文章對B站的重要組成人群——Z世代展開了深度解碼，全面細致地分析了Z世代的行為特征及他們未來潛力，幫助大家更深入地了解Z世代。

B站徹底火了。

五四青年節(jié)前夕，一部名為《后浪》的宣傳片登上了央視一套的黃金時段，隨后又霸屏了朋友圈，引來眾人熱議。當“后浪”一詞頻頻被談及之時，該片的發(fā)布方bilibili網(wǎng)站（即B站）也隨之成為了公眾茶余飯后的談資。

這并非B站的第一個“大動靜”，幾個月前的2019年12月31日晚，在各大衛(wèi)視跨年晚會爭奇斗艷的焦點時刻，首次試水跨年晚會的B站一鳴驚人地刷下了高達8000萬的在線直播觀看量，讓不少年輕人直呼“最懂年輕人的晚會來了”，更是有網(wǎng)友贊不絕口地稱這場“破圈”的晚會足以“吊打各大衛(wèi)視”，使得B站一時間風頭無兩。

在我看來，B站之所以能如此火爆，除了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)與別致的商業(yè)模式之外，更為重要的是它擁有一大批朝氣蓬勃、個性張揚的擁躉，這群年輕人是B站現(xiàn)象級崛起的堅實后盾。

在B站的招股書中，他們被稱為中國的“Generation Z”——Z世代。

一、“Z世代”是誰？

“Z世代”一詞最早流行于歐美地區(qū)，用以表征那些出生于1995-2009年間的人。Z世代又稱網(wǎng)絡世代、互聯(lián)網(wǎng)世代，意指受到互聯(lián)網(wǎng)、即時通訊、短訊、MP3、智能手機和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代人。

既然Z世代源于歐美，我們不妨以美國為例進行深入考究。

回溯美國的發(fā)展歷程，由于戰(zhàn)后經(jīng)濟周期較為明顯，“世代”之間的差異化較大，每一世代的人群特征也頗為明晰。伴隨著美國經(jīng)濟從高速增長到日趨平穩(wěn)，各個世代的人大體上也經(jīng)歷了“迷茫→自信→獨立”的變化過程。參考東方證券的研究報告，戰(zhàn)后的美國大體可劃分為四個世代：

1. 嬰兒潮一代（“BabyBoomers”，1945-1965年出生）

這是舉世聞名的一代人。二戰(zhàn)結(jié)束后，許多參軍的美國青年榮歸故里并組建家庭，隨即掀起了一波生育高峰期，“Baby Boomers”便由此而來。作為美國經(jīng)濟快速走向繁榮并成為世界霸主的參與者和見證者，嬰兒潮一代中的很多人都積累了可觀的財富，他們強大的購買力還引發(fā)了1969年美國的第一次房地產(chǎn)繁榮。

2. X世代（“GenerationX”，1965-1980年出生）

一般認為，X世代的說法源自加拿大作家道格拉斯·柯普蘭（Douglas Coupland）的同名小說《X世代：速成文化的故事》，在小說中，柯普蘭將X世代稱為嬰兒潮世代的下一世代。

盡管X世代的人們物質(zhì)生活和受教育程度都更加豐富，也經(jīng)歷了科學技術不斷發(fā)展帶來的社會巨變，但成長過程中頻發(fā)的經(jīng)濟危機和社會負面輿論卻又令他們對未來感到無所適從。換言之，X世代是未知、迷茫的一代人，他們所處的環(huán)境特征大體表現(xiàn)為：與父輩的溝通困境、漲得比工資更快的房價、被消費和購物吞噬的生活、無孔不入的明星娛樂八卦、無法信任的媒體，還有大量不可描述、使人憤怒而無力的社會事件。

3. Y世代（“MillennialGeneration”，1980-1995年出生）

Y世代又叫“千禧一代”，因這一代人的生育率又再次大幅回升，故而還被稱為“回聲潮世代（Echo Boomers）”。Y世代最大的特征在于經(jīng)歷了個人電腦和因特網(wǎng)的迅速普及，由此形成了與X世代截然不同的生活態(tài)度和價值觀，基于互聯(lián)網(wǎng)帶來的諸多變革與對高科技的掌握，Y世代大多自信、樂觀、執(zhí)著、坦率、有主見、見識廣。

4. Z世代（“GenerationZ”，1995-2010年出生）

如前所述，Z世代是數(shù)字技術的原住民，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)碼產(chǎn)品是他們與生俱來及日常生活的一部分，在技術革命的推動下，Z世代的生活方式發(fā)生了質(zhì)的變化，他們的性格也更加自我獨立，更加關注人生的體驗感，同時也更加懂得去挖掘最好的價值和服務。

至于我國的Z世代，按時間角度可定義為95后和00后人群，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，我國Z世代規(guī)模將近2億，占全國總?cè)丝诒戎爻^1/8。與美國類似，我國的Z世代同樣是趕上了中國經(jīng)濟騰飛的時期，物質(zhì)生活富足，又同樣是互聯(lián)網(wǎng)的原住民；而不同于美國的是，受計劃生育政策影響，我國的Z世代普遍都是獨生子女，受到家庭長輩關注程度更高，兒時的孤獨使他們更渴望依托網(wǎng)絡渠道尋求認同。

在這樣的成長背景下，Z世代大都躊躇滿志、注重體驗、個性鮮明、自尊心強烈，愿意追求嘗試各種新生事物，并且正逐步成長為未來中國新經(jīng)濟、新消費、新文化的主導力量。

二、融入血液的“二次元文化”

討論Z世代，必定繞不開“二次元文化”。因為它已經(jīng)廣泛滲透至Z世代人群日常生活中的方方面面，Z世代的很多行為特點，都與二次元文化有著千絲萬縷的聯(lián)系。

“二次元”的說法，源自日文“にじげん（二維）”，也稱“二次元世界”，主要指以二維圖像構(gòu)成的平面“架空世界”或理想世界，其內(nèi)容載體主要為ACGN——動畫（Animation）、漫畫（Comic）、游戲（Game）、小說（Novel）。隨著“二次元”在國內(nèi)的傳播，其所指意義也逐漸拓寬，除ACGN 所呈現(xiàn)的理想世界之外，還泛指喜歡二次元的人群、二次元圈子等等。至于“二次元文化”，是說以ACGN 為核心的各種周邊產(chǎn)物（包括音樂、手辦、Coseplay、同人創(chuàng)作及周邊產(chǎn)品等）所構(gòu)成的文化圈，是一種新生代的文化發(fā)展形式。

二次元文化在我國的啟蒙，可追溯至上世紀80年代。

伴隨著“中日蜜月期”的到來，日本動漫憑借著獨特的創(chuàng)新性和趣味性而進入到中國文化市場。1980年底，《鐵臂阿童木》在央視播出，開創(chuàng)了當時海外動漫引進中國的先河；隨后多年，《美少女戰(zhàn)士》、《奧特曼》、《灌籃高手》、《名偵探柯南》、《蠟筆小新》等日本動漫席卷而來，不僅多部動畫人物形象深入人心，還潛移默化地培養(yǎng)了一大批二次元受眾，由此引發(fā)了二次元文化在中國大地上的生根發(fā)芽。而近些年《西游記之大圣歸來》、《大魚海棠》、《哪吒》等爆款作品的問世，使得主流社會對二次元文化的關注度急劇升溫，二次元產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也隨之迎來黃金時期。

Z世代，正是二次元文化的主要受眾群體，他們的成長之路與之緊密相關，二次元對他們的日常習慣和價值觀養(yǎng)成產(chǎn)生了頗為深遠的影響。根據(jù)中信證券的測算，2018年我國二次元核心用戶為1億人，而泛二次元用戶已多達3.9億人，這便意味著二次元文化基本完成了對Z世代的全覆蓋。

另外，在互聯(lián)網(wǎng)技術及環(huán)境快速發(fā)展的疊加作用之下，Z世代對于二次元信息的獲取方式已經(jīng)從單向被動影響變?yōu)殡p向主動接受，內(nèi)容審美由靜態(tài)形象變?yōu)榛觿?chuàng)作，而得益于Z世代的加持，二次元也從一種單純的興趣演化為極具影響力的文化勢力。

三、“Z世代”的畫像

除了個性鮮明、注重體驗、愿意嘗試新鮮事物等特征之外，深受二次元文化影響的Z世代至少還具有五大屬性：

其一，崇尚高顏值

多數(shù)二次元人物形象都具有“高顏值”屬性：男性帥氣女性可愛、擁有天使面龐和完美身材、能文能武、充滿青春活力，等等。這些都影響著二次元用戶們的審美觀，于是Z世代們對于顏值再怎么追求都不為過，而美妝、護膚、唇彩等相關商品都因此得以受到追捧。與此同時，基于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬屬性與青春特質(zhì)的共同作用，Z世代們又格外青睞那些帶有賣萌、少女系、擬人化元素的形象。

其二，“腦洞大開”是常態(tài)

二次元文化一向崇尚獨創(chuàng)和個性，敢為人先、不走尋常路的用戶往往能在二次元世界中大放異彩，而中規(guī)中矩的用戶反倒容易被視為平庸路人。換句話說，相比于傳統(tǒng)思維形式，二次元文化講究的是用夸大化、戲劇化、動漫化的方式來加以替代，比如借助各種腦洞大開的顏藝表情包進行互動，或者使用鬼畜手法對原有視頻素材和音頻進行加工，以達到洗腦和搞笑的效果等等。而“陳獨秀同學你坐下”、“同是九年義務教育你為何這樣突出”等B站常用語更是能夠詮釋這一點。這些同樣暗示著，愛“開腦洞”的Z世代還是泛娛樂產(chǎn)業(yè)的主力軍。

其三，熱衷于尋求理想“人設”

出于對“我是誰”、“我想成為誰”的探索，很多Z世代都熱衷于不斷嘗試不同風格的穿搭使用，或是消費不同品牌的產(chǎn)品，以此來體驗不同的生活方式，進而尋找什么才是真正適合自己的。為了尋找自己的“人設”標簽，他們愿意在能代表自己的領域投入極大熱情、時間甚至金錢。

值得注意的是，Z世代喜歡追隨偶像的步伐——需知，偶像并非單純指代某一個實實在在的個體，只要寄托了美好的愿景和“人設”，哪怕虛擬形象也沒關系。QuestMobile發(fā)布的《Z世代洞察報告》顯示，有接近70%的Z世代年輕人會愿意購買“愛豆（英文idol的音譯）”周邊及同款產(chǎn)品，或是其代言推薦的產(chǎn)品，這或許會讓Z世代覺得更接近自己理想的“人設”。

其四，“同人志”屬性鮮明

“同人志”是二次元的常用詞，源自日語的“どうじん”，指代那些因為擁有相同志向而走到一起的人。在二次元的世界里，用戶交往往往是以共同的興趣愛好為前提，志同道合的人互稱對方為“同好”。對于Z世代來說，只要彼此之間確認為“同好”，就會敞開心扉坦誠相待，這些愛好相同的人聚在一起形成了一個個小型社群，在里面自娛自樂，用二次元用語來說叫“圈地自萌”，這既反映出Z時代在互聯(lián)網(wǎng)上的從眾心理，也在一定程度上解釋了為什么二次元文化作品能呈現(xiàn)病毒式傳播。

其五，社交需求旺盛

如前文所說，Z世代多為獨生子女，他們從小到大經(jīng)歷了不少孤獨，因而對于社交有著強烈的需求意愿。而互聯(lián)網(wǎng)的大發(fā)展，不僅能讓Z世代在虛擬空間里結(jié)交到很多朋友，還能通過種種方式給他們帶來心靈上的治愈與溫暖。

根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)研結(jié)果，二次元人群鐘情動漫是出于對快感和幸福感的積極獲取，有63.4%的用戶表示喜歡二次元主要是因為在當中能找到共鳴、治愈與愛，還有39.6%的用戶表示“中二病”的理想僅能在二次元世界實現(xiàn)。這些還進一步投射出他們面對現(xiàn)實世界各種壓力時，內(nèi)心深處某種潛在的欲望和對難以實現(xiàn)的夢想的執(zhí)著。

此外，對ACGN的熱愛還是Z世代共同的紐帶，這為他們走到一起打下了基礎，通過參與各種動漫圈子和同人創(chuàng)作，與來自五湖四海的“同好”相互交流、分享心得，或是借助各種二次元平臺來展示自己的作品，既能結(jié)交更多有相似愛好和相匹配創(chuàng)造力的朋友，又能在他人的認同之中獲得成長。

上述種種屬性，拼湊成了Z世代的群體畫像，其中很多特征都與二次元文化密切相關，而深抓Z世代的B站便是憑借對ACGN內(nèi)容社區(qū)的精細化運營，通過提供高品質(zhì)的內(nèi)容和身臨其境的娛樂體驗，率先實現(xiàn)了對Z世代年輕人心智的占領，并在納斯達克成功上市。按照B站招股書的說法，平臺81.7%的用戶都是Z世代。

進一步地，我還可以針對Z世代用戶偏愛的APP做一番考究。通過對Z世代活躍滲透率TGI指數(shù)（某APP活躍用戶中，Z世代占比/網(wǎng)民中Z世代占比）這一指標的衡量，可以得到排名前20的APP種類（見下圖）。

不難發(fā)現(xiàn)，這些APP主要集中在短視頻、泛娛樂、美顏、社交等領域，再度印證了我們所說的Z世代五大屬性，或許各路商家也能從中得到啟發(fā)。

四、如何面對“Z世代”？

當前，在云計算、大數(shù)據(jù)、AI、5G等新興技術的賦能之下，二次元的展現(xiàn)形式正變得越來越多元化，傳統(tǒng)的ACGN之外又衍生出有聲漫畫、有聲輕小說、廣播劇、直播、電臺等多種領域，而相應的社交、娛樂、購物等行業(yè)都在快速發(fā)展；變現(xiàn)形式同樣變得日益靈活，內(nèi)容付費、直播打賞等方式已是見怪不怪。

更為重要的是，具有種種鮮明個性特征的Z世代已漸成氣候：他們正處于人生中的黃金年齡，隨后不久就即將迎來事業(yè)的起步與快速上升期，他們崇尚的文化和價值觀越來越被大眾接受，其影響力正與日俱增。也正因為如此，Z世代身上蘊藏著巨大的能量，前途更是不可限量。

根據(jù)研究機構(gòu)DeepFocus的《卡桑德拉報告》及IBM的調(diào)查，在美國市場，Z 世代擁有2000 億美元的直接購買力及1萬億美元的非直接購買力；巴克萊銀行則預計，到2020年，Z世代將成為全球最大的消費群體，并會占據(jù)美國、歐洲和金磚國家消費市場40%的份額。

毫不夸張地說，屬于Z世代的黃金發(fā)展時期已然到來。

那么，我們又該如何面對勢不可擋的Z世代呢？

談及自己對年輕人的認知時，音樂經(jīng)紀人奚韜曾經(jīng)從音樂的角度講過這樣一段話：

“……我個人認為不應該把年輕人當成一個群體來看，因為年輕人的特性本身就是多元化的，他們有不同的選擇和不同的個性，他們本身可能我們用音樂風格來去劃分，可能有喜歡搖滾的，有喜歡電音的，有喜歡民謠的，有喜歡流行的，如果單純把年輕人當成一個群體來去看的話，你的品牌很難找到一個非常合適的方向。我認為要尊重年輕人多元化、多認知、個性化的特性，在年輕人整個族群里找到不同的方向?！?/p>

這段話同樣適用于Z世代。

誠然，或許在很多60后、70后人群看來，Z世代的生活方式與喜好頗有些“離經(jīng)叛道”，不少人甚至認為他們“無心工作只愛享樂”。然而，恰恰是因為個性的張揚與對新鮮事物的向往，讓Z世代喜歡音樂的可以盡情去參加各種音樂節(jié)，鐘情藝術創(chuàng)作的可以選擇潛力十足的文創(chuàng)內(nèi)容行業(yè)，哪怕愛打游戲的也可能在未來某天成為一名電競高手，或是做出一款爆款游戲產(chǎn)品……各種各樣的愛好與職業(yè)，在Z世代“不設限”的人生中都能找到合適的成長空間。

從這個角度看，我們應該給予Z世代更多的理解和包容，尊重他們追求個性與獨立的生活方式，給予他們更多的話語權(quán)和自主權(quán)，肯定他們值得肯定的地方。

品牌同樣如此。在很多品牌專家眼里，Z世代的奉行理念是“每個人都是獨一無二的，但都應該被接受”，反映到消費市場，便是Z世代有著非常強烈的求異需求，個性化的、獨具特色的、體驗炫酷的、相對稀缺的產(chǎn)品和品牌更易受到他們的追捧。因此對于商家來說，想要吸引到廣大的Z世代，勢必需要通過更加多樣化、個性化的方式滿足他們，基于他們的興趣提供不同的商品與服務，讓他們盡情地“選我所愛”。

誰贏得了Z世代，誰就有望率先收獲長期的增長——畢竟這群“前浪”口中的“后浪”，有朝一日會成長為經(jīng)濟的建設者、時尚的引領者和消費的決策者，他們終將構(gòu)成這個世界的未來。

作者：付一夫

來源：付一夫