來(lái)源：趙朋來(lái)

2020年，“直播帶貨”絕對(duì)是最火的現(xiàn)象之一。

薇婭直播賣火箭以4000萬(wàn)價(jià)格秒拍、“央視男團(tuán)主播”帶貨3小時(shí)賣了5個(gè)億，董明珠“牽手”二驢井元林銷量直達(dá)3.1億......數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)直播電商行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將接近萬(wàn)億元。

但其實(shí)，直播帶貨的火熱是從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)到直播產(chǎn)業(yè)的十年發(fā)展蓄力，才換來(lái)的今日的爆發(fā)。從2010年淘女郎的誕生、2012年微博的崛起，到2013年4g技術(shù)興起、2015直播平臺(tái)爆發(fā)，再到2016年淘寶直播建成、2017年快手切入直播帶貨、2019年騰訊看點(diǎn)直播入局，網(wǎng)紅和直播帶貨已經(jīng)經(jīng)歷了圖文/短視頻、直播兩個(gè)黃金時(shí)代，到今天也已經(jīng)迎來(lái)了群雄并起的第三個(gè)黃金時(shí)代。

而這篇文章，就是基于我在快手負(fù)責(zé)快接單業(yè)務(wù)和直播電商創(chuàng)業(yè)以來(lái)的一些思考和認(rèn)知，在歸納總結(jié)后關(guān)于直播帶貨的前世今生、直播帶貨模式的演化、直播帶貨各階段的運(yùn)作邏輯、以及對(duì)未來(lái)演進(jìn)的一些判斷。同時(shí)，文章也探討了直播帶貨的底層邏輯是什么？直播間下單的原因是物美價(jià)廉還是粉絲效應(yīng)？全網(wǎng)最低價(jià)模式下的直播帶貨能走多遠(yuǎn)？直播帶貨的終局又是什么，是網(wǎng)紅模式還是去網(wǎng)紅化？等一些熱點(diǎn)問(wèn)題。

希望能幫助大家對(duì)直播帶貨這個(gè)行業(yè)多些深入了解，以便輔助決策是否該進(jìn)場(chǎng)、判斷如何變現(xiàn)等。（PS：文章比較長(zhǎng)，大家可以先收藏。我也專門組織了一個(gè)直播電商的交流群，入群方式在文末）

一、淘女郎的誕生

淘女郎平臺(tái)是淘寶網(wǎng)2010年的一個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目。彼時(shí)，淘寶網(wǎng)成立7年，注冊(cè)用戶達(dá)到3.7億，一躍成為中國(guó)乃至亞洲最大電商平臺(tái)，而淘寶的快速增長(zhǎng)，也導(dǎo)致商家對(duì)網(wǎng)拍模特的需求急速攀升，于是淘女郎平臺(tái)從一年一屆的淘女郎大賽中衍生出來(lái)，商家可以在平臺(tái)找模特，而有姣好身材或顏值的平面模特或普通人，可以通過(guò)平臺(tái)接單賺錢。

同時(shí)，得益于電商的快速增長(zhǎng)，網(wǎng)拍模特職業(yè)快速躥紅。數(shù)據(jù)顯示，2012年8月淘女郎總產(chǎn)值達(dá)11億元，注冊(cè)模特有近3.5萬(wàn)名，人均收入高達(dá)3.1萬(wàn)元，而頭部淘女郎日收入更是達(dá)到了5萬(wàn)元左右。此時(shí)，淘女郎平臺(tái)已經(jīng)發(fā)展成中國(guó)最大的網(wǎng)模基地，也因此孵化了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上第一波帶貨網(wǎng)紅。曾經(jīng)的“中國(guó)電商第一網(wǎng)紅”張大奕和今天的淘寶直播一姐薇婭都是這個(gè)階段成為了淘女郎。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)也是在2012年。隨著大量網(wǎng)模的加入，淘女郎的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、利潤(rùn)大幅下降，在鏡頭前擺擺造型、揮揮衣服就能賺得盆滿缽滿的日子正在遠(yuǎn)去，畢竟一個(gè)平均只有23歲的群體，卻年入百萬(wàn)甚至千萬(wàn)，在任何一個(gè)行業(yè)都很難持久。于是，淘女郎們開始需求新的出路，而頭部淘女郎在淘寶的支持下，開始運(yùn)營(yíng)自己的淘寶店。不過(guò)，這時(shí)的淘寶還是純粹的電商平臺(tái)，沒(méi)有引入內(nèi)容生態(tài)，也沒(méi)有社交屬性，所以，淘女郎不等同于網(wǎng)紅，淘女郎開店也不等同于網(wǎng)紅帶貨。

二、網(wǎng)紅電商的第一個(gè)黃金年代

也是此時(shí)，首個(gè)真正意義上的網(wǎng)紅帶貨機(jī)會(huì)出現(xiàn)了。2010年開始的四大門戶微博之爭(zhēng)，以新浪微博的崛起迎來(lái)結(jié)局，新浪微博的用戶量和活躍度開始碾壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年新浪微博用戶總數(shù)達(dá)到了 5.03 億，全年增長(zhǎng)率為 73%。加之開放的內(nèi)容模式、轉(zhuǎn)評(píng)贊的互動(dòng)方式、熱點(diǎn)話題的推薦機(jī)制，讓微博成為了淘女郎晉升網(wǎng)紅并實(shí)現(xiàn)帶貨的理想渠道。她們先是發(fā)布自己的美圖、樹立時(shí)尚達(dá)人的形象，然后通過(guò)各種話題帶動(dòng)營(yíng)銷、快速積累大量粉絲，最后帶動(dòng)粉絲群體在自己的淘寶店下單、實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，這也是電商平臺(tái)和社交平臺(tái)的第一次跨界帶貨。

2014年“雙11”活動(dòng)，銷量排名前十的女裝店鋪中網(wǎng)紅店鋪占到整整七席；部分網(wǎng)紅店鋪上新時(shí)成交額可破千萬(wàn)元，表現(xiàn)絲毫不亞于一些知名服飾品牌。你想，網(wǎng)紅店鋪不僅能通過(guò)微博獲取大量精準(zhǔn)客戶、降低推廣費(fèi)用，還能通過(guò)微博粉絲反饋，提前預(yù)判產(chǎn)品銷量、提升選品能力、降低運(yùn)營(yíng)成本，并且站外銷量的提升又反補(bǔ)店鋪在淘寶內(nèi)部的推薦量和曝光量，而傳統(tǒng)的線上店鋪則仍處于選款-上新-平銷-商業(yè)流量-折扣的常規(guī)模式，自然競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)網(wǎng)紅店鋪。

這個(gè)時(shí)代（2012-2016）最具代表的網(wǎng)紅是如涵股份CMO張大奕，也就是前段時(shí)間和淘寶總裁蔣凡鬧出緋聞的那位，曾經(jīng)的“中國(guó)電商第一網(wǎng)紅”。2014年5月，張大奕開了自己的淘寶店，上線不足一年做到四皇冠。2015年，其店鋪沖進(jìn)了淘寶女裝類目第二名，交易額破億。2017年，雙十一當(dāng)天銷售額突破1.7億元人民幣。2019年4月，張大奕的母公司如涵控股，在美國(guó)納斯達(dá)克掛牌上市，開盤市值突破10億美元，張大奕成為第一個(gè)在納斯達(dá)克敲鐘的中國(guó)網(wǎng)紅。

當(dāng)然，張大奕的成功并不是個(gè)例，同時(shí)期崛起的代表還有雪梨、ANNA、于momo等等，總結(jié)起來(lái)，她們都有類似的外貌錐子臉、大眼睛、身材頎長(zhǎng)、皮膚白皙……現(xiàn)在看來(lái)，顏值確實(shí)就是生產(chǎn)力，但機(jī)遇、判斷和努力要來(lái)的更重要一些。

另外，這一時(shí)期還誕生了內(nèi)容社交電商平臺(tái)美麗說(shuō)和蘑菇街，高光時(shí)他們號(hào)稱“電商界的微信”，通過(guò)用戶分享穿搭圖片形成社區(qū)導(dǎo)購(gòu)氛圍，進(jìn)而直接轉(zhuǎn)跳淘寶進(jìn)行交易，形成商業(yè)閉環(huán)，其實(shí)這和從微博到淘寶的網(wǎng)紅帶貨模式大同小異，也孵化了一群相對(duì)小體量的平臺(tái)網(wǎng)紅。但這種模式說(shuō)到底也就是導(dǎo)購(gòu)賺分成，生殺大權(quán)卻被淘寶掌握著。去年，我和美麗說(shuō)創(chuàng)始人徐易容聊天時(shí)，他自己將其總結(jié)為“小淘寶”的模式，并在努力嘗試突破這一困境，當(dāng)前更多是在品牌自營(yíng)和優(yōu)質(zhì)獨(dú)家貨源需求機(jī)會(huì)。

另一方面，從2005年到2013年，以YY、六間房、9158為代表網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)開始起步，模式上以PC秀場(chǎng)直播為主，也并沒(méi)有和電商產(chǎn)生關(guān)系。直到2014、2015年，以斗魚、虎牙、映客、花椒為代表的直播平臺(tái)的出現(xiàn)，讓一些電子競(jìng)技明星如2009(伍聲)、小蒼、Miss，段子手“所長(zhǎng)別開槍是我”等人“一夜爆紅”，并紛紛開設(shè)了淘寶店鋪，直播這個(gè)行業(yè)才首次和電商搭上關(guān)系，而在大量游戲玩家的推動(dòng)之下，玩游戲的人也第一次站到了社會(huì)收入金字塔的頂部，不過(guò)從用戶規(guī)模和GMV體量上并不能稱作直播帶貨時(shí)代的興起。

反過(guò)來(lái)，我們回顧第一個(gè)網(wǎng)紅帶貨黃金年代的興起，其實(shí)有以下幾點(diǎn)基礎(chǔ)：

1、80/85后成為消費(fèi)的主力，這是一群從小在PC互聯(lián)網(wǎng)中長(zhǎng)大的群體，不僅CS打的飛起，更能快速接納互聯(lián)網(wǎng)新事物。

2、從2013年4G網(wǎng)絡(luò)推出到2016年4G全面覆蓋，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)?？焖倮搅?.9億規(guī)模，移動(dòng)網(wǎng)民滲透率達(dá)到了驚人了95%，而在此基礎(chǔ)上，電商規(guī)?？焖贁U(kuò)張，網(wǎng)紅現(xiàn)象也層出不窮。

3、網(wǎng)紅的崛起直接引發(fā)了電商運(yùn)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)理念的升級(jí)。網(wǎng)紅模式可以直接出樣衣拍美照，然后通過(guò)微博發(fā)布，并與粉絲互動(dòng)，通過(guò)反饋挑選受歡迎的款式，最后才投產(chǎn)上架，這種以網(wǎng)紅為載體的圖文內(nèi)容電商模式，和圍繞粉絲開展的運(yùn)營(yíng)模式，直接重塑了供應(yīng)鏈模式，將傳統(tǒng)服裝廠一年只生產(chǎn)幾個(gè)爆款，每個(gè)款式生產(chǎn)幾千上萬(wàn)件的模式，變成了“小批量多款式”且具備快速返單能力的模式。

同時(shí)，網(wǎng)紅還不經(jīng)意間打通了淘寶和新浪微博等外部流量平臺(tái)的跨平臺(tái)合作，2013年淘寶就直接投資了微博，形成了兩平臺(tái)間的數(shù)據(jù)和部分運(yùn)營(yíng)推廣流程互通。

這些都助推了網(wǎng)紅帶貨的興起，但是到這個(gè)時(shí)間點(diǎn)還是以圖文媒介為主，下一個(gè)階段我們的主角直播帶貨才真正走上舞臺(tái)。

三、網(wǎng)紅電商的第二個(gè)黃金年代

2016年3月，淘寶直播率先上線；5月，蘑菇街上線了直播功能；9月，京東也推出了直播功能......電商直播一夜之間火了起來(lái)。

但其實(shí)，2018年以前電商直播發(fā)展比較慢，也一直不溫不火，難點(diǎn)主要在以下三點(diǎn)：

1、各大電商平臺(tái)對(duì)直播電商相對(duì)克制，以試探為主，并沒(méi)有給予流量?jī)A斜。例如，淘寶直播在2018年3月才登上手機(jī)淘寶的首頁(yè)，而京東直播入口一直十分隱蔽，需要進(jìn)入從首頁(yè)點(diǎn)到發(fā)現(xiàn)頁(yè)、再到直播頁(yè)。其實(shí)，原因也很好理解，對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，內(nèi)部直播入口會(huì)分流是平臺(tái)自身的流量，而直播模式尚未被驗(yàn)證高效之前，平臺(tái)自然采用相對(duì)克制的試探策略。

2、優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容生態(tài)和全民直播平臺(tái)尚未形成。2015、2016年，借著4G網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋的東風(fēng)，直播行業(yè)迎來(lái)爆發(fā)，以斗魚、虎牙、映客、花椒為代表直播平臺(tái)，大膽喊出“全民直播時(shí)代”的口號(hào)。但看直播其實(shí)和看電影一樣，需要有不間斷的高潮點(diǎn)刺激觀眾，才能持續(xù)吸引觀眾的注意力，而這就對(duì)主播要求極高，只要各個(gè)領(lǐng)域的頂級(jí)主播才能達(dá)到這種效果。但另一方面，又迫于商業(yè)壓力和“千播大戰(zhàn)”下的生存壓力，直播平臺(tái)被迫選擇重回PC秀場(chǎng)和游戲直播模式，這也就導(dǎo)致直播平臺(tái)用戶規(guī)模的天花板觸手可及，“全民直播時(shí)代”夢(mèng)碎搖籃，而這又反制這一批直播平臺(tái)沒(méi)有誕生大的直播電商平臺(tái)。

3、已經(jīng)登頂?shù)念^部網(wǎng)紅們，瞧不上淘寶直播。2016年雙十一，張大奕首次通過(guò)淘寶直播，觀看人數(shù)高達(dá)41.3萬(wàn)次，直播2小時(shí)就帶貨2000萬(wàn)。而如果能照此發(fā)展，頭部網(wǎng)紅們?nèi)腭v淘寶直播，那直播帶貨的本有機(jī)會(huì)快速崛起。但作為利益既得者的頭部網(wǎng)紅們，卻認(rèn)為直播太累、比拼時(shí)長(zhǎng)的直播模式會(huì)讓大家產(chǎn)生審美疲勞，所以放棄了這一賽道，當(dāng)然這也就給了薇婭和李佳琦開啟崛起的機(jī)會(huì)。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2017年，淘寶直播和天貓直播合并，開始加速布局直播電商。而快手也同期瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)，上線直播電商功能，快速挖掘平臺(tái)用戶消費(fèi)潛力。

具體來(lái)看，淘寶直播在戰(zhàn)術(shù)升級(jí)上使出了“內(nèi)容、流量和玩法”的三板斧。內(nèi)容層面，首先針對(duì)UGC主播，逐步過(guò)渡到PUGC，以腳本化、人格化、主題化模式，不斷加強(qiáng)主播IP、增強(qiáng)互動(dòng)。另外，淘寶也開始扶持優(yōu)質(zhì)的PGC，到11月份時(shí)，先后上線吳宗憲的《憲在出發(fā)》、黃子佼的《今晚佼點(diǎn)》、冉瑩穎的《脫穎而出》等60多檔節(jié)目。流量方面，淘寶直播發(fā)布“千人大咖登淘戰(zhàn)略”并聯(lián)合微博推出網(wǎng)紅電商平臺(tái)，大量引入站外內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，并給予一定的流量支持，協(xié)助其快速地融入到淘寶的內(nèi)容生態(tài)體系中。而玩法層面，淘寶直播定位為最好用的電商直播工具和最強(qiáng)大的直播開放平臺(tái)，不斷加強(qiáng)了云導(dǎo)播臺(tái)、數(shù)據(jù)大盤、視頻編輯功能和內(nèi)容投放等功能，并增加了短視頻的切片功能和VR手勢(shì)等黑科技。

而快手做直播電商，卻有著獨(dú)特的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。首先，快手從短視頻切入直播電商，底層上是一種高頻帶低頻的模式。通過(guò)短視頻逐步培養(yǎng)用戶碎片時(shí)間刷快手的行為習(xí)慣，并在此基礎(chǔ)上增加直播功能，引導(dǎo)平臺(tái)用戶向直播間轉(zhuǎn)化。并且相比純直播平臺(tái)，短視頻平臺(tái)擁有龐大的流量基礎(chǔ)，發(fā)展自然更加順暢。其次，不同于泛娛樂(lè)式直播，快手開拓了一種“直播就是播生活”模式。下沉市場(chǎng)的用戶，天生有一種被看見、被關(guān)注的渴望，而他們直播內(nèi)容往往就是生活煙火氣的自然延伸，分享主業(yè)相關(guān)的知識(shí)、唱唱歌跳跳舞、沒(méi)啥事也能嘮會(huì)嗑，這種真實(shí)生活的展現(xiàn)和陪伴，為主播和粉絲間建立了牢固的“老鐵關(guān)系”，而在這種信任關(guān)系下，快手直播間往往就是聊著天就把東西賣了。

升級(jí)后的淘寶直播和快手也都迎來(lái)了直播帶貨的爆發(fā)。2018年淘寶直播全年拉動(dòng)GMV破1000億，2019年破2000億元。快手則在2018年雙十一、雙十二期間訂單數(shù)均超千萬(wàn)，日成交額以億計(jì)，2019年交易額預(yù)計(jì)400-500億。

不過(guò)，從形態(tài)上看快手和淘寶直播有很大的差異。19年初，與快手CEO宿華的一次聊天中，他將快手帶貨歸為“底商邏輯”，也就是說(shuō)，快手小店類似社區(qū)的底商，由社區(qū)用戶經(jīng)營(yíng)，為其他用戶提供便利。所以，從業(yè)態(tài)上看快手更像是shoping mall，可以購(gòu)物可以?shī)蕵?lè)；淘寶直播更像是百貨大樓，只有一個(gè)個(gè)的購(gòu)物店鋪。

但其實(shí)，無(wú)論哪種業(yè)態(tài)，其興起和發(fā)展都是基于直播帶貨對(duì)“人、貨、場(chǎng)”效率提升的底層邏輯。

人：由主動(dòng)消費(fèi)變成了被動(dòng)消費(fèi)。之前去淘寶、京東等中心化電商平臺(tái)，主要通過(guò)搜索找到目標(biāo)商品，再通過(guò)對(duì)比最終決策；而直播電商則是，主播通過(guò)選品前置和折扣優(yōu)惠等活動(dòng)，省去了用戶長(zhǎng)時(shí)間的選品操作，消費(fèi)狀態(tài)轉(zhuǎn)變成被主播帶入式的被動(dòng)消費(fèi)。

貨：供應(yīng)鏈縮短，實(shí)現(xiàn)去中間化。首先，源頭廠家自建直播天然具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，甚至只要廠家愿意，全網(wǎng)最低價(jià)永遠(yuǎn)都是自己直播間的特權(quán)。而另一方面，頭部主播有很大的流量?jī)?yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，可以直接對(duì)接品牌或者廠家，省去原來(lái)的渠道商或者代理商。

場(chǎng)：通過(guò)直播重新構(gòu)建了線上消費(fèi)場(chǎng)景，直觀、實(shí)時(shí)、互動(dòng)。相比十多年前比較火的電視購(gòu)物，直播電商增加了主播和用戶的實(shí)時(shí)互動(dòng)，用戶和用戶之間也可以引發(fā)討論，有很強(qiáng)的社區(qū)氛圍。另外，依靠數(shù)據(jù)分析和運(yùn)營(yíng)工具，也可以更好的理解用戶、服務(wù)用戶。

不過(guò)，要重點(diǎn)說(shuō)明的是，當(dāng)前直播電商“人貨場(chǎng)”效率的提升，我們看到的還僅僅是趨勢(shì)，真正完成市場(chǎng)要素的重構(gòu)，還需要滿足規(guī)模化和穩(wěn)定化，所以，并不是說(shuō)有流量或者供應(yīng)鏈資源，就能大獲全勝。

這一時(shí)期崛起的代表，淘寶直播是薇婭和李佳琦，快手則是辛巴（辛有志）。

2016年，身為淘女郎的薇婭收到淘寶官方邀請(qǐng)，讓她試水淘寶直播，并不知名的她在淘寶直播迎來(lái)了人生的高光時(shí)刻：2017年雙十一，直播5小時(shí)GMV達(dá)到7000萬(wàn)；2018年雙十一，兩小時(shí)引導(dǎo)銷售額2.67億，一天時(shí)間銷售額達(dá)3.3億（當(dāng)時(shí)，成都銷售額第一的商場(chǎng)SKP日均銷售額也不過(guò)3200萬(wàn)）。

同年，李佳琦在歐萊雅“BA網(wǎng)紅化”項(xiàng)目的200人中脫穎而出，在2018年上半年，李佳琦為歐萊雅直播了80場(chǎng)，獲千萬(wàn)觀看人次，歐萊雅直接銷售過(guò)千萬(wàn)，而如今，其全網(wǎng)粉絲超7000萬(wàn)，前段時(shí)間更是因?yàn)橄蔡?.3億豪宅、跟楊冪直播間互動(dòng)等頻頻登上熱搜。

同樣是2016年，小鎮(zhèn)青年辛巴借快手快速崛起，其自稱“農(nóng)民CEO”、“農(nóng)民的兒子”大打感情牌，并不斷分享自己的創(chuàng)業(yè)故事、出國(guó)趣事等，快速積累了一批粉絲。2017年，他組建團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)立電商公司，并創(chuàng)下10分鐘賣空泰國(guó)乳膠廠，6小時(shí)總銷售額1.8億的戰(zhàn)績(jī)。目前，其粉絲數(shù)近5000萬(wàn)，合作的品牌和工廠超1000多家，平均一場(chǎng)直播帶貨交易額超過(guò)2.2億元，超過(guò)薇婭、李佳琦。

另一方面，2018年抖音入場(chǎng)直播帶貨。而直播帶貨的火熱，也引發(fā)了越來(lái)越多MCN玩家的入局。

但和圖文/短視頻時(shí)代不同，同一場(chǎng)直播不可能既出現(xiàn)在淘寶直播、又出現(xiàn)在快手或者抖音，這也就要求MCN和主播必須在各大直播電商間做出決策。同時(shí)，各直播平臺(tái)流量特點(diǎn)的不一致，也決定了MCN玩法的差異，和跨平臺(tái)復(fù)制的難度極大。

首先，淘寶直播底層是中心化的電商平臺(tái)，流量分配由平臺(tái)控制，部分內(nèi)容和小主播很難獲得流量?jī)A斜，基于這種情況下，MCN主要有三種運(yùn)營(yíng)模式：一是純達(dá)人模式，類似薇婭和李佳琦背后的謙尋和美ONE，主要通過(guò)達(dá)人帶貨賺取商家傭金和坑位費(fèi)；二是小達(dá)人+代運(yùn)營(yíng)模式，這種主要是挖掘培養(yǎng)有一定私域積淀或細(xì)分品類的達(dá)人，并且為商家提供代播、直播代運(yùn)營(yíng)等服務(wù)，也算是目前直播業(yè)務(wù)中的一個(gè)小風(fēng)口；第三種是以微淘和PGC業(yè)務(wù)為主MCN機(jī)構(gòu)，這主要沒(méi)有將圖文和短視頻時(shí)代先發(fā)優(yōu)勢(shì)帶到直播時(shí)代的MCN機(jī)構(gòu)，操作模式主要還停留在上一時(shí)代，不過(guò)也在不斷嘗試直播帶貨。

其次，快手電商基于底層內(nèi)容生態(tài)，相比淘寶，主播流量主要依靠圈定的固定流量，新號(hào)成長(zhǎng)也主要依托大號(hào)孵化，并其在下沉市場(chǎng)用戶形成了老鐵文化下，逐漸形成了一種家族和師徒模式，比如“辛巴家族”和“散打家族”等，這也就造成MCN、公會(huì)作用很弱。當(dāng)然，這和快手在2018年才開放MCN入駐，并在起初以邀請(qǐng)入駐為主并且沒(méi)有太多運(yùn)營(yíng)上的介入有關(guān)。不過(guò)，隨著快手用戶向上層突破，和內(nèi)容推薦上開放，對(duì)MCN的發(fā)展也更加友好。

最后，抖音相比快手更強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)，其成立僅1年時(shí)，就將MCN作為重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)對(duì)象，并積極推出各種挑戰(zhàn)賽以及熱點(diǎn)內(nèi)容的主題、玩法、音樂(lè)等，所以，其對(duì)MCN更加開放，玩法上更加成熟。同時(shí)，抖音是最公域的流量平臺(tái)，基于其瀑布流內(nèi)容形式和層級(jí)推薦算法，頭部主播和熱門視頻往往能獲得更多的流量，而MCN的內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，造成抖音上的超級(jí)頭部達(dá)人大多來(lái)自MCN機(jī)構(gòu)，而MCN機(jī)構(gòu)往往采用批量生產(chǎn)短視頻內(nèi)容、并通過(guò)多賬號(hào)分發(fā)，并引導(dǎo)用戶進(jìn)入直播間的模式。

總結(jié)來(lái)看，不管是淘寶直播還是快手抖音，直播帶貨爆發(fā)很重要的原因有兩個(gè)：一是90后、00后成為移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)的核心群體，占比超四成。他們購(gòu)物欲望強(qiáng)烈，容易被種草。二是拼多多和快手的成功，成功挖掘了下沉市場(chǎng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，并分別培養(yǎng)了他們網(wǎng)購(gòu)和看直播的習(xí)慣，而這一群體更加依賴于意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)。

四、網(wǎng)紅電商的第三個(gè)黃金年代

2019年11月份，微信上線直播小程序 " 看點(diǎn)直播 "，與淘寶直播、快手等平臺(tái)相比，看點(diǎn)最大不同在于，它是基于微信生態(tài)的直播平臺(tái)，也就是私域流量直播模式。

至此，直播電商迎來(lái)一個(gè)群雄并起的時(shí)代，以淘寶直播/拼多多為代表的電商旗下直播平臺(tái)、以騰訊看點(diǎn)/微博直播為代表社交直播電商平臺(tái)、以快手/抖音為代表的短視頻+直播電商平臺(tái)、以小紅書/蘑菇街為代表的垂直領(lǐng)域直播電商平臺(tái)、以辛有志旗下辛選幫app為代表網(wǎng)紅自建直播電商平臺(tái)。

與此同時(shí)，這一時(shí)代的到來(lái)還有一個(gè)很重要的背景，2019年中國(guó)網(wǎng)上零售額的增長(zhǎng)速度首次低于全球平均水平，電商戰(zhàn)爭(zhēng)正在從增量市場(chǎng)開疆拓土轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)的互相侵蝕。而使得“人貨場(chǎng)”效率得以提升的直播電商模式，自然成了兵家必爭(zhēng)之地。

而關(guān)于未來(lái)戰(zhàn)局的走向的幾個(gè)問(wèn)題，我有些簡(jiǎn)單觀點(diǎn)，這里希望與大家討論：

1、直播電商的發(fā)展空間仍很大。

截止今年3月份，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)8.50億，而網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模僅為5.60億，上漲空間仍然巨大。從銷售規(guī)模來(lái)看，2019年直播電商銷售額為4338億元，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到9160億元，增速超過(guò)100%，并且僅占中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模的8.7%，同樣上升空間巨大。

2、不同平臺(tái)直播間下單的核心因素并不相同。

首先，淘寶直播是中心化的內(nèi)容電商平臺(tái)，流量分配其實(shí)掌握在平臺(tái)手中。而快手和微信直播基于底層的內(nèi)容或社交平臺(tái)屬性，直播流量也主要依靠圈定的私域流量。所以，這也造成淘寶直播間就是賣貨的，需要以“全網(wǎng)最低價(jià)”持續(xù)吸引并留住用戶，而相比主播信任多數(shù)用戶更看重商品性價(jià)比。快手和微信直播則不同，主播更重視與粉絲間的情感連接和信任背書，并以此轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，所以，主播信任的作用相對(duì)更大一些。最后，抖音是一種介于兩種模式之間形式。

3、頭部主播“全網(wǎng)最低價(jià)”的模式在當(dāng)前電商生態(tài)下仍可持續(xù)。

首先，“全網(wǎng)最低價(jià)”的模式，能成立的基礎(chǔ)有兩個(gè)，一是供應(yīng)鏈的去中間化、成本得以降低；二是直播間銷量和品牌曝光度換回的收益，能夠覆蓋“全網(wǎng)最低價(jià)”下成本付出。

那第一點(diǎn)前面講過(guò)了，直播電商是一種去中間商的模式，并且可以實(shí)現(xiàn)從一級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)直達(dá)消費(fèi)者，相比傳統(tǒng)線下零售，在流通成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本、渠道效率和價(jià)格方面都具備優(yōu)勢(shì)。

而第二點(diǎn)共識(shí)是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)電商生態(tài)下，直播電商的銷售能力毋庸置疑是最高的。但主要的矛盾是，商家需要支付主播傭金和坑位費(fèi)，又導(dǎo)致了成本的上漲，所以可能導(dǎo)致直播收益無(wú)法覆蓋“全網(wǎng)最低價(jià)”下的邊際成本。其實(shí)，從博弈論的角度來(lái)考慮，商家和主播并不是相互對(duì)立的雙方，而是相互合作從消費(fèi)者身上賺取收益的一方，所以，他們的點(diǎn)實(shí)際在合理分配利益。而另一方面，粉絲是主播對(duì)商家有議價(jià)能力的保障，一旦主播薅羊毛過(guò)重，辛苦建立的低價(jià)優(yōu)勢(shì)和粉絲信用可能會(huì)很快垮塌，所以，這個(gè)角度講主播和粉絲也并非對(duì)立兩方，必然要保障粉絲利益。所以，主播即是商家的導(dǎo)購(gòu)又是消費(fèi)者的買手那在出現(xiàn)更高效電商模式前“全網(wǎng)最低價(jià)”的模式還是可以持續(xù)的。

另外，很重要的點(diǎn)是，“全網(wǎng)最低價(jià)”直播模式，對(duì)于商家清庫(kù)存、推廣新品十分高效，并且商品銷量的提升，又能在淘寶等電商平臺(tái)獲取流量補(bǔ)貼。

4、直播電商平臺(tái)流量看似頭部主播瓜分殆盡，但差異化機(jī)會(huì)仍然明顯。

平臺(tái)屬性很大程度決定了主播流量的分配機(jī)制。拿淘寶直播、快手舉例，淘寶直播對(duì)頂流主播的主頁(yè)推薦等流量?jī)A斜機(jī)制，造成強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng)；而快手更注重維護(hù)私域流量，同時(shí)主播強(qiáng)人社、強(qiáng)信任的模式，造成快手腰部和小主播都有很好的變現(xiàn)能力。數(shù)據(jù)來(lái)看，淘寶直播每晚的GMV，薇婭占了30%，李佳琦占20%，整個(gè)淘寶主播數(shù)量有20~30萬(wàn)人（去年年中數(shù)據(jù)）；而快手DAU高達(dá)3億，前10名的KOL僅占據(jù)30%的流量。所以，對(duì)于個(gè)人主播來(lái)講，偏私域的快手比淘寶直播帶貨機(jī)會(huì)更容易一些。

另外，新晉平臺(tái)方面，抖音因?yàn)橹行幕髁糠职l(fā)機(jī)制，所以容易形成類淘寶的頭部效應(yīng)，自建店鋪也不如更私域的快手效果更佳，不過(guò)機(jī)會(huì)相對(duì)更多。而微信直播因?yàn)榛谖⑿鸥矫艿纳缃粚傩院涂酥骑L(fēng)格，會(huì)有更大的私域帶貨機(jī)會(huì)和較長(zhǎng)時(shí)間的入場(chǎng)機(jī)會(huì)，適合有一定粉絲積淀的群體，同時(shí)護(hù)城河也相對(duì)更深。

另外，拼多多雖然在直播方面起步較晚，但卻另辟蹊徑選擇了一條以貨找人的模式，即品牌商想進(jìn)入拼多多直播，必須保障平臺(tái)上只有唯一一家品牌店，這也就避開了常規(guī)直播電商先孵化網(wǎng)紅再搭建供應(yīng)鏈的模式，當(dāng)然這也就造成對(duì)品牌店相對(duì)友好、但對(duì)網(wǎng)紅相對(duì)排斥的情況。

最后，小紅書、蘑菇街等垂直領(lǐng)域直播電商平臺(tái)，雖然用戶十分精準(zhǔn)，但用戶規(guī)模天花板太低，同時(shí)美妝、服裝等板塊和淘寶等用戶重合度極高，如果不能提供差異化服務(wù)和有吸引力的性價(jià)比，直播用戶萎縮是大概率事件，所以，只適合作為輔助直播平臺(tái)。

5、低價(jià)高復(fù)購(gòu)的行業(yè)更適合直播帶貨，但競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。

前面講過(guò)，直播電商將主動(dòng)消費(fèi)模式轉(zhuǎn)換成了被動(dòng)消費(fèi)模式，也就是消費(fèi)者很多是因?yàn)橹辈ラg高性價(jià)比商品而產(chǎn)生的沖動(dòng)消費(fèi)，所以，這種商品的共性是低價(jià)、高頻。淘寶直播2019年雙十一各行業(yè)參與度排名數(shù)據(jù)也證實(shí)了這點(diǎn)判斷，排名靠前的行業(yè)分別是：紡織服裝、輕工制造、美妝個(gè)護(hù)、食品飲料、電子電器、醫(yī)藥保健、家居家裝、寵物生活。不過(guò)，這些行業(yè)雖然適合直播，但也相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，所以，選擇具體細(xì)分行業(yè)、并提供差異化服務(wù)，可能是破局的關(guān)鍵點(diǎn)。

6、商家自播是直播電商主力，但網(wǎng)紅主播也將協(xié)同共處。

直播帶貨有個(gè)不可忽視的問(wèn)題是 ，強(qiáng)帶貨效應(yīng)的主播在淘寶直播、快手、抖音平臺(tái)上，數(shù)量都是有限的，并且?guī)ж涱I(lǐng)域也受限于低價(jià)高復(fù)購(gòu)率的行業(yè)，所以，幾乎不可能支撐起品類的直播業(yè)務(wù)，和未來(lái)直播電商萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)規(guī)模。所以，商家入場(chǎng)是直播電商發(fā)展的必然趨勢(shì)，日常店播也會(huì)普及，成為中型商家的標(biāo)配。這點(diǎn)上拼多多看的透徹，淘寶直播也已經(jīng)調(diào)轉(zhuǎn)方向：2月中旬開始，淘寶直播面向商家展開多次培訓(xùn)，并給出系列扶持政策，意圖很明顯，吸引數(shù)百萬(wàn)商家入場(chǎng)，做大做強(qiáng)直播盤子。

不過(guò)，達(dá)人直播和店鋪?zhàn)圆?yīng)該是長(zhǎng)期共處，協(xié)同前進(jìn)的。就像在互聯(lián)網(wǎng)所有人都在講效果、講cps的時(shí)候，央視、分眾這樣的品牌曝光類媒體依然活的很好。這就是說(shuō)明品牌需要一直都在，而且很強(qiáng)，達(dá)人主播積聚流量就是有品牌效應(yīng)，也就會(huì)長(zhǎng)期存在。

7、群雄逐鹿，誰(shuí)能問(wèn)鼎直播電商？

其實(shí)這個(gè)問(wèn)題本身是有問(wèn)題的，就像從PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，阿里的電商始終無(wú)法一統(tǒng)江湖，從京東到拼多多、再到現(xiàn)在的直播電商，總有鐵血勇士試圖將阿里挑下王座。根本上，這完全是電商的底層邏輯決定的，我們都希望買東西能貨比三家，不僅要買的喜歡、還要買的便宜，而電商時(shí)代，還需要商品多、物流快，這也就導(dǎo)致不同的電商平臺(tái)以差異化的運(yùn)營(yíng)方式不斷切入市場(chǎng)，電商的地盤戰(zhàn)也從未停歇。

所以，關(guān)于直播電商平臺(tái)的未來(lái)，我更傾向于他們之間將形成差異化的特色，并維持一定的競(jìng)爭(zhēng)和平衡。例如，淘寶龐大的用戶基礎(chǔ)、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力已經(jīng)完備的商家體系，強(qiáng)化了直播的工具屬性，所以淘寶直播更適合成熟品牌商；而快手大量下沉市場(chǎng)用戶、娛樂(lè)化的內(nèi)容屬性以及基于直播信任的帶貨模式，淡化了對(duì)品牌的挑剔，所以快手適合工廠、白牌。而微信直播雖然擁有全網(wǎng)最大的用戶量，但仍是私域流量池子，所以更適合有粉絲積累或者社群資源的門店或者個(gè)人。

五、最后的話

回顧過(guò)去10年，從網(wǎng)紅帶貨到直播電商，相繼催生了三次黃金時(shí)代，2010年，我還在讀書、也不大可能靠顏值出道；2016年，我看到視頻領(lǐng)域的爆發(fā)，全心投入短視頻變現(xiàn)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，算是在側(cè)翼參戰(zhàn)；2019年，我進(jìn)入快手負(fù)責(zé)快接單業(yè)務(wù)，更直觀的體會(huì)到直播電商的洶洶來(lái)勢(shì)，也算是進(jìn)入了正面戰(zhàn)場(chǎng)。所以，這次我選擇投身直播電商創(chuàng)業(yè)大軍中，去酣暢淋漓的下場(chǎng)撕殺一番，當(dāng)然，就像我前面文章《融資2100萬(wàn)后，26歲的我陷入迷茫，暫停創(chuàng)業(yè)流浪中國(guó)，終于找到答案！》所說(shuō)的，經(jīng)歷過(guò)許多之后，我不再想證明什么，更期望踏踏實(shí)實(shí)做點(diǎn)有價(jià)值的事情。

最后，網(wǎng)紅帶貨和直播電商，其實(shí)都是極其復(fù)雜的商業(yè)體系，其中涉及的利益主體、商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)變革錯(cuò)綜復(fù)雜，而這篇文章也僅是從直播電商歷史演進(jìn)過(guò)程中的一些縱向的思考，實(shí)際上，很多橫向產(chǎn)業(yè)的對(duì)比和各平臺(tái)深入的機(jī)制和玩法對(duì)比都沒(méi)有涉及，例如：網(wǎng)紅直播帶貨與淘寶客/淘寶直通車等買量模式，成本和收益孰優(yōu)孰劣？直播電商與淘寶特價(jià)版/拼多多C2M模式的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比如何？直播電商代表的內(nèi)容電商與搜索電商、社交電商在核心競(jìng)爭(zhēng)力和演進(jìn)方向上的區(qū)別？各大直播平臺(tái)分傭和流量推薦機(jī)制以及運(yùn)營(yíng)玩法的區(qū)別？等等。接下來(lái)，有時(shí)間我會(huì)再具體聊聊這些話題，也會(huì)針對(duì)各個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和玩法說(shuō)說(shuō)自己的經(jīng)驗(yàn)。

作者公眾號(hào)：趙朋來(lái)（ID: penglaishow）