢侈品，確實(shí)與身份地位有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)。最開始的奢侈品概念來自王室專屬，比如我們熟悉的品牌，路易·威登（Louis Vuitton）、愛馬仕( Hermes 、卡地亞（Cartier ），都是由 18 世紀(jì)、19 世紀(jì)的匠人們創(chuàng)立的，他們負(fù)責(zé)為王室打造精美手工制品。今天的奢侈品大牌大多起源于歐洲的一個個小店，由家族企業(yè)代代相傳，經(jīng)營手工匠人們精心打造、堪稱藝術(shù)品的手工商品。

愛馬仕以生產(chǎn)貴族的馬車配件起家

但隨著時(shí)代的變遷，奢侈品們所服務(wù)的消費(fèi)者們一直在變化，也開始一點(diǎn)點(diǎn)地動搖奢侈品曾經(jīng)的藝術(shù)品特性。

先是在 19 世紀(jì)末，王權(quán)沒落，歐洲貴族和美國精英家族成了奢侈品的新主顧，如著名的鐵路大亨范德比爾特家族，以及阿斯特家族、惠特尼家族等等，他們形成的封閉圈子將奢侈品牢牢圈在自己的領(lǐng)地。這個時(shí)候，奢侈品還有很強(qiáng)的藝術(shù)品特質(zhì)，但也確實(shí)階級色彩濃重，是專屬于上流階層的生活元素，總是少量且需要定制，只賣給極少數(shù)的、且真正上流的客人。

戴安娜王妃帶火了手袋 Lady Dior

而到了 20 世紀(jì)，工業(yè)化和現(xiàn)代化的高歌猛進(jìn)，很快就徹底改變了奢侈品行業(yè)的面貌。

品牌仍舊希望保有奢侈品本身的個性與藝術(shù)化特性，但這樣的努力并非易事。也連“世界時(shí)尚之父”克里斯汀·迪奧也曾在 1957 年接受《時(shí)代周刊》采訪時(shí)說：“在這個強(qiáng)調(diào)規(guī)則，強(qiáng)調(diào)整齊劃一的工業(yè)時(shí)代，時(shí)尚是人類保持個性和獨(dú)一無二的最后的庇護(hù)所。時(shí)尚稍縱即逝，而且自戀驕縱，但在我們這陰郁的年代，奢侈品一定要被小心而又小心地捍衛(wèi)”。

到了 20 世紀(jì) 60 年代，青年潮爆發(fā)，變革席卷西方世界，平民和貴族的界限徹底消失。而真正的沖擊實(shí)際上是 20 世紀(jì) 80 年代新富階層的崛起，美國的精英制度走入全盛時(shí)期，在社會階層躍升的過程中，消費(fèi)者對奢侈品的沉迷加深。與此同時(shí)，女性在職場上的地位也在提升，伴隨著男女收入升高，社會生育意愿下降，人們將更多的錢花在了自己身上，奢侈品的市場也自然水漲船高。

奢侈品當(dāng)然也敏銳地察覺到市場需求，開始采取一系列的措施，改革行業(yè)鏈條以及自身的業(yè)務(wù)模式，以手工定制到批量生產(chǎn)再到授權(quán)制作的不同產(chǎn)品線，顛覆自身商品供給的稀缺性，以此迎接全球奢侈品消費(fèi)熱潮的到臨。

所以，80 年代正是全球時(shí)尚業(yè)的分水嶺。在書中，黛娜·托馬斯寫道：80 年代后期，全球化的時(shí)尚產(chǎn)品市場在這幾年里真正形成，有三個因素起了重要作用：

• 繁榮的經(jīng)濟(jì)造就出一大批高消費(fèi)階層；

• 旅游業(yè)增長，因?yàn)槁糜魏蜁r(shí)尚消費(fèi)總是如影隨形的；

• 大品牌推行了“時(shí)尚民主化”的策略。

前兩者是外界客觀條件的變化，而“時(shí)尚民主化”則是奢侈品品牌的有意為之。

“民主化”最關(guān)鍵的是“香水法則”：如果你買不起一件衣服，那總能買得起一瓶香水吧？20 世紀(jì) 30 年代做起了香水，讓沒有能力負(fù)擔(dān)包包的人先享受香水，如今香水已經(jīng)成為奢侈品牌基本都在做的單品。

香奈兒 5 號香水為其創(chuàng)造巨大收益

香水還可以換成唇膏、太陽鏡、絲巾、手袋、鞋子。簡而言之，就是用高貴的 Logo，標(biāo)一個不太不是特別貴的價(jià)格，吸引有購買力但未曾嘗試的人購買。美妝也是不錯的入門產(chǎn)品，有手袋的炫耀意味，價(jià)格卻遠(yuǎn)低于手袋。從這樣的經(jīng)營策略中，奢侈品品牌獲得了驚人的利潤。

與此同時(shí)，行業(yè)中的領(lǐng)軍人物也在嘗試改變行業(yè)的利潤分配鏈條。曾經(jīng)，在商業(yè)鏈中零售商，特別是擁有特許經(jīng)營權(quán)的經(jīng)銷商，拿走了奢侈品生意中利潤的最大頭。1977年，路易·威登家族的女婿雷卡米爾決定對路易威登實(shí)行一項(xiàng)垂直整合的策略：他踢走了中間商，開設(shè)路易威登直接管理的直營店。而且，為了降低開設(shè)店面對企業(yè)帶來的資金風(fēng)險(xiǎn)，路易·威登選擇了發(fā)行股票時(shí)引入投資，分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

這在奢侈品行業(yè)是一項(xiàng)重要的改革，并且在財(cái)政上取得了空前的成功。短短幾年，Louis Vuitton 的利潤上升到驚人的40%，而他們大多數(shù)的競爭者只能賺到15%-25% 的利潤。如今大多數(shù)的奢侈品牌都采用雷卡米爾的模式，讓上游和下游垂直整合到了一起。

在激烈的競爭中，操盤手們又進(jìn)一步嗅到了商機(jī)：大魚吃小魚，很多品牌被吞并和收購，變成奢侈品集團(tuán)一份子，如今的 LVMH 就是合并后的巨鱷。

1987 年，路易·威登和酩悅軒尼詩合并，由此產(chǎn)生了 LVMH，此后 30 多年，LVMH 成了名副其實(shí)的“收購狂魔”：收購了精品免稅店 DFS 和化妝品集合店絲芙蘭，投資了化妝品零售商道格拉斯國際；先后收購 Dior、Givenchy、Tiffany 等奢侈品牌；和 Prada 聯(lián)合收購 Fendi。唯二的滑鐵盧是 Gucci 和 Hermes，前者賣身開云集團(tuán)，后者嚴(yán)防死守，始終選擇家族經(jīng)營，防住了站在門口的“野蠻人”。                            

而在操盤手取代了年老的品牌創(chuàng)始人和能力欠缺的繼承人之后，他們將品牌元素比如店面、店員制服、產(chǎn)品甚至開會用的咖啡杯，全部統(tǒng)一化，同時(shí)瞄準(zhǔn)新的目標(biāo)顧客——中間市場。所謂的中間市場，是廣泛的社會經(jīng)濟(jì)人口，囊括了每一個人，從教師、營業(yè)員到高科技企業(yè)家、豪宅的居住者、粗俗的暴發(fā)戶，甚至犯有罪行的富人。

奢侈品公司的高管解釋說這是為了實(shí)現(xiàn)奢侈品的“民主化”，為了讓奢侈品“人皆可得”，但目標(biāo)自然也是精準(zhǔn)明確，黛娜·托馬斯總結(jié)核心就是“盡全力獲得利益最大化”。

不過，也確實(shí)有積極順應(yīng)市場化大潮，做得非常成功的奢侈品牌，比如說 Chanel。20 世紀(jì) 80 年代初，卡爾·拉格斐（Karl Lagerfeld）進(jìn)入Chanel 擔(dān)任藝術(shù)總監(jiān)，他重塑了Chanel，推出多個新品類，包括首飾、太陽鏡、手袋、化妝品、沙灘拖鞋、皮劃艇，如今 Chanel 旗下產(chǎn)品涉及美妝、服飾、皮具等多個領(lǐng)域。曾有 LVMH 高管透露稱，Chanel 估值已達(dá) 1000 億歐元，而在 2018 年 Chanel 也曾在品牌創(chuàng)立 109 年以來第二次公布業(yè)績“秀肌肉”，表明銷售額超過100 億美元，且同比大漲 10.5%，營業(yè)利潤也同比增長 8% 高達(dá) 30 億美元。 

在一艘艘奢侈品航母逐漸成型的過程中，近30年來，時(shí)尚行業(yè)的面貌發(fā)生了極大改變。奢侈品巨頭LVMH、開云集團(tuán)、歷峰集團(tuán)出現(xiàn)了，從小作坊變成了數(shù)十億營收的大公司和人人知曉的品牌，并占據(jù)奢侈品市場更多份額；與此同時(shí)，小而美的奢侈品牌，如莫羅·伯拉尼克（Manolo Blahnik）、安雅.希德瑪芝(Anya Hindmarch)、托德斯（Tod’s）、周仰杰（Jimmy Choo）也在慢慢茁壯成長。

在充滿爭議的“時(shí)尚民主化”的過程中，奢侈品才真正變成了一個值得關(guān)注的市場。

“難民”會成為惡龍嗎？

相比起曾經(jīng)那個奢侈品等于藝術(shù)的時(shí)代，今天的奢侈品最大的特性其實(shí)是溢價(jià)能力。

奢侈品手袋的平均價(jià)格是成本的 10-12 倍，這個比例在 LV 變成了 13 倍，但要說它的工藝是否精致到獨(dú)一無二，設(shè)計(jì)驚為天人，倒也見仁見智，有的人就覺得“浮夸多于有趣”。像是 2005 年，日本藝術(shù)家村上隆為 LV 設(shè)計(jì)了櫻桃包，品牌入賬上億美元，2005 年第一季度就單槍匹馬創(chuàng)下兩位數(shù)的銷售增長業(yè)績。但它的藝術(shù)和美學(xué)價(jià)值有幾何，恐怕只能說是“各花入各眼”了。                   

越來越無法無論理解奢侈品的并不僅僅是像你我一樣的普通消費(fèi)者。見證了奢侈品不斷向市場妥協(xié)的過程，一些知名品牌的設(shè)計(jì)師、調(diào)香師越來越不能忍受品牌的“下墜”。他們認(rèn)為人人都能享受的時(shí)尚反而讓奢侈品成了偽奢侈，對套路設(shè)計(jì)感到失望而離開，被稱為“奢侈品難民”。

于是他們開始創(chuàng)立自己的品牌，并逐漸在時(shí)尚行業(yè)擁有一席之地。但由難民創(chuàng)立的奢侈品品牌逐漸壯大以后，會成為新的惡龍嗎？要知道，他們一樣要面對消費(fèi)者年輕化、用戶群體擴(kuò)大的挑戰(zhàn)。保護(hù)品牌的獨(dú)特性，和追逐潮流風(fēng)向來保持高上新頻率，二者在本質(zhì)上就存在矛盾。

其中，最具代表性的人物就是 Tom Ford。

1994-2004 年，Tom Ford 在 Gucci 擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)。他的風(fēng)格極其大膽，在他操刀之下，Gucci 的廣告甚至曾因過度賣弄性感而被一些國家封禁。但他的設(shè)計(jì)風(fēng)格也挽救了 Gucci 的頹勢：他曾于 1996-1997 年度推出以 70 年代為主題的設(shè)計(jì)，一炮而紅。2000 年，Tom Ford 出任同時(shí)兼任圣羅蘭（YSL）創(chuàng)作總監(jiān)。在時(shí)尚界游刃有余的他，被行業(yè)譽(yù)為“時(shí)尚金童”。                       

2005 年 4 月，離開了 Tom Ford 創(chuàng)立個人品牌，用自己的名字為品牌命名。自立門戶的 Tom Ford 最初主營男女時(shí)裝和鞋包配飾，設(shè)計(jì)風(fēng)格和個人喜好強(qiáng)相關(guān)，這些都延續(xù)了很多奢侈大牌的傳統(tǒng)。但他也并沒有在所謂真實(shí)的奢侈品格調(diào)中堅(jiān)守太久。

Tom Ford 本人曾在《名利場》的專訪中嚴(yán)肅表示，他看不慣現(xiàn)代人放縱物欲、過度消費(fèi)的問題，他覺得不舒服，甚至內(nèi)疚。然而他創(chuàng)立的奢侈品牌售價(jià)很高，以挖掘人的物欲為己任，并不斷鼓勵更多人高消費(fèi)?？梢哉f，Tom Ford 不僅沒有抵抗商業(yè)浪潮，還在主動俯下身，讓自己變得更容易得到。

像是在 2006 年，Tom Ford 就推出香水，玩起了典型的“時(shí)尚民主化”招數(shù)。2012 年，Tom Ford 又與雅詩蘭黛 (Estée Launder) 聯(lián)盟，打造香水、化妝品和護(hù)膚產(chǎn)品系列，這些產(chǎn)品在 2015 年也已經(jīng)進(jìn)入了中國，像是眼影盤和香水都大受好評，2016 年成為中國美妝圈最受矚目的品牌之一。2019 年，Tom Ford 還在天貓開了美妝旗艦店，旗艦店目前粉絲數(shù) 302 萬，銷量最高的TF黑管口紅 430 元一只，月銷量過萬。

據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)報(bào)道，2016 年 Tom Ford 的手工調(diào)制香水和唇膏產(chǎn)品推動品牌銷售額增幅超過 50％，特別是唇膏品類，在短短三年內(nèi)銷售額增長了 10 倍；2017 年，Tom Ford 彩妝數(shù)字渠道的增速幾乎是品牌整體增速的兩倍；擁有 Tom Ford 彩妝經(jīng)營權(quán)的雅詩蘭黛集團(tuán) 2018 年第一財(cái)季化妝品部門銷售額同比大漲 18% 至 14 億美元，Tom Ford 彩妝在所有地區(qū)均錄得雙位數(shù)增長，中國是增長最快的地區(qū)。2019 年 9 月，有分析預(yù)計(jì) Tom Ford 零售額已超過 10 億美元，但雅詩蘭黛集團(tuán)拒絕對這一數(shù)據(jù)做出回應(yīng)。                          

Tom Ford 請了中國女明星娜扎宣傳口紅

不過，Tom Ford 的口紅名氣太盛，以至于很多人甚至忘記了他本身是做成衣起家的：從社交媒體的討論來看，今天在消費(fèi)者眼中，Tom Ford 的標(biāo)簽就是高端彩妝，離定制高奢越來越遠(yuǎn)。

可以說 Tom Ford “從不固步自封”，也可以說“順勢而為”。Tom Ford 認(rèn)為，“我們在傳遞一種即刻滿足的欲望，把時(shí)尚與流行文化糅合在一起”。但這和最初奢侈品“精品、花時(shí)間心力的、長期滿足”的定義，卻有著天壤之別。

而 Tom Ford 成衣業(yè)務(wù)的沉寂和平庸，說明哪怕是曾經(jīng)嫌棄奢侈品牌乏味粗俗的品牌主理人，在公司越做越大之后，也難以把控每一個細(xì)節(jié)。除了設(shè)計(jì)風(fēng)格依然性感、有自己的風(fēng)格以外，新品牌和傳統(tǒng)品牌區(qū)別越來越小。新品牌并沒有跳出奢侈品行業(yè)的窠臼，在面向大眾這個選項(xiàng)上，沒人能抵抗金錢的熱浪。

奢侈品在中國

新興市場的出現(xiàn)也在加劇沖擊著奢侈品行業(yè)的固有秩序。

近年來，奢侈品行業(yè)發(fā)展更為迅猛。2018 年全球奢侈品市場總產(chǎn)值 2.83 萬億歐元，預(yù)計(jì)在良好的市場基礎(chǔ)的推動下，有望在 2025 年前繼續(xù)保持 3-5% 的年增速。這些產(chǎn)值背后，不僅包括服裝、皮具、鞋履、絲巾、領(lǐng)帶、珠寶、手表、香水，還有化妝品的生產(chǎn)和銷售，以及養(yǎng)尊處優(yōu)的生活方式。

在奢侈品平民化的過程中，中國已經(jīng)成為最重要的奢侈品消費(fèi)國。幾乎所有的權(quán)威報(bào)告都指出，在全球，中國的奢侈品消費(fèi)增長最迅速。而我們對奢侈品的接受和認(rèn)識，也是在改革開放后，經(jīng)濟(jì)快速增長帶來的影響。

1985 年，中國模特?fù)]舞著五星紅旗駛過凱旋門

而在新興市場成長的整個過程中，奢侈品幾乎可以稱得上是伴隨陪跑：80 年代還在觀望中國市場的奢侈品，到了 90 年代就大膽地開店了。1991 年，意大利品牌 Zegna 在王府飯店開設(shè)了中國大陸第一家專賣店，成為首個進(jìn)入中國大陸市場的男裝奢侈品牌，同時(shí)也是國際奢侈品牌在中國大陸的第一家直營店。第二年，Louis Vuitton 也在王府飯店開了中國第一家專賣店，主營皮具。

到了今天，面對貢獻(xiàn)了全球奢侈品銷量大約 1/3 的中國消費(fèi)者，已經(jīng)以利潤追求為核心的奢侈品巨頭們姿態(tài)前所未有地低。尤其在接近年輕人的路途上，奢侈品牌盡管步伐不一致，但方向都一樣。品牌無法對消費(fèi)者高高在上：山不就我，我就得去主動接近山。

除了時(shí)尚愛好者在心里覺得不平以外，奢侈品公司其實(shí)很自如地接受了變化，拿到了更高地利潤，這就是商業(yè)的本質(zhì)。

如果從品牌核心邏輯來看，200 年前，奢侈品為品質(zhì)負(fù)責(zé)，為王室服務(wù)。從前，貴族出行用馬車、旅行要坐長途交通工具，所以有了適應(yīng)他們需求的馬具、笨重的箱子。

但是，奢侈品低下頭顱，也并不容易：你得討好消費(fèi)者，又不能太過諂媚，因?yàn)樯莩奁返囊鐑r(jià)來源于品牌和身份認(rèn)同，流俗的產(chǎn)品也會被中產(chǎn)階級所拋棄。
經(jīng)典款確實(shí)很好賣，又有升值空間，但容易得到的東西就和“奢侈”背道而馳。想大量產(chǎn)出，手工生產(chǎn)的效率又無法迅速提高，奢侈品手袋的手工成本就都很高，一只包包十幾小時(shí)的工作量，還難以假手于普通工人。

那怎么辦呢?只能在高級和可接近性上反復(fù)拉扯、找到平衡。

首先，在設(shè)計(jì)上力圖引領(lǐng)潮流，這一點(diǎn)近兩年的“爆款制造機(jī)”意大利奢侈品牌 Bottega Veneta 就令同行艷羨，制造了云朵包、編織包等多個流行單品。      

                      
Bottega Veneta 的云朵包成為時(shí)尚博主必備單品

其次，在抓住中國這個最重要的奢侈品消費(fèi)市場時(shí)，選擇中國最火的流量明星代言。Bottega Veneta 就選了易烊千璽為品牌亞太區(qū)代言人；Dior 曾經(jīng)的野生代言人是戴安娜王妃，如今中國區(qū)代言人從 Angelababy 到趙麗穎。這也不難看到，奢侈品牌早已發(fā)現(xiàn)自己既想高冷又要大賣的想法，有多難實(shí)現(xiàn)了。

最后，奢侈品也在慢慢放開銷售渠道，以開放的心態(tài)接受中國的規(guī)則。在中國，奢侈品牌先是開通線下門店和中國官網(wǎng)，然而自有官網(wǎng)銷售的流量相對少，最后又走到了電商平臺，這是所有大牌的宿命，不和國內(nèi)的科技巨頭合作就會很尷尬。3 月 26 日，LV 就去小紅書直播發(fā)售新品，并派了客服拿出充足的誠意，直播間打 Call 引流消費(fèi)者到門店購買。但這次試水稱不上成功，只能算是奢侈品在新興市場跌跌撞撞中前進(jìn)的又一個注腳。

更何況這屆消費(fèi)者很挑剔，認(rèn)可品牌價(jià)值就閉眼買早已是過去式了。3 月底李佳琦自費(fèi)上萬買了愛馬仕口紅，只有兩只差強(qiáng)人意——這位頂級主播在愛馬仕口紅還沒在國內(nèi)上市之時(shí)，就以一己之力燒毀一大片草原，不知道愛馬仕女孩有沒有心碎。

不怪奢侈品“變 Low ”，是時(shí)代變了。不論是品牌 ，還是消費(fèi)者個體，都在時(shí)代的洪流之下做出選擇，從這點(diǎn)上看，我們和奢侈品是平等的。

當(dāng)然，買還是買不起的，時(shí)尚雜志里的商品，仍然只有少數(shù)人能負(fù)擔(dān)得起，愿意購買的消費(fèi)者自然更能欣賞它們的價(jià)值。

作為普通消費(fèi)者的我們能怎么辦呢？看看秀場直播和博主推薦，過過眼癮，提高審美的同時(shí)，默念蘇格拉底的名言，“知足是天然的財(cái)富，奢侈是膚淺的貧窮”——然后繼續(xù)存錢買包。

推薦閱讀：黛娜·托馬斯《奢侈的》，重慶大學(xué)出版社，2016-12.

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