對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來說，留存率是判斷產(chǎn)品價(jià)值最重要的標(biāo)準(zhǔn)。尤其是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，留存率是我們?cè)u(píng)估產(chǎn)品好壞，且是否值得繼續(xù)投入的關(guān)鍵。

如果用戶認(rèn)為你的產(chǎn)品有價(jià)值，就會(huì)在未來的時(shí)間里再次使用。反之，如果用戶認(rèn)為產(chǎn)品不那么有價(jià)值，就會(huì)流失。而且隨著流量紅利見底，互聯(lián)網(wǎng)人群的滲透越來越徹底。在流量越來越貴的背景下，留住老用戶就顯得格外重要。所以，我們今天的話題，就來說一說如何提升產(chǎn)品留存率的問題。

如何提升留存率?我們可以把用戶留存分為三個(gè)階段：

01

?短期留存階段?

短期留存，可以理解為用戶初步接觸產(chǎn)品之后的留存，也就是說用戶下載后使用了產(chǎn)品，沒有馬上刪掉或者近兩天選擇刪掉。新用戶下載完成后一般會(huì)了解下產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能，如果產(chǎn)品沒有什么特別顯眼的亮點(diǎn)，不能勾起用戶的使用欲，那用戶流失的可能性很大，畢竟大部分用戶的心理都是嘗鮮狀態(tài)。

這種情況下，我們?cè)撊绾翁嵘舸媛誓兀?/p>

1、智能推薦勾起用戶的使用欲

這類流失問題，一般智能算法，或精選推薦類的內(nèi)容型產(chǎn)品比較有優(yōu)勢(shì)，如資訊、短視頻、商城、直播……能夠采用高質(zhì)量熱點(diǎn)內(nèi)容推薦，勾住大部分用戶的眼球。比如抖音，它的短期留存率高于其他同類產(chǎn)品，其中這3個(gè)特點(diǎn)，我認(rèn)為是能讓用戶能快速勾住用戶、沉浸短視頻的原因。

2、非內(nèi)容型產(chǎn)品要凸顯設(shè)計(jì)亮點(diǎn)

對(duì)非內(nèi)容型產(chǎn)品，可以采用強(qiáng)視覺和交互的形式。也就是要讓用戶能一眼就看懂產(chǎn)品的側(cè)重點(diǎn)，產(chǎn)品的使用特點(diǎn)。保證讓用戶能很容易的上手，為用戶快速營(yíng)造一種這個(gè)產(chǎn)品品質(zhì)不低，功能看起來挺好的印象。比如百度的相冊(cè)APP「一刻相冊(cè)」。菜單分類很清晰，界面簡(jiǎn)潔，沒有多余的無關(guān)內(nèi)容。再加上「智能制作」和「卡點(diǎn)視頻」功能，簡(jiǎn)約又不乏亮點(diǎn)。

3、引導(dǎo)新用戶快速體驗(yàn)核心功能或內(nèi)容

用戶接觸到一款新產(chǎn)品，一個(gè)好的新手引導(dǎo)非常重要，是用戶快速了解產(chǎn)品的捷徑。新手引導(dǎo)可能不僅包含產(chǎn)品的功能的使用，還包括產(chǎn)品的核心亮點(diǎn)呈現(xiàn)。我們只有引導(dǎo)用戶邁開第一步，并且體驗(yàn)到我們產(chǎn)品功能，他才有可能經(jīng)常打開。舉個(gè)例子，我們都知道樊登讀書的核心內(nèi)容是聽書，那對(duì)于樊登讀書app來說，最重要的就是讓用戶能快速感受聽書的樂趣。我們看看樊登讀書是怎么做的：

• 為新用戶快速匹配用戶的預(yù)期和核心內(nèi)容，給到用戶免費(fèi)的音頻書小目標(biāo)設(shè)置，限時(shí)體驗(yàn)，完成目標(biāo)還有獎(jiǎng)勵(lì)，刺激用戶快速體驗(yàn)
• 首頁位置有引導(dǎo)用戶互動(dòng)的設(shè)置，了解用戶的預(yù)期和目標(biāo)。用戶第一次使用產(chǎn)品，很自然地走完了整個(gè)路徑，很明確下一步要干什么，以及如何使用app，并且情緒也沒有任何不悅。

02

?中期留存階段?

對(duì)于中期來講，更加合適的內(nèi)容和更加舒適的功能是比較重要的。任何一個(gè)產(chǎn)品，我們都會(huì)從最初的驚艷期逐步過渡到平和期，當(dāng)我們已經(jīng)習(xí)慣了產(chǎn)品的大部分功能的時(shí)候，把產(chǎn)品的功能做的更細(xì)膩，更便捷。

這個(gè)階段我們可以怎么做呢？比如，更了解當(dāng)前用戶，推薦算法更精確；比如，操作更便捷，將原有的三步操作變?yōu)橐徊?，再比如，提供更加個(gè)性的視覺方案，app更換設(shè)計(jì)風(fēng)格。

1、打造價(jià)值鏈上的高頻/有趣的功能

這就需要我們?cè)谙嚓P(guān)價(jià)值鏈上打造一些更高頻的功能帶動(dòng)產(chǎn)品的活躍。怎么理解呢，就是延長(zhǎng)用戶的驚艷期，讓用戶越用越爽。典型的例子，就是網(wǎng)易云音樂的「歌曲評(píng)論」，對(duì)于聽歌軟件來說，它本身并不是一個(gè)很剛需的功能，但是作為聽歌錦上添花的功能效果卻非常棒，很多置頂?shù)木x評(píng)論，直接帶動(dòng)了用戶的情緒，引導(dǎo)用戶留言的同時(shí)，還加強(qiáng)了歌曲本身的感染力。

你也可以理解為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，這也是很多產(chǎn)品在這個(gè)階段考慮增加的模塊。提供更加有趣的內(nèi)容，哪怕是跟產(chǎn)品核心功能弱關(guān)聯(lián)。因?yàn)閮?nèi)容消費(fèi)是占據(jù)用戶消費(fèi)時(shí)間更長(zhǎng)的形式。用戶的在線時(shí)長(zhǎng)非常長(zhǎng)，而對(duì)于用戶來說，有意義有價(jià)值的信息相比來講不會(huì)那么排斥。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)對(duì)于一些專業(yè)方向或者是工具型平臺(tái)來說，是不錯(cuò)的提升留存的方法。但有個(gè)前提在「產(chǎn)品價(jià)值鏈上」，如果在網(wǎng)易云音樂上加入外賣功能，就會(huì)很奇怪。

2、增加可使用的場(chǎng)景

很多產(chǎn)品留存問題很嚴(yán)重，很大原因是可使用的場(chǎng)景太少了，讓用戶都忘記了使用。舉個(gè)耳熟能詳?shù)睦印趵霞陌笍淖铋_始的「治上火」，變成了「怕上火」。人群和場(chǎng)景迅速就擴(kuò)大了：我可能今天沒有上火，但是我感覺最近可能會(huì)上火。因?yàn)椤邦A(yù)防”的使用場(chǎng)景遠(yuǎn)比“得病”的使用場(chǎng)景要高頻。場(chǎng)景擴(kuò)大了，銷量也就擴(kuò)大了很多。很多產(chǎn)品本身是低頻的，比如地圖APP，它的核心功能是導(dǎo)航。平時(shí)只有我們不清楚路況的時(shí)候才會(huì)打開地圖，如果不導(dǎo)航是不會(huì)用的，這種產(chǎn)品即使推送內(nèi)容也鮮有人看。

我們來看看高德地圖是怎么做的：

當(dāng)我需要導(dǎo)航的時(shí)候我才會(huì)打開地圖，那什么時(shí)候才會(huì)需要呢？高德地圖又增加了一種使用場(chǎng)景?！父浇固峁┑膴蕵肪包c(diǎn)和美食可以增加用戶的導(dǎo)航機(jī)會(huì)。這種更高頻的功能在很大程度上，可以幫助APP提升活躍。而且它還會(huì)時(shí)不時(shí)推送一些天氣情況或道路情況的push，天冷讓你記得多添衣服，道路擁擠建議你更換路線，即使這些push你不打開，也能感覺到它的存在感很強(qiáng)，且不會(huì)感到厭煩。

PS：特別提醒一下，在這個(gè)階段，要還根據(jù)具體產(chǎn)品做具體分析。清楚用戶有沒有這樣的需求，同時(shí)增加了這個(gè)需求對(duì)產(chǎn)品本身是不是有幫助，是否會(huì)混淆產(chǎn)品定位，是否真的能提升留存。

03

?長(zhǎng)期留存階段?

長(zhǎng)期留存，也就是資深用戶的留存問題。當(dāng)用戶習(xí)慣了產(chǎn)品的內(nèi)容和功能，其實(shí)會(huì)有一個(gè)“牢騷”的階段。微信這款產(chǎn)品做的再好，用了一兩年之后，你也會(huì)覺得不過如此。網(wǎng)上搞笑段子看多了，你也經(jīng)常能猜出一些套路。

對(duì)于這個(gè)階段的產(chǎn)品，一般會(huì)祭出三大殺招：

1、增加社交屬性

我們之所以離不開微信，是因?yàn)樯厦嬗形覀兇罅康纳鐣?huì)關(guān)系，我們關(guān)注的并不是微信，而是微信上的人，只是目前沒有一個(gè)產(chǎn)品能做到微信這樣的強(qiáng)關(guān)系鏈特質(zhì)。直播的yy直播、陌陌，短視頻類的快手、抖音，在產(chǎn)品的新鮮度遞減的情況下，可不能建立微信這種強(qiáng)關(guān)系，但是弱關(guān)系依然是有強(qiáng)大的挖掘的可能。直播也好，短視頻也好，作為孤獨(dú)和無聊出口的一個(gè)方向，我們可以通過屏幕看到一個(gè)個(gè)有趣的陌生人，既然是人，那么自然就有人格。

那么弱關(guān)系的挖掘可以從內(nèi)容的喜好變?yōu)槿烁竦南矚g，我們就拿娛樂圈舉例，以前我喜歡周杰倫是因?yàn)樗麅?yōu)秀的作品，后來成為粉絲后我喜歡的是他的個(gè)性與人品。我們可以把他的作品理解為他人格的組成部分。也許后期，你關(guān)注的某個(gè)主播可能生產(chǎn)不出亮眼的內(nèi)容了，你也會(huì)喜歡他，覺得他真實(shí)。這就是內(nèi)容型產(chǎn)品社交弱關(guān)系的可深度挖掘的部分。

2、用戶激勵(lì)體系

曾幾何時(shí)，一大批八零后九零后為了獲得騰訊QQ上的星星、太陽、皇冠的等級(jí)，即使開電腦什么都不干，也要掛機(jī)。這說明會(huì)員/積分體系對(duì)于用戶的激勵(lì)，提高留存是肯定有幫助的。

簽到、積分排名和勛章，這三個(gè)都算是激勵(lì)體系的一部分。這部分如果擴(kuò)展的話內(nèi)容會(huì)非常多，我們以后會(huì)單獨(dú)來講。

3、持續(xù)的運(yùn)營(yíng)刺激

持續(xù)的運(yùn)營(yíng)刺激，一般分為兩種情況，資訊、媒體類產(chǎn)品一般傾向于制造爭(zhēng)議話題的運(yùn)營(yíng)，話題內(nèi)容往往能出其不意，畢竟并非一家之言，選題選的好，可能下面的回復(fù)會(huì)爆點(diǎn)不斷。

商城類產(chǎn)品會(huì)傾向于節(jié)日營(yíng)銷，雙11，雙12，618都屬于這一類，當(dāng)然持續(xù)的運(yùn)營(yíng)刺激，節(jié)日營(yíng)銷屬于規(guī)律性的，是可預(yù)見的。但也有非規(guī)律性的，比如滴滴、摩拜、瑞幸咖啡毫無理由的送券。

04

?防流失策略?

還有一點(diǎn)很重要，就是無論任何階段，對(duì)于有流失風(fēng)險(xiǎn)的用戶，我們需要對(duì)其進(jìn)行流失預(yù)警溝通，防止用戶流失，因?yàn)橛脩粢坏┝魇?，要召回，就難于上青天了。

1、防流失的溝通

防流失核心思想是滿足用戶需求、找到用戶可能有的新需求、告訴他們你可以滿足他們的需求。前面兩者很多時(shí)候主要取決于產(chǎn)品形態(tài)，運(yùn)營(yíng)人員主要需要做的就是“告知用戶，你的產(chǎn)品可以滿足他的需求”。觸達(dá)用戶的渠道有很多， SMS，EDM，APP推送及社交媒體等渠道都是可以觸達(dá)用戶的溝通渠道。

為了盡量確保有效性，在資源比較充裕的情況下，我們推薦使用多渠道去觸達(dá)用戶，但是，為了避免過度騷擾用戶，我們?cè)诮o同一用戶發(fā)送溝通時(shí)，需要注意渠道的排重。一般比較穩(wěn)妥的方式，是先采取社交媒體推送（如微信圖文信息與客服信息），然后對(duì)無法觸達(dá)的用戶使用APP推送，實(shí)在都無法觸達(dá)的用戶，我們?cè)俨扇《绦磐扑?，而郵件由于屬于PC端的內(nèi)容，則可以獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

具體的內(nèi)容策略

關(guān)于流失預(yù)警用戶的喚醒文案，主要是有以下幾個(gè)點(diǎn)要注意：

（1）考慮用戶的閱讀情景

一般而言，一條短信過去，用戶會(huì)花不到一秒的時(shí)間去掃瞄一眼，我們的目標(biāo)是讓用戶在這一眼就獲得了我們給用戶的主要信息。所以，考慮到用戶的閱讀場(chǎng)景，在寫推送文案時(shí)，盡量精簡(jiǎn)易懂，不要用生僻字，長(zhǎng)句和復(fù)雜的規(guī)則要避免，因?yàn)橛脩暨€沒有Get到你的信息就關(guān)閉了短信。折扣/優(yōu)惠信息可以用【】、「」符號(hào)標(biāo)注；在推送push時(shí)，也可以加入emoji表情，吸引用戶注意，且增加親切感。

同時(shí)，提醒文案要結(jié)合場(chǎng)景，避免讓用戶反感。比如下暴雨時(shí)，收到滴滴推送說大暴雨，送你五折券，這個(gè)就很溫暖。還有就是針對(duì)不同用戶要有精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。不同的用戶有不同的喜好，在不同的屬性之下，他們可能想收到的消息也不同。比如在成都不想收到成都的通知。

（2）利益誘餌

利益是驅(qū)動(dòng)人們采取有悖于自己思想的行動(dòng)的誘餌。如果你是用優(yōu)惠券作為誘餌引誘用戶回歸，一定要告訴用戶。優(yōu)秀的文案，利益點(diǎn)明確+短句+緊迫感+專有名詞用<>括出來。

（3）通過歸屬感召回用戶

對(duì)于社交平臺(tái)，可以告訴用戶你離開的這段時(shí)間，還有多少朋友在更新狀態(tài)。對(duì)于招聘平臺(tái)，可以告訴用戶你的崗位還有人在投遞簡(jiǎn)歷，讓用戶有欲望回來你的平臺(tái)看看。

2、增加用戶離開的成本

「沉沒成本」想必大家都有了解，人在決定是否去做某件事情的時(shí)候，不僅要評(píng)估這件事對(duì)自己是否有好處，還要看過去是否已經(jīng)在這件事情上有過投入。比如為了看了一場(chǎng)電影支出的費(fèi)用就屬于沉沒成本，所以付費(fèi)活動(dòng)到場(chǎng)率會(huì)比免費(fèi)到場(chǎng)率高很多。我們把時(shí)間、金錢、精力等這些已經(jīng)發(fā)生且不可收回的支出，稱為沉沒成本。那些愿意投入時(shí)間、精力、感情的用戶，我們定義為核心的忠實(shí)用戶，把他們維護(hù)好，對(duì)整個(gè)平臺(tái)非常有幫助。一個(gè)意見領(lǐng)袖的活躍會(huì)持續(xù)帶動(dòng)很多粉絲和用戶。

所以讓用戶在平臺(tái)上付出時(shí)間、精力、金錢、感情都會(huì)促進(jìn)這個(gè)平臺(tái)有更多的留存。付費(fèi)是留存用戶很好的方式，如果用戶購(gòu)買流量包他就會(huì)想用完，如果你在愛奇藝買了會(huì)員，搜索電影會(huì)優(yōu)先選擇愛奇藝……一旦讓用戶付出代價(jià)，離開的成本就會(huì)更高。

當(dāng)人們投入沉默成本以后，他會(huì)潛意識(shí)讓自己更加認(rèn)可這個(gè)東西，因?yàn)樗幌胱寗e人認(rèn)為自己很傻。我選擇這個(gè)產(chǎn)品，如果它不好，我要跟別人解釋，也許有苦衷，也許有不足，盡量理解一下。比較典型的，就是蘋果粉絲，小米粉絲。

還有一種套路，就是提前充值。尤其很多線下場(chǎng)景，比如剪頭發(fā)，店員要你辦會(huì)員卡，也是想提前綁定你未來的消費(fèi)。

時(shí)間的付出。用戶在上面投入時(shí)間，他們也更不容易離開，像論壇的版主、貼吧的吧主，知乎達(dá)人。

作者：運(yùn)營(yíng)小咖秀

來源：運(yùn)營(yíng)小咖秀