一、“走，做抖音去，去流量洼地占坑淘金去”

“我要做抖音了……”

“我們抖音號十幾萬粉絲了！”

“我們公司讓我做抖音項(xiàng)目……”

2019年，“做抖音號”成了很多新媒體團(tuán)隊(duì)的標(biāo)配項(xiàng)目，有些傳統(tǒng)電商人也紛紛加入抖音流量戰(zhàn)場，想抓住這波“流量紅利”。

抖音平臺涌現(xiàn)出了一批又一批的紅人，帶火了一波又一波的產(chǎn)品、線下店……越來越多的人想當(dāng)網(wǎng)紅，甚至之前還出現(xiàn)了“讀書不如當(dāng)網(wǎng)紅”的話題，也有越來越多的品牌在抖音平臺做營銷。

大家以各種各樣的方式前仆后繼奔向抖音戰(zhàn)場：有搖旗吶喊式高舉高打前進(jìn)的，公司專門設(shè)立抖音運(yùn)營項(xiàng)目部，劃出專項(xiàng)資金，讓員工甩開膀子大膽干。

我見過最豪氣的老板，在整個(gè)公司上下沒有一個(gè)人做過短視頻運(yùn)營的情況下，撥了60萬讓員工做抖音項(xiàng)目，具體做什么不限，做了兩個(gè)月還沒有收入1分錢時(shí)，還要繼續(xù)做。這種情況在全國其實(shí)也不是特例，典型的先占坑再說，至于商業(yè)模式，邊做邊摸索。

還有比較普遍的做法，有些以前做微信公眾號的、或是做電商相關(guān)的，很多都啟動了抖音號運(yùn)營，自己嘗試拍些內(nèi)容，或者招一個(gè)會攝像剪輯的人來拍內(nèi)容。

前者是覺得反正自身有內(nèi)容能力和廣告資源，微信公眾號的變現(xiàn)效益已經(jīng)走下坡路了，如果抖音賬號“能起來”，就能完美地將原先微信公眾號的商業(yè)模式復(fù)制到抖音；后者是認(rèn)為自己有貨源，傳統(tǒng)電商的獲客成本已經(jīng)高得快突破天際了，如果能在抖音獲得流量，自己東西都不愁賣了。這兩者中的激進(jìn)分子，甚至有的直接買了現(xiàn)成的有幾十萬粉絲的抖音號來運(yùn)營，希望迅速進(jìn)入行業(yè)，實(shí)現(xiàn)自身原商業(yè)模式的完美迭代。

二、抖音正在懲罰想占流量便宜的人

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)真的很骨感。

開始想占平臺便宜，最終只能拼命在平臺花錢

那個(gè)用60萬啟動資金做抖音項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)，到了第二個(gè)月，團(tuán)隊(duì)人員已經(jīng)擴(kuò)充到10人左右，編導(dǎo)、剪輯、許多演員，千萬+爆款視頻也出了一條，直播帶貨也開了。然而，到了第二個(gè)月最后一天，依然沒有賺一分錢，這個(gè)“沒有賺”不是指收入減去成本，利潤為0，而是收入就是0。

很多朋友可能會發(fā)出疑問：這幫人怎么這么傻，要是我，給我60萬，我一定能XXX?；蛟S吧。反正是不是坑，只有踩進(jìn)去才知道。

其實(shí)他們選擇的是一條大多數(shù)想做抖音的人都想試試的商業(yè)模式，先做短視頻內(nèi)容獲取流量、漲粉，然后再開直播賣貨，粉絲到了十幾萬的時(shí)候，就由短視頻主演上陣直播賣貨，然而結(jié)果是一件都沒有賣出去。

雖然這個(gè)結(jié)果有點(diǎn)意料之外，但也在情理之中。

因?yàn)樗麄兣臄z的內(nèi)容，一般都是平臺什么段子火，就跟著模仿拍什么，畢竟這樣的內(nèi)容，是比較容易形成爆款視頻；另一邊，由視頻主角本人出鏡賣貨。單看各環(huán)節(jié)，似乎沒毛病，但放在一起，卻暴露了一個(gè)大問題。視頻內(nèi)容帶來的粉絲和貨品目標(biāo)用戶并不是同樣屬性的人，另外，主播也只是一個(gè)稚嫩小姑娘，拍攝之余做做直播，對商品不了解、對粉絲需求不了解，真有人買單才怪了。

其實(shí)想在抖音、快手直播帶貨，難度系數(shù)并不比淘寶直播低，這么專業(yè)的事，畢竟只會留給專業(yè)的人做，業(yè)余選手既不具備新媒體運(yùn)營能力、又不具備電商直播能力，失敗才是正常的。

商業(yè)邏輯中，“專業(yè)的人才能做專業(yè)的事”永遠(yuǎn)是真理，光有資金支持只是必要條件，并不是充分條件。

最終，蹭不了平臺的流量價(jià)值，這個(gè)團(tuán)隊(duì)選擇走向了反方向的一條路——向平臺買流量，開始完全放棄以前那套做號吸引流量再變現(xiàn)模式，轉(zhuǎn)向了抖音淘客模式（這個(gè)模式想成功，最大的門檻就是你能燒多少成本了，做過就能懂），單純砸錢推淘客爆品，帶貨短視頻內(nèi)容靠搬運(yùn)剪輯，抖音內(nèi)容也不拍了，號也不養(yǎng)了，以前的粉絲都扔了，反正試過了也知道這些粉絲實(shí)際上并沒太多商業(yè)變現(xiàn)價(jià)值。

選擇了這條路，之后能在抖音賺多少錢，就看能先在抖+燒多少錢了。

實(shí)際上，大家看到的許多抖音紅人，也是公司先花了幾十萬、上百萬燒紅的。不然單靠幾個(gè)動作、幾個(gè)段子，哪能火得那么“突破天際”。

那些一開始想著可以去平臺蹭流量，后面卻在平臺花掉多則幾時(shí)上百萬、少則上千上萬的現(xiàn)象比比皆是。

整個(gè)商業(yè)邏輯和最初構(gòu)想的已經(jīng)完全本末倒置了。

（而且大部分都難以回本，“聰明的”基本上都選擇了“割韭菜”回本，接代運(yùn)營或者做培訓(xùn)，畢竟和他們一開始做的時(shí)候抱有同樣想法的人太多了，既然自己已經(jīng)為此付出了學(xué)費(fèi)，那就從“下一批自己”身上“收學(xué)費(fèi)”吧。）

一直想蹭流量便宜，卻一直在交學(xué)費(fèi)

截止到目前，抖音官方公開的最新數(shù)據(jù)，抖音的日活已經(jīng)達(dá)到3.2億。

當(dāng)我們這些“日活”，每天刷著抖音的時(shí)候，很多人可能會想——為什么抖音上有的人隨便發(fā)個(gè)看上去毫無意義的視頻，點(diǎn)贊也能成千上萬？要是我去做，是不是也能很快漲粉，然后就可以賣貨、接廣告、賺錢了？

可是，當(dāng)自己真的著手去嘗試做的時(shí)候，又會發(fā)現(xiàn)另一番現(xiàn)象——明明我發(fā)的東西也很有意思，可是就是只有個(gè)位數(shù)的點(diǎn)贊量、三位數(shù)的播放量，堅(jiān)持做了一段時(shí)間，也沒有漲幾個(gè)粉。

想做的人越來越多，與此同時(shí)，抓住這個(gè)許多人想做并且是著急想做出成績但是又沒有實(shí)際運(yùn)營方法的需求痛點(diǎn)，各種抖音培訓(xùn)課也開始遍地開花，線上線下全面風(fēng)靡，吸引大量的人群學(xué)習(xí)抖音賬號運(yùn)營。

這些做培訓(xùn)的人，有上文提到的做抖音花了很多”學(xué)費(fèi)”想回本的、有做抖音MCN機(jī)構(gòu)的、有做抖音代理商的、有之前做電商培訓(xùn)的，甚至還有以前干微商的……

課程內(nèi)容也十分吸人眼球：“抖音運(yùn)營變現(xiàn)百萬”、“抖音3天吸粉百萬”、“抖音品牌營銷，躺賺1億”，大致意思基本可以抽絲剝繭為——“跟我學(xué)用抖音印鈔的秘籍吧”。大有以前無良微商給代理洗腦，號召大家一起實(shí)現(xiàn)人生逆襲的陣仗。

關(guān)于這方面培訓(xùn)的內(nèi)幕，今天就不展開細(xì)說了，這部分可以單獨(dú)寫篇文章揭露真相。

一般培訓(xùn)課程費(fèi)用從免費(fèi)到幾百，到上萬都有。此刻在看文章的朋友，我們一起數(shù)數(shù)看，過去一年我們參加過多少相關(guān)課了，已經(jīng)為此交了多少學(xué)費(fèi)了。在我身邊，真實(shí)遇見的案例，有人真的花了5萬元報(bào)了抖音運(yùn)營學(xué)習(xí)的課程。

培訓(xùn)營銷做得厲害的人，總會給人“你買了課就是已經(jīng)成功完成項(xiàng)目了”的錯(cuò)覺，他們向你吹噓一個(gè)又一個(gè)爆款視頻案例、一個(gè)又一個(gè)爆火紅人，殊不知這背后，他們?yōu)榇烁冻龅拇鷥r(jià)，遠(yuǎn)比想從你身上賺取的學(xué)費(fèi)還多不知多少倍。

更可怕的是，大家明知道很多許多打著“1條視頻漲粉百萬”、“0粉絲帶貨成交額上千萬”口號的培訓(xùn)人、組織方，很可能在開課的時(shí)候就只是“瞎BB”，并不會分享真正有實(shí)操意義的干貨知識點(diǎn)。

但是那些生怕自己在這個(gè)新行業(yè)掉隊(duì)，依然會抱著“先聽一聽”、“先看一看”的想法，為自己的“知識焦慮”買單。

最終，學(xué)了各種大咖小咖分享的運(yùn)營課，自己還是沒能像分享嘉賓、培訓(xùn)師講的那樣實(shí)現(xiàn)“一夜?jié)q粉6位數(shù)”，截止看到這篇文章的此時(shí)此刻，依然沒有占到抖音平臺流量的一毛錢便宜，反倒搭進(jìn)去一大筆“學(xué)費(fèi)”。

三、人們對流量的認(rèn)知，呈金字塔型分布

講了半天“想占流量便宜最終被流量牽著鼻子走”的事，接下來正式會會“流量”這個(gè)東西。

流量這個(gè)詞其實(shí)挺抽象的，雖然看這篇文章，會花費(fèi)讀者們的流量費(fèi)。人們對流量的認(rèn)知，大致可以分為5個(gè)層級，呈金字塔式分布。

最底端，只知“10萬+”

很多人認(rèn)識流量、接觸流量、會產(chǎn)生想做流量相關(guān)生意的想法，都是從看到爆文、爆款開始的。畢竟，數(shù)字向來是個(gè)很直觀的刺激物。

前幾年，隨著新媒體行業(yè)的發(fā)展，被大眾每天高頻接觸，很多公司都會設(shè)立新媒體運(yùn)營的崗位，招一個(gè)小編給公司做微信公眾號。往往主管負(fù)責(zé)人或人事在面試時(shí)問到相關(guān)專業(yè)問題的時(shí)候，只會問應(yīng)聘者一句“你寫過10萬+嗎”？這句話也成為了新媒體編輯取笑用人單位根本不懂新媒體運(yùn)營的笑點(diǎn)。一般應(yīng)聘者回家后心里也會想著：SB，啥也不懂還要做新媒體。

而今，微信公眾號流量浪潮已過去，當(dāng)大家在圍觀抖音流量的時(shí)候，很多人依然只會癡癡地望著好看的數(shù)據(jù)，根本不會考慮哪些是有效爆款、哪些是有效數(shù)據(jù)……

當(dāng)這些人在做流量相關(guān)項(xiàng)目的時(shí)候，還停留在過去“流量為王”的時(shí)代，認(rèn)為有了流量自然就有轉(zhuǎn)化率，有了轉(zhuǎn)化率自然就能接廣告、帶貨賺錢。

過去幾年由于流量市場沒有飽和，確實(shí)是流量紅利期，只要你有閱讀量、只要你有粉絲數(shù)，就會有轉(zhuǎn)化率，有流量你就有主動權(quán)，躺賺模式確實(shí)被很多之前玩流量的人開啟過。

然而時(shí)代已經(jīng)變了，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，流量市場早已飽和，中國網(wǎng)民早已不夠用了，廣大用戶已經(jīng)被各種類型廣告、產(chǎn)品洗過一遍又一遍了。

單純一篇爆文、一條爆款視頻，也早已不能代表什么，現(xiàn)在各平臺的內(nèi)容推薦制也導(dǎo)致了遍地是爆款，簡單的爆款數(shù)字已經(jīng)不值錢，也不值得吹噓炫耀。

對流量的認(rèn)知停留在最低端的人，一般只懂得跟風(fēng)做流量相關(guān)的項(xiàng)目，上述講到的想占流量便宜的人，大多也處于這一層。

第二層級，認(rèn)識流量與產(chǎn)品的關(guān)系

對流量的認(rèn)知在第二層級的人，一般不會像最底端的人一樣只知道一股腦兒跟風(fēng)做流量，他們會知道“什么流量適合做什么”。

兩個(gè)號同樣有10萬粉絲，如果一個(gè)號是淘寶號，另一個(gè)號是抖音號，通常情況，這兩個(gè)號的電商價(jià)值一定有天壤之別。但是處在對流量的認(rèn)知最底端的人并不知道這區(qū)別有多大。

不過處在第二層級的人，對于這些關(guān)于流量的價(jià)值、流量如何變現(xiàn)的問題，基本上都是有明確的認(rèn)知的。

在這一層級的人，往往是手上有產(chǎn)品，想找到合適流量實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的人。

他們不會像第一層級的人一樣，只會想著占流量的便宜，他們懂得欣賞流量的價(jià)值，明白什么產(chǎn)品適合什么流量，愿意為精準(zhǔn)的流量買單。

然而，在這一層級的人，也有致命缺點(diǎn)，他們知道流量可以怎么買、如何用，但不知道自身該如何吸引流量，自身在流量市場處于被動位置，哪里有更合適的流量，就需要往哪里跑去，這就容易導(dǎo)致自己被販賣流量的人利用，畢竟，流量市場水太深，刷假粉、刷假量的事情太多太多。

在流量生意場上，“眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了”的現(xiàn)象，也往往出現(xiàn)在這一層級的人身上。

第三層級，認(rèn)識流量與用戶的關(guān)系

處于前兩個(gè)層級的人，無論如何都是很難占到流量便宜的，很多人也會在不知不覺中成為了流量的奴隸。

對流量的認(rèn)知處在第三級的人，是處在前兩級的人所羨慕的有機(jī)會占流量便宜的人。

他們擅長做內(nèi)容運(yùn)營和用戶運(yùn)營，研究各平臺用戶習(xí)慣，根據(jù)目標(biāo)用戶的用戶畫像，挖掘用戶需求，打造新媒體賬號調(diào)性，然后策劃具體內(nèi)容，整個(gè)內(nèi)容運(yùn)營過程又不斷地進(jìn)行迭代，以此保證賬號的可持續(xù)發(fā)展。

運(yùn)營迭代的方式也有很多種，核心的關(guān)鍵點(diǎn)有兩點(diǎn)，一種是跨平臺迭代，當(dāng)出現(xiàn)內(nèi)容形式的新載體平臺，他們可以將原平臺的運(yùn)營思路，復(fù)制到新平臺，在新平臺吸引流量，比如從微博轉(zhuǎn)到微信再轉(zhuǎn)到抖音；另一種迭代方式就是在同一個(gè)流量載體平臺，也需要不斷地進(jìn)行“用戶畫像-用戶需求-賬號調(diào)性-具體內(nèi)容-用戶畫像”的循環(huán)迭代。

處在這一層級的運(yùn)營人，他們所面臨的挑戰(zhàn)也是巨大的，因?yàn)檎麄€(gè)流量市場差不多隔半年就有新玩法，如果他們不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)并且玩轉(zhuǎn)新玩法，就會被整個(gè)市場淘汰，嚴(yán)重者甚至前期的成本投入都會血本無歸。

第四層級，把流量當(dāng)產(chǎn)品

到了這一層級，很多玩家已經(jīng)是流量市場的游戲規(guī)則制定者。

在他們的眼里，流量已經(jīng)不僅僅是簡單的一個(gè)“推廣渠道”、“紅人賬號”，而是一項(xiàng)生態(tài)化產(chǎn)業(yè)鏈般的存在。

他們擅長利用用戶心理，打造一個(gè)又一個(gè)滿足用戶不同需求的平臺，每一個(gè)APP、每一個(gè)網(wǎng)站，其實(shí)我們都可以理解成是流量池。

那些需要UGC內(nèi)容的流量池，就是非常典型的將流量當(dāng)產(chǎn)品的玩法。平臺制定獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則，吸引大量UGC進(jìn)入，運(yùn)營得成功的平臺，一般也能吸引較多的PGC和OGC進(jìn)入，這些人進(jìn)入為平臺提供內(nèi)容，這些內(nèi)容能留住平臺的普通用戶，平臺上的平臺用戶在平臺停留的時(shí)間越長、停留的人數(shù)越多，平臺就能擁有更多的流量，然后平臺就可以制定一套流量變現(xiàn)的玩法。

優(yōu)秀的平臺，也能幫助上述參與平臺游戲的幾方角色，都能從中獲利，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

第五層級，認(rèn)識“流量就是人”

認(rèn)識到“流量就是人”，從人性角度來看待流量的玩家才是站在流量市場高維處的智者。

流量其實(shí)并不是一個(gè)新詞，更算不上是一個(gè)新的概念詞。

有了3G后，大家對“流量”一詞的熟悉感漸增，因?yàn)槊總€(gè)月我們的手機(jī)都要支付流量費(fèi)。

其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前，“流量”已經(jīng)存在了，只是那時(shí)候，我們談“人流量”。

“人流量”是“流量”嗎？

答案當(dāng)然是肯定的。

說到底，上文第四層級中提到的把流量當(dāng)產(chǎn)品的平臺，它們也從來不是流量的生產(chǎn)者，而是流量的搬運(yùn)者和經(jīng)營者。

平臺不會生出你，只會吸引你去那里，B平臺將你從A平臺吸引到B平臺，C平臺又將你從B平臺吸引到C平臺。你才是那份流量，你的注意力去哪個(gè)停留在哪個(gè)平臺，你就為哪個(gè)平臺創(chuàng)造了流量價(jià)值。

在這個(gè)時(shí)代，其實(shí)你很值錢，各平臺都在重金“買你”。

能夠從流量的本質(zhì)出發(fā)，結(jié)合人性在各個(gè)不同社會時(shí)代、各不同社會層級的需求和體現(xiàn)，才是真正能把握流量發(fā)展變化的規(guī)律的高級玩家。

只有這樣的人才能永遠(yuǎn)將流量玩轉(zhuǎn)得游刃有余，不斷地刺激用戶痛點(diǎn)、迎合用戶G點(diǎn)，帶領(lǐng)所有用戶、伙伴、合作者持續(xù)狂歡。

任何一個(gè)行業(yè)發(fā)展初期，可能有許多渾水摸魚的人也能占到一些便宜。但是隨著行業(yè)的健康發(fā)展，整個(gè)行業(yè)的規(guī)則一定是越來越透明化、市場準(zhǔn)入門檻也是越來越高。

只有真正看到行業(yè)本質(zhì)和把握行業(yè)發(fā)展規(guī)律的人，才有可能成為贏家。

作者：莫奈

來源：莫奈，微信ID：mytangjin