當(dāng)下中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，已經(jīng)進(jìn)入多樣性、顆粒精細(xì)化的新消費(fèi)時(shí)代。代表著強(qiáng)消費(fèi)實(shí)力的新中產(chǎn)們，在消費(fèi)形態(tài)的選擇上更為多元，他們有著更明顯的進(jìn)取心去支配這個(gè)時(shí)代關(guān)于消費(fèi)的一切可能性，而這些可能性都圍繞著對(duì)健康品質(zhì)生活的追求展開(kāi)。

觀念的普惠，帶來(lái)的是人們對(duì)健康生活習(xí)慣的空前重視，以及運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)活力和潛能的不斷釋放?！皠?dòng)起來(lái)”不僅在重構(gòu)人們的生活，也同時(shí)在改變著我們的社交圈，以運(yùn)動(dòng)為原點(diǎn)的社交關(guān)系鏈正快速的破圈生長(zhǎng)。

12月3日，Keep 商業(yè)營(yíng)銷總經(jīng)理張萬(wàn)濤在第六屆 GDMS 全球數(shù)字營(yíng)銷峰會(huì) (Global Digital Marketing Summit 2019) 上發(fā)表「運(yùn)動(dòng)社交·美好生活引力場(chǎng)」的主題演講。

會(huì)上張萬(wàn)濤表示：“自律給我自由”是運(yùn)動(dòng)平臺(tái)Keep一直以來(lái)向用戶傳遞的正向價(jià)值。從2014年成立至今，Keep的平臺(tái)上已經(jīng)匯聚了2億用戶，月活超過(guò)4千萬(wàn)。用戶因?qū)\(yùn)動(dòng)的喜愛(ài)而聚集到Keep平臺(tái)，又因Keep平臺(tái)上以“吃穿用練”為核心的運(yùn)動(dòng)生態(tài)的完善，而將體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為內(nèi)容，持續(xù)不斷的輸出，形成完整的價(jià)值閉環(huán)。這個(gè)巨型的運(yùn)用社交引力場(chǎng)，就為品牌營(yíng)造了不同個(gè)體、不同場(chǎng)景、不同關(guān)系下更為細(xì)致的營(yíng)銷環(huán)境。

運(yùn)動(dòng)社交引力場(chǎng)，人貨場(chǎng)的共生空間

“開(kāi)放場(chǎng)域”是會(huì)上張萬(wàn)濤反復(fù)強(qiáng)調(diào)的概念，“和普通垂直圈層不同的是，Keep一直在試圖努力打造開(kāi)放場(chǎng)域的概念”。

從Keep運(yùn)動(dòng)社交引力場(chǎng)可以看出，內(nèi)容數(shù)字化和平臺(tái)價(jià)值化成為一種共生模式：用戶被Keep的內(nèi)容和價(jià)值吸引而至，塑造了Keep當(dāng)下平臺(tái)模式；而Keep也通過(guò)專業(yè)力、影響力和整合力的反向輸出，塑造著用戶行為模式，使其圍繞著多元化的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，建立可推薦、可編輯、可交互的內(nèi)容流。

為此Keep將內(nèi)容更加顆?；木?xì)打造，生成制造場(chǎng)域、多樣表達(dá)、量化激勵(lì)、星耀導(dǎo)向、線下互動(dòng)、社群孵化在內(nèi)的6大內(nèi)容模塊，給用戶的推薦、分享、轉(zhuǎn)發(fā)持續(xù)不斷的供給素材，用內(nèi)容來(lái)解決留存、提頻的兩大難題。

制造場(chǎng)域本質(zhì)上就是為用戶制造了一個(gè)以“運(yùn)動(dòng)”為核心的討論廣場(chǎng)，用戶可實(shí)現(xiàn)意見(jiàn)輸出。運(yùn)動(dòng)貼紙、flag運(yùn)動(dòng)記錄、打卡等，則是貼合當(dāng)下年輕人喜好，應(yīng)對(duì)多元個(gè)體形成的差異價(jià)值表達(dá)形式。

對(duì)于社交，最重要的是社交關(guān)系鏈的建立。排名、挑戰(zhàn)、徽章等內(nèi)容的展現(xiàn)就是讓老用戶和活躍用戶的分享去引導(dǎo)新用戶并與之產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。這是一套提升用戶活躍度最高效的方案。明星、KOL的加入，起到社交暗示、帶動(dòng)參與的作用；線下互動(dòng)為線上平臺(tái)彌補(bǔ)了真實(shí)場(chǎng)景社交上的空缺。

最重要的是社交場(chǎng)域外圍，用戶社群的孵化下沉。運(yùn)動(dòng)是件身體力行的事情，因此社交不能僅停留在線上，需要以興趣為基礎(chǔ)，撬動(dòng)線下場(chǎng)景互動(dòng)。張萬(wàn)濤進(jìn)一步描述到，“以跑步為例，Keep 在每個(gè)城市定制了風(fēng)景宜人、友好便捷的跑步路線，用戶可以看到完成該路線的跑者，鼓勵(lì)互相邀請(qǐng)?jiān)诰€下集結(jié)一同運(yùn)動(dòng)。當(dāng)約會(huì)不知道做什么的時(shí)候，相約運(yùn)動(dòng)一下也是很浪漫的事情?！?/strong>

以泛運(yùn)動(dòng)生活為核心話題的文化價(jià)值協(xié)同，會(huì)帶來(lái)最緊密、活躍的社交場(chǎng)景重塑。這時(shí)一旦有品牌進(jìn)入，就會(huì)快速的下沉至私域流量承接，并產(chǎn)生私域流量?jī)?nèi)容分發(fā)，形成用戶 - 平臺(tái) - 品牌三方的社交閉環(huán)。

所以，看似Keep打造的運(yùn)動(dòng)社交引力場(chǎng)是在努力為用戶提供不同產(chǎn)出、分享的內(nèi)容模式，但實(shí)質(zhì)上是以內(nèi)容為輸出載體，達(dá)到多觸點(diǎn)精細(xì)運(yùn)營(yíng)，從而實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景豐富拓展的目的。而這一切，最終仍是為了建立用戶-平臺(tái)-品牌、人-貨-場(chǎng)三方的共生空間而存在。

運(yùn)動(dòng)社交價(jià)值鏈，為品牌營(yíng)銷賦能

“運(yùn)動(dòng)引力場(chǎng)”本質(zhì)上是就是為了讓品牌和用戶在同場(chǎng)景下平臺(tái)等對(duì)話。

張萬(wàn)濤講道：“當(dāng)整個(gè)運(yùn)動(dòng)引力場(chǎng)正常運(yùn)轉(zhuǎn)后，Keep構(gòu)建的運(yùn)動(dòng)社交價(jià)值鏈就會(huì)發(fā)揮作用，品牌營(yíng)銷的價(jià)值才能在其中發(fā)揮最大。運(yùn)動(dòng)社交的反向輸出就能為品牌提供定義、強(qiáng)化、重塑、破局四項(xiàng)賦能功能。”

拿Keep × VOLVO的合作舉例：Keep在沃爾沃XC40新車上市期間，首創(chuàng)車內(nèi)健康呼吸理念，打造全行業(yè)首個(gè)汽車場(chǎng)景下的瑜伽冥想課程，深化呼吸實(shí)驗(yàn)室場(chǎng)景，傳遞沃爾沃XC40新車Clean Zone清潔駕駛艙成為了理想的呼吸場(chǎng)景，雙方從呼吸方式和呼吸環(huán)境兩個(gè)方面共同打造呼吸實(shí)驗(yàn)室，幫助用戶保持健康狀態(tài)，賦予品牌健康輕運(yùn)動(dòng)的標(biāo)簽。這就是借助Keep自身的運(yùn)動(dòng)屬性，通過(guò)和運(yùn)動(dòng)相關(guān)的定制化內(nèi)容打造，為不具備運(yùn)動(dòng)基因的品牌加持，讓品牌快速具備運(yùn)動(dòng)能量，實(shí)現(xiàn)品牌和用戶之間的精準(zhǔn)內(nèi)容溝通。

而對(duì)那些已經(jīng)具備運(yùn)動(dòng)屬性的品牌，Keep采取的則是通過(guò)對(duì)用戶在運(yùn)動(dòng)中行為的精準(zhǔn)洞察，打造和運(yùn)動(dòng)匹配的營(yíng)銷內(nèi)容。例如當(dāng)時(shí)Keep與Beats耳機(jī)合作，運(yùn)動(dòng)時(shí)戴耳機(jī)是大多數(shù)用戶都會(huì)有的習(xí)慣，那么當(dāng)定制化運(yùn)動(dòng)課程通過(guò)Beats耳機(jī)獨(dú)家播放時(shí)，這樣品牌和用戶就完全融進(jìn)了當(dāng)下場(chǎng)景中，用戶獲得沉浸式的品牌產(chǎn)品體驗(yàn)，而品牌也在場(chǎng)景中展現(xiàn)了自身的運(yùn)動(dòng)理念。品牌和平臺(tái)的深度綁定，平臺(tái)為品牌的價(jià)值強(qiáng)化，都為品牌快速的粉絲增長(zhǎng)提供助力。

而在與Hormel × MARIE DALGAR三方聯(lián)合的跨界傳播中，Keep為品牌打破固有傳播套路，邀請(qǐng)平臺(tái)上的女性達(dá)人發(fā)布以改變?yōu)橹黝}核心的原生紀(jì)錄片，并在社交平臺(tái)進(jìn)行態(tài)度詮釋，同時(shí)上線三方品牌聯(lián)名禮盒、發(fā)布職場(chǎng)女性數(shù)據(jù)報(bào)告，多渠道觸達(dá)女性用戶，為品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值重塑，賦予全新活力。

當(dāng)下的品牌傳播中，越來(lái)越多的品牌不局限于定義、強(qiáng)化、重塑等常規(guī)操作，而更傾向去突破現(xiàn)有可能性，尋找到破圈方式，于是讓用戶“眼前一亮”的跨界合作成為當(dāng)下品牌營(yíng)銷的趨勢(shì)。王者榮耀和Keep就開(kāi)啟了一次跨界合作，為運(yùn)動(dòng)&電競(jìng)?cè)巳悍钌贤跽邩s耀劇情跑課程，打破次元壁讓跑步劇情化，在跑步中打卡沖關(guān)，聽(tīng)各路英雄助威吶喊，創(chuàng)造全新的內(nèi)容形態(tài)。同時(shí)以“嗨浪一夏王者挑戰(zhàn)賽”“自律自由浪起來(lái)”話題互動(dòng)形式和IP化運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景提升運(yùn)動(dòng)用戶對(duì)王者榮耀的品牌好感度。

當(dāng)我們把Keep整體的運(yùn)動(dòng)社交價(jià)值鏈?zhǔn)崂碇螅覀儼l(fā)現(xiàn)，Keep的平臺(tái)價(jià)值早已超越運(yùn)動(dòng)平臺(tái)的屬性。它以運(yùn)動(dòng)為基點(diǎn)，以吃穿用練為核心，打通線上線下場(chǎng)景，構(gòu)建積極的生活社交圈；為用戶提供可分享、可社交的內(nèi)容素材，形成整體的基于運(yùn)動(dòng)形態(tài)的社交閉環(huán)。再利用閉環(huán)自身運(yùn)作的反向力量為品牌賦能，讓用戶-平臺(tái)-品牌在共生空間中實(shí)現(xiàn)平等、良性交互。而當(dāng)這樣的巨型流量池在實(shí)現(xiàn)自主自洽運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)，也就為品牌提供了在新消費(fèi)時(shí)代背景下，運(yùn)動(dòng)這一特定場(chǎng)景的營(yíng)銷解決方案，釋放了更精細(xì)化場(chǎng)景營(yíng)銷價(jià)值的可能。

2020是奧運(yùn)年，是屬于體育運(yùn)動(dòng)的一年，期待Keep 能與更多品牌產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”，為營(yíng)銷行業(yè)注入新活力。