本文為我們解析了公眾號投放框架是什么，并從八個(gè)要點(diǎn)展開了公眾號投放的全攻略講解。

“良心推薦：看完這20部BBC神級紀(jì)錄片，英語水平提升幾個(gè)Level！”

“清華校長一針見血：這類孩子看起來很聰明，長大后卻容易沒出息”

“耗時(shí)1個(gè)月整理的這份英語資源，一次性全部分享給你，手慢無！”

如果你還有偶爾閱讀公眾號文章的習(xí)慣，上面某個(gè)標(biāo)題應(yīng)該會讓你感覺有眼熟。在獲客難度越來越高的當(dāng)下，很多產(chǎn)品開啟了獲取流量的新渠道——公眾號投放。

但從市面上公眾號投放的情況來看，很多產(chǎn)品的投放不關(guān)注公眾號特點(diǎn)及粉絲屬性，一個(gè)標(biāo)題、一套文案持續(xù)進(jìn)行投放。這種粗暴式的投放方式顯然已經(jīng)不適用當(dāng)下環(huán)境了。

在負(fù)責(zé)公眾號投放前，我個(gè)人運(yùn)營了3年公眾號，接廣告不下30次，負(fù)責(zé)投放時(shí)的ROI（投資回報(bào)率）最高9.6。站在兩種不同的角度，總結(jié)出一套可復(fù)用的精細(xì)化公眾號投放方法論，希望可以給各位帶來一點(diǎn)新的思路。

一、公眾號投放框架

在我看來，《華杉講透孫子兵法》中的一句話用來形容公眾號投放非常貼切——“最不重要的就是戰(zhàn)斗本身，一切都在之前就決定了”。

公眾號投放最重要的就是投放前的準(zhǔn)備工作，投放不過是走個(gè)形式而已。接下來，我會按照下面這個(gè)框架分享我的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)：

需要提前說明的是：公眾號投放不只是負(fù)責(zé)投放中的某個(gè)環(huán)節(jié)，而是對整個(gè)投放流程的把控，每一個(gè)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)出錯(cuò)都會讓投放效果大打折扣。

二、了解用戶

1. 為什么要了解用戶

“在做XXX之前，先想想用戶想要的是什么”？

每次看到這樣類似的話，我心里會想“難道我們的想法就是目標(biāo)用戶的想法？”

試想一下，假如我們有一款產(chǎn)品的目標(biāo)用戶是廣場舞大媽，需要通過公眾號投放在短時(shí)間內(nèi)提高產(chǎn)品銷量，接下來有兩種方式：

1. 幾個(gè)同事去會議室開始腦暴，帶著提高銷量的目的，大家各自發(fā)表自己的建議，最終匯總同事們的想法產(chǎn)出結(jié)論。
2. 大家分工合作，各自帶著不同的目的，找已經(jīng)買過產(chǎn)品的大媽聊天，最終匯總大媽們的需求產(chǎn)出結(jié)論。

在其它因素相同的情況下，兩種方式哪個(gè)最終轉(zhuǎn)化率會更高一些？

不用懷疑，是第2種。我們真正去和用戶接觸，才能更加了解用戶，選擇公眾號時(shí)會更加精準(zhǔn)，文案越能擊中用戶痛點(diǎn)，轉(zhuǎn)化率也會越高。

那如果產(chǎn)品的目標(biāo)用戶和我們年齡相當(dāng)，還需要去了解用戶嗎？回想一下，我們做過的那些沒有達(dá)到預(yù)期的項(xiàng)目，不就是因?yàn)槭虑疤嘈抛约旱闹饔^判斷了嗎？“腦補(bǔ)”的本質(zhì)是做事方法存在問題，而了解用戶能幫助投放工作節(jié)省大量試錯(cuò)及AB測試成本。

2. 如何了解用戶？

投放前第一步要做的，就是去實(shí)實(shí)在在和付費(fèi)用戶溝通，做付費(fèi)用戶的調(diào)研，溝通和調(diào)研的內(nèi)容可以圍繞以下4點(diǎn)：

1. 用戶畫像——這是所有工作的基礎(chǔ)，不只限于投放
2. 活躍渠道——通過用戶活躍渠道，可以去深入了解渠道特點(diǎn)，一方面可以輔助“篩選賬號”的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，另外也有可能發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的價(jià)值洼地
3. 經(jīng)常瀏覽的公眾號——依然可以用來輔助投放中“篩選賬號”的環(huán)節(jié)
4. 因?yàn)楫a(chǎn)品的哪個(gè)特點(diǎn)選擇付費(fèi)？——大多數(shù)付費(fèi)用戶看重的點(diǎn)就是產(chǎn)品賣點(diǎn)，背后的本質(zhì)就是用戶痛點(diǎn)，“制作文案”環(huán)節(jié)會依據(jù)這里的數(shù)據(jù)

公眾號投放其實(shí)是以公眾號作為媒介來直接和用戶接觸，所以越了解用戶，我們的基礎(chǔ)信息會越完善，最終轉(zhuǎn)化效果才會越好。

三、制作漏斗

“制作漏斗”指的是“制作流量轉(zhuǎn)化漏斗”，我們先站在公眾號粉絲的角度，體驗(yàn)一下目前公眾號投放比較常見的轉(zhuǎn)化流程：

1. 小明看到一個(gè)公眾號推送了文章，標(biāo)題引起了他的注意，他點(diǎn)擊了文章開始閱讀
2. 文章的內(nèi)容引起了小明的共鳴，他識別二維碼進(jìn)入了9.9元課程落地頁
3. 進(jìn)入落地頁大概瀏覽了一下感覺不錯(cuò)，點(diǎn)擊了支付按鈕，猶豫了一下付了款
4. 聽課過程中小明感覺挺有收獲，班級群中老師恰好給了正式課程的優(yōu)惠，小明付款買了999元的正式課

我們把這個(gè)轉(zhuǎn)化流程制作成一個(gè)漏斗模型，左邊是小明的轉(zhuǎn)化流程， 右邊是對應(yīng)的投放優(yōu)化路徑：

通過這個(gè)流量轉(zhuǎn)化漏斗可以發(fā)現(xiàn)，投放的優(yōu)化路徑和用戶的轉(zhuǎn)化流程是一一對應(yīng)的，標(biāo)題決定了文章的閱讀量，文案內(nèi)容決定了用戶是否愿意進(jìn)入下一個(gè)環(huán)節(jié)。

1. 為什么要制作流量轉(zhuǎn)化漏斗？

制作這樣的流量轉(zhuǎn)化漏斗有3大好處：

1. 可以將公眾號投放流程化，每次投放只需要參照自己設(shè)計(jì)的流量轉(zhuǎn)化漏斗，對照檢查每個(gè)環(huán)節(jié)是否完善
2. 投放一段時(shí)間后數(shù)據(jù)趨于穩(wěn)定，可以通過AB測試有針對性地對每一個(gè)環(huán)節(jié)分別進(jìn)行優(yōu)化
3. 某個(gè)環(huán)節(jié)的漏斗突然縮窄時(shí)，可以直接追溯到主要影響因素，方便優(yōu)化

2. 如何制作流量轉(zhuǎn)化漏斗

制作投放的流量轉(zhuǎn)化漏斗比較簡單：

1. 先參考其它產(chǎn)品的投放路徑，對照自己的產(chǎn)品，站在新用戶的角度想清楚轉(zhuǎn)化流程
2. 根據(jù)用戶的轉(zhuǎn)化流程，羅列出每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的決定性因素

3. 流量轉(zhuǎn)化漏斗還有什么用？

“流量轉(zhuǎn)化漏斗”的意思并非“流量的轉(zhuǎn)化漏斗”，“流量”二字指的是“儲存流量”的意思。

之所以這樣定義，是因?yàn)槟壳盎ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的拉新成本越來越高，我們投放公眾號考慮讓更多用戶轉(zhuǎn)化的同時(shí)，也要盡可能讓沒有轉(zhuǎn)化的用戶進(jìn)入到可多次觸達(dá)的流量池中，也就是前段時(shí)間比較火的“私域流量”。

比如在這個(gè)流量轉(zhuǎn)化漏斗中，用戶進(jìn)入了9.9元課程落地頁到支付成功，會有很多流失（黃色部分）。

而這部分流失用戶能夠進(jìn)入落地頁，說明已經(jīng)通過文案對產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，但是除了花真金白銀復(fù)投這個(gè)號，沒有辦法再次觸達(dá)到這些被流失的潛在用戶。

在之前的投放中，我試著把服務(wù)號作為流量池，購買了一套公眾號營銷工具，文案中引導(dǎo)用戶進(jìn)入下一環(huán)節(jié)，識別二維碼關(guān)注公眾號，關(guān)注后自動推送落地頁內(nèi)容。

雖然看起來好像增加了一個(gè)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，但實(shí)際上相比之前的投放路徑，增加這一環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率并沒有下降。尤其是投放了十幾個(gè)號后帶來了意外的收獲，服務(wù)號積累了幾萬粉絲，一次推文帶來的流水就占了這些號投放金額的1/2，更別說這些用戶可以多次觸達(dá)帶來的價(jià)值。

另外，通過公眾號營銷工具，不僅能制作監(jiān)測二維碼，根據(jù)不同二維碼推送不同內(nèi)容，還可以做到用戶在關(guān)注的48小時(shí)內(nèi)，多次通過文字消息觸達(dá)（沒有投訴按鈕的那種）。

如果完善好服務(wù)號的自動轉(zhuǎn)化流程，也可以為后面的社群轉(zhuǎn)化節(jié)省很多人力和時(shí)間成本。

四、準(zhǔn)備文案

1. 好文案的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

什么樣的文案算是一篇好文案？很簡單，這篇文案讓更多目標(biāo)用戶進(jìn)入到了下一層轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。

文案處于轉(zhuǎn)化漏斗中的前兩個(gè)必經(jīng)環(huán)節(jié)，這兩個(gè)環(huán)節(jié)如果流失了太多用戶，最終的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)會大幅下降。

但大多數(shù)情況下，我們公眾號投放的文章由專門負(fù)責(zé)文案的同事撰寫。為了最終轉(zhuǎn)化效果，我們要盡可能和文案同學(xué)一起去了解用戶，實(shí)在不行也得把和用戶溝通或調(diào)研的數(shù)據(jù)整理下來，交給文案同學(xué)。

讓他們通過這些數(shù)據(jù)更加了解用戶，這樣寫出來的文案才能站在用戶角度，擊中用戶痛點(diǎn)，讓用戶產(chǎn)生共鳴。

2. 投放文案有哪幾種？

常見的公眾號投放文案分為軟廣和硬廣，首先我們看看兩者的區(qū)別：

1. 軟廣：篇幅相對較長，文章鋪墊較長，前半部分大多通過塑造場景/講故事的方式引起用戶的焦慮，將用戶痛點(diǎn)放大，引出產(chǎn)品給出解決方案
2. 硬廣：篇幅相對較短，文章開頭就通過較短的鋪墊來擊中用戶已有痛點(diǎn)，讓用戶產(chǎn)生共鳴，引出產(chǎn)品給出解決方案

看個(gè)實(shí)際的例子：

左邊這篇文章以畢業(yè)生迷茫作為開頭，這個(gè)痛點(diǎn)幾乎是剛畢業(yè)工作的人都具備的，所以不用太多鋪墊，說出痛點(diǎn)時(shí)目標(biāo)用戶會自然代入到自己身上，圖中最后一句話接下來會給出解決方案，引出產(chǎn)品。

右邊的文章以裁員作為開頭，但是被裁員的人相對占比要少很多，想要把目標(biāo)用戶代入到這個(gè)場景中，還需要以更長的文字來引起用戶焦慮，然后給出解決方案引出產(chǎn)品。

3. 如何知道產(chǎn)品適合哪種文案？

文案和各類產(chǎn)品一樣，用戶的跳出率會隨著文章向下滑動而增加。判斷自己的產(chǎn)品適合哪種文案，具體得根據(jù)投放的公眾號來決定。

舉個(gè)例子：假如我們投放的產(chǎn)品是成人英語課程，將要投放的一個(gè)公眾號多數(shù)文章都是在教英語技巧，那就使用硬廣，開頭直接擊中這部分用戶的痛點(diǎn)，讓用戶產(chǎn)品共鳴。

因?yàn)橥ㄟ^歷史文章來看，這個(gè)公眾號粉絲本身就有這個(gè)需求，如果用軟廣，反而會因?yàn)殇亯|過長造成用戶的流失。

但不論是軟廣還是硬廣，都建立在了解用戶需求的基礎(chǔ)之上。

五、篩選賬號

篩選賬號的本質(zhì)是篩選用戶，用戶沒選對，轉(zhuǎn)化漏斗做得再好，也不會有太好的效果。從宏觀角度來看，公眾號投放的賬號可以分為3種：垂直號、優(yōu)質(zhì)號和普通號。其它因素保持不變的情況下，多數(shù)產(chǎn)品投放ROI從高到低的順序?yàn)椋捍怪碧枺緝?yōu)質(zhì)號＞普通號。

為什么會有這樣的結(jié)論呢？

舉個(gè)具象化的例子，下面三個(gè)水桶表示體量相當(dāng)?shù)娜齻€(gè)公眾號，水桶中的水代表該公眾號中擁有投放產(chǎn)品潛在用戶的占比。

相比之下，垂直號中擁有更多的產(chǎn)品潛在用戶，所以其它因素相同的情況下，投放ROI也會相對較高。

1. 如何對公眾號進(jìn)行分類？

三種不同類型賬號的標(biāo)準(zhǔn)，可以根據(jù)自己產(chǎn)品的實(shí)際情況來制定，假如我們要投放的產(chǎn)品依然是成人英語課程，可以這樣區(qū)分賬號類型：

1. 垂直號：某個(gè)公眾號的歷史文章中，有少量文章是英語學(xué)習(xí)技巧，文章標(biāo)題明顯能看出內(nèi)容是英語相關(guān)，閱讀量依然穩(wěn)定，那就可以定義為垂直號
2. 優(yōu)質(zhì)號：產(chǎn)品的付費(fèi)用戶中職場人群占比較高，某個(gè)公眾號中職場類文章偏多，多數(shù)都是原創(chuàng)，而且號主自帶個(gè)人IP屬性，閱讀量穩(wěn)定，粉絲活躍度較高，就可以定義為優(yōu)質(zhì)號
3. 普通號：某個(gè)公眾號職場類文章偏多，但原創(chuàng)度較低，號主本身沒有個(gè)人IP屬性，粉絲活躍度也比較低，就可以定義為普通號

在實(shí)際投放過程中，需要把篩選賬號的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行量化，隨著投放量的增加去優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)，這樣才能和配合的同事之間統(tǒng)一認(rèn)知，提高溝通效率。

2. 和號主溝通如何提高效率？

我自己做公眾號接廣告時(shí)，一些廣告主投放前總是會問一些對投放效果沒有實(shí)際意義的數(shù)據(jù)，比如公眾號粉絲量。因?yàn)槲覀冏罱K付費(fèi)是以平均閱讀量為標(biāo)準(zhǔn)，而不同公眾號的打開率相差太遠(yuǎn)。

更重要的是我們和號主之間有直接的利益關(guān)系，所以即使號主提供了所有后臺的數(shù)據(jù)，也只能作為參考，不能直接用來判斷是否可以投放，因?yàn)榫W(wǎng)頁中修改內(nèi)容連PS都用不上，造假成本太低。

所以，在和號主溝通的時(shí)候，盡量少問一些沒有意義的數(shù)據(jù)。

3. 找號的兩個(gè)小技巧

（1）靠譜的媒介可以幫你提高很多效率。但大部分媒介的專業(yè)能力都有待提升，他們不僅不能幫你提高效率，還會浪費(fèi)你的時(shí)間。

在投放后會有很多媒介主動找上來，一個(gè)個(gè)溝通會浪費(fèi)太多沒有意義的時(shí)間，所以在投放初期可以制定一份專門給媒介看的文檔。

文檔內(nèi)容包含產(chǎn)品的基本介紹、目標(biāo)用戶特點(diǎn)及投放的公眾號標(biāo)準(zhǔn)，有媒介找過來直接發(fā)文檔，按照他們找號的質(zhì)量來決定是否有合作機(jī)會。

（2）利用工具找號只能作為輔助，可以提高效率，但不能直接通過工具的指數(shù)、得分或預(yù)估數(shù)據(jù)來判斷某個(gè)號是否可投。

因?yàn)闄C(jī)器背后算法抓取的數(shù)據(jù)都是固定的，和我們要投放的產(chǎn)品之間沒有任何關(guān)系，我們唯一能參考的就是工具抓取到的實(shí)際數(shù)據(jù)，而不是依據(jù)綜合數(shù)據(jù)給出的得分。

4. 過濾刷數(shù)據(jù)的號

判斷一個(gè)公眾號是否有刷數(shù)據(jù)行為，人工非常耗時(shí)，借助工具可以提高很多效率。碰到刷數(shù)據(jù)的號，建議直接篩掉不考慮。

正常情況下公眾號推文后都是在短時(shí)間內(nèi)閱讀量瞬間升高，然后隨著時(shí)間的增加持續(xù)降低。

下面這兩個(gè)圖中，左邊圖片是正常曲線的閱讀量，右圖是刷了閱讀量的曲線。

5. 通過歷史推文輔助選號

公眾號的歷史推文最能反映公眾號及粉絲特點(diǎn)，如果一個(gè)公眾號的歷史推文中，有一些文章的標(biāo)題和內(nèi)容是和你投放產(chǎn)品直接相關(guān)的，且閱讀量和平時(shí)保持一致。

說明粉絲對于這類產(chǎn)品本身是有潛在需求的，可以通過粉絲留言及點(diǎn)贊量來綜合考慮一下是否投放

6. 通過頭像昵稱輔助選號

留言和贊賞中的頭像和昵稱，可以反映出公眾號忠實(shí)粉絲的年齡段和性別占比。

在投放時(shí)隨機(jī)選幾篇文章，通過查看留言的頭像和昵稱，就可以大概判斷出忠實(shí)粉絲的年齡和性別與我們產(chǎn)品的目標(biāo)用戶是否一致。

7. 通過留言輔助選號

越多和付費(fèi)用戶接觸，就越能通過他們之間交流的文字中發(fā)現(xiàn)共性。

舉個(gè)極端的例子：假如投放產(chǎn)品的目標(biāo)用戶是高學(xué)歷人群，在付費(fèi)用戶的社群中，大家對某件事情發(fā)表意見都比較客觀，也會尊重別人的想法。

但翻看某個(gè)公眾號的文章留言，發(fā)現(xiàn)多數(shù)留言和點(diǎn)贊量較高的留言主觀性都比較強(qiáng)，是否投放就得再次衡量了，因?yàn)檫@些用戶表現(xiàn)出的特點(diǎn)和付費(fèi)用戶的特點(diǎn)是相悖的。

六、溝通議價(jià)

篩選好賬號后，確定某個(gè)公眾號可以投放時(shí)，和號主需要確定5件事：價(jià)格、檔期、粉絲來源、文案、留言

1. 價(jià)格

媒介雖然賺的是廣告主的服務(wù)費(fèi)，但是一些媒介比我們直接聯(lián)系號主最終的價(jià)格還要低。

因?yàn)樘栔饔薪訌V告的需求，媒介有大量廣告資源，一般情況號主會給媒介最低的價(jià)格，讓媒介有利可圖，給自己帶來更多的廣告。

所以在投放的過程中找到靠譜的媒介，不僅能提高效率，還能節(jié)省成本。

2. 檔期

• 自己做過公眾號的朋友都知道，一般周末和法定假日的閱讀量都會縮水，所以盡可能地避免周末和法定假日，把檔期確定在工作日。
• 很多公眾號有自己固定的發(fā)文時(shí)間，忠實(shí)粉絲有已經(jīng)養(yǎng)成了固定時(shí)間的閱讀習(xí)慣，所以推文時(shí)間盡量按照號主平時(shí)的習(xí)慣來，否則閱讀量就可能受到影響。

3. 粉絲來源

兩個(gè)同類型公眾號，歷史文章質(zhì)量和用戶畫像等表面數(shù)據(jù)都一致的情況下，第一個(gè)通過付費(fèi)課程進(jìn)行引流，第二個(gè)通過免費(fèi)發(fā)放盜版課程進(jìn)行引流，投放效果會有很明顯差距。

因?yàn)榈谝粋€(gè)公眾號的引流方式已經(jīng)篩選出了高質(zhì)量用戶，而第二個(gè)吸引的是付費(fèi)能力相對差的用戶。每個(gè)公眾號都是各有特點(diǎn)，如果不了解這一點(diǎn)，最終投放效果差，很有可能不知道真正的問題出在哪里。

所以在和號主溝通的時(shí)候，可以問下公眾號主要的粉絲來源。不過一部分號主會不愿意透露，擔(dān)心引流方式被復(fù)制，所以對于這一塊也不要抱太大期望。

4. 文案

投放公眾號很大的一個(gè)加分項(xiàng)，就是號主個(gè)人對粉絲的影響。所以在談完價(jià)格時(shí)，要主動去詢問號主是否能結(jié)合自己平時(shí)的文章風(fēng)格，幫忙修改文案開頭，讓文章銜接更加順暢，順便再幫忙出兩三個(gè)標(biāo)題。

在沒打款的情況下，很多號主都會答應(yīng)。如果部分號主不愿意修改，我們也要去看公眾號的歷史推文，根據(jù)號主的推文特點(diǎn)，自己修改標(biāo)題和文案的開頭。

如果只通過一套標(biāo)題和文案投放帶有不同特點(diǎn)的公眾號，前面兩個(gè)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化漏斗就會縮窄，最終轉(zhuǎn)化率當(dāng)然會非常差。

5. 留言

很多廣告主在投放的時(shí)候會忽略留言的作用，它就相當(dāng)于購物時(shí)的用戶評價(jià)一樣，讓正在猶豫的用戶更加信任產(chǎn)品。

精選留言的及時(shí)性非常重要，所以需要提前和號主溝通好，在推文后能夠及時(shí)精選正面留言

七、優(yōu)化標(biāo)題

1. 為什么要優(yōu)化標(biāo)題？

在很多人的印象中，廣告文章閱讀量是一定會比平均閱讀量低的。比如下面兩個(gè)產(chǎn)品投放的文章：

這兩個(gè)號粉絲粘性相對偏高（第1個(gè)公眾號沒有刷數(shù)據(jù)，只是粉絲群體和來源比較特殊），但因?yàn)闃?biāo)題和歷史推文的風(fēng)格差距太大，且沒有從粉絲的需求角度出發(fā)，在第一層轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)就大打折扣，轉(zhuǎn)化效果可想而知。

2. 如何優(yōu)化標(biāo)題？

我負(fù)責(zé)投放時(shí)，多數(shù)投放過的文章閱讀量比他們平均閱讀量要高，最重要的一點(diǎn)就是針對不同的公眾號起不同的標(biāo)題。

即使號主給預(yù)覽文案的時(shí)候提供了標(biāo)題，我們也需要對標(biāo)題檢查優(yōu)化：

1. 首先查看該公眾號歷史推文，把閱讀量比較高的標(biāo)題記錄下來，提取出標(biāo)題的統(tǒng)一特點(diǎn)，這些標(biāo)題的共同特點(diǎn)就是粉絲們比較關(guān)注的點(diǎn)
2. 從投放的產(chǎn)品中抽取出可以與之相結(jié)合的產(chǎn)品賣點(diǎn)，必要時(shí)文案開頭內(nèi)容也要根據(jù)標(biāo)題進(jìn)行更改

那些個(gè)人IP強(qiáng)且粉絲粘性較高的公眾號，忠實(shí)粉絲會養(yǎng)成特定的閱讀習(xí)慣。在這類公眾號投放時(shí)，按照號主平時(shí)的推文風(fēng)格進(jìn)行修改，目標(biāo)用戶匹配的情況下投放效果往往會超出預(yù)期。

八、引導(dǎo)留言

為了增強(qiáng)用戶的信任，我們要對留言進(jìn)行引導(dǎo)，提前準(zhǔn)備好留言的內(nèi)容。號主發(fā)文后，及時(shí)使用個(gè)人微信留言，讓盡可能多的用戶進(jìn)入到下一層轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。

那留言內(nèi)容如何引導(dǎo)呢？我們先來體驗(yàn)一下，過年回家你去菜市場買菜：

1. 走到A攤位，賣菜的大媽跟你說說“小伙子，來看看我這個(gè)菜，可新鮮了，都是現(xiàn)摘的，來試試吧”
2. 路過B攤位，旁邊兩個(gè)買菜的大媽跟你說“小伙子，我經(jīng)常來他們這家買菜，比其它家的要新鮮，而且不比其它家貴，試試吧”

如果沒有其它因素的影響，我們一定會選擇B攤位，因?yàn)檫@個(gè)場景下向我們推薦的人和我們身份一樣，更容易取得我們信任。

所以引導(dǎo)的留言要以已經(jīng)付費(fèi)的用戶身份來說，這個(gè)時(shí)候可以讓少量正在猶豫的用戶進(jìn)入到下一個(gè)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。

舉個(gè)例子，我們要投放的依然是成人英語課程，留言可以這樣寫：

“已經(jīng)報(bào)名3個(gè)多月了，沒想到不凡也推薦了。之前為了提升口語水平，試了好幾個(gè)平臺，還是第一次堅(jiān)持這么長時(shí)間，現(xiàn)在碰到歪果仁基本可以正常交流了。主要是這個(gè)課程設(shè)計(jì)的很有趣，沒那么枯燥。希望不凡之后可以多推薦一些這么好的課程~”

引導(dǎo)的留言中包含以下任意因素：

1. 表明我是已經(jīng)付費(fèi)的用戶，已經(jīng)使用該產(chǎn)品多長時(shí)間
2. 這個(gè)產(chǎn)品對我的實(shí)際幫助是什么，通過實(shí)際場景說明
3. 體現(xiàn)出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，和其它產(chǎn)品相比有什么不一樣的地方

當(dāng)然，留言的前提一定是要符合實(shí)際，按照產(chǎn)品的實(shí)際賣點(diǎn)而寫，而不是為了騙用戶進(jìn)入下一個(gè)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，編出一個(gè)產(chǎn)品本身不具備的特點(diǎn)，或者根據(jù)不存在的服務(wù)。

另外，這樣的留言內(nèi)容別讓號主手動置頂，會讓部分用戶明顯察覺到，一般點(diǎn)贊量比較高的留言有3個(gè)特點(diǎn)：

1. 說中了很多粉絲的心聲，讓粉絲產(chǎn)生共鳴
2. 寫得非常認(rèn)真——字多
3. 非常有趣——講段子

在推文前按照這3種方法提前準(zhǔn)備好留言內(nèi)容，推文后在第一時(shí)間留言，基本都會在短時(shí)間內(nèi)被點(diǎn)贊到留言頂部，可以加強(qiáng)部分正在猶豫的用戶，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

九、分析優(yōu)化

目前在微信生態(tài)內(nèi)，還不能做到通過工具直接監(jiān)測某個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)。所以，所有投放的數(shù)據(jù)就轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)需要我們手動記錄，以這個(gè)流量轉(zhuǎn)化漏斗為例，我們需要記錄以下數(shù)據(jù)：

1. 投放基本信息：公眾號名稱、公眾號類型、公眾號特點(diǎn)、投放時(shí)間、平均閱讀量、投放文章閱讀量、號主聯(lián)系方式、價(jià)格
2. 閱讀率：文章閱讀量/公眾號近期平均閱讀量——判斷投放的標(biāo)題質(zhì)量
3. 文章轉(zhuǎn)化率：落地頁訪問人數(shù)/文章閱讀量——判斷文案質(zhì)量
4. 關(guān)注引導(dǎo)轉(zhuǎn)化率：落地頁訪問人數(shù)/公眾號關(guān)注人數(shù)——判斷公眾號關(guān)注的流程
5. 9.9元課程轉(zhuǎn)化率：9.9元課程購買人數(shù)/落地頁訪問人數(shù)——判斷落地頁質(zhì)量
6. 999元課程轉(zhuǎn)化率：999元課程購買人數(shù)/9.9元課程購買人數(shù)——判斷社群的轉(zhuǎn)化質(zhì)量
7. ROI（投入產(chǎn)出比）：投放帶來流水/花費(fèi)金額——判斷投放公眾號的質(zhì)量
8. 閱讀單價(jià)：花費(fèi)金額/閱讀量——為之后的投放作為價(jià)格依據(jù)

隨著投放量增加，記錄的數(shù)據(jù)越來越多時(shí)，就可以依據(jù)這些數(shù)據(jù)作為投放的參考：

1. 同類型公眾號投放越多時(shí)，投放前越能準(zhǔn)確預(yù)估ROI
2. 某個(gè)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率突然降低時(shí)，可以快速找到主要影響因素，復(fù)盤總結(jié)防止下次踩坑
3. 投放數(shù)據(jù)趨于穩(wěn)定時(shí)，可以通過AB測試有針對性地對某一環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化

十、總結(jié)

1. 公眾號投放需要把控的是整個(gè)投放流程，每個(gè)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)都會直接影響最終的投放效果
2. 了解用戶是公眾號投放中最基礎(chǔ)也是最重要的，需要帶著4個(gè)目的去和付費(fèi)用戶溝通：用戶畫像、活躍渠道、經(jīng)常在看的公眾號、因?yàn)楫a(chǎn)品的哪個(gè)特點(diǎn)而付費(fèi)
3. 想要清晰看到投放的優(yōu)化路徑，想清楚用戶轉(zhuǎn)化流程，對應(yīng)寫出每一個(gè)轉(zhuǎn)化路徑的決定性因素，就可以制作出流量轉(zhuǎn)化漏斗
4. 盡可能地在投放流程中增加“儲存流量”的環(huán)節(jié)，可以將投放的后續(xù)效果更大化
5. 不論是硬廣還是軟廣，文案最重要的就是在了解用戶的基礎(chǔ)上，讓更多潛在用戶產(chǎn)生共鳴
6. 篩選公眾號的本質(zhì)是篩選用戶，想要選到更加精準(zhǔn)的公眾號，需要持續(xù)和產(chǎn)品的付費(fèi)用戶接觸
7. 靠譜的媒介不僅可以提高效率，還能節(jié)約成本
8. 粉絲來源會直接影響投放的轉(zhuǎn)化率，和號主溝通時(shí)不妨試著問一下
9. 標(biāo)題一定要根據(jù)公眾號平時(shí)的推文特點(diǎn)，結(jié)合產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行修改，避免在第一層轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)就失太多用戶
10. 文章開頭盡可能讓號主根據(jù)平時(shí)的推文風(fēng)格進(jìn)行修改，在不影響文章流暢度的前提下可以增加第二個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率
11. 推文前要準(zhǔn)備好引導(dǎo)留言，推文發(fā)出要立馬使用個(gè)人微信進(jìn)行留言引導(dǎo)，會增強(qiáng)部分用戶的信任
12. 記錄好投放過的公眾號信息和每個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，后面的投放就會有更多的參考依據(jù)

作者：不凡

公眾號：不凡的投放筆記