直播帶貨并不是電商領(lǐng)域的救命稻草。從企業(yè)的成本性價(jià)比看，直播電商并不是一條低成本的好渠道，而且受制于直播電商的形式，折扣和優(yōu)惠券進(jìn)一步加大了受眾對品牌的誤判。企業(yè)必須重新思考直播電商對產(chǎn)品和品牌帶來的價(jià)值。

2020年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了下半場的流量戰(zhàn)爭，隨著電商領(lǐng)域的競爭加劇，直播帶貨成為了年度熱詞。前有薇婭、李佳琦分庭抗禮，后有資深段子手老羅直播帶貨還債。電商領(lǐng)域仿佛迎來了一波以直播帶貨為核心的營銷浪潮，很多企業(yè)紛紛重金投入押寶，生怕錯(cuò)失這一波流量紅利。但少有人能冷靜下來，真正認(rèn)真思考直播帶貨的意義是什么？它是否能成為拯救電商領(lǐng)域的救命稻草？

筆者愚鈍的認(rèn)為：不能。

直播帶貨無法挽救任何一個(gè)電商品牌衰敗的命運(yùn)

主要在于以下三點(diǎn)：

1. 企業(yè)成本與性價(jià)比

無論是抖音直播、淘寶直播還是拼多多直播帶貨，一次次的秒殺、折扣搶購，不僅帶來了潮汐般的流量也一次次刷新了產(chǎn)品交易額。平臺有了熱度、直播IP有了傭金、公司賣掉了產(chǎn)品，這看似大團(tuán)圓的結(jié)局，當(dāng)潮汐過后留在沙灘上的卻只剩一個(gè)個(gè)“羞恥的底褲”。

直播帶貨并非沒有含金量，從IP的風(fēng)格到精細(xì)的選品流程，都是體現(xiàn)含金量的地方。遺憾的是直播帶貨因?yàn)槭苤朴谶\(yùn)營的模式和用戶群體的特征，只有高溢價(jià)、高頻次、低價(jià)格?？蛦蝺r(jià)低，能夠快速決策的產(chǎn)品才是暢銷貨，例如化妝品、口紅、飾品、零食等等。至于手機(jī)、電腦、汽車此類高客單價(jià)、高決策性的產(chǎn)品，強(qiáng)如老羅也罕有售出。這就是直播帶貨場景的天花板，限制了這一模式的想象空間。

直播帶貨的產(chǎn)品特性為：低價(jià)格、高溢價(jià)、高頻次。

我們明確了產(chǎn)品特性，我們再看渠道本身：

1. 直播平臺一般會輕微抽成
2. 品牌方要預(yù)定坑位費(fèi)（最貴的地方）
3. 配合不低于其他主播的折扣及優(yōu)惠

遺憾的是強(qiáng)大的帶貨IP也是稀缺的資源，只要是稀缺的資源就很少有議價(jià)權(quán)。品牌方常常賠本賺吆喝，心里的苦自己知道。如果我們單純看企業(yè)成本性價(jià)比，就會發(fā)現(xiàn)，這并不是一條低成本的好渠道。

2. 不好把控的帶貨節(jié)奏，是對調(diào)性與信任的折損

這個(gè)世界上最不好把控的就是人，一個(gè)明星的緋聞往往會連累一大片企業(yè)，對于直播帶貨群體為之更甚。我們詳細(xì)研究下直播帶貨的團(tuán)隊(duì)，不難發(fā)現(xiàn)還是比較初級的工作室形式，也是因?yàn)檫@種合作模型更加劇了不確定性的發(fā)生。

除了不好把控性的問題，縷縷的折扣、優(yōu)惠券，也消磨著產(chǎn)品調(diào)性和品牌價(jià)值。奢侈品與快消品同臺，不止打折還有優(yōu)惠活動，滿滿的廉價(jià)意味。你的產(chǎn)品將不再高端高品，也不會因?yàn)槠放频乃茉於a(chǎn)生更高的溢價(jià)。

3. 直播帶貨對于企業(yè)的意義與價(jià)值

看了這么多的內(nèi)容，每位品牌方的營銷負(fù)責(zé)人都該在這場浪潮后，深深的思考下如何守住初心。問問自己到底想要什么？

這里我們需要追溯到品牌的意義，你的品牌到底是什么？

• 狹義品牌力：狹義的“品牌”是一種擁有對內(nèi)對外兩面性的“標(biāo)準(zhǔn)”或“規(guī)則”，是通過對理念、行為、視覺、聽覺四方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化，使之具備特有性、價(jià)值性、長期性、認(rèn)知性的一種識別系統(tǒng)總稱。
• 廣義品牌力：廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。品牌建設(shè)具有長期性。

我們都知道：商品價(jià)格=產(chǎn)品價(jià)值+品牌價(jià)值，這里面的品牌價(jià)值決定了產(chǎn)品的溢價(jià)空間。

如何更好的建立自己的品牌力？其實(shí)就是120分的產(chǎn)品設(shè)計(jì)+持續(xù)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容+文化意志的培養(yǎng)維護(hù)=三者的持續(xù)輸出

換句話說，不能持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)秀有效的產(chǎn)品內(nèi)容，是企業(yè)衰退的第一步。于此同時(shí)不去深度思考產(chǎn)品帶來的價(jià)值和品牌帶來的價(jià)值，是企業(yè)走向死亡的開始。

最后

綜上所述，直播帶貨其實(shí)是一個(gè)現(xiàn)象級產(chǎn)品，是流量浪潮的產(chǎn)物。在筆者看來，到現(xiàn)在為止它只是眾多信息分發(fā)渠道的一種，還是那種自損功力型的渠道。如何合理的利用它，是我們每個(gè)營銷人都需要面對的問題。單純的把內(nèi)容包給4A公司，把流量分發(fā)包給承接商，是懶惰的表現(xiàn)，也必將為此付出代價(jià)?？此朴薇康囊徊揭粋€(gè)腳印，建立屬于自己的品牌，恰恰是通往山頂?shù)慕輳健?/p>

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作者：張半城，

來源：張半城（zhangjin116166）