本文部分內(nèi)容融合了空手/李叫獸/東東槍老師的觀(guān)點(diǎn)，絕對(duì)新鮮，絕對(duì)干貨。

文案人不能靠靈感吃飯

作為文案，每天都要有高強(qiáng)度的輸出

靈感？都不如姨媽來(lái)的勤

怎么靠得住？

那專(zhuān)業(yè)文案人輸出靠什么呢？

——套路

萬(wàn)維鋼在 《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》 一書(shū)中寫(xiě)到：“對(duì)腦力工作者來(lái)說(shuō)，水平高低在于掌握的套路多少 ”。對(duì)于廣告人來(lái)講，尤其是至理名言。

一入廣告深似海，自古套路的人心。文案雖然有感性色彩，但并不是沒(méi)有套路。無(wú)論是巨匠還是小白，想創(chuàng)造出一條有效的文案，基本都經(jīng)過(guò)幾個(gè)過(guò)程：

策略—洞察—概念—表達(dá)

• 策略：品牌的定位為何？溝通的目的是什么？商業(yè)目標(biāo)是怎樣的？
• 洞察：目標(biāo)受眾是誰(shuí)？他們的需求怎么樣？背后的心理動(dòng)機(jī)是什么？？
• 概念：核心的溝通主題和內(nèi)容
• 表達(dá)：文案具體的表現(xiàn)形式、語(yǔ)言風(fēng)格及媒介

一、策略：決定了創(chuàng)意的發(fā)想方向

策略決定了文案創(chuàng)意發(fā)想的方向。策略的本質(zhì)是選擇，沒(méi)有選擇也就沒(méi)有策略。策略就是選擇一個(gè)方向，服務(wù)一批人群。

文案就是在策略的方向指引下，進(jìn)行創(chuàng)意的發(fā)想。有時(shí)候我們看到一則廣告沒(méi)有效果，可能并不是文案出現(xiàn)了問(wèn)題，而是從策略層就出現(xiàn)了偏差；這也是為什么真正值錢(qián)的文案是懂策略，會(huì)做策略的。

李叫獸總結(jié)過(guò)10中需求模板，可作為文案人學(xué)習(xí)策略的速成工具。

（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪）

這10種基本上涵蓋了產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者所主打的全部需求。另外大家要明確的是，模板的意義在于梳理和引導(dǎo)思考，而不是設(shè)置框架，局限思維。

策略雖然決定了文案的方向，但并不表示文案從屬于策略。文案是策略的創(chuàng)造性表達(dá)，重點(diǎn)在于創(chuàng)造性。

策略和文案是有本質(zhì)不同的，策略“見(jiàn)不得人”，他主要是用來(lái)“忽悠”甲方爸爸。一臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)電視，如果主打低價(jià)，策略上可以寫(xiě)“低到無(wú)法想象”，但文案卻不可以這么寫(xiě)。

策略是商業(yè)語(yǔ)言，文案是消費(fèi)者語(yǔ)言。文案要足夠簡(jiǎn)白、平實(shí)、口語(yǔ)化，最主要的是要往“小”里寫(xiě)，往具體里面寫(xiě)。

文案有句話(huà)叫做：說(shuō)白了就白說(shuō)了。如果你想表達(dá)你很幽默，給別人講個(gè)笑話(huà)就好了。幽默在這里就是策略方向，講個(gè)笑話(huà)就是表現(xiàn)形式。

再以上面的低價(jià)需求來(lái)看，以電視為例，文案可以這么寫(xiě)：“看見(jiàn)這個(gè)價(jià)格，那些電視買(mǎi)早的人都后悔了”。總結(jié)來(lái)看，策略要大一點(diǎn)，文案要小一點(diǎn)。

二、洞察：人是創(chuàng)作的基礎(chǔ)

訂好策略之后，還不能著急動(dòng)筆。你還要去叫做消費(fèi)者洞察。東東槍曾舉例說(shuō)什么叫做洞察，胖子其實(shí)也愛(ài)美，這或許就是一個(gè)洞察。這是一個(gè)沒(méi)有被大肆宣揚(yáng)過(guò)的，但客觀(guān)存在的東西。你說(shuō)出來(lái)，大家會(huì)覺(jué)得“沒(méi)錯(cuò)，我也是這么想的”，這就叫做洞察。說(shuō)到底，洞察就是發(fā)現(xiàn)人們認(rèn)知和事實(shí)縫隙之間的東西。

東東槍老師將洞察分為兩種，我覺(jué)得很是準(zhǔn)確，給大家分享一下。

第一類(lèi)叫做：“心念已至，口不能及”。就是大家心中都有這種說(shuō)法，但是無(wú)法用語(yǔ)言準(zhǔn)確的表達(dá)出來(lái)。當(dāng)你能說(shuō)出來(lái)時(shí)，大家就會(huì)覺(jué)得“沒(méi)錯(cuò)，我也是這么想的”。

第二類(lèi)叫：“一聞此言，恍然大悟”。大家都沒(méi)有這么想過(guò)，你一說(shuō)出來(lái)，不用解釋?zhuān)蠹叶加X(jué)的對(duì)。

洞察具體到廣告中，是要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者和產(chǎn)品之間一些“不被人們察覺(jué)的真相”。

通?？梢詮囊韵滤膫€(gè)方面來(lái)進(jìn)行思考

1. 一些未被滿(mǎn)足的需求
2. 一些未被說(shuō)出的心聲
3. 一些未被關(guān)注的感受
4. 一些未曾實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想

我曾給一個(gè)電商的零食節(jié)創(chuàng)作推廣文案的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多年輕人普遍愛(ài)以吃貨自居。這個(gè)詞在之前并不是很友好，而現(xiàn)在以吃貨標(biāo)榜自己是一種打趣，更是一種有趣，認(rèn)真生活，用心吃喝。

在那次的推廣中，我寫(xiě)了這么一條文案：“會(huì)吃的才叫吃貨，不會(huì)吃的只能叫做飯桶”。雖然偏激，但是反響很好，這就是因?yàn)檫@條文案說(shuō)出了吃貨們的心聲。

除了這四個(gè)方向的發(fā)想之外，你也可以在動(dòng)筆之前問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：“如果是你親近的朋友要做這件事情，你對(duì)他的建議是什么呢？”

洞察是廣告人一輩子都要修煉的本事，你要學(xué)會(huì)感受生活，時(shí)刻關(guān)注生活中的細(xì)節(jié)，粗心大意的人是無(wú)法發(fā)現(xiàn)洞察的；你還理解人性，人是創(chuàng)作的基準(zhǔn)，洞察就是要看透人心。

（這是高手）

三、概念—策略到創(chuàng)意的關(guān)鍵所在

月薪三萬(wàn)和月薪三千的文案差距在什么地方？就是概念的提煉能力?？帐终f(shuō)“洞察是文案人修煉的內(nèi)功心法，概念就是文案人的倚天屠龍”。概念是萬(wàn)物歸一，也是一化萬(wàn)物，是策略到創(chuàng)意的關(guān)鍵所在。

我們之前所在的策略/洞察所有的功課，幾萬(wàn)字的輸出，在這一步驟就要提煉成幾個(gè)字的概念。之后再?lài)@這這個(gè)概念，來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)。

一個(gè)概念提煉的足夠優(yōu)秀，那么他的創(chuàng)意表現(xiàn)也不會(huì)差到哪去。說(shuō)的這么神奇，那概念到底長(zhǎng)什么樣子呢？

“重構(gòu)想象”就是Mate30 5G推廣的核心概念，之后還有一系列的重構(gòu)視覺(jué)想象/重構(gòu)速度想象系列的海報(bào)推出。

之所以這么看重概念的提煉，是因?yàn)樗麖牟呗詠?lái)看濃縮了產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和品牌的核心價(jià)值觀(guān)；從創(chuàng)意來(lái)看，它是最能打動(dòng)和俘獲消費(fèi)者的一個(gè)詞、一句話(huà)。那么如何提煉出一條優(yōu)秀的概念呢？

（1）關(guān)注產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，更確切的說(shuō)，這個(gè)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)能給消費(fèi)者帶來(lái)什么改變。

以上面華為mate 30來(lái)講，這款手機(jī)最大的特點(diǎn)是5G。從4G到5G，是一個(gè)時(shí)代的跨越，他所帶來(lái)的改變是人們無(wú)法想象的。所以這款手機(jī)提出來(lái)“重構(gòu)想象”這個(gè)概念，替華為，也替這個(gè)世界掀開(kāi)了5G的新篇幅。

（2）品牌的核心價(jià)值觀(guān)

從品牌價(jià)值觀(guān)眾抽出一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，使之與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴

Nike的品牌的主張是無(wú)論如何，最終公平和正義勢(shì)必會(huì)得到伸張。品牌形象始終是一副英雄形象。在2008年的成都奧運(yùn)會(huì)上，結(jié)合奧運(yùn)的背景和自家品牌的主張，提出了活出你的偉大這個(gè)核心概念。

在概念提煉是，要始終關(guān)注著自家的產(chǎn)品。不能提出假大空的概念來(lái)煽動(dòng)消費(fèi)者。概念只有結(jié)合產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，才能讓消費(fèi)者從概念的認(rèn)同轉(zhuǎn)到產(chǎn)品的認(rèn)同。有了概念，創(chuàng)意和文案就有了靈魂。

四、表現(xiàn)：從無(wú)到有的臨門(mén)一腳

啰里啰嗦，終于到了這一步。這個(gè)地方我只想表達(dá)兩點(diǎn)，好文案要有心理學(xué)的賦能；文字的表達(dá)技巧也很重要。

尤金·舒瓦茲在《創(chuàng)新廣告》中說(shuō)到：文案無(wú)法創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)商品的欲望，只能喚起原本就存在于百萬(wàn)人心中的希望，夢(mèng)想，恐懼或者渴望，然后將這些“原本就存在的渴望”導(dǎo)向特定商品。李叫獸提出了11種痛點(diǎn)文案的套路，大家可以去網(wǎng)上搜索學(xué)習(xí)一下。

空手老師說(shuō)，最頂級(jí)的文案技巧都在初中的語(yǔ)文課本里面了，這還真不是在開(kāi)玩笑。

（1）押尾韻

押韻是一種較為常見(jiàn)的文案玩法，大眾消費(fèi)者也很吃這一套。。比如滴滴出行的文案“順路是最好的套路”，陌陌的文案“時(shí)間所有的內(nèi)向，都是聊錯(cuò)了對(duì)象”

（2）對(duì)比法

對(duì)比手法的使用能產(chǎn)生較為強(qiáng)烈的反差，起到突出文案核心訴求點(diǎn)的效果。著名的紅酒文案“三毫米的距離，一顆好葡萄要走十年”以及下面這則海報(bào)

（3）拆解法

拆詞法的本質(zhì)在于拆解過(guò)程中產(chǎn)生的新意?！澳贻p人需要指點(diǎn)，但不需要指指點(diǎn)點(diǎn)”、“有些人喜歡說(shuō)自己是外貿(mào)協(xié)會(huì)的，結(jié)果自己的外貌卻進(jìn)不了協(xié)會(huì)”。

（4）比喻法

比喻大法好。比喻是一種捷徑。古往今來(lái)的文學(xué)家和好文案?jìng)兌剂粝逻^(guò)一些經(jīng)典的句子。

凱迪拉克文案：雄性退化是這個(gè)時(shí)代的悲哀，好在有凱迪拉克。

將凱迪拉克比喻成雄性物種，讓凱迪拉克的形象變得更具體更生動(dòng)，棱角分明，氣質(zhì)硬朗，充滿(mǎn)了荷爾蒙氣息。

（5）顛倒法

天貓雙11的一組海報(bào)文案：“扮成潮人，就是要不消失在人潮”、“把好的物品帶回家，是為了把更好的狀態(tài)帶出門(mén)”，。許舜英為中興百貨寫(xiě)的“到服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)，到書(shū)店展示服裝”，則點(diǎn)破了女性搖擺于物質(zhì)與文明之間的心機(jī)。

文字游戲雖然令人著迷，但能起到的作用只能是錦上添花，準(zhǔn)確的策略、有效的洞察以及概念的提煉，才是一個(gè)文案的基本素養(yǎng)，所以，千萬(wàn)不要硬凹。

作者：廣告匠

微信公眾號(hào)：廣告匠（adguanggao）