今天微播易在其大會(huì)上發(fā)布了年度最新自媒體商業(yè)變現(xiàn)白皮書，其中顯示，2019年廣告主自媒體營(yíng)銷占比60%，成為最受認(rèn)可的營(yíng)銷方式。

這個(gè)比例背后，行業(yè)整體至少有百億級(jí)以上金額的投放。在今年，廣告主不僅僅是“曝光”，更多是追求“效果”，追求帶貨。在這個(gè)需求背后，一下子涌現(xiàn)了許多問題，如：

種草、銷量、口碑，什么才是自媒體的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)？哪些平臺(tái)最受歡迎、效果不錯(cuò)？什么樣的自媒體和賬號(hào)是廣告主最愛？有哪些廣告主投放金額最多？還有，2020年會(huì)發(fā)生點(diǎn)什么嗎？

這是這份《2020年自媒體商業(yè)價(jià)值白皮書》將要討論和回答的問題，每個(gè)問題無不和“錢”相關(guān)。好吧，今天我們就先來看看這些“大錢”背后的情況是什么樣，看看能否給我們以什么啟發(fā)。

?自媒體成交價(jià)格趨勢(shì)

在新浪微博、微信公眾號(hào)、抖音、快手、小紅書這五大平臺(tái)中，小紅書和快手擁有后發(fā)優(yōu)勢(shì)，成交賬號(hào)的單價(jià)上升較快，而其他平臺(tái)整體上升平穩(wěn)。

2019年各主要平臺(tái)自媒體成交價(jià)格指數(shù)

2019年，小紅書的粉絲單價(jià)上升較快，其他平臺(tái)則變動(dòng)不大。

如微博千粉單價(jià)集中在3-7元之間，促銷季會(huì)有所上漲；微信公眾號(hào)千粉單價(jià)通常集中在50-70元之間；抖音千粉單價(jià)主要集中在15-20元左右，且差異性較低。抖音美妝自媒體數(shù)量較多，低價(jià)長(zhǎng)尾賬號(hào)較多。

2019年各主要平臺(tái)KOL千粉單價(jià)

通常情況下，重大促銷節(jié)慶前3個(gè)月左右，自媒體價(jià)格會(huì)有一輪普漲，如勞動(dòng)節(jié)、國(guó)慶節(jié)、雙十一等節(jié)日。

平臺(tái)的賬號(hào)規(guī)模及商業(yè)化潛力

從2019各平臺(tái)賬號(hào)量級(jí)和變現(xiàn)率角度考慮，各平臺(tái)頭部賬號(hào)變現(xiàn)比例日漸飽和，尤其抖音平臺(tái)，近88%的頭部賬號(hào)均參與內(nèi)容變現(xiàn)，而中腰部賬號(hào)賬號(hào)變現(xiàn)率僅為24%，未來可提升市場(chǎng)空間巨大。

從已變現(xiàn)賬號(hào)角度來看，2019年抖音、快手、火山小視頻和秒拍4大平臺(tái)的中腰部賬號(hào)變現(xiàn)比例較高。

平臺(tái)的賬號(hào)活躍度和投放時(shí)間

在進(jìn)行賬號(hào)投放時(shí)，發(fā)文時(shí)間基本貼合消費(fèi)者的觸媒時(shí)間偏好和日常作息習(xí)慣。

第一個(gè)發(fā)文高峰期集中在用戶中午用餐時(shí)間即12點(diǎn)，第二個(gè)高峰出現(xiàn)在晚間18-21點(diǎn)。其中，母嬰普遍發(fā)文時(shí)間要先于美妝日化與食品飲料行業(yè)一個(gè)小時(shí)左右，這與受眾用戶的日常生活習(xí)慣基本吻合。

?哪個(gè)領(lǐng)域廣告主投放最積極？

1. 美妝日化、3C數(shù)碼、食品飲料和IT互聯(lián)網(wǎng)自媒體營(yíng)銷更活躍

2019年不同行業(yè)廣告主自媒體營(yíng)銷成交金額占比最高行業(yè)分別為：美妝日化、3C數(shù)碼、食品飲料、IT互聯(lián)網(wǎng)、母嬰育兒。

2019年不同行業(yè)廣告主自媒體營(yíng)銷成交金額占比TOP10

2019年自媒體營(yíng)銷領(lǐng)域不同行業(yè)廣告主數(shù)量占比最高行業(yè)分別為：美妝日化、食品飲料、3C數(shù)碼、本地生活、IT互聯(lián)網(wǎng)、母嬰育兒、時(shí)尚生活。

2019年自媒體營(yíng)銷領(lǐng)域不同行業(yè)廣告主數(shù)量占比TOP10

廣告主自媒體投放賬號(hào)特征

1. 廣告主所投放的自媒體類型，在垂直精準(zhǔn)的基礎(chǔ)上更加豐富多元

如以美妝日化行業(yè)為例，廣告主所投放的短視頻賬號(hào)類型除了垂直精準(zhǔn)的美容美妝賬號(hào)外，還有日常生活、時(shí)尚穿搭、笑話段子等賬號(hào)。

2.中腰部自媒體在獲得品牌復(fù)投機(jī)會(huì)中“嶄露頭角”

2019年廣告主自媒體營(yíng)銷復(fù)投賬號(hào)中，中腰部賬號(hào)占比70%，平均復(fù)投次數(shù)20.8次，所覆蓋粉絲數(shù)4200千萬+，平均配合度得分4.9分（滿分5分）。

高復(fù)投型賬號(hào)具有以下特征：深耕某垂直領(lǐng)域，有精準(zhǔn)圈層粉絲影響力和轉(zhuǎn)化力，用戶沉浸度高；廣告創(chuàng)意突破常規(guī)的硬植入，結(jié)合劇情、教程、測(cè)評(píng)等創(chuàng)意表達(dá)；響應(yīng)速度快、服務(wù)效果滿意度高、高配合度和高性價(jià)比等優(yōu)勢(shì)。

3.廣告主自媒體營(yíng)銷內(nèi)容偏好

廣告主自媒體營(yíng)銷玩法中，種草營(yíng)銷成為2019年最受歡迎的玩法。

?自媒體營(yíng)銷賬號(hào)的成長(zhǎng)空間

1. 從市場(chǎng)供需看自媒體營(yíng)銷賬號(hào)成長(zhǎng)空間

時(shí)尚穿搭、IT互聯(lián)網(wǎng)等自媒體賬號(hào)市場(chǎng)需求量較大，而日常生活、美容美妝等自媒體賬號(hào)供給過剩。

2. 從接單價(jià)格看自媒體營(yíng)銷賬號(hào)成長(zhǎng)空間

寵物類自媒體營(yíng)銷價(jià)格性價(jià)比和溢價(jià)空間較高，粉絲量級(jí)和內(nèi)容專業(yè)度成為自媒體賬號(hào)價(jià)格溢價(jià)砝碼。

2019年各領(lǐng)域自媒體營(yíng)銷平均接單價(jià)格和平均粉絲單價(jià)

影響自媒體賬號(hào)價(jià)格的因素有以下五方面：

粉絲量級(jí)，如按照粉絲量級(jí)分類，屬于頭部、腰部還是尾部;粉絲質(zhì)量和影響力，如粉絲畫像、數(shù)據(jù)真?zhèn)?、互?dòng)活躍度、播放數(shù)等;自媒體賬號(hào)類別/領(lǐng)域，如按照內(nèi)容分類，屬于美妝、游戲、數(shù)碼等;原生內(nèi)容，原創(chuàng)能力/爆款率/垂直細(xì)分度等;平臺(tái)商業(yè)化程度，如所在平臺(tái)的廣告成交價(jià)格水平。

3.?從價(jià)格漲幅看自媒體營(yíng)銷賬號(hào)成長(zhǎng)空間。

2019年各類型自媒體賬號(hào)均價(jià)漲幅TOP4分別為：寵物、美容美妝、科普、情感心理，這幾種類型的賬號(hào)變現(xiàn)機(jī)會(huì)更大。

而2019年各類型自媒體賬號(hào)均價(jià)降幅TOP5分別為：教育培訓(xùn)、娛樂影音、家居、體育、汽車。

短視頻自媒體商業(yè)價(jià)值綜合評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

短視頻商業(yè)價(jià)值榜單指標(biāo)體系：商業(yè)適應(yīng)性、成長(zhǎng)性指數(shù)、活躍度指數(shù)、互動(dòng)指數(shù)、內(nèi)容傳播指數(shù)、健康度指數(shù)。

短視頻商業(yè)價(jià)值榜單指標(biāo)體系

頭部?jī)r(jià)值的短視頻自媒體是誰？

2019年，短視頻自媒體綜合營(yíng)銷價(jià)值排行榜Top10如下表，這些賬號(hào)平均近28天發(fā)布作品數(shù)量為10。

2019年，短視頻自媒體商業(yè)適應(yīng)度排行榜Top10如下表，這些賬號(hào)的平均評(píng)論數(shù)為4370條，平均近28天發(fā)布作品數(shù)量為8。

頭部?jī)r(jià)值的自媒體受眾特征分布

頭部?jī)r(jià)值的自媒體受眾：年齡年輕化；消費(fèi)意愿較高；興趣偏向泛娛樂類；男性占比59%，女性占比41%。

2019自媒體商業(yè)現(xiàn)象及分析

現(xiàn)象1

各短視頻平臺(tái)內(nèi)容“分久必合、合久必分”。隨著內(nèi)容和人設(shè)定位日趨明確，各平臺(tái)內(nèi)容差異性將越來越大。

現(xiàn)象2

短視頻用戶“沉浸式”消費(fèi)助推自媒體商業(yè)進(jìn)程。

(1) 短視頻用戶“沉浸式”養(yǎng)成，用戶消費(fèi)場(chǎng)景和需求將持續(xù)升級(jí)。

平均每個(gè)人同時(shí)使用2.5個(gè)APP，72%的用戶同時(shí)使用至少2個(gè)短視頻APP，女性、30歲以下人群、一二線城市人群更喜歡同時(shí)使用多個(gè)短視頻APP。

(2) 隨機(jī)性購(gòu)物方式和品牌強(qiáng)社交營(yíng)銷，用戶消費(fèi)決策路徑縮短。

不同群體的購(gòu)物方式有較大差異，60后習(xí)慣于目的性購(gòu)物；70后和80后習(xí)慣于目的性購(gòu)物和比較性購(gòu)物；90后、95后、00后，習(xí)慣于隨機(jī)性購(gòu)物。

（3）自媒體是商業(yè)品牌觸達(dá)消費(fèi)者的新介質(zhì)。

在社交場(chǎng)內(nèi)，短視頻自媒體憑借廣泛關(guān)注度和粉絲信任感，充當(dāng)鏈接品牌和粉絲的角色。紅人能夠幫助品牌更直接、高效地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，通過場(chǎng)景化營(yíng)銷滿足粉絲個(gè)性化和場(chǎng)景化的購(gòu)物體驗(yàn)。

（4）用戶瀏覽的內(nèi)容類型豐富多樣，向“全題材”擴(kuò)展。

用戶瀏覽的題材豐富多樣，并不局限在娛樂休閑領(lǐng)域，產(chǎn)品介紹/推薦及信息獲取&自我提升類題材也有不少受眾。

?哪些自媒體及產(chǎn)品更受用戶關(guān)注？

除了幽默、有才藝等自媒體個(gè)性特征，與用戶更加親密互動(dòng)，且專業(yè)性強(qiáng)的自媒體同樣能吸引用戶關(guān)注。

自媒體具備什么樣的特質(zhì)會(huì)更加吸引用戶關(guān)注？

女性、30歲以下、一/二線城市人群對(duì)自媒體推薦產(chǎn)品更感興趣。在短視頻中，“真實(shí)”和“詳細(xì)”是用戶對(duì)產(chǎn)品介紹的主要要求，還有接近半數(shù)的用戶會(huì)受自媒體推薦影響直接下單。

什么特征的產(chǎn)品更易被拔草？擁有“多、快、好、省”的日用品讓用戶“欲罷不能”，如食品飲料、服飾/鞋靴、美妝個(gè)護(hù)、居家日用是“拔草”的優(yōu)先品類。另外，產(chǎn)品品質(zhì)，才是消費(fèi)者推薦朋友購(gòu)買的關(guān)鍵。

現(xiàn)象3

占領(lǐng)用戶的“床上時(shí)間”成為種草營(yíng)銷的關(guān)鍵。

“床上時(shí)間”是有效提升短視頻營(yíng)銷效率的最佳時(shí)間。

備注：內(nèi)容關(guān)注推薦指數(shù)為該時(shí)間段內(nèi)受眾基于關(guān)注關(guān)系接受的內(nèi)容和基于平臺(tái)推薦接受內(nèi)容數(shù)比例

現(xiàn)象4

電商直播爆發(fā)，自媒體商業(yè)價(jià)值考量升級(jí)。

(1)?帶貨主播能高效縮短商業(yè)品牌觸達(dá)用戶的營(yíng)銷鏈路。

(2) 帶貨主播激發(fā)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)式購(gòu)買欲，交易路徑極速縮短。

新品首發(fā)：主播直播間成新品首發(fā)重要渠道，種草路徑無限縮短。

一站式購(gòu)物:?2019雙十一，從10月22日到11月11日這21天中，薇婭平均每天上60個(gè)產(chǎn)品鏈接。

邊看邊買:?直播過程中，產(chǎn)品賣點(diǎn)集中介紹，直播間下方購(gòu)物車中，粉絲直接可以直播間剁手。

(3) 主播“出圈” 拓寬流量來源，突破紅人流量天花板。

電商主播多種商業(yè)變現(xiàn)手段并存，主播商業(yè)價(jià)值尋求多元突破。

電商主播多種商業(yè)變現(xiàn)手段并存

現(xiàn)象5

自媒體投放需求不斷下沉，中腰部自媒體強(qiáng)勢(shì)崛起。

(1)“小KOL”指數(shù)級(jí)崛起，垂類精細(xì)化與規(guī)?；⒋?。

粉絲數(shù)10萬+的自媒體規(guī)模已超40萬，粉絲數(shù)1萬+的自媒體規(guī)模已超800萬。

(2) 中腰部自媒體以高性價(jià)比、強(qiáng)配合度脫穎而出。

從接單價(jià)格看，頭部賬號(hào)的接單價(jià)格是中腰部的2.2倍；從訂單ROI的分布來看，中腰部KOL的ROI整體表現(xiàn)出色，在近一年中，ROI增長(zhǎng)率高達(dá)87.58%。

2019年，幾乎所有的品牌都在和自媒體合作，并且呈現(xiàn)出大批量的與腰尾部自媒體合作的趨勢(shì)；頭部自媒體實(shí)現(xiàn)品牌引爆，中腰部自媒體實(shí)現(xiàn)發(fā)酵和觸達(dá)已經(jīng)成為備受歡迎的投放策略。

不同內(nèi)容類型自媒體，品牌商業(yè)化營(yíng)銷目標(biāo)側(cè)重點(diǎn)不同。如，流量型重流量，種草型重人設(shè)，帶貨型重選品。

深度洞察營(yíng)銷目標(biāo)和自媒體類型，匹配科學(xué)化評(píng)估體系。

自媒體的關(guān)鍵并不是找到那些粉絲數(shù)量最多、營(yíng)銷熱度最高的自媒體，而是在分析品牌調(diào)性和產(chǎn)品屬性之后，根據(jù)自身營(yíng)銷計(jì)劃選擇匹配度最高的自媒體。

2020自媒體商業(yè)潛力趨勢(shì)前瞻

vv1.?2020不平衡是社交網(wǎng)絡(luò)的主旋律

動(dòng)態(tài)不平衡是自媒體營(yíng)銷的常態(tài)。

2.??2020頭部和中腰部自媒體“階層雙向流動(dòng)”將加速

2019年品牌投放中頭部比重需求縮減，預(yù)算流量更精細(xì)的中腰部賬號(hào)。

深耕垂直市場(chǎng)，粉絲個(gè)性鮮明，制造內(nèi)容深度影響力，積極擁抱大數(shù)據(jù)交易平臺(tái)，將成為中腰部自媒體商業(yè)變現(xiàn)的最短路徑。

3. 2020社交營(yíng)銷進(jìn)入“高頻”時(shí)代。

品牌傳播高頻化，通過標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容高頻觸達(dá)占領(lǐng)用戶心智。

4. 2020品牌開放內(nèi)容生產(chǎn)權(quán)限，“越開放、越精彩”。

品牌投放內(nèi)容進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化生產(chǎn)階段。

5.?2020數(shù)據(jù)賦能，投放更加精準(zhǔn)和高效。

大數(shù)據(jù)完善KOL營(yíng)銷價(jià)值評(píng)估體系，讓決策判斷標(biāo)準(zhǔn)。

6.?2020短視頻大數(shù)據(jù)投放平臺(tái)從“選配”到“標(biāo)配”。

社交投放進(jìn)入平臺(tái)驅(qū)動(dòng)的效率投放時(shí)代。

作者：見實(shí)

來源：見實(shí)（jianshishijie