小伙伴們囤的口罩還夠用嗎？

疫情期間，許多品牌都“兼職”做起了口罩。五菱汽車、比亞迪汽車、格力紛紛開啟口罩生產(chǎn)線。微博、小紅書上也有熱心博主整理好各大品牌發(fā)售口罩的時(shí)間。這可真是，年少不知口罩貴，臨到用時(shí)方恨少……沒經(jīng)歷過預(yù)約搶口罩的人，都不足以談人生！

 
疫情期間，限量發(fā)售1萬件的口罩，卻有414萬人預(yù)約

而在蹲守口罩的過程中，有一個(gè)品牌引起了我的注意——全棉時(shí)代。

印象中做棉柔巾、母嬰產(chǎn)品的全棉時(shí)代為什么也生產(chǎn)口罩？而且還成為了最早一批面向社會(huì)大眾銷售一次性醫(yī)用口罩的品牌！

 
不少小伙伴買到的第一批口罩就是全棉時(shí)代的

好奇心促使我查了一下全棉時(shí)代的品牌歷程，沒有想到它竟然是穩(wěn)健醫(yī)療旗下全資子公司，也是中國(guó)首家具有醫(yī)療背景的生活用品品牌！

疫情期間，全棉時(shí)代與穩(wěn)健醫(yī)療不僅在加班加點(diǎn)生產(chǎn)口罩，還為抗疫前線捐贈(zèng)了很多物資。 

1月10號(hào)，穩(wěn)健醫(yī)療不僅就動(dòng)員口罩相關(guān)生產(chǎn)車間確保24小時(shí)不停產(chǎn)；

在疫情首月，穩(wěn)健醫(yī)療累計(jì)向社會(huì)提供口罩超過1億只；

截止3月15日，穩(wěn)健醫(yī)療集團(tuán)累計(jì)向醫(yī)院提供防護(hù)服200萬件；

除此之外，全棉時(shí)代還捐贈(zèng)了7791套保暖衣褲給武漢與黃石的援鄂醫(yī)療隊(duì)、救助站、福利院等；

疫情期間，穩(wěn)健醫(yī)療集團(tuán)先后向社會(huì)捐贈(zèng)醫(yī)用口罩、防護(hù)服、水膠體敷料、安睡褲等愛心物資，折合人民幣價(jià)值760多萬元。

不得不說，為抗疫前線保駕護(hù)航的全棉時(shí)代真的很圈粉！但這也更讓我迷惑：全棉時(shí)代到底是個(gè)啥品牌？擁有醫(yī)療背景的它是怎么突然出現(xiàn)在公眾視野中的？疫情下的它為什么能做這么多事？

一切還得從一張棉柔巾開始說起。 

橫空出世的棉柔巾，刷新全民洗臉方式

了解過全棉時(shí)代的小伙伴們或許都聽過他們家的明星產(chǎn)品——棉柔巾，不少人都因?yàn)檫@款產(chǎn)品拋棄了洗臉毛巾。

這是咋回事？

2009年，全棉時(shí)代生產(chǎn)出了世界上第1張棉柔巾。為了推廣這款產(chǎn)品，全棉時(shí)代打出了“洗臉巾”的概念。 

較之木質(zhì)紙巾，棉柔巾質(zhì)地更加輕柔、不刺激皮膚，而且沾水不易破損，能被多次使用。較之普通毛巾，棉柔巾隨取隨用，不用擔(dān)心細(xì)菌滋生的問題。這正好切中了當(dāng)時(shí)消費(fèi)群體，尤其是年輕女性，對(duì)高品質(zhì)生活的需求。 

在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，消費(fèi)者愿意為更健康、高品質(zhì)的產(chǎn)品買單，全棉時(shí)代首創(chuàng)的棉柔巾也就此躥紅，成為網(wǎng)紅單品。十年來，全棉時(shí)代已經(jīng)累計(jì)銷售純棉柔巾超過215億張。

但其實(shí)，這張改變?nèi)裣茨樂绞降拿奕峤?，還有一個(gè)坎坷的誕生歷程。

1991年，湖北人李建全南下創(chuàng)業(yè)，在珠海成立了穩(wěn)健醫(yī)療公司，主要生產(chǎn)醫(yī)用敷料，例如醫(yī)用紗布。憑借著對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格要求，穩(wěn)健醫(yī)療迅速成長(zhǎng)為中國(guó)醫(yī)用敷料的標(biāo)桿企業(yè)。2005年，針對(duì)市面上醫(yī)用敷料易起毛、掉線頭的現(xiàn)狀，穩(wěn)健醫(yī)療投入數(shù)億元研發(fā)了“全棉水剌無紡布技術(shù)”。但由于缺乏認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，這一新技術(shù)并沒有得到國(guó)內(nèi)外的醫(yī)療認(rèn)證，無法進(jìn)入醫(yī)用敷料市場(chǎng)。

李建全不死心，決心要把無紡布變成民用生活用品。2009年，穩(wěn)健醫(yī)療成立了全新的子品牌——全棉時(shí)代，并基于“全棉水刺無紡布技術(shù)”打造了兩款核心產(chǎn)品：棉柔巾、女性衛(wèi)生巾。 

然而，即便背靠穩(wěn)健醫(yī)療，且打造了明星單品，全棉時(shí)代的發(fā)展之路也不十分順暢。 

棉柔巾雖然火了，但全棉時(shí)代卻在一直虧

手握專利技術(shù)、潛力單品，怎樣才能讓大眾快速地知道我？全棉時(shí)代決定采取快速擴(kuò)張線下門店的方式。

2010年元旦，三家線下門店同時(shí)在深圳開幕，拉開了全棉時(shí)代快速擴(kuò)張線下版圖的道路。從街邊到地鐵口，全棉時(shí)代的門店如雨后春筍般冒出來，一年內(nèi)在全國(guó)開了25家店。 

早期全棉時(shí)代以小門店為主，且產(chǎn)品銷售十分依賴線下體驗(yàn)和售貨員的講解。對(duì)于一個(gè)新品牌而言，密集的線下門店的確能幫品牌打開市場(chǎng)，但是這樣的營(yíng)銷成本太高。全棉時(shí)代線下門店一直處于虧損狀態(tài)。 

李建全也嘗試在新渠道上取得突破。2011年，全棉時(shí)代在成都組建電商團(tuán)隊(duì)，搭建了自營(yíng)B2C網(wǎng)站，并入駐了天貓、唯品會(huì)等電商平臺(tái)。但由于對(duì)電商的銷售不熟悉，一年的試水后，運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)一片慘淡：1000萬元的銷售額，卻虧損了1500萬元。 

線上、線下銷售皆受阻，這給全棉時(shí)代帶來了不小的打擊：好產(chǎn)品怎么會(huì)賣不出去呢？李建全決心改變以往的銷售策略。

年輕媽媽、白領(lǐng)女性救了全棉時(shí)代 

在總結(jié)失敗經(jīng)驗(yàn)的過程中，李建全意外地發(fā)現(xiàn)年輕媽媽和白領(lǐng)女性是“棉”類產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群?！八齻兇蠖鄶?shù)有家庭，關(guān)心家人的健康，對(duì)品質(zhì)有著很高的要求，價(jià)格敏感度不高?！边@對(duì)于全棉時(shí)代而言是一個(gè)機(jī)遇，由此全棉時(shí)代展開了一系列的改革。

1、變小門店為大門店，升級(jí)品牌形象

小門店的打法確實(shí)能夠幫助全棉時(shí)代快速擴(kuò)張，但是并不利于品牌的建設(shè)。全棉時(shí)代調(diào)整了門店策略，關(guān)閉街邊小店，轉(zhuǎn)而在全國(guó)各地的大型商場(chǎng)中開出300—800平米的大門店。 

同時(shí)，全棉時(shí)代也更加注重品牌的建設(shè)。以往黃色系的門店設(shè)計(jì)總被人覺得臟臟的，全棉時(shí)代就對(duì)品牌形象、門店設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝都做了大升級(jí)，由此誕生了我們熟悉的綠色系形象。

2、組建自己的電商團(tuán)隊(duì)，不盲目打折促銷 

線上銷售的模式也有大改變。在李建全看來，盲目的普流量并不是長(zhǎng)久之計(jì)，只有站在消費(fèi)者的角度考慮時(shí)，才能發(fā)現(xiàn)他們真正需要的是什么。

按照這個(gè)思路，全棉時(shí)代把在成都的電商事業(yè)部收回至深圳，并由李建全直接領(lǐng)導(dǎo)，逐漸摸索電商的語言和模式。此外，全棉時(shí)代對(duì)待促銷、流量的態(tài)度也變得更加謹(jǐn)慎：第一，不輕易參加打折促銷，要打折就直接讓利給消費(fèi)者；第二，不再盲目地買流量，只參加天貓“雙十一”這樣可以帶來大流量的活動(dòng)。

這種打法的收效也很明顯，2017年雙十一全棉時(shí)代的銷售額達(dá)到了4.05億，2018年是5.13億，2019年再創(chuàng)記錄達(dá)到了6億，并多次登上雙十一母嬰用品銷售榜首。

3、重點(diǎn)布局母嬰產(chǎn)品 

較之普通產(chǎn)品，全棉制品的售價(jià)會(huì)更高，大人們可能不舍得給自己花錢，卻對(duì)孩子很大方。在這樣的洞察下，全棉時(shí)代決定以“母嬰”為突破口，把核心競(jìng)爭(zhēng)力放在純棉柔巾、棉尿褲、嬰童和孕產(chǎn)服飾等產(chǎn)品方面。同時(shí)，也可借助媽媽群體愛分享的特性，幫助品牌逐步打開市場(chǎng)。

一系列調(diào)整之后，全棉時(shí)代的經(jīng)營(yíng)狀況逐漸好轉(zhuǎn)，2014年實(shí)現(xiàn)盈利。到今天，全棉時(shí)代已經(jīng)成為了一個(gè)年銷售額超過30億，估值達(dá)到14億美元的新國(guó)貨品牌。

將棉花的營(yíng)銷做到極致 

靠著棉柔巾、母嬰產(chǎn)品打開市場(chǎng)的全棉時(shí)代，正在逐漸轉(zhuǎn)型為全品類生活品牌?！爸灰弈軌蜃龀鰜淼?，我們慢慢都會(huì)去做出來”，這是全棉時(shí)代未來的產(chǎn)品定位。 

全棉時(shí)代究竟是怎樣讓大家接納、喜愛全棉產(chǎn)品的呢？創(chuàng)始人李建全這樣回答 “全棉時(shí)代在整個(gè)市場(chǎng)的教育和推廣中，主要做的是兩件事：第一，是堅(jiān)持把產(chǎn)品做好，用優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量建立起消費(fèi)者對(duì)于品牌和產(chǎn)品的信心；其二，是依靠線下店的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)帶動(dòng)線上的銷售，通過線上線下一體化的價(jià)格和服務(wù)，來慢慢擴(kuò)大品牌的影響力和銷售量?！?/p>

在研究了全棉時(shí)代近幾年的營(yíng)銷方案后，我覺得這個(gè)問題還能有第三個(gè)答案：全棉時(shí)代頗具特色的營(yíng)銷方案，也為品牌帶來諸多增益。

1、 擬人化的棉花形象，撒嬌賣萌樣樣行

 “只做棉的產(chǎn)品”的全棉時(shí)代，在塑造品牌過程中上用了很多棉花、自然相關(guān)的元素。

為了更加符合自身“健康、舒適、環(huán)保”的產(chǎn)品定位，全棉時(shí)代將綠色系作為品牌的主視覺色。產(chǎn)品包裝上，全棉時(shí)代也盡量做到了簡(jiǎn)潔明了，更加符合當(dāng)下年輕人的審美需求。

感受下全棉時(shí)代的產(chǎn)品包裝

在普及全棉理念的過程中，全棉時(shí)代還以棉花為原型打造了一個(gè)品牌形象“小棉花”。在官方微博、微信上，經(jīng)常能看到“小棉花”與消費(fèi)者的互動(dòng)。

全棉時(shí)代打造的擬人形象“小棉花”

小棉花的語錄

2、 針對(duì)媽媽群體的精準(zhǔn)營(yíng)銷，帶來棉花般的關(guān)懷 

母嬰用品一直是全棉時(shí)代的主打產(chǎn)品之一，為了贏得媽媽群體的信賴，全棉時(shí)代花了很多心思。

邀請(qǐng)具有經(jīng)驗(yàn)的婦產(chǎn)科、兒科醫(yī)生線上分享經(jīng)驗(yàn)，為媽媽們答疑解惑；在微博上定期發(fā)布相關(guān)育兒經(jīng)驗(yàn)，為媽媽們打造交流的平臺(tái)；贊助母嬰類電視節(jié)目，在增強(qiáng)品牌曝光度，也更體現(xiàn)品牌的專業(yè)性、權(quán)威性……直擊目標(biāo)群體痛點(diǎn)的場(chǎng)景化營(yíng)銷，為全棉時(shí)代贏得了媽媽群體對(duì)品牌的好感度。

全棉時(shí)代邀請(qǐng)棉系專家分享育兒經(jīng)

值得一提的是，全棉時(shí)代不僅在積極地為新手媽媽答疑，還很關(guān)注媽媽們的內(nèi)心世界。2018年的母親節(jié)，全棉時(shí)代就制作了一條TVC《媽媽都是膽小鬼》，拍出了無數(shù)媽媽的真實(shí)心理寫照。

媽媽都是膽小鬼

3、挖掘新的使用場(chǎng)景，萬物皆可棉

全棉時(shí)代在不斷開發(fā)新產(chǎn)品的同時(shí)，也很注重為現(xiàn)有產(chǎn)品打造新的使用場(chǎng)景。

例如，全棉時(shí)代就曾在微博上科普了棉柔巾的新用法，它不僅能洗臉，還能用來卸妝、敷臉、清潔、吸油等。同時(shí)，全棉時(shí)代還鼓勵(lì)消費(fèi)者一起解鎖棉柔巾新用法。 

這種有趣的探索、互動(dòng)不僅能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的好奇心，也能夠讓棉質(zhì)產(chǎn)品滲透到消費(fèi)者生活的方方面面。

全棉時(shí)代在微博上鼓勵(lì)消費(fèi)者探討棉柔巾的創(chuàng)意玩法

沒想到吧，棉柔巾還可種盆栽

4、 開墾棉田、辦棉花攝影展，主動(dòng)承擔(dān)品牌的社會(huì)責(zé)任

比起化纖材料，棉花制品對(duì)環(huán)境更加友好——棉花能夠抵御荒漠侵襲，把戈壁變?yōu)榫G洲。因而在營(yíng)銷上，全棉時(shí)代一直在傳遞品牌的環(huán)保觀念。

近幾年的世界地球日，全棉時(shí)代都會(huì)制作棉花相關(guān)的紀(jì)錄片，在向大家介紹棉花的環(huán)保功效時(shí)，也向社會(huì)傳遞出保護(hù)環(huán)境的觀念。同時(shí)，全棉時(shí)代也在有計(jì)劃地在新疆地區(qū)建立自己的棉花產(chǎn)地，既為當(dāng)?shù)鼐用裉峁└嗟臋C(jī)會(huì)工作，也為改善中國(guó)的土地荒漠化現(xiàn)象作出努力。

全棉時(shí)代發(fā)布的“世界地球日”主題海報(bào)

全棉時(shí)代還聯(lián)合了國(guó)家地理中文網(wǎng)，舉辦《棉·自然·人》年度攝影大賽，啟迪大眾重新思考人與自然的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)棉的無盡價(jià)值。

5、 選對(duì)“棉系”代言人，好感度蹭蹭漲

在品牌營(yíng)銷中，一位合適的代言人真的能幫助品牌快速擴(kuò)大知名度。在我看來，全棉時(shí)代就為自己選擇了一位氣質(zhì)極其相符的代言人——王俊凱。 

2018年，王俊凱正式成為全棉時(shí)代的首位品牌代言人。高人氣的小凱不僅為全棉時(shí)代帶來了大量的關(guān)注，熱愛公益、氣質(zhì)清爽的他也很符合全棉時(shí)代一貫以來的品牌調(diào)性。 

來感受下“棉系少年”為全棉時(shí)代拍的品牌宣傳片，心動(dòng)了嗎？

全棉時(shí)代能被復(fù)制嗎？ 

看到這里，或許有人會(huì)問，全棉時(shí)代躥紅有什么秘訣嗎？

其實(shí)大家也都明白，一個(gè)品牌的成功路徑是難以復(fù)制的。但是盤全棉時(shí)代的發(fā)展過程后，我認(rèn)為還是有一些值得分享給到大家的建議：

1、 堅(jiān)守產(chǎn)品的品質(zhì)、關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)；

2、 打造品牌核心賣點(diǎn)，品牌理念需一以貫之；

3、 注重品牌形象的建設(shè)，以增強(qiáng)品牌的記憶點(diǎn)；

4、 堅(jiān)持品牌向善，注重公益、環(huán)保等；

5、 特殊時(shí)期（疫情）積極響應(yīng)，主動(dòng)承擔(dān)起品牌的社會(huì)責(zé)任；

6、 多關(guān)注消費(fèi)者對(duì)健康、環(huán)保等的新需求。

看完全棉時(shí)代從誕生到躥紅的歷程后，這個(gè)品牌在你心中的形象有沒有改變？ 

疫情期間，全棉時(shí)代母公司穩(wěn)健醫(yī)療兩次變更經(jīng)營(yíng)范圍，新增了防護(hù)用品等業(yè)務(wù)。看來，全棉時(shí)代還將繼續(xù)在健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域發(fā)力。我很希望，作為新國(guó)貨代表的全棉時(shí)代能夠乘此春風(fēng)，將產(chǎn)品觸達(dá)更遠(yuǎn)的地方。

好了，不說了，蹲口罩去了。

參考資料：
[1] 金錯(cuò)刀：《從虧損1.5億，到年銷30億，全棉時(shí)代如何靠棉花成為新國(guó)貨品牌？》,2018年2月
[2] 新營(yíng)銷：《李建全的“全棉時(shí)代”》,2015年第4期
[3] 第一地產(chǎn)：《一年銷售8個(gè)億 全棉時(shí)代如何做好“棉花”的生意？》,,徐含露,2016年9月
[4] 胖鯨：《并重線下線上渠道 ，本土新興品牌全棉時(shí)代的“緩慢擴(kuò)張”策略卻擊中了馬云說的新未來》,2016年10月
[5] 電子商務(wù)研究中心：《全棉時(shí)代：如何圈住媽媽群體？》,2016年10月
[6] 面談141期：《全棉時(shí)代李建全:創(chuàng)業(yè)不能把錢當(dāng)作首要目標(biāo)》,2019年12月
[7] 南方人物周刊：《全棉時(shí)代的生意經(jīng)：如何打造一年幾十億的商業(yè)王國(guó)？》，2018年11月

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