11月底，小米在發(fā)布本年第三季度財(cái)報(bào)后，宣布聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)離職。近10年征程，黎萬強(qiáng)創(chuàng)造了小米營(yíng)銷開始的神話，而今卻低調(diào)離開。

“社區(qū)營(yíng)銷”大神，小米“社會(huì)化營(yíng)銷”操盤者，“饑餓營(yíng)銷”鼻祖，這些高大上的詞匯安在黎萬強(qiáng)身上一點(diǎn)也不為過，黎萬強(qiáng)的10年可以說見證了小米從爆發(fā)性的開始到高峰再到走入尋常的歷程，同時(shí)這也是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從藍(lán)海走向紅海的10年。

黎萬強(qiáng)在小米的經(jīng)歷是成功的，它讓小米在開始以低成本的方式引爆網(wǎng)絡(luò)，迅速實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售的促進(jìn)，即便在近幾年小米在營(yíng)銷上相對(duì)以前少有讓人眼前一亮的案例，也不能抹殺他在小米整體的成功?；仡^黎萬強(qiáng)的經(jīng)歷，可以說他創(chuàng)造了獨(dú)特的“小米式營(yíng)銷”，這些戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)即便今天看來，也依然具有很大的參考性。

一、社區(qū)營(yíng)銷的最早實(shí)踐者

早年一說到小米的時(shí)候，大部分人都將其“饑餓營(yíng)銷”作為典型，但其實(shí)小米開始的成功不完全因?yàn)轲囸I營(yíng)銷。小米手機(jī)1于2011年8月發(fā)布，但在此之前小米已經(jīng)為手機(jī)的成功做了基礎(chǔ)工作，那就是植根社區(qū)的營(yíng)銷。

在小米手機(jī)發(fā)布一年前即2010年8月，小米第一版手機(jī)系統(tǒng)MIUI發(fā)布，并建立社區(qū)，當(dāng)時(shí)小米只有100個(gè)社區(qū)用戶，到2011年8月小米手機(jī)發(fā)布時(shí)，MIUI就擁有了50萬的發(fā)燒友用戶，這50萬用戶為小米手機(jī)的成功奠定了基礎(chǔ)。當(dāng)小米1發(fā)布時(shí)，首先是這50萬狂熱發(fā)燒用戶去搶購(gòu)手機(jī)，同時(shí)帶動(dòng)了更多人知道小米手機(jī)品牌。

小米的成功可以說是從社區(qū)營(yíng)銷開始的，并且社區(qū)營(yíng)銷一直伴隨著小米的成長(zhǎng)，如今打開小米社區(qū)你會(huì)發(fā)現(xiàn)各種活動(dòng)，各種用戶參與的話題，是一個(gè)巨大的內(nèi)容分享庫。對(duì)于小米來說，社區(qū)一直是一個(gè)重要的社會(huì)化營(yíng)銷和分享陣地。后來許多產(chǎn)品建立社區(qū)，都是以小米社區(qū)為模板的。

二、最早構(gòu)筑粉絲經(jīng)濟(jì)的互聯(lián)網(wǎng)品牌

小米也許不是粉絲經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)造者，但絕對(duì)是第一個(gè)把粉絲經(jīng)濟(jì)這個(gè)詞發(fā)揚(yáng)光大的品牌。它從MIUI起家時(shí)就建立了粉絲陣地 —— 社區(qū)，隨后借助社會(huì)化媒體迅速吸納大量粉絲。

小米剛誕生的那幾年是很少做互聯(lián)網(wǎng)之外的營(yíng)銷的，它主要精力放在經(jīng)營(yíng)社會(huì)化媒體上，在2014年的《參與感》中，黎萬強(qiáng)說小米在社會(huì)化媒體平臺(tái)上投入的人力已有上百人，在2011年左右，小米是絕對(duì)微博營(yíng)銷的典范，它與大批忠實(shí)的粉絲一起構(gòu)成龐大的微博營(yíng)銷體系。這個(gè)體系異常龐大，時(shí)而搞個(gè)類似發(fā)布#我愛小米#贏取免費(fèi)手機(jī)活動(dòng)，便會(huì)使話題登上微博的熱門話題榜。

微博、社區(qū)以及線下的大批量粉絲參與到小米軟硬件的測(cè)試以及大量的線上線下活動(dòng)中，在那個(gè)年代，這些狂熱粉絲的確構(gòu)筑了所謂的“粉絲經(jīng)濟(jì)”。今天許多品牌再說粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)，只是一個(gè)概念，而小米是將粉絲經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)的最早互聯(lián)網(wǎng)品牌。

三、最早提出爆品策略

在小米手機(jī)誕生以前，占據(jù)手機(jī)大量市場(chǎng)的是三星以及“中華酷聯(lián)”，它們大部分采用的是機(jī)海戰(zhàn)術(shù) —— 即根據(jù)特點(diǎn)市場(chǎng)需求制造多款手機(jī)，多渠道銷售。而小米1走了與iPhone 同樣的道路，即做一個(gè)爆款。

黎萬強(qiáng)說：“爆品是小米最簡(jiǎn)單也是最根本的邏輯，如果我們不做爆的產(chǎn)品，是沒法讓用戶尖叫，讓用戶有參與感的。爆不僅僅是做精品，很多時(shí)候大家都想做精品，但精品有可能大家會(huì)想做十幾款，這都是錯(cuò)的。能不能只做一款，能不能只做兩款？一兩款爆款就可以了?！?/p>

所以在2011年左右，主要手機(jī)廠商都推行機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的情況下，小米只發(fā)布一款手機(jī)，這款手機(jī)在當(dāng)時(shí)的配置是頂級(jí)的，價(jià)錢基本是最低的，真正做到了所謂“為發(fā)燒而生”。這樣的手機(jī)，即便不主動(dòng)做饑餓營(yíng)銷，也會(huì)被大量搶購(gòu)。

如今在競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的今天，小米基本也走上了機(jī)海戰(zhàn)略，但是當(dāng)年它的爆品戰(zhàn)略的確讓人耳目一新。

四、饑餓營(yíng)銷集大成者

2011年左右一說到小米厲害，大多數(shù)人都說小米的營(yíng)銷厲害，再具體一點(diǎn)大多說小米的饑餓營(yíng)銷厲害，這種營(yíng)銷方式可以說是小米首先創(chuàng)造并發(fā)揚(yáng)光大的。

小米1和小米2時(shí)代，是高性能低價(jià)格（簡(jiǎn)稱高質(zhì)低價(jià)）的代名詞，那個(gè)年代大部分類似智能手機(jī)都賣到3000以上，而小米只賣1999，一個(gè)物超所值的產(chǎn)品，有需求的人誰會(huì)不搶呢？小米還善于將這種饑餓感放大，手機(jī)開放售賣前會(huì)讓用戶預(yù)約，用戶經(jīng)常會(huì)發(fā)一條附帶產(chǎn)品圖片的微博，去宣告一下他成功預(yù)約。這就給小米在微博上免費(fèi)做了廣告。而當(dāng)開放購(gòu)買開始后，順利買到小米產(chǎn)品的用戶，因?yàn)榕d奮很多也會(huì)通過微博分享自己購(gòu)買成功，當(dāng)然買不到的用戶經(jīng)常會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)上大罵小米，而這又有意無意地引發(fā)了更多人的注意。

小米早年一直宣稱不是自己刻意搞饑餓營(yíng)銷，而是產(chǎn)量不足，用戶需求又太高，因而不得已而為之。這個(gè)說法我們不去猜測(cè)真假，最終的事實(shí)上，每次小米手機(jī)開放購(gòu)買，用不了幾分鐘（有時(shí)候甚至是幾秒鐘）就被搶光。

另外，小米這種營(yíng)銷方式其實(shí)也是小批量生產(chǎn)，觀察市場(chǎng)反饋，根據(jù)需求再次擴(kuò)大生產(chǎn)的策略，可以說是中國(guó)企業(yè)“精益創(chuàng)業(yè)”的最早實(shí)踐者。

五、互聯(lián)網(wǎng)售賣，D2C品牌的最早締造者

在小米1發(fā)布的年代，大部分人買手機(jī)都是通過線下購(gòu)買，要么在蘇寧、國(guó)美，要么在迪信通，要么在各種經(jīng)銷商店購(gòu)買。而小米1發(fā)布完全不走線下渠道，所有想購(gòu)買用戶都必須在小米官方網(wǎng)站購(gòu)買，這種方式在當(dāng)年可以說是非常先進(jìn)的思維，通過官網(wǎng)購(gòu)買，省去線下商店渠道費(fèi)用，降低了銷售成本。同時(shí)更重要的是官網(wǎng)與小米的社會(huì)化媒體——社區(qū)和微博緊密聯(lián)系，購(gòu)買了手機(jī)的用戶往往直接轉(zhuǎn)化為小米社會(huì)化媒體的粉絲，與品牌建立了更長(zhǎng)久的聯(lián)系。

近幾年，D2C這個(gè)概念比較火，所謂D2C即“Direct to customer” —— 直接面向消費(fèi)者的品牌，沒有中間環(huán)節(jié)。在那個(gè)年代大部分手機(jī)品牌都是通過中間商售賣，而小米手機(jī)是直接售賣給消費(fèi)者，小米可以說是中國(guó)最早的D2C品牌之一。

2014年，黎萬強(qiáng)出版了一本書《參與感》，這本書總結(jié)了小米營(yíng)銷的精髓，另一方面也是小米營(yíng)銷的最大一次PR，黎萬強(qiáng)在書中總結(jié)了小米營(yíng)銷成功最重要的兩點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，他說：“第一是和用戶互動(dòng)來做好產(chǎn)品，第二是靠用戶的口碑來做傳播和營(yíng)銷。這是小米的核心點(diǎn)，我們把用戶的參與感看成整個(gè)小米最核心的理念，通過參與感我們來完成我們的產(chǎn)品研發(fā)，來完成我們的產(chǎn)品營(yíng)銷和推廣，來完成我們的用戶服務(wù)，把小米打造成一個(gè)很酷的品牌，就是年輕人愿意聚在一起的品牌。這就是整個(gè)小米發(fā)展過程中最重要的一個(gè)理念，那就是把用戶當(dāng)朋友?！?/p>

在這本書中黎萬強(qiáng)總結(jié)了“參與感”的核心——三三法則：

從這段話可以看出黎萬強(qiáng)在小米做營(yíng)銷時(shí)用的是典型的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)思維，他將用戶激活，并讓用戶為自己所用，同時(shí)讓用戶形成一個(gè)圈層，構(gòu)成粉絲經(jīng)濟(jì)。

黎萬強(qiáng)在小米的10年是小米營(yíng)銷走上神壇又跌落人間的10年，不可否認(rèn)，黎萬強(qiáng)早年?duì)I銷的成功離不開小米手機(jī)本身產(chǎn)品的優(yōu)秀，就像他說的：“產(chǎn)品和營(yíng)銷的關(guān)系，是1和0的關(guān)系。你的包裝，你的海報(bào)，你的營(yíng)銷，你的推廣，都是跟在產(chǎn)品這個(gè)“1”后面的“0”。如果沒有好產(chǎn)品，一切都會(huì)變得沒有意義?！钡侨绻麤]有黎萬強(qiáng)，小米早年?duì)I銷的路未必會(huì)那么順。

《參與感》之后，智能手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入紅海，黎萬強(qiáng)的那些營(yíng)銷起的作用逐漸變得有限，小米也不得不放棄不做傳統(tǒng)廣告的策略，與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手PK。在這些年，微博營(yíng)銷逐漸沒落，自媒體成為常規(guī)操作，饑餓營(yíng)銷，爆品策略也不再起作用，增長(zhǎng)黑客，社交裂變，直播帶貨等新的營(yíng)銷方式越來越多，小米并未在其中成為佼佼者，營(yíng)銷再也沒能幫助小米一飛沖天。

一代營(yíng)銷大神黎萬強(qiáng)的離開也許與此有關(guān)，他的離開體現(xiàn)了產(chǎn)品對(duì)營(yíng)銷的作用，當(dāng)小米的產(chǎn)品已不再極致，不再讓大多數(shù)人心生向往的時(shí)候，營(yíng)銷也沒法雪中送炭。黎萬強(qiáng)那套營(yíng)銷打法不起作用了嗎？未必，更大可能是產(chǎn)品變了，是環(huán)境變了。所謂時(shí)勢(shì)造英雄，黎萬強(qiáng)營(yíng)銷的成功離不開移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶對(duì)智能手機(jī)需求的暴漲，離不開小米產(chǎn)品最初的極致。

有神跌落神壇，就有神坐上神壇，黎萬強(qiáng)雖已離開，但一定會(huì)有新的營(yíng)銷大神進(jìn)入視線，但新的大神的成功同樣離不開時(shí)代，離不開產(chǎn)品。

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