老羅官宣進駐抖音直播，3小時內粉絲破百萬；攜程董事長梁建章三亞直播，1小時帶貨1000萬…… 經過疫情期間的發(fā)酵，直播帶貨進一步出圈，成為品牌營銷標配。而這兩位大佬不僅產品帶得風生水起，同時也將其幕后“推手”—— 抖音直播，再次帶入公眾視野。

抖音在直播領域的布局，早在去年就初現端倪。去年4月，抖音宣布引進1000家直播公會；9月，抖音直播發(fā)布“黑馬計劃”；2020年1月，抖音直播開啟“群星寵粉夜”；3月20日，抖音“超級大牌直播日”上線。

抖音直播從紅人到細分領域，步步深耕，那么大眾印象中以創(chuàng)意為主流內容、以廣告為收入支柱的抖音，如何利用自身優(yōu)勢建立平臺直播生態(tài)？抖音紅人的帶貨邏輯，又有何特別之處？

為此，TOP君采訪到3位抖音直播帶貨紅人—— 夫妻檔IP@大狼狗鄭建鵬&言真夫婦（以下簡稱@大狼狗夫婦）、“戲精”@董代表，美妝時尚帶貨一姐@唄唄兔，從紅人視角出發(fā)，觸探抖音直播的規(guī)則與價值。

娛樂+干貨，構筑信任紐帶

“我們直播的時候，產品都還沒介紹完就一搶而空！”這是@大狼狗 對直播間購物盛況最直觀的描述，也是紅人與粉絲間信任經濟的最佳體現。在TOP君圍觀的過程中，@大狼狗 的短視頻和直播間類似“為愛下單”、“必須做點事情支持你們”的評論不絕于耳。這是粉絲信任激發(fā)的商業(yè)價值，也暗示了抖音紅人帶貨的底層邏輯。

紅人產業(yè)是構筑在信任這塊基石上的，紅人憑借個人魅力激發(fā)信任，形成龐大的粉絲和定向營銷市場。在抖音，短視頻和直播間同時為紅人提供信任的培養(yǎng)皿，紅人與粉絲間的信任關系，是商業(yè)化的前提。

劇情向達人@董代表 從自身特點出發(fā)，用東北話展開20+個不同角色的戲精表演，娛樂性內容強力吸引粉絲。并且通過高頻輸出短視頻內容、直播初期只聊天不帶貨，以此鞏固有趣的人設、增強粉絲粘性。

直播開始帶貨后，代表更是獨創(chuàng)“段子帶貨”風格。雖然帶貨的產品會經過團隊和本人嚴格的篩選、測評，但在直播間，他更傾向于講故事、講段子的方式吸引用戶購買。比如在講完一個包含產品的故事后，告訴用戶“你用了也可以這樣”，充分發(fā)揮幽默才華，增強短視頻與直播間人設的聯(lián)系。

董代表始終通過娛樂性內容維護與粉絲間的信任關系，這很大程度上解決了泛娛樂內容與帶貨之間脫節(jié)的問題。

同樣是泛娛樂內容，@董代表 需要在視頻中精分成不同角色，而@大狼狗 夫婦的爆笑喜劇則更多是“本色出演”。

夫妻二人以日常生活為靈感，戲劇化地呈現平凡日常中的搞笑瞬間，去年底“收租”系列大受歡迎，粉絲漲到2千萬，春節(jié)期間女兒的加入使得內容更加豐富，一個月時間粉絲再漲1千萬。同時鄭建鵬因曾有廣告公司經營經驗，在講故事、分鏡設計方面有專業(yè)功底，這使得作品地喜劇效果、娛樂性更好地呈現。

他們也將這樣的娛樂性遷移到直播間，在涉足短視頻前，夫妻兩人的職業(yè)身份分別是歌手和模特，基于自身的才藝、表演能力，他們會在每場直播中安排表演環(huán)節(jié)，這大大提高了直播的可看性，滿足受眾期待，增強粉絲粘性。

“娛樂”是兩位泛娛樂紅人建立粉絲信任的基調，而從一開始就切入美妝帶貨賽道的@唄唄兔，則通過持續(xù)輸出干貨內容獲得粉絲追捧。

@唄唄兔個人愛好美妝，擅于將日常使用的真實體驗，通過自帶“相聲感”的天津話分享出來。在直播選品中，她會通過親身試用、團隊客服試用等全方位測評把控，選出最好的產品推薦給粉絲。

在抖音這樣娛樂與垂類內容兩開花的平臺，通過這樣的方式樹立紅人口碑、建立粉絲信任，為帶貨鋪墊了牢靠的基礎。

短視頻+直播，構建種草拔草閉環(huán)

有了流量和信任之后，如何利用平臺“短視頻+直播”的形態(tài)進行商業(yè)變現？兩者的結合是否可以形成“1+1>2”的效應？

@董代表 給完美日記的帶貨案例給出了這樣的回答。

@董代表 深知粉絲對產品研顏值、性價比的看重，在直播前期主動找到品牌進行合作。他先是通過一支短視頻為完美日記拍攝軟植入廣告，在驗證了粉絲的喜愛程度后，再在直播間帶貨售賣。通過短視頻種草，再引流到直播間精準售賣，該產品最終成交1.5萬單。

對紅人來說，這意味著”廣告+直播”的商業(yè)模式的成立，對品牌來說也減小了試錯成本。

@唄唄兔 在“年貨節(jié)”為雅萌美容儀帶貨時，也驗證了這一閉環(huán)的成功性。她先是在短視頻中露出產品、測評功效，篩選出一批購買意愿很強的粉絲；并且憑借粉絲量與粉絲強大的購買力，唄唄兔與品牌方協(xié)商拿到了最低價，最終引導成交金額580萬+。

粉絲在購買這類產品時，“預先看到長期的使用效果”是重要的決策因素，所以短視頻種草是一個必要步驟。最后，經過篩選的粉絲購買后的體驗、反饋都非常高，真正實現了“1+1>2”。

@大狼狗 夫婦希望視頻與直播兩手抓，夫妻兩人的技能點完美契合這兩種形式。在實操過程中，鄭建鵬負責短視頻創(chuàng)意，言真在直播選品、協(xié)調中付出更多精力?！斑@樣我們的賬號既能為品牌帶來名，也能為品牌帶來利”。

可見，用短視頻內容吸引粉絲、建立信任，引流到直播間，或者通過官方在直播廣場、同城頁、官方活動等方面給予的精準流量推薦，為短視頻內容增粉，這樣的雙向導流更有利于紅人突破量級、出圈。在此基礎上，“種草+帶貨”的精準營銷得以實現。

在這個生態(tài)中，不僅頭、肩部紅人的天花板更高，尾部紅人也擁有直播帶貨冷啟動的機會。在其他電商、直播平臺中，頭部紅人分食絕大部分紅利，創(chuàng)作者從0到1的可能性大大降低。正如@大狼狗 所說，這對有好創(chuàng)意的人才來說是絕好的機會。短視頻廣告與直播帶貨兩面開花，這也是抖音生態(tài)才能培育出的商業(yè)可能性。

平臺生態(tài)，塑造直播帶貨新場域

從紅人帶貨的邏輯和現狀可以窺見，抖音正在基于平臺獨有的生態(tài)，構建一個直播帶貨的新場域，也可以看出，抖音在直播帶貨上的巨大潛能。

從達人粉絲角度分析，@董代表 瞄準的是重顏值、重性價比、有個性主見的z世代；@唄唄兔 的粉絲中，最大比例的是高收入都市女性，她們在直播間購買單價近千元的產品也不在話下；@大狼狗 夫婦認為直觀感受上，直播間購買人群多為家庭主婦和寶媽，她們消費實力強，購買的品類繁多，包括美妝、零食、家庭用品。并且賬號男女比例達到4：6，男性消費者也會在直播間下單食物、生活用品，這一群體還有很大開發(fā)空間。

三位達人的粉絲是平臺主力消費人群的縮影。抖音4億日活中，還有很多存量尚未被挖掘，抖音直播中，“人”的潛能亟待進一步釋放。

這些“人”在平臺生態(tài)的引導下形成一個巨型的“場”，用戶可以直播廣場、同城頁、官方活動、上下滑的精準推薦，多個端口進入直播間，滿足娛樂和購物需求。隨著購物車、小店等功能完善，直播帶貨的商業(yè)閉環(huán)逐步完善，用戶使用體驗和達人的帶貨體驗也逐漸提升，根據@董代表 在采訪中的描述，從去年開始直播帶貨以來，能感受到平臺在直播流量上的傾斜力度加大。

一方面，商業(yè)鏈條的完善和種草拔草的閉環(huán)，可以幫助品牌主解決精準營銷的痛點。另一方面，對于消費者來說，對紅人得信任讓他們減少選品步驟，消除了選擇恐懼。抖音直播娛樂與專業(yè)兼?zhèn)涞锰匦?，消費者購物體驗也大大提升?？梢?，抖音以獨有的平臺生態(tài)，同時滿足了品牌主與消費者的需求。

在達人與粉絲間牢固的信任、平臺人貨場逐步完備的基礎上，抖音直播開創(chuàng)了一套自己獨有的生態(tài)和商業(yè)模式。眼下流量紅利被分食殆盡、平臺間競爭空前激烈，但在抖音，新鮮的玩法才剛剛開始。

作者：TopMarketing

來源：TopMarketing