文：韓靜儀，編輯：刀姐doris

很久沒(méi)有跟大家分享新消費(fèi)品牌從0到1了，這次來(lái)說(shuō)說(shuō)代餐行業(yè)。

最近我被一個(gè)代餐品牌Wonderlab全網(wǎng)刷屏了 —— 

先是和喜茶聯(lián)名，又上了頭部主播薇婭的直播，緊接著在微博、抖音、小紅書(shū)都刷到了它。

Wonderlab在薇婭直播間以及抖音上的投放

據(jù)我朋友圈小范圍統(tǒng)計(jì)，大家都不約而同被“多次觸達(dá)形成了心智”。上次這么刷我屏的品牌，我記得是完美日記。

這個(gè)代餐飲料到底是何方神圣？

被好奇心驅(qū)使的我，不禁去調(diào)研了一番，得知Wonderlab是去年才剛剛成立的品牌。去年第一年銷(xiāo)售額就到了6000萬(wàn)，成為了代餐新消費(fèi)品牌中的第一。

今年開(kāi)始Wonderlab大范圍做投放，據(jù)說(shuō)2020年甚至月銷(xiāo)售額到了5000萬(wàn)。

我看了下這個(gè)品牌的增長(zhǎng)之路，可以說(shuō)是教科書(shū)級(jí)別的模型，打法里嗅出了一股寶潔系的香味，類(lèi)似的打法和同樣是寶潔系出生的HFP和完美日記等如出一轍。

于是我忍不住來(lái)寫(xiě)一下，Wonderlab是怎么從0到1做增長(zhǎng)的，其實(shí)它的打法路徑也可以適用于許多其他品類(lèi)。

我把Wonderlab的增長(zhǎng)路徑簡(jiǎn)單概括為四步：

• 第一步，選擇潛力賽道：精準(zhǔn)選擇大快平賽道；

• 第二步，洞察痛點(diǎn)，細(xì)分切入市場(chǎng)；

• 第三步，大滲透，迅速打造品類(lèi)第一心智；

• 第四步，品類(lèi)外拓展象限，提升品牌認(rèn)知。

一、選擇“95后女性愛(ài)美”賽道

很多人分析消費(fèi)品喜歡研究流量，其實(shí)我覺(jué)得應(yīng)該先看它切的是什么生態(tài)位。

俗話說(shuō)的好，選擇大于努力——Wonderlab的生態(tài)位，切得非常有意思。

Wonderlab去年入場(chǎng)的代餐市場(chǎng)，可以說(shuō)是一個(gè)快速成長(zhǎng)的市場(chǎng)——就是市場(chǎng)廣闊、增速快、頭部空缺。

主要玩家要么不接地氣，要么過(guò)于老化，要么不對(duì)路子。而日益互聯(lián)網(wǎng)的電商環(huán)境還給代餐銷(xiāo)售提供了絕佳的機(jī)遇。

根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2017年全球代餐市場(chǎng)份額高達(dá)661.6億美元。其中僅中國(guó)代餐市場(chǎng)的份額就能達(dá)到571.1億人民幣，預(yù)計(jì)2022年將會(huì)達(dá)到1200億人民幣，市場(chǎng)前景非常廣闊。 

《天貓食品行業(yè)趨勢(shì)分析報(bào)告》也側(cè)面證實(shí)了這一賽道的潛在機(jī)遇。報(bào)告顯示，天貓代餐食品整體銷(xiāo)售穩(wěn)步增長(zhǎng)，每年增長(zhǎng)率大于50%。 

代餐在中國(guó)目前還是個(gè)新興行業(yè)，尤其是瓶裝代餐品類(lèi)，更沒(méi)有絕對(duì)的頭部玩家。在這個(gè)百億級(jí)市場(chǎng)藍(lán)海里，專(zhuān)注于健身塑形的老牌代餐粉品牌康寶萊的市場(chǎng)份額不過(guò)70-80億，其他一些知名代餐粉品牌，比如中式代餐玩家五谷磨坊，市場(chǎng)份額也不過(guò)在十幾億上下浮動(dòng)。

Wonderlab的店鋪排名和微信指數(shù)排名

正是因?yàn)榇褪袌?chǎng)還沒(méi)有形成行業(yè)壟斷，像Wonderlab這樣的新代餐品牌才有機(jī)會(huì)入局，才有搶占消費(fèi)者心智，進(jìn)而搶占市場(chǎng)份額，分一杯羹的可能。

日益增長(zhǎng)的電商也是很重要的一個(gè)先決條件。近五年來(lái)，中國(guó)電商渠道保持每年70%的增速。有句老話講，變化就是機(jī)會(huì)。中國(guó)的流量格局在不斷發(fā)生變化，流量增速最快的地方，獲客效率也在不斷提升。 

除了大環(huán)境的利好，代餐市場(chǎng)還有幾個(gè)潛在的結(jié)構(gòu)性變化。 

第一是人群受眾變了。 

第一波90后正式邁入30歲大關(guān)，開(kāi)始“奔四”，消費(fèi)的主力軍已經(jīng)不再是當(dāng)年叱咤風(fēng)云的80后，成家立業(yè)的90后開(kāi)始成為新時(shí)代的消費(fèi)擔(dān)當(dāng)。 

每個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者都有自己的價(jià)值觀，而每個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者也都需要屬于自己的消費(fèi)品。這里不僅僅是食品，從美妝、洗護(hù)到玩具，都會(huì)因?yàn)檫@個(gè)人群變化而升級(jí)，也是為什么新消費(fèi)品牌有機(jī)會(huì)。

中國(guó)很早就有代餐，其實(shí)就是那種五谷雜糧粉。

傳統(tǒng)的中式早餐代表 —— 黑芝麻糊

但這種代餐說(shuō)白了是媽媽們準(zhǔn)備給孩子當(dāng)早吃的，這種代餐在現(xiàn)在年輕人的印象里只剩下“老氣”。

西方也有代餐，但是那些代餐是給肌肉男鍛煉補(bǔ)充蛋白質(zhì)所用的。

或者美國(guó)有很火的Soylent，其實(shí)主要受眾群體是懶得吃飯的程序員。（我在硅谷時(shí)還收到過(guò)圣誕禮物，就是幾箱子Soylent —— 求心理陰影面積）

我一直說(shuō)，得女性者得天下，上面兩種代餐其實(shí)都沒(méi)打中現(xiàn)在新崛起的核心人群 —— 年輕女性群體。

屬于中國(guó)年輕95后女性的代餐，其實(shí)一直是空白。

第二就是需求變了，代餐從“代替正餐”，變成了“減肥”。

代餐在過(guò)去的字典里，代餐代餐，代替正餐，是為了“解決不吃飯”而創(chuàng)造的。但是現(xiàn)在好吃的那么多，我為什么要不吃飯？

在中國(guó)95后女性的字典里，代餐其實(shí)解決的不是吃不吃飯，而是另個(gè)需求 —— 減肥、變美。

為了減肥而吃代餐，代餐在中國(guó)基本就等同于減肥了。

那么結(jié)合上面兩點(diǎn)，我認(rèn)為Wonderlab在切入這個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，起飛核心的關(guān)鍵點(diǎn)，投放效率倒是其次，更重要的是它選中了一個(gè)全新的、增長(zhǎng)的、有潛力的95后她經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，打的就是一個(gè)核心訴求 —— “變美”。

與其說(shuō)Wonderlab選的是代餐賽道，不如說(shuō)它選的是95后女性愛(ài)美賽道中的代餐品類(lèi)，作為首要切入點(diǎn)。

二、洞察痛點(diǎn)，細(xì)分切入市場(chǎng)

發(fā)現(xiàn)這些結(jié)構(gòu)性變化之后，下一步就是用一個(gè)“解決方案”切入市場(chǎng)空白。

我在我的品效營(yíng)銷(xiāo)模型里說(shuō)過(guò)，產(chǎn)品本質(zhì)上就是找到一群人，發(fā)現(xiàn)他們的痛點(diǎn)或者爽點(diǎn)，用一個(gè)產(chǎn)品解決他們的問(wèn)題，解決爽點(diǎn)，達(dá)成爽點(diǎn)。

營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上就是找到這群人，發(fā)現(xiàn)他們現(xiàn)在的解決方案上仍然存在的痛點(diǎn)，然后傳遞出自己的產(chǎn)品特點(diǎn)。

女子刀法·品效營(yíng)銷(xiāo) 之 《消費(fèi)者任務(wù)閉環(huán)模型》

品牌打造什么樣的產(chǎn)品來(lái)切入市場(chǎng)，與兩點(diǎn)要素息息相關(guān)，一是對(duì)用戶(hù)需求和痛點(diǎn)的洞察和理解，二是要?jiǎng)?chuàng)造自己的差異化特點(diǎn)，直切痛點(diǎn)。

像上面剛剛說(shuō)到，Wonderlab聰明的地方，就是它的客群切得準(zhǔn)：新消費(fèi)者，又以減肥為目的，還追求新穎時(shí)尚，這些特征直接指向的就是那些“想要變美的95后女性”。

不像老牌代餐康寶萊面對(duì)的是直男、健身男，更不像五谷磨房面對(duì)的是媽媽們，Wonderlab直接瞄準(zhǔn)了一個(gè)增長(zhǎng)最快的人群。

感謝各種社交媒體，現(xiàn)在的女性為了變美，可以用盡心思。

第一階段是外在變美，通過(guò)化妝品和輕醫(yī)美來(lái)改善外貌。第二階段就升級(jí)到內(nèi)在美，也就是口服美容的階段。

如果說(shuō)化妝品是女人的糖衣炮彈，那口服美容就是女人的軍備競(jìng)賽。

95后女孩正是對(duì)美容營(yíng)養(yǎng)和口服代餐品需求最旺盛的一群人，這點(diǎn)從小紅書(shū)上的內(nèi)容變化就可以看出來(lái)。

2018年上半年，小紅書(shū)的女性美容內(nèi)容還聚焦在彩妝上，等到了下半年和2019年初，小紅書(shū)的口服美容相關(guān)的內(nèi)容顯著增長(zhǎng)了。

小紅書(shū)上關(guān)于口服美容的內(nèi)容逐漸增多

確定受眾后，接著就是要確定自己的產(chǎn)品特點(diǎn)。

這里就要提一個(gè)寶潔系的營(yíng)銷(xiāo)理論：First Moment of Truth（第一真理時(shí)刻FMOT）和Second Moment of Truth（第二真理時(shí)刻SMOT）。

所謂第一真理時(shí)刻，就是消費(fèi)者第一眼看到產(chǎn)品時(shí)對(duì)它的感覺(jué)，必須要抓??；

第二真理時(shí)刻，就是消費(fèi)者收到這個(gè)產(chǎn)品并體驗(yàn)后，必須要愛(ài)上它，其實(shí)和增長(zhǎng)黑客的“Aha Moment”有點(diǎn)像。

說(shuō)白了就跟談戀愛(ài)一樣，第一眼看到你要被你的外貌吸引，跟你約會(huì)的時(shí)候要對(duì)你的性格著迷。

Wonderlab的第一真理時(shí)刻就是曖昧的視覺(jué)和小胖瓶。第二真理時(shí)刻是奶茶和爆款口感和咀嚼感。

我看小紅書(shū)的帖子里，好多人都直接用“小胖瓶”來(lái)指代它，都管Wonderlab叫“那個(gè)好喝的小胖瓶代餐”。這個(gè)“小胖瓶”就變成了Wonderlab一個(gè)很大的品牌記憶點(diǎn)。 

雖然他們還給小胖瓶注冊(cè)了商標(biāo)，不過(guò)，后來(lái)我發(fā)現(xiàn)市面上其他的代餐品牌也都使用了胖瓶……well…… 

其次就是Wonderlab的畫(huà)風(fēng)也比較有意思，總是曖昧地露出女性一個(gè)小部位，比如露出一節(jié)纖細(xì)的鎖骨，或者故意露出纖細(xì)的大臂和一節(jié)腰身。 

海報(bào)宣傳中的肌膚露出，營(yíng)造瘦身的向往感

在設(shè)計(jì)上下足功夫后，接下來(lái)就要想辦法打磨產(chǎn)品，打造第二真理時(shí)刻。

但對(duì)于代餐產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，建立成癮性是很難的。因?yàn)闇p肥這件事其實(shí)是很反人性的。

Wonderlab在產(chǎn)生“上癮”口感上的打造主要是幾點(diǎn)：

1、和最受女性喜愛(ài)的口味（例如奶茶）做關(guān)聯(lián)

Wonderlab在口味上，反其道而行之，抓住“95后女孩的血液是奶茶做的”這個(gè)點(diǎn)做代餐。

WonderLab在早期入代餐奶昔賽道時(shí)，就已經(jīng)把握住了消費(fèi)者的“奶茶剛需”，推出了奶茶口味代餐奶昔，爆款經(jīng)典款6個(gè)口味中的伯爵奶茶味研發(fā)上線后成為單口味銷(xiāo)量冠軍。

19年上線至今1年的時(shí)間里，Wonderlab有過(guò)5次的全線產(chǎn)品迭代，針對(duì)口味、甜度、溶解度、配發(fā)科學(xué)性等全線的優(yōu)化。

2020年Wonderlab索性把奶茶這個(gè)口味打到底，和喜茶聯(lián)名打爆點(diǎn)“喝不胖的奶茶”。

2、在已有代餐口味認(rèn)知做升級(jí)

其次，Wonderlab的其他傳統(tǒng)口味，也是根據(jù)傳統(tǒng)代餐最受歡迎的幾大味型。他們國(guó)際口味的創(chuàng)新和新中式口味的創(chuàng)新。

2018年天貓代餐品類(lèi)口味銷(xiāo)量截圖

3、在飽腹感上進(jìn)行升級(jí)迭代

另外Wonderlab在產(chǎn)品上還有意思的是，它專(zhuān)門(mén)撒了一些小餅干之類(lèi)的，喝進(jìn)嘴里還要咀嚼，它也專(zhuān)門(mén)突出了這個(gè)特點(diǎn) —— “嚼嚼奶昔”。

三、大滲透，迅速占領(lǐng)品類(lèi)第一心智

在選定了賽道和目標(biāo)受眾，制造好對(duì)應(yīng)痛點(diǎn)的產(chǎn)品，接下來(lái)就是第三步：讓她們都知道，AKA，在代餐品類(lèi)內(nèi)廣撒網(wǎng)，小預(yù)算，大滲透，高筑墻。

在這點(diǎn)上，其實(shí)就是寶潔系的打法，也就是著名的"HBG大滲透理論”。

什么是HBG大滲透理論，你可以看一本書(shū)叫《How Brands Grow》，這里時(shí)間有限，我給大家翻譯一下：也就是死命砸錢(qián)？

用營(yíng)銷(xiāo)大滲透去占領(lǐng)消費(fèi)者心智，增強(qiáng)品牌曝光。然后再到處鋪貨，用渠道大滲透去賣(mài)貨，利用電商平臺(tái)去收割流量，讓你在哪兒能看到它，在哪兒都能買(mǎi)到它。

Wonderlab的這套打法，我概括為新式寶潔打法。

只不過(guò)以前是死命砸電視媒體，現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，更精準(zhǔn)地用社交媒體砸。

當(dāng)然不是見(jiàn)哪砸哪，這還是要分圈層地。先品類(lèi)內(nèi)滲透，再品類(lèi)外攻城。更不是玩命花錢(qián)，而是無(wú)論預(yù)算多少，都要做到力所能及范圍的大滲透。

Wonderlab就可以看作是“小預(yù)算如何大滲透”的黃金案例，它的滲透主要分為兩個(gè)階段。

第一階段：品類(lèi)內(nèi)滲透

就是讓所有對(duì)代餐本身就有習(xí)慣的人從選擇原來(lái)品牌，改為選擇Wonderlab.

辦法就是用自己的顏值，或者高性?xún)r(jià)比等，把別家代餐品牌的用戶(hù)吸引過(guò)來(lái)，讓他們改吃小胖瓶。

這個(gè)階段主要是Wonderlab去年的打法，它當(dāng)時(shí)的主要策略就是淘系內(nèi)打品類(lèi)關(guān)鍵詞 + 抖音KOC的投放。

打爆品類(lèi)關(guān)鍵詞，快速把品類(lèi)內(nèi)的流量吸過(guò)來(lái)，然后用第一真理時(shí)刻轉(zhuǎn)化，第二真理時(shí)刻復(fù)購(gòu)。

在淘?xún)?nèi)打“代餐”的關(guān)鍵詞，搜索前兩位內(nèi)都有露出

第二品類(lèi)外滲透

就是指讓沒(méi)吃過(guò)代餐的人，讓想減肥的人都去買(mǎi)Wonderlab.

Wonderlab是今年才有大動(dòng)作的。在品類(lèi)內(nèi)做到一定知名度后，就需要破圈。

這時(shí)候光打代餐這個(gè)關(guān)鍵詞就沒(méi)有用了，而是要和消費(fèi)者的已知聯(lián)想產(chǎn)生關(guān)系，例如 —— 奶茶、減肥、變美等等。

今年的wonderlab，其實(shí)就是在做出圈，并且大聲宣告天下，自己是代餐飲料中的王者。

所以它做了以下一系列動(dòng)作：

1、品牌跨界喜茶，提高品牌勢(shì)能

對(duì)于那些對(duì)代餐市場(chǎng)、代餐產(chǎn)品沒(méi)有認(rèn)知，且很多減肥減脂、瘦身、泛運(yùn)動(dòng)、代餐等還在舊方法和節(jié)食的人群中拓展用戶(hù)群，需要一個(gè)杠桿。

喜茶是一個(gè)很好的杠桿：高的品牌勢(shì)能，傳播力強(qiáng)，年輕人很買(mǎi)賬。

奶茶這個(gè)飲品自帶流量，而且這個(gè)飲料的發(fā)胖屬性，其實(shí)是和代餐有沖突的，這種硬核搭配能讓人眼前一亮，幫助Wonderlab順利出圈。

2、全網(wǎng)大流量投放和曝光

這里就到了我們最近被全網(wǎng)刷屏的投放，據(jù)我的不完全統(tǒng)計(jì)和匿名刀友投稿。

Wonderlab的投放渠道覆蓋全網(wǎng)微博、微信（朋友圈 + 大號(hào)）、小紅書(shū)（信息流CPC + 達(dá)人）、抖音（信息流 + 達(dá)人），并且撬動(dòng)了許多頭部主播的資源，先是找了具有超大流量的薇婭做直播帶貨，當(dāng)晚一下就賣(mài)出了4萬(wàn)多套，就連剛剛首播的MK涼涼它也沒(méi)有放過(guò)。

微博投放

刀友貢獻(xiàn)的Wonderlab微博投放數(shù)據(jù)

抖音投放主要也是聚集在4/1爆發(fā)：

Wonderlab喜茶聯(lián)名鏈接的抖音投放數(shù)據(jù)，來(lái)自蟬媽媽

在官宣階段主攻頭部KOL，4/1喜茶聯(lián)名款上線，4/2在薇婭直播上帶貨，在推廣期主要投放尾部賬號(hào)來(lái)持續(xù)蓄水，保持口碑，上線一周喜茶聯(lián)名款銷(xiāo)量5.6萬(wàn)套。

打聽(tīng)下來(lái)，據(jù)說(shuō)整體ROI能達(dá)到1以上。

蟬媽媽的抖音投放數(shù)據(jù)追蹤

我還好奇查了它的抖音投放，發(fā)現(xiàn)它不只投放喜茶聯(lián)名款，還同時(shí)大力投放了自己的其他線產(chǎn)品。

就比如它最經(jīng)典的代餐套裝，目前在抖音有11個(gè)關(guān)聯(lián)視頻，4月21日的瀏覽量將近40萬(wàn)，喜茶聯(lián)名款也帶火了經(jīng)典款的銷(xiāo)量。

3、巧妙打關(guān)鍵詞

Wonderlab在素材上打“喝不胖奶茶”這個(gè)關(guān)鍵詞，打的是“不健身也想瘦，還愛(ài)喝奶茶”的妹子……

這群人真的是肥宅吧。

Wonderlab在小紅書(shū)和微博上打“喝不胖奶茶”的關(guān)鍵詞

出圈，除了和喜茶聯(lián)名以外，還靠擴(kuò)品類(lèi)。

4月初，我看到Wonderlab在天貓上線了維生素泡騰片，開(kāi)始打健康牌，向健康行業(yè)進(jìn)軍。

Wonderlab的野心很大，我開(kāi)頭就說(shuō)到，它其實(shí)不是在做代餐，而是在切一個(gè)女性變美的口服食品大市場(chǎng)。代餐只是第一個(gè)品類(lèi)，是敲門(mén)磚。

在用代餐小胖瓶打響自己的品牌知名度，拿到品類(lèi)第一的好成績(jī)后，它從代餐這個(gè)精細(xì)消費(fèi)品類(lèi)，正在慢慢升級(jí)為一種針對(duì)年輕女性的個(gè)性生活方式，把自己的品牌理念和消費(fèi)者對(duì)于“美”的追求進(jìn)行融合，繼續(xù)提升自己的品牌勢(shì)能。

四、新消費(fèi)品牌的從0到1增長(zhǎng)模型

總結(jié)下，Wonderlab從生意參謀上看，去年5月起盤(pán)生意，雙十一后整體銷(xiāo)售額每個(gè)月翻5倍以上，今年年初起更是再次翻倍?？梢哉f(shuō)是非?？焖俚赝瓿闪俗约旱膹?到1。

這篇文章我拿Wonderlab舉了一個(gè)例子，其實(shí)大家可以從它的整個(gè)步驟里清晰地看到新消費(fèi)品牌想要從0到1做增長(zhǎng)的模型 ——

• 第一步，選擇潛力賽道：精準(zhǔn)選擇大快平賽道；

• 第二步，洞察痛點(diǎn)，細(xì)分切入市場(chǎng)；

• 第三步，大滲透，迅速打造品類(lèi)第一心智；

• 第四步，品類(lèi)外拓展象限，提升品牌認(rèn)知。

Wonderlab在0-1階段的成功，源于對(duì)市場(chǎng)的選擇和對(duì)消費(fèi)者的細(xì)微洞察。

但往后看，Wonderlab想要切入萬(wàn)億級(jí)女性口服美容的賽道，還有很長(zhǎng)的路要走。

尤其是今年開(kāi)始，又有許多包裝類(lèi)似、口味類(lèi)似的代餐品類(lèi)陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)，從1到10，這不僅是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)效率之戰(zhàn)，也是一個(gè)壁壘之戰(zhàn)。

女性對(duì)美的向往到底會(huì)延伸至哪里呢？去年美妝的市場(chǎng)已經(jīng)快速?gòu)乃{(lán)海變紅海，今年在美容口服市場(chǎng)會(huì)掀起巨浪嗎？

真是值得思考的一個(gè)問(wèn)題。