對于所有廣告運營來說，肩上永遠扛著兩座大山：成本和放量。但歸根結底，一定要說最重要的目標是什么？就是放量。畢竟，量起來才有錢掙，成本再低沒消耗，也是耍流氓。

來到2020年，對于信息流廣告的投放來說，運營似乎越來越有無力感：為什么成本超了？為什么不跑量了？昨天還跑量今天怎么就不跑了？……

也曾有人問過我：產品和系統越來越智能，優(yōu)化師是不是要失業(yè)了？

我想說的是：如果你這樣問，那你可能就是要失業(yè)了。

我的理解是，就目前的人工智能發(fā)展程度，遠不能代替人的工作，現階段的產品工具，更多是運營的效率工具，沒有被工具淘汰的運營，只有不會用工具而被公司淘汰的運營。

本篇內容基于巨量引擎投放平臺所寫，正文字數5600字 預計閱讀10分鐘，希望不浪費你的閱讀時間。

1、投放邏輯

首先我們來了解一下，信息流競價廣告，每一條曝光的廣告是如何被投放出去的。要想深入理解廣告投放的機制，我們需要用兩種角度分別來看廣告投放機制。

1、用戶角度

作為一名今日頭條的用戶，你打開APP，在推薦頻道下滑瀏覽信息時，呈現在你面前的多條信息中，就會包含廣告信息。當下滑過程中，一個廣告位置即將要有廣告展現（或者叫被廣告填充）時，這次展現機會，就是一條廣告請求，而每次廣告請求，都會同時有N條廣告創(chuàng)意在爭搶著給你展現自己的機會。

但最終成功展現的只有1條廣告創(chuàng)意，決定誰能展現的，就是背后的投放邏輯。我們用如下圖簡要概述：

我們依然以你在今日頭條APP推薦頻道瀏覽信息的廣告機會為例，進行簡要說明：

廣告?zhèn)}庫：所有在“投放中”的廣告計劃；

匹配廣告：匹配符合“今日頭條”APP推薦頻道中的廣告尺寸的廣告；

頻控：每個用戶一天內看到同類型的廣告次數有上限；

dislike：如果你對某類廣告多次點擊過“不喜歡/不感興趣”，則該類廣告一定時間內不會給你展現；

預估：系統對每條符合如上幾個步驟的廣告，預估給你展現后，你點擊廣告的概率（CTR）、產生轉化的概率（CVR），通過一個公式來計算每條廣告的一個值（ECPM），然后從高到低排序；

文章混排：排序最高的廣告，會被系統看做一條正常文章內容，如果內容質量過低，則不會被展現，該位置展現正常文章；

投放：如果沒有被「文章混排」“干掉”，那么這條廣告打敗了多個競爭對手，成功來到你的面前。

2、運營角度

作為一名優(yōu)秀的競價廣告運營，需要明白，我們服務的不是客戶，而是用戶。因此透徹的理解用戶角度下如何看到一條廣告，對于運營來說，是很有必要的。接下來，我們站在運營的角度，站在廣告操盤手的角度，來看你的廣告是如何投放出去的。

我們用如下圖來簡要概述：

以你操作的賬戶中，在“投放中”的某一條廣告計劃為例：首先系統會過濾掉，不在你定向范圍的廣告請求，然后你的計劃需要有足夠的預算，再過濾掉不喜歡/頻次看夠了的用戶的廣告請求，此時你的計劃才開始進入系統模型預估ECPM值的階段，并且不只1次預估，而是多次預估和排序后，最終勝出，才會進入文章混排階段。

可以看到，要經過層層篩選和競爭，才能爭搶到展現的機會，在一天中，你的廣告計劃會經過無數次的如上過程，展現了多少次，就說明成功了多少次，這就是你的計劃一天的展現量了。

這個過程，我們作為運營操盤手，能夠在哪些步驟去提升你的計劃的競爭成功率呢？

定向、預算，這是你可以做的賬戶基礎設置。用戶是否點“不喜歡”、是否看夠了同類型廣告次數，這幾乎無法左右。當然，你的廣告創(chuàng)意做的太討人厭，肯定會有更多用戶“不喜歡”。

來到預估排序階段，這就是我們運營同學，真正要通過運營手段，來提升的關鍵步驟了。這里我們就需要引出關鍵公式：

ECPM=預估CTR*預估CVR*出價

ECPM夠高，才會在競爭中排名靠前，最終獲勝。通過公式不難發(fā)現，影響ECPM值的三個關鍵指標，就是預估點擊率（CTR）、預估轉化率（CVR），以及你設置的OCPM出價。

需要注意，結合前文用戶角度的說明，模型是對你的廣告計劃，對每一次廣告請求（也就是該請求的用戶），做出預估，不同請求（也就是不同用戶），模型預估值都是不一樣的。換言之，我們要想廣告計劃投放量大，需要做的，是廣告計劃對更多人都能夠有較高的預估值。

2、放量策略

明白了競價廣告投放邏輯后，接下來我們正式開說，能夠提升投放量的策略。（備注：如果你沒有巨量引擎平臺的運營經驗，接下來可能有些地方看不懂。）

不知道你是否發(fā)現了，讀到此段為止，前文僅出現過一次“優(yōu)化師”這個詞匯（還是別人說的），全部是在用“運營”“操盤”這樣的詞匯。是因為我覺得，一名優(yōu)秀的“優(yōu)化師”，不只是賬戶優(yōu)化者，更應該具備通盤的掌控能力，賬戶優(yōu)化只是工作中的一個重要環(huán)節(jié)。

因此，我們需要?具備制定投放策略的能力。

那什么是策略？我認為是在對所投放產品充分認識、對客戶的需求充分了解、對投放平臺的系統和用戶充分熟悉的前提下，知道什么樣的投放方式和選擇，能最大化滿足客戶需求，這個方式和選擇，就是策略。

回到我們的標題，我總結了如下幾個，有利于放量的投放策略。并且很多個策略，如果可以組合打法，效果事半功倍。

1、多賬戶

不要只局限在一兩個賬戶去投放，建議多幾個賬戶進行投放。

最核心的原因在于，巨量平臺的流量足夠大（每天百億級請求量），每個賬戶是不可能去覆蓋到（有機會投放到）所有的流量的；而目前效果競價幾乎全部是OCPM出價，也就是直接對轉化目標進行出價，模型對于廣告的ECPM預估，較大程度受賬戶已積累數據所影響，因此多個賬戶去投放，可以增大你的產品去覆蓋更多目標受眾的可能性，也不至于一個賬戶效果不好，從而讓模型對于潛在目標受眾的認識被局限住。

第二個原因是，多個賬戶可以有更多的投放玩法兒，例如每個賬戶測試不同的轉化目標（是用“有效獲客”還是“激活且付費”，亦或是“關鍵行為），例如每個賬戶投放不同的資源端，這樣的好處在于，每個賬戶的模型更精準在同一類型事件或環(huán)境。

2、多計劃

核心原因與多賬戶策略基本一致，“計劃”是參與競價排序的最小單元，因此每條計劃的好壞，或者說是否能夠培養(yǎng)出“爆量”計劃，是關鍵。

在這里，想要強調一個關于多計劃的錯誤觀點：無腦上計劃。目前的平臺有很高效的上計劃工具（多樣性復制、MKT API對接、一站式宙斯等等），但大量的堆積一模一樣的計劃，是完全沒有必要，甚至有負向作用的。

多計劃的核心在于多創(chuàng)意，以及配合不同的定向、出價等。如果你真的對某個創(chuàng)意很有信心，希望用它覆蓋到更多的人，那么建議結合多賬戶策略，去上多計劃。

3、多資源測試

巨量平臺的可競價資源，主要分為站內四端（今日頭條、抖音、抖音火山版、西瓜視頻），以及穿山甲聯盟資源。如果不是客戶有為明確的限定，或者巨量平臺有限定，那么建議所有資源端都可以測試，每個資源端基本上都會有符合投放產品的目標受眾，只在于多少的差異。

至于多資源端測試的方法，可以直接“優(yōu)選廣告位”，也可以分資源端建計劃，甚至不同賬戶分資源端測試。

4、提高冷啟動通過率

盡可能的提高賬戶內計劃的冷啟動通過率，有利于賬戶模型盡早的建立起對目標人群的認識，才能提高計劃對目標受眾的ECPM預估值。

說到冷啟動，這里要普及一下，冷啟動通過的定義：在冷啟動階段，積累有效轉化數超過20個，該計劃通過冷啟動。核心是轉化數，而不是轉化成本，因此盡可能快的讓新計劃投放出去，積累轉化數，是關鍵。至于如何提升通過率，下面會講。

5、善用工具

還記得開篇說的嗎？產品越來越智能，優(yōu)化工具越來越多，運營同學的價值，體現在哪里呢？那就是善用工具，讓產品和工具幫助自己達到放量的目的，萬萬不能因為智能化的產品工具，讓你摸不到門路，認為是否能放量，是玄學，全靠“起量符”。這一點也不符合社會主義核心價值觀啊。

3、工具使用指南

接下來這部分，筆者匯總了目前能夠為放量提供幫助的巨量平臺產品工具，以及各工具的核心要點。

1、投放管家

首先介紹的就是投放管家，這是目前來說，走在產品智能化最前沿的一款工具。投放管家的前身，叫做“托管實驗室”，曾經是一款需要給賬戶申請加白才能使用的工具，在2019年12月份，產品升級，成為一款全量產品，并且將入口集成到AD后臺，方便使用。

投放管家最核心的亮點在于，你只需要簡單幾步操作，創(chuàng)建好項目（相當于AD后臺的推廣組）后，系統會在該項目組內，自動創(chuàng)建計劃，并且根據項目組設定的目標成本（即出價），動態(tài)調整，每條計劃是否關停、何時新建計劃，都由系統自動完成。結合程序化創(chuàng)意功能，支持單個組多達50個視頻/圖片*30個標題的優(yōu)選，充分發(fā)揮機器學習的威力。

有人會說，這款產品工具，更多的是提升了上計劃的效率，如何提升放量能力？

如果你真的這么認為，那你就還沒有充分認識并會用這款工具。投放管家通過自動創(chuàng)建、啟停計劃這樣的“操作”，實際上做的是不斷嘗試尋找符合成本和放量要求的目標受眾，這是非常高效且有效的提升廣告計劃對更多人都能夠有較高的預估值的方法，細品一下。

理解到這里，那么使用好投放管家的幾個核心要點，也就清晰了：

1）一定要多上創(chuàng)意（視頻、圖片）和標題，充分發(fā)揮程序化創(chuàng)意的能力。

2）盡量不要手動干預計劃的啟停，雖然提供了這樣的功能。盡量將“項目”作為一個觀察數據的整體，項目內計劃的啟停，是系統完成項目整體要求的方法而已。

最后，就是多關注投放管家的新功能升級，例如近期新上線的細分行業(yè)場景，穿山甲場景等。這款產品工具，在未來一定是一款重要的投放工具，每個運營同學都不可忽視。

2、自動出價

自動出價，也是一款由申請加白，到全量上線的產品工具。這款產品的使用上來說，操作簡便，可以說就是一個開關的選擇而已，但我依然將它放在第二個推薦位置，足可見它的放量能力。

顧名思義，自動出價是一款系統自動去進行出價的產品，雖然允許運營同學選用自動出價后，再去手動設置一個預期成本，但這與直接用手動出價，還是有本質的區(qū)別。

我們來看一下，自動出價的產品定位：一款幫助客戶搶量的出價工具，能夠綜合考慮「成本」和「預算使用率」，通過預算控制成本。具體來說，根據計劃不同階段，有不同的出價策略。

1）冷啟動階段：激進探索，提高冷啟動通過率。

2）成熟期階段：智能下探，尋找最優(yōu)成本。

翻譯一下，新計劃冷啟動階段，通過提高出價，讓計劃快速積累足夠有效轉化數，通過冷啟動。進入成熟期階段后，智能調整出價，去尋找最優(yōu)成本。

注意，這里是最優(yōu)成本，不是最低成本。什么是最優(yōu)成本？就是能夠花完你設置預算的最低成本。放量能力，可見一斑。但是，不要顧慮說是不是成本就一定會高，系統會根據計劃的設置（行業(yè)、轉化跟蹤類型、預算設置等），進行一個成本預估，并不是隨意出價。所以說使用自動出價的計劃，成本趨勢一般如下：

再總結兩點使用經驗：

1）自動出價的新計劃，初期日預算不要設置過高，因為系統會根據預算，來判斷你的跑量需求，會影響出價幅度。后臺設置時也可以觀察到，預算越高，系統預估成本越高。所以建議采取「小步快跑」的預算策略，即初期給小一些預算，當預算花完成本ok情況下，繼續(xù)加預算，跑完再加。

2）初期階段，可適當設置一定的人群定向，圈定核心目標人群，配合高一些的預算設置，借助自動出價，快速積累轉化，也不至于成本過高。當度過冷啟動后，可適當放寬定向（配合使用下面介紹的智能放量工具），交由系統尋找目標人群。

3、智能放量

智能放量，是一款由申請加白，到全量上線的產品工具。其核心功能是，系統在基于已積累的轉化人群特征，在保證成本前提下，逐步放寬定向設置。

注意，是放寬，不是放開。放寬的意義在于，系統不在局限于你限定的人群范圍，去尋找具有同樣特征和轉化意向的人群，而不是直接投放給所有人。理解這個意義后，就能理解為什么推薦智能放量，去作為一款放量工具了。

至于使用方法，可以說很簡單了，啟用后，直接勾選可以交由系統去放寬的定向即可。

4、一鍵起量

一鍵起量，目前仍然是一款需要申請加白才能使用的工具。其產品定位是：專為計劃冷啟動階段提供的功能，通過短期優(yōu)化提價，快速拿量，提高冷啟動通過率。

一鍵起量僅在計劃處于冷啟動階段可使用，通過設置一個「起量預算」，系統會在6小時內花完預算，并會提供起量期間的數據展示。一個計劃一生只有一次使用機會。

有同學會問：這和手動出高價，有什么區(qū)別嗎？

好問題，如果你都沒有想到這個問題，需要自省一下了。我的解釋是：

① 大家都知道冷啟動的賠付政策，一天內不可以調整2次以上，但使用「一鍵起量」，不計調整次數（但一鍵起量的消耗不賠付，轉化計入賠付門檻）；

② 你可以理解為，一鍵起量是一次系統為你的潛力計劃加boost的機會，且這個boost功效比手動出高價更強力。根據過往經驗，建議新計劃在已經積累5個左右轉化后，發(fā)現跑量陷入困難時，使用一鍵起量，綜合效果更佳。

5、程序化創(chuàng)意/落地頁

程序化創(chuàng)意，相信大家都不陌生，在一條計劃內，上傳多個視頻、圖片，配合多條標題文案，從而形成成倍數量的創(chuàng)意組合；再通過系統根據每種組合的效果數據，智能分配展現機會，達到效果最優(yōu)。

程序化落地頁，原理與程序化創(chuàng)意類似，通過多組件/多落地頁兩種方式，實現同一條計劃內，有多個不同的落地頁投放；再通過系統根據每個落地頁的效果數據，智能分配展現機會，達到效果最優(yōu)。

PS：目前已支持程序化落地頁組添加“自有落地頁”功能。

簡單介紹了他們的核心功能后，還有沒有同學要問：這不是提高效率和效果的工具嗎？怎么就能放量了？如果真的有疑問，請將文章從頭開始再讀一遍。

如果你有耐心讀到了結語這里，說明這篇內容對你而言，還算有用，樸實無華，且不那么枯燥。對于「信息流競價廣告如何放量？」這個命題，本篇沒有說到的還太多，相信經驗豐富的運營同學，也都有各自的一套有效方法。希望通過這篇內容，給到出入職場不多久，希望能夠快速學習到經驗，較為透徹的認識到競價廣告，快速證明自己的同學，一些啟發(fā)和幫助。

也希望目前在做巨量平臺的運營同學，如果你有困惑，面對產品工具越來越智能，創(chuàng)意因素影響越來越大的環(huán)境下，能夠認識到自己的核心價值所在，以及未來的努力方向。

你要問我，方向是什么？我會說：提高認知能力，學會善用工具以及提高創(chuàng)意創(chuàng)新能力，是未來（或者說就是現在）優(yōu)秀的運營同學，應該具備的能力。平臺會為了提升所有從業(yè)同學的核心能力，不斷努力。

作者：提揚揚

來源：巨量大學（ID: oceanengine-univ）