首發(fā)：廣告線人

當(dāng)氣溫降至冰點(diǎn)，圣誕節(jié)也將如期而至，秋褲羽絨服都裹不住的熱情，將這個(gè)節(jié)日的氣氛燃燒到了沸點(diǎn)。好比中國春節(jié)的圣誕節(jié)，它不僅是西方家庭一個(gè)重要的歡聚時(shí)刻，更是一眾外國品牌營銷狂歡的重要時(shí)節(jié)。

早在十月底，就有國外品牌開始陸陸續(xù)續(xù)發(fā)布今年的圣誕廣告，其中不乏以暖心治愈著稱的Apple、把圣誕廣告玩成經(jīng)典的英國百貨商店John Lewis等這樣品牌的大作，也有一些以創(chuàng)意和視覺見長的小眾品牌作品。從洞察上看，每年的圣誕廣告都圍繞送禮物、圣誕老人和他的馴鹿、家人團(tuán)聚、傳遞愛等來展開頭腦風(fēng)暴；而今年，除了放大圣誕節(jié)自帶的神秘感和奇幻的圣誕傳說之外，還有很多品牌運(yùn)用小動(dòng)物和小孩子的想象力來進(jìn)行加持，以純真治愈的視角講述圣誕節(jié)的品牌風(fēng)度。從趨勢上看，圣誕節(jié)自帶奇幻色彩的故事，為品牌主們在借勢營銷上都提供了現(xiàn)成的素材和視角，在日益同質(zhì)化的“圣誕營銷大戰(zhàn)”中，品牌是深耕傳統(tǒng)更有效？還是另辟蹊徑更出彩？留給各位看官來回答。

我們從今年眾多圣誕廣告中，為大家精選出最精彩的十個(gè)，關(guān)于禮物、關(guān)于治愈……仁者見仁智者見智，看看哪個(gè)是你心中的No.1？

1、A Holiday Reunion

品牌主：Xfinity
創(chuàng)意代理商：Goodby Silverstein & Partners 舊金山
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經(jīng)典科幻電影《外星人E.T.》上映已經(jīng)37年，仍舊是無數(shù)科幻迷心中的白月光。感恩節(jié)之際，美國通訊公司Xfinity發(fā)布了一支短片《A Holiday Reunion（假期中重聚）》，并邀請了當(dāng)年影片中的男主角再次出演成年后的Elliott，共同暢想E.T.重新造訪地球時(shí)的場景。

這一次，暢想變成了現(xiàn)實(shí)。37年后，外星人E.T.在圣誕節(jié)來臨之際重返地球，并成功融入了男主Elliott一家，就像真正的一家人一樣，一起聚餐、打雪仗、坐雪橇……度過了一個(gè)快樂的假期。臨別之際，E.T.給Elliott的兒子留下了一個(gè)能夠投影的綠色小球，那是他們外星人與家人通訊的工具。整部影片充滿了科幻色彩，呼應(yīng)了Xfinity通訊品牌的未來科技特色，另外還有滿滿的家庭團(tuán)聚的溫暖和愛。外星人E.T.37年后算是回到地球的“家”，但短暫的快樂假期，讓E.T.享受到這份團(tuán)聚帶來的快樂和溫暖，不得不舍棄地球的“家”，返回自己外星的家同自己真正的家人團(tuán)聚。兩難選擇中，他以愛之名做出了決定。

如果外星人的奇幻故事還不能吸引你，那下面這只小火龍的故事你不得不知道。

2、Excitable Edgar

品牌主：John Lewis
創(chuàng)意代理商：Adam & Eve DDB
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今年John Lewis與高端商超Waitrose & Partners合作，首次推出了一支圣誕聯(lián)合廣告，講述生活在中世紀(jì)村莊的小女孩Ava（艾娃）和她的好朋友——每當(dāng)看到興奮的事物，就會(huì)情不自禁地噴火的小火龍Edgar（埃德加）的故事，也讓我們對友誼有了更深的認(rèn)識。

小火龍Edgar是一個(gè)喜歡和別人交朋友，但又禁不住高興的龍，所以每次和別人親近，達(dá)到興奮的點(diǎn)就會(huì)情不自禁噴火。因此，當(dāng)他想親近別人的時(shí)候往往反而帶來傷害，所以人們紛紛避而遠(yuǎn)之。但這一切，是因?yàn)闆]有把他的技能利用好。圣誕前夕，人們在一起歡樂地聚餐，小火龍Edgar在Ava的陪同下到達(dá)聚會(huì)，在人們以為他又要帶來不幸的時(shí)候，他柔弱地端出一個(gè)火烤面包，當(dāng)場噴火給人們獻(xiàn)上，算是賠罪，也贏得了人們的接納和認(rèn)同。故事在Dan Smith演唱的經(jīng)典民謠《Can’t Fight This Feeling》的旋律中，迎來暖心結(jié)局，揭示主旨：“有多在乎他們，就要告訴他們”。

借這支廣告，John Lewis希望告訴人們：圣誕節(jié)是一個(gè)對所愛之人表達(dá)愛意的節(jié)日，或許一個(gè)小手勢、一個(gè)小舉動(dòng)，就會(huì)給生活帶來大不同。該片發(fā)布后，迅速在網(wǎng)絡(luò)上引起關(guān)注，不僅劇中的小龍Edgar被制成了兒童睡衣、拖鞋、姜餅餅干等出售。還有網(wǎng)友在Snapchat發(fā)布了受狂熱恐龍啟發(fā)而制作的表情符號，該表情包也將在Twitter上發(fā)布，直至圣誕節(jié)止。

如果友誼帶來的溫暖很熾熱，那就讓它再暖一點(diǎn)。請繼續(xù)欣賞下面這則圣誕廣告，仍然是關(guān)于友誼的話題。

3、Hanna Bumblebee

品牌主：Erste Group Bank
創(chuàng)意代理商：Jung Von Matt/Donau 維也納
YouTube播放量：320,994次

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位于奧地利的一家銀行 Erste Group Bank 發(fā)布了今年的圣誕主題廣告，講述了一個(gè)關(guān)于夢想與愛情的故事。

故事發(fā)生在這樣一個(gè)世界，大黃蜂群體相信，因?yàn)樗鼈兊纳碥|過大，而翅膀太小，所以大黃蜂無法像鳥類一樣飛行。年輕的大黃蜂 Hanna 卻不相信這種說法，作為一只有夢想的大黃蜂，它堅(jiān)信它們能夠飛行。好朋友 Max 送給 Hanna 一副飛行眼鏡，它們開始嘗試各種飛行方式，卻都已失敗告終。雖然飛行計(jì)劃總是失敗，但是 Max 依舊堅(jiān)持鼓勵(lì)并幫助 Hanna，這讓 Hanna 非常感動(dòng)，親了 Max 一口。想不到這一舉動(dòng)，卻讓 Max 激動(dòng)得翅膀忍不住扇動(dòng)起來，身體逐漸騰空飛了起來，而身旁的 Hanna 也隨著 Max 飛了起來。

友誼的力量果然是偉大的，能讓人發(fā)掘自己的潛力。友誼的力量也是無聲的，能夠把溫暖傳遞到千里之外，就像加拿大超商IGA這支圣誕廣告中的一樣。

4、Inseparable

品牌主：IGA
創(chuàng)意代理商：Sid Lee 加拿大
YouTube播放量：143,110次

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加拿大超商IGA今年圣誕節(jié)發(fā)布了一支暖心的動(dòng)畫廣告《Inseparable》，講述了兩個(gè)小孩子因分享食物而結(jié)成親密玩伴，又因小女孩家的搬家導(dǎo)致他們分別，最后圣誕老人幫忙送禮物，讓這兩個(gè)小孩再次感受到對方的愛的故事。

故事一開始，課間鈴聲響起，大家紛紛端著自己的便當(dāng)?shù)阶簧?，?zhǔn)備享受午餐時(shí)間。坐在小女孩對面的小男孩似乎沒有吃的，于是她就慷慨地給了他一個(gè)水果，小男孩毫不客氣地接過就吃了。他們就這樣結(jié)成了親密無間的“飯友”。之后的他們都一起吃飯，即使帶的一樣的便當(dāng)，也要交換一半，吃對方的那一半。到了萬圣節(jié)，他們也一起打扮好一起玩耍。圣誕節(jié)前，小女孩舉家搬走了，留下了一幢要賣掉的房子。小男孩的玩伴也憑空消失了，他很失落。于是在圣誕老人來他家送禮物的時(shí)候，他就拜托圣誕老人把他的餐盒帶給遠(yuǎn)方的小女孩。結(jié)果這份心意真的就送到了小女孩面前。

除了友情，在圣誕節(jié)這個(gè)有團(tuán)聚習(xí)俗的節(jié)日，最容易引起共鳴的莫過于親情了。讓我們一起來看看這個(gè)來自丹麥的玩具品牌BR是怎么訴說親情中的愛的？

5、The Pine Cone

品牌主：BR Toys
創(chuàng)意代理商：Wibroe, Duckert & Partners 哥本哈根
YouTube播放量：9,343次

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來自丹麥的玩具品牌BR Toys在最近發(fā)布了一支視頻廣告《The Pine Cone》，視頻講述了一個(gè)小女孩迫不及待想要過圣誕節(jié)，然后哥哥用笨拙但純真的方式幫她圓夢的暖心故事。

小女孩迫不及待地想要過圣誕節(jié)，于是就在自己家室內(nèi)花盆里面種下了一顆松果，并且用心地澆水，雖然灑了屋子一地水漬。哥哥看穿了這一幕，晚上等妹妹睡著之后，他悄悄出門冒雨去倉庫把塵封已久的玩具找出來，用精美的禮物紙包好，還去找來了一顆真的圣誕樹插在妹妹的花盆里面。第二天妹妹揉著惺忪睡眼，看到這驚人的圣誕樹，并且還收到了來自哥哥的“禮物”，開心地和哥哥抱在一起。這屬于小孩子之間的純真和甜蜜，早已把家里到處的泥濘不堪掩蓋掉了，也把品牌的用心附加到每一個(gè)玩具產(chǎn)品上，送到每一個(gè)需要溫暖的地方。

同樣是關(guān)于兄妹之間的親情，來自英國的超商Asda則是以一種奇幻的手法來表現(xiàn)的，比起稀松平常的小溫暖，下面這對兄妹的愛要大膽得多。

6、Let's Make Christmas Extra Special

品牌主：Asda 阿斯達(dá)
創(chuàng)意代理商：AMV BBDO
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英國連鎖超市 Asda 發(fā)布了一支神奇的圣誕廣告《Let's Make Christmas Extra Special》，講述了一對兄妹 Tilly 和 Jack 用“魔法”將小鎮(zhèn)變得煥然一新，充滿了圣誕節(jié)氣氛的故事。

女孩 Tilly 在街上閑逛時(shí)，偶然間看到了極光，她被眼前的自然奇跡震撼到了?；氐郊液?，Tilly看到了祖父的照片，想起了祖父曾經(jīng)說過的：Santa's left over Christmas magic （圣誕老人遺留的圣誕魔法）。Tilly 突發(fā)靈感，用祖父的拐杖和一個(gè)透明玻璃罐子做了一個(gè)神奇魔法捕捉器，并捕滿了天空中美麗的魔法極光。并把這些魔法極光灑向城市街道各個(gè)地方，黯淡無光的城市在魔法的加持下，瞬間就變成了一道充滿圣誕氣息的風(fēng)景線。最后妹妹Tilly把捕捉到的魔法極光用光了，卻沒有裝扮自己的房間，看到這一幕的哥哥Jack則拿起罐子給妹妹裝來滿滿一罐魔法極光，并為她裝扮了房間。

魔法來之不易，Tilly捕捉了這滿滿一罐魔法，一點(diǎn)一滴灑向小鎮(zhèn)各個(gè)角落，瞬間處處充滿節(jié)日的氣氛。假如這滿滿一罐魔法一次性用掉，會(huì)發(fā)生什么樣的奇跡？讓巴黎迪士尼這支廣告來為你揭曉謎底。

7、The secret of Christmas magic at Disneyland Paris

品牌主：Disneyland 迪士尼樂園 巴黎
創(chuàng)意代理商：BETC 巴黎
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法國迪士尼公司發(fā)布了一支2019年圣誕節(jié)廣告《圣誕魔藥》，講述了巴黎迪士尼如何在奇幻仙水中誕生的故事。

短片開場，時(shí)間就設(shè)定在一個(gè)很久以前的冬夜。圣誕老人以第一口吻，將故事娓娓道來。經(jīng)過潛心研制和實(shí)驗(yàn)，圣誕老人發(fā)明了一種奇妙的圣誕魔法藥水。這種魔法藥水擁有強(qiáng)大的夢幻力量，只要揮灑一滴，就能為世界創(chuàng)造奇跡。圣誕老人派小精靈去完成播撒魔法藥水的路上，小精靈因?yàn)樨澩娴管嚪?，魔藥從天上墜落到雪地里，沒想到居然從雪地里生長出了一個(gè)流光溢彩的迪士尼樂園。

奇幻歸奇幻，生活最終還是要回歸現(xiàn)實(shí)。圣誕節(jié)難免要裝飾一番，邀請親朋好友來做客，門面的粉飾要到位，懶得做？英國宜家的這支廣告告訴你后果是什么？

8、Silence The Critics

品牌主：IKEA 宜家
創(chuàng)意代理商：Mother 倫敦
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英國宜家發(fā)布了今年的圣誕主題廣告，以一種夸張、荒誕的方式呈現(xiàn)了在假期中，人們對家里裝飾的態(tài)度。一想到有人要來家里，腦海里就浮現(xiàn)了他們的批評聲——家里太糟糕了。

廣告片從一個(gè)小家庭展開，女主收到一條短信，朋友今晚要來家中做客。她環(huán)顧四周，突然有些不安，因?yàn)榧依锾珌y了。這時(shí)，家中的擺件一個(gè)個(gè)活了起來，并集體開啟了吐槽模式，批評家里裝修破舊。一家人終于忍不下去，開始收拾起來，并換上了全新的宜家家居產(chǎn)品，家里頓時(shí)煥然一新。

這篇廣告旨在鼓勵(lì)大家在圣誕節(jié)前到宜家選購商品，把家里裝扮一下，以消除那些批評的聲音。廣告由Tom Kuntz導(dǎo)演，片中的歌曲則由音樂家D Double E創(chuàng)作。因?yàn)閺V告片在網(wǎng)絡(luò)上大受歡迎，D Double E還發(fā)布了廣告片配樂的完整版單曲“Fresh N Clean”。

在奇幻和現(xiàn)實(shí)都講完之后，品牌的圣誕節(jié)營銷還能打什么點(diǎn)？不如回歸到圣誕節(jié)最古老的習(xí)俗，送禮物和圓夢?？纯催@個(gè)父親是怎么通過送禮物來圓女兒的夢和圓自己的夢的？

9、The Book of Dreams

品牌主：Argos
創(chuàng)意代理商：the&partnership
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英國零售百貨連鎖商Argos，近期為圣誕節(jié)的到來推出了一支品牌廣告。廣告講述了一位爸爸在翻看百貨商店手冊時(shí)，看到自己女兒為喜歡的架子鼓特地做上了標(biāo)注，而通過這個(gè)鼓，勾起了這位爸爸對自己兒時(shí)音樂夢的回憶。一場發(fā)生在自家廚房的深夜音樂狂想，由此開始。

女兒在Argos購物手冊里，用自己的方式為喜歡的鼓做了標(biāo)注。爸爸想起了自己小時(shí)候也像女兒一樣喜歡打鼓，陷入回憶之后，他的面前驚現(xiàn)一套架子鼓，而身邊的事物也隨之開始位移變化。享受在音樂世界里的爸爸，也讓半夜起來的女兒加入到打鼓的快樂里。最后，父女兩人都陷入到了打鼓的世界，他們默契演奏著，眼前全是為他們歡呼的觀眾。

送禮物是圣誕節(jié)的保留項(xiàng)目，幾乎年年都有。對于親人來說，沒有什么禮物是比你回家更珍貴的了。比如今年的蘋果圣誕廣告《The Surprise》，講述的就是一個(gè)四口之家給喪偶不久的祖父送去一份特殊禮物的故事。

10、Holiday — The Surprise

品牌主：Apple 蘋果
創(chuàng)意代理商：TBWA/Media Arts Lab
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正如中國的春節(jié)一樣，在歐美國家中，圣誕節(jié)在每個(gè)人的心中占據(jù)著制高點(diǎn)。每逢這個(gè)佳節(jié)，人們的情緒周期性地高漲，而陸陸續(xù)續(xù)放出的圣誕廣告，自然而然地成為了提醒他們回家團(tuán)聚的信號。今年Apple的圣誕廣告以《The Surprise》為名，卻講述了一個(gè)家庭瑣事、悲傷和溫暖交織的故事。在節(jié)日氛圍下，一個(gè)四口之家驅(qū)車長途跋涉、乘坐各種交通工具趕回祖父家，和剛剛失去祖母的祖父團(tuán)聚。蘋果希望通過這支廣告證明并非所有的技術(shù)都是為了盲目地吸引消費(fèi)，它可以當(dāng)作創(chuàng)造和表達(dá)愛意的工具。

不同于以往歡快和睦的圣誕主題，這次廣告的基調(diào)更多的是以鏡頭來記錄真實(shí)生活，展現(xiàn)普通家庭運(yùn)用蘋果設(shè)備所做的事情。包括在導(dǎo)演 Mark Molloy 運(yùn)用演員上也體現(xiàn)這一點(diǎn)，片中的姐妹在現(xiàn)實(shí)生活中也是真實(shí)的姐妹，喪偶的祖父也是真實(shí)的。甚至電子畫冊的內(nèi)容在拍攝最后一幕之前都沒有給飾演父母、祖父的演員看過，以便于鏡頭記錄到更真實(shí)的情感反應(yīng)。

結(jié)語

對于西方來說，圣誕節(jié)就像中國的春節(jié)一樣重要，甚至氛圍也趨于一致。在這期間，人們渴望團(tuán)聚，品牌也樂于傳遞溫暖和愛。如今這個(gè)節(jié)日不再單純是一種慶祝Jesus誕生的存在，更多的是一個(gè)情感溝通的良機(jī)，引起人們的團(tuán)聚共鳴和表達(dá)愛意的訴求。作為品牌的借勢營銷對象，每年品牌扎堆賀圣誕，賀的不僅僅是品牌的營銷戰(zhàn)役，更是一種對于人文關(guān)懷的致敬。

最后，提前祝你：圣誕節(jié)快樂！

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作者公眾號：廣告線人（ID: informers）