進(jìn)入今天的主題，來(lái)自谷底的嘆息。

看一下這個(gè)曲線，第一根豎線在2017年2月份，我們發(fā)現(xiàn)用戶一直在流失，逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力。這個(gè)時(shí)候就來(lái)到第二根曲線，2018年4月份，這根曲線是什么意思呢？是我加入易車(chē)網(wǎng)之后，通過(guò)一系列反向操作，成功把易車(chē)網(wǎng)帶進(jìn)谷底。趙本山有一個(gè)小品說(shuō)：“我到哪，哪環(huán)境不好”。那到底是大環(huán)境不行，還是我不行。

我一度懷疑我就是影響大環(huán)境的人。開(kāi)一個(gè)玩笑，其實(shí)在這段時(shí)間，我們嘗試了一系列的反思，主要內(nèi)容有幾點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)老字號(hào)，為什么老？是技術(shù)老？老閃退，給用戶的體驗(yàn)差？還是我們的產(chǎn)品老？?jī)?nèi)容老？是不是還有運(yùn)營(yíng)模式的問(wèn)題？沒(méi)有增長(zhǎng)思維？

在座各位都是新一代運(yùn)營(yíng)人，對(duì)于一些老式運(yùn)營(yíng)和思想不了解。汽車(chē)行業(yè)已經(jīng)是縱穿整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史，上一代對(duì)數(shù)據(jù)推動(dòng)業(yè)務(wù)這一理念不夠重視，或者說(shuō)沒(méi)有這種思維，我們?cè)趺锤淖冞@一局面呢？在2018年4月-11月，這大半年的時(shí)間我們一直在思考這些問(wèn)題。

嘆息完之后，我們?cè)诠鹊鬃隽朔浅Ｖ匾囊患?，沒(méi)有因?yàn)槭ジ?jìng)爭(zhēng)力而盲目的花錢(qián)投放，我們?cè)诜此嫉耐瑫r(shí)，開(kāi)展了大量的測(cè)試。有句話叫做“方向錯(cuò)誤，高效的執(zhí)行便是災(zāi)難”，為了避免災(zāi)難的發(fā)生，我們要做的是通過(guò)測(cè)試，知道哪條是我們應(yīng)該走的路。最終也證實(shí)了這段時(shí)期我們選擇了一條正確的道路，才有了如今的增長(zhǎng)。

今天我也給大家?guī)?lái)了三種測(cè)試方式，黃老師在書(shū)里說(shuō)過(guò)，增長(zhǎng)分為三大流派，一是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)派，就是前端的流量。二是實(shí)驗(yàn)增長(zhǎng)派，通過(guò)實(shí)驗(yàn)不斷的進(jìn)行增長(zhǎng)。三是增長(zhǎng)黑客所講的技術(shù)。那段時(shí)期，我們一直在這三大方面進(jìn)行測(cè)試。今天因?yàn)闀r(shí)間的問(wèn)題，我給大家?guī)?lái)前兩個(gè)。一個(gè)是流量的測(cè)試，二是產(chǎn)品方面的測(cè)試。

一、渠道評(píng)估模型

老板經(jīng)常問(wèn)我們，什么渠道好，什么渠道差，要回答這些問(wèn)題我們能不能只看留存？還是只看商業(yè)GMV？其實(shí)都要看。具體怎么分析？就用到渠道評(píng)估模型——AHP標(biāo)準(zhǔn)化模型。原理很簡(jiǎn)單，先標(biāo)準(zhǔn)化，再乘以權(quán)重。現(xiàn)在的市場(chǎng)上，評(píng)估模型大致分為兩類，一是回歸模型，二是標(biāo)準(zhǔn)化模型。為什么選擇標(biāo)準(zhǔn)化模型？因?yàn)樗梢愿斓闹С治覀儤I(yè)務(wù)，是側(cè)重質(zhì)量，還是商業(yè)價(jià)值，在不同的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略時(shí)期，我們可以隨時(shí)改變權(quán)重。

渠道質(zhì)量評(píng)估模型流程圖

如上圖，建模過(guò)程分為七步：

（1）模型的確立。選用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化得分乘以權(quán)重，就是加權(quán)標(biāo)準(zhǔn)化的模型。

（2）入庫(kù)標(biāo)準(zhǔn)。我們選擇什么樣的渠道進(jìn)入到模型，是所有渠道，還是付費(fèi)渠道？這里我們選付費(fèi)渠道。

（3）算法確立。標(biāo)準(zhǔn)化有很多種，比如說(shuō)像Z標(biāo)準(zhǔn)化，最大-最小標(biāo)準(zhǔn)化，這里面我們選擇最大-最小標(biāo)準(zhǔn)化。

（4）權(quán)重計(jì)算。這里用AHP層次分析法。

（5）指標(biāo)篩選。指標(biāo)篩選對(duì)于模型來(lái)講非常重要。這里我們來(lái)舉個(gè)例子，中考有語(yǔ)數(shù)外三科，用這三科總分評(píng)估一個(gè)學(xué)生學(xué)習(xí)好壞與否，是非常合理的，因?yàn)檫@三科相互獨(dú)立，相關(guān)性極低。但如果拿高等數(shù)學(xué)、線性代數(shù)和數(shù)學(xué)分析三科統(tǒng)計(jì)總分，去評(píng)價(jià)一個(gè)學(xué)生，那只能夠說(shuō)明這個(gè)學(xué)生的數(shù)學(xué)學(xué)的好壞，而不是整體。模型呢也是如此，在模型中也會(huì)存在一些相關(guān)性非常強(qiáng)的指標(biāo)，這就需要我們把這些指標(biāo)進(jìn)行剔除或者整合，保證指標(biāo)相互獨(dú)立并能代表業(yè)務(wù)。

（6）BI展示。

（7）運(yùn)營(yíng)策略。

模型骨架圖

AHP層次分析法是將定性的方式向定量轉(zhuǎn)化。假設(shè)我們有五個(gè)指標(biāo)，我們拿數(shù)量和行為去做對(duì)比，同樣重要是1，數(shù)量稍微重要于商業(yè)是2，數(shù)量明顯重要于成本是5，這幾個(gè)數(shù)字填到黃色矩陣當(dāng)中，就可以出現(xiàn)相應(yīng)的權(quán)重。我們根據(jù)權(quán)重，再把標(biāo)準(zhǔn)化得分乘以權(quán)重，就是整個(gè)模型，最后把骨架填充好，這個(gè)模型就完成了。

BI展示與策略圖

接下來(lái)是BI展示與策略。BI展示為什么這么重要呢？一般老板做出一個(gè)決策只花不到10%的時(shí)間，但是貢獻(xiàn)了90%的價(jià)值。而我們?cè)诘讓幼鰯?shù)據(jù)處理，建立模型花了90%的時(shí)間，卻只貢獻(xiàn)10%的價(jià)值。起到承上啟下作用的就是BI展示，能讓老板在最短時(shí)間內(nèi)了解業(yè)務(wù)狀況，并做出決策。這就是BI展示非常重要的一點(diǎn)。

結(jié)合第一個(gè)渠道評(píng)級(jí)明細(xì)看板，把所有模型骨架填充好，這里面有權(quán)重，有具體數(shù)據(jù)的絕對(duì)值，還有總得分，老板可以通過(guò)這個(gè)看板發(fā)現(xiàn)很多問(wèn)題以及渠道的特性，如下圖所示：

算法頁(yè)圖

舉個(gè)例子，信息流渠道在過(guò)去一年是紅利，在我們汽車(chē)行業(yè)來(lái)看就是絕對(duì)的紅利。因?yàn)橐远桃曨l為首的信息流渠道改變了應(yīng)用商店的做法，通過(guò)一個(gè)短視頻，15-20秒可以把產(chǎn)品的形態(tài)介紹完，這是應(yīng)用商店所不具備的，這也是它在汽車(chē)領(lǐng)域成為紅利的原因。

而且我們發(fā)現(xiàn)信息流渠道只要投放素材選擇合理，給我們帶來(lái)的商業(yè)化價(jià)值也會(huì)比其他類型的渠道更高。再來(lái)說(shuō)說(shuō)一些典型的應(yīng)用商店有什么樣的屬性吧？它的用戶黏性和留存非常高，用戶的UGC行為會(huì)更好，這就是我們通過(guò)渠道看板能夠總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)這些結(jié)論制定合理的投放策略。

右邊的自然與付費(fèi)畫(huà)像是什么意思呢？它代表效果投放和品牌投放的對(duì)比。不知道大家有沒(méi)有看過(guò)買(mǎi)車(chē)不吃虧的廣告，廣告投了，怎么看效果，用的就是這個(gè)雷達(dá)圖了。

付費(fèi)&自然用戶對(duì)比圖

紅色代表品牌投放，也就是自然量。藍(lán)色代表的是效果投放，相當(dāng)于買(mǎi)量，用這個(gè)圖可以清楚的看到這兩類人群的差異性，根據(jù)這兩類人群進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

左邊的渠道總趨勢(shì)圖。通過(guò)渠道總得分，來(lái)監(jiān)控渠道是不是最優(yōu)配比，通過(guò)調(diào)整素材，不同渠道配比，比如安卓IOS配比，信息流應(yīng)用商店的配比等等，來(lái)實(shí)現(xiàn)渠道最優(yōu)化。

渠道總趨勢(shì)圖

渠道評(píng)估模型就講到這里，如果有想深入了解此模型的小伙伴可以查看文章《如何用更少的錢(qián),帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的量？| 渠道質(zhì)量評(píng)估模型》?。

二、增長(zhǎng)模型

《增長(zhǎng)黑客》里提到最多的就是實(shí)驗(yàn)增長(zhǎng)模型。實(shí)驗(yàn)增長(zhǎng)模型分為四步，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，提出想法，測(cè)試矩陣，復(fù)盤(pán)分析。

實(shí)驗(yàn)增長(zhǎng)流程圖

接下來(lái)，我們就是要把這四步滾起來(lái)，通過(guò)每次的實(shí)驗(yàn)積累小的成功，最終取得大的勝利，這是增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)最基本的原理。

發(fā)現(xiàn)問(wèn)題

第一步，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。剛才我們看到的谷底那張圖，我們發(fā)現(xiàn)了什么問(wèn)題？我們發(fā)現(xiàn)了用戶正在流失，所以我們要做的便是用戶增長(zhǎng)。那么如何實(shí)現(xiàn)用戶的增長(zhǎng)？如果留存增長(zhǎng)，我們就能夠做到用戶增長(zhǎng)。那么又如何做到留存增長(zhǎng)呢，我們的增長(zhǎng)方法以及增長(zhǎng)公式是什么？就來(lái)到了我們的第二步，提出想法。

提出想法

第二步，提出想法。市面上能夠提升留存的就這五大類方法。

一是渠道，我們的投放素材是否合理，我們獲客的用戶是否就是我們的目標(biāo)用戶。剛才講的渠道評(píng)估模型可以為渠道流量把關(guān)，通過(guò)流量入口來(lái)控制用戶質(zhì)量，提高留存。

二是產(chǎn)品，我們不斷測(cè)試，比如讓用戶更快的接觸到aha moment，也就是我們的核心功能；產(chǎn)品的圖標(biāo)形態(tài)、顏色、大小、位置等等；這些都可以通過(guò)實(shí)驗(yàn)測(cè)試來(lái)判斷產(chǎn)品是否達(dá)到最優(yōu)化。

三是活動(dòng)，以任務(wù)或活動(dòng)的方式讓用戶持續(xù)登錄，其實(shí)相當(dāng)于花錢(qián)買(mǎi)留存。

四是服務(wù)，如果想要提高留存，就得把服務(wù)搞上去，這是第一位，對(duì)于易車(chē)APP而言，我們的服務(wù)就是資訊、視頻、文章、點(diǎn)評(píng)、問(wèn)答等等，除此之外還有我們的洗車(chē)業(yè)務(wù)，詢底價(jià)等車(chē)主服務(wù)，都屬于我們的服務(wù)。

五是通過(guò)非常規(guī)操作的手段，比如應(yīng)用紅點(diǎn)，就像未讀的微信消息會(huì)在APP右上角顯示一個(gè)小紅圈，會(huì)有一個(gè)圈1或者圈2，用戶有強(qiáng)迫癥就會(huì)想點(diǎn)，點(diǎn)進(jìn)去就是留存，但這種留存不建議大家使用。

應(yīng)用紅點(diǎn)

因?yàn)檫@種方式點(diǎn)進(jìn)來(lái)的用戶，無(wú)論是滲透率還是后期表現(xiàn)，都沒(méi)有前四項(xiàng)好，所以推薦大家從前四種方式進(jìn)行選擇，提升留存。今天給大家?guī)?lái)的是第二種方法，如何通過(guò)實(shí)驗(yàn)增長(zhǎng)模型從產(chǎn)品方面增長(zhǎng)。

測(cè)試矩陣

第三步，測(cè)試矩陣。首先會(huì)給留存制定一個(gè)增長(zhǎng)公式，如下：

留存gap值=觸達(dá)留存-未觸達(dá)留存

滲透率=觸達(dá)人數(shù)/DAU

兩者相乘，取絕對(duì)值，就是我們的增長(zhǎng)公式。很好理解，使用與否的差值乘以輻射范圍，這個(gè)值越高，說(shuō)明我們改動(dòng)這項(xiàng)功能時(shí)，帶來(lái)的留存增長(zhǎng)效果越顯著。

確定完增長(zhǎng)公式，接下來(lái)是實(shí)驗(yàn)組篩選，以我們的團(tuán)隊(duì)為例，我們團(tuán)隊(duì)包含技術(shù)、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)在內(nèi)，一周可以承受最大的實(shí)驗(yàn)組數(shù)是10組。那么我們就對(duì)所有產(chǎn)品改進(jìn)想法的增長(zhǎng)系數(shù)進(jìn)行降序排列，選取TOP10進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。

最后就是增長(zhǎng)方法，根據(jù)公式，若想增長(zhǎng)就從兩個(gè)方向進(jìn)行改動(dòng)，如下圖：

第一是從留存gap值增入手，比如下圖所示：

測(cè)試矩陣圖

可以看到之前版本沒(méi)有注冊(cè)的用戶留存是41%，注冊(cè)過(guò)的是39%，留存gap值是-2%，如果把這個(gè)對(duì)調(diào)，不強(qiáng)求用戶注冊(cè)，它的留存就可以正向增長(zhǎng)，這便是第一點(diǎn)，留存gap值的增長(zhǎng)。

第二是滲透率。滲透率怎么理解？假如說(shuō)這個(gè)頁(yè)面是三級(jí)頁(yè)面，用戶最短路徑是三步到達(dá)該頁(yè)面，100萬(wàn)人能夠進(jìn)入該頁(yè)面的有81萬(wàn)人，它的滲透率就是81%，我們能否調(diào)整該頁(yè)面入口深度，打開(kāi)以后第二頁(yè)面直接呈現(xiàn)給用戶，這樣就可以提高滲透率，讓留存高的頁(yè)面滲透給更多用戶，從而達(dá)到增長(zhǎng)。測(cè)試就是通過(guò)這兩種思維方法達(dá)到增長(zhǎng)。

實(shí)驗(yàn)復(fù)盤(pán)圖

第四步，實(shí)驗(yàn)復(fù)盤(pán)，這是最重要的一部分。

我們發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，提出想法，進(jìn)行測(cè)試，測(cè)試好壞就在這一步見(jiàn)分曉。通常實(shí)現(xiàn)復(fù)盤(pán)會(huì)出現(xiàn)三種結(jié)果：正向、反向和沒(méi)有結(jié)果。

這三種結(jié)果都是非常寶貴的信息，即便沒(méi)有結(jié)果大家也不要小看這個(gè)結(jié)論，至少你知道這樣的操作對(duì)于增長(zhǎng)沒(méi)有任何影響，這也是非常重要的結(jié)論。我在這里給大家挑了易車(chē)網(wǎng)測(cè)試時(shí)的兩個(gè)經(jīng)典案例，第一個(gè)是正向的，如下圖：

經(jīng)典案例一

即A組和B組進(jìn)行測(cè)試，A組是車(chē)型頁(yè)，也就是工具屬性頁(yè)面，大家選車(chē)都會(huì)進(jìn)入到這個(gè)頁(yè)面。B組則是資訊的信息流頁(yè)面，會(huì)給用戶推薦一些相關(guān)文章，通過(guò)這兩個(gè)頁(yè)面我們發(fā)現(xiàn)，信息流頁(yè)面沒(méi)有車(chē)型頁(yè)的效果好，車(chē)型頁(yè)無(wú)論是留存率還是成交率都要比信息頁(yè)高至少一個(gè)百分點(diǎn)。

經(jīng)過(guò)分析得知，車(chē)型頁(yè)帶有工具屬性，是我們產(chǎn)品的aha moment（核心功能），用戶來(lái)更多的是想買(mǎi)車(chē)、看車(chē)、用車(chē)，所以用戶越接近aha moment（核心功能），留存率和成交就會(huì)越高，這是一個(gè)正向的結(jié)論。

接下來(lái)說(shuō)一下反面結(jié)論，注冊(cè)與未注冊(cè)，易車(chē)網(wǎng)還是堅(jiān)持注冊(cè)。要求用戶注冊(cè)。為什么呢？雖然通過(guò)抽樣調(diào)研，不注冊(cè)的用戶留存更高，不難想象如果注冊(cè)的話，很多用戶檔在外面，光是留手機(jī)號(hào)或微信這一步很多用戶就直接跳走了，而且大概率不會(huì)再來(lái)，這對(duì)我們是損失。那為什么我們還堅(jiān)持呢？

這是因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，雖然留存率有下降，但是成交率是上漲的，而且注冊(cè)用戶在生命周期的價(jià)值是沒(méi)有注冊(cè)用戶的20倍，這也給我們一個(gè)教訓(xùn)。有時(shí)候不要盲目追求虛榮指標(biāo)而損失核心指標(biāo)，提高留存要從大局考慮，這也是數(shù)據(jù)分析師的一項(xiàng)重要能力——全局觀。

經(jīng)典案例二

注冊(cè)與不注冊(cè)，市面上有兩大派別，以騰訊新聞為首，不要求用戶注冊(cè)，你可以隨便使用。還有一個(gè)就是B站，B站不僅讓你注冊(cè)，還給你來(lái)一百道題，但是我們看到B站用戶的黏性以及UGC行為都非常好。易車(chē)經(jīng)過(guò)一系列的數(shù)據(jù)驗(yàn)證，最終做到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)，選擇保留注冊(cè)這一關(guān)鍵行為。

對(duì)于注冊(cè)這個(gè)小的門(mén)檻，有一個(gè)感言，大家如果玩游戲，都會(huì)知道今年TGA2019年度最佳游戲是《只狼》，《只狼》的制作人宮崎英高曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句話：現(xiàn)在社會(huì)上很多東西為了迎合用戶，變得快餐化，其實(shí)是一種退化，所有東西都是有門(mén)檻的，哪怕是一個(gè)游戲。

我也想借著這個(gè)說(shuō)，APP也是要有一定門(mén)檻的，只是這個(gè)門(mén)檻不要設(shè)的太高，稍微有一點(diǎn)門(mén)檻即可，這樣用戶能夠更加珍惜我們的APP，同時(shí)我們也能給用戶提供更精準(zhǔn)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這是雙向選擇。這兩個(gè)例子，也是我們?cè)趯?shí)驗(yàn)測(cè)試階段中得到的非常寶貴的信息。

最后想跟大家說(shuō)，無(wú)論你的APP走到生命周期的哪一步，是在低谷期、成長(zhǎng)期、穩(wěn)定期，都不要忘記去實(shí)驗(yàn)，去改變自己，再去實(shí)驗(yàn)，再增長(zhǎng)。只有瘋狂的測(cè)試，才能引爆用戶增長(zhǎng)。

這就是我給大家?guī)?lái)的分享，祝大家在2020年瘋狂測(cè)試，指數(shù)增長(zhǎng)。

作者：姜頔

來(lái)源：姜頔