作者：御寒，編輯：趙思強(qiáng)

導(dǎo)語(yǔ)：

11月11日凌晨3點(diǎn)，薇婭的直播間觀看人次定格在4310萬(wàn)，而早一個(gè)小時(shí)下播的李佳琦定格在3680萬(wàn)。雙十一還沒(méi)有結(jié)束，薇婭提醒將在下午1點(diǎn)繼續(xù)開(kāi)播，李佳琦也約好18點(diǎn)在直播間不見(jiàn)不散。

96秒。 

這是今年淘寶“雙11”營(yíng)銷額超過(guò)100億的用時(shí)，去年這個(gè)數(shù)字是125秒。

11月11日0點(diǎn)后，薇婭和李佳琦心照不宣地暫停了上新，讓大家離開(kāi)直播間去清空購(gòu)物車。

5分25秒，淘寶宣布成交額突破300億，用時(shí)幾乎只有去年（9分05秒）的一半。同時(shí)，薇婭和李佳琦繼續(xù)緊鑼密鼓地介紹下一個(gè)商品，在他們的清單上，零點(diǎn)過(guò)后的商品是最重磅的。

圖源：微博@天貓發(fā)言人 

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“雙11”是一次薅羊毛的購(gòu)物狂歡節(jié)；而對(duì)薇婭和李佳琦為首的淘寶主播來(lái)說(shuō)，這是充滿火藥味的一天。 

各大社交平臺(tái)的造勢(shì)，淘寶官方首頁(yè)的直推，和親朋好友間的口口相傳，即使是不看淘寶直播的人，也很難不在這次“雙11”注意到這個(gè)群體。 

以薇婭和李佳琦為代表的淘寶主播，正在重新定義電商和新零售。不只是“雙11”，平日里的每一場(chǎng)直播，都有無(wú)數(shù)貨品和財(cái)富向他們的直播間涌去，在一方小小的手機(jī)屏幕上完成億萬(wàn)級(jí)的交易。 

預(yù)熱 

11月9日晚上，22:30。 

在三個(gè)半小時(shí)的直播后，李佳琦終于完成了當(dāng)天的賣(mài)貨任務(wù)。此時(shí)的李佳琦眼睛已經(jīng)充血，患有哮喘的他時(shí)不時(shí)要拿出氣霧噴劑吸上一口，但始終保持著高昂的情緒：“所有女生，明天晚上零點(diǎn)和雙十一晚上的東西，要來(lái)咯！” 

在他預(yù)告的59件貨品中，有將近50件和美妝護(hù)膚相關(guān)，另外還有原價(jià)上萬(wàn)的床墊、豆?jié){機(jī)、鉆表，李佳琦甚至抬起一只腳——他腳上穿著的拖鞋也是第二天的商品之一。大部分商品都能比正價(jià)優(yōu)惠一半左右，最便宜的相當(dāng)于打了2.6折。 

貨品之多，價(jià)格之低，讓直播間和各大社交平臺(tái)都炸了鍋。李佳琦預(yù)告上了熱搜，在預(yù)熱期間已經(jīng)花了不少錢(qián)的粉絲，無(wú)奈地在直播間里刷道：“放過(guò)我吧李佳琦?！?/p>

17個(gè)小時(shí)后，11月10日下午，15:30。 

薇婭早早地開(kāi)啟了直播，從10號(hào)到11號(hào)，她一共要開(kāi)六場(chǎng)直播，每天三場(chǎng)。 

她已經(jīng)在微博和公眾號(hào)里發(fā)布了“雙11”零點(diǎn)的必買(mǎi)清單。其中，百雀羚套裝、歐萊雅黑精華、蘭蔻小黑瓶在李佳琦前一天的預(yù)告中也出現(xiàn)了，兩邊的貨品和價(jià)格都一模一樣。另外的商品，即使是同一個(gè)品牌，也會(huì)在具體商品種類上有所差異，以免撞車。 

自從李佳琦因?yàn)橹辈ラg商品價(jià)格高于薇婭而大發(fā)雷霆后，雙方都有意地避免貨品重復(fù)。畢竟對(duì)于淘寶主播來(lái)說(shuō)，價(jià)格才是第一競(jìng)爭(zhēng)力。 

這是淘寶直播盛行，兩人同時(shí)登頂后的第一次正面交鋒。戰(zhàn)火從10月21日，也就是“雙11”預(yù)售活動(dòng)的第一天，一直燃到了“雙11”當(dāng)天。 

預(yù)售開(kāi)啟前一晚的直播中，薇婭和李佳琦直播間的觀看人次均超過(guò)3000萬(wàn)，將其他主播遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。排在3-5位的雪梨、張大奕和張沫凡都稱得上是淘寶的頭部主播，熱度卻不到薇婭和李佳琦的十分之一。 

在雙方的你來(lái)我往中，連續(xù)二十個(gè)晚上，薇婭和李佳琦的直播間都熱鬧非凡。 

10月26日，李佳琦的直播間，R1SE隊(duì)長(zhǎng)周震南聽(tīng)李佳琦介紹完商品，一臉不解地問(wèn)：“你剛剛念的那么多，都是哪里來(lái)的詞啊？” 

11月5日，薇婭的直播間，一萬(wàn)份男士洗面奶20秒售罄，奧運(yùn)冠軍孫楊默默地感嘆道：“我都不知道網(wǎng)上賣(mài)東西賣(mài)得這么快?！?/p>

“雙11”期間，李佳琦成了微博熱搜榜的常客。在外部的流量效應(yīng)下，他的直播間也迎來(lái)了一大批新粉。這也是很多人第一次知道，原來(lái)這位“口紅一哥”賣(mài)的不僅是口紅。 

而薇婭的直播間迎來(lái)了一位特殊的嘉賓。11月6日，薇婭和金·卡戴珊連線，幫她賣(mài)出了15000瓶自創(chuàng)品牌的香水。一位是淘寶帶貨主播，一位是美國(guó)時(shí)尚名媛，很少有人會(huì)將她們聯(lián)系在一起，淘寶卻打破了這一層次元壁。 

長(zhǎng)達(dá)20天的拉鋸戰(zhàn)之后，李佳琦和薇婭的“雙11”之役終于吹響了最后的號(hào)角。 

較勁 

11月10日晚上，7點(diǎn)，李佳琦進(jìn)入直播間。幾乎同時(shí)，薇婭也開(kāi)啟了直播。 

這是一場(chǎng)時(shí)間的戰(zhàn)爭(zhēng)。某品牌店鋪的優(yōu)惠券數(shù)量出錯(cuò)，李佳琦并沒(méi)有像往常一樣去找老板修改，而是直接跳到下一個(gè)商品：“今晚我不等任何人，錯(cuò)了就不管他們。” 

這也是一場(chǎng)財(cái)力的戰(zhàn)爭(zhēng)。一個(gè)晚上，薇婭共在直播間抽出了11.11萬(wàn)現(xiàn)金，大量ipad、iphone11、口紅、香水、護(hù)膚套裝、周杰倫演唱會(huì)門(mén)票和奢侈品皮包。 

更重要的，這是一場(chǎng)比貨和比價(jià)的戰(zhàn)爭(zhēng)。 

在李佳琦的直播間，90%都是美妝和護(hù)膚類商品，上至貴婦精品，下到平價(jià)國(guó)貨。很多貨品都能在原本“雙11”的優(yōu)惠基礎(chǔ)上，再享受直播間的專屬優(yōu)惠。在李佳琦的一聲令下，“所有女生”就能把上萬(wàn)份庫(kù)存一搶而空，其中YSL口紅一共賣(mài)出了將近三萬(wàn)只。 

如今，化妝品和護(hù)膚品依然是李佳琦直播間的主打，口紅也依然是他的招牌貨品。同時(shí)，越來(lái)越多商家看中了李佳琦強(qiáng)大的帶貨能力，為他的直播間帶來(lái)了更加豐富的貨品。

雙十一當(dāng)天李佳琦部分貨品

對(duì)李佳琦來(lái)說(shuō)，這種擴(kuò)寬可能并不是好事。

在10月23日的直播中，李佳琦現(xiàn)場(chǎng)演示不粘鍋“翻車”，淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓將其歸因于不粘鍋屬于李佳琦的“知識(shí)盲區(qū)”。粉絲也發(fā)現(xiàn)，李佳琦在日用百貨上的表現(xiàn)明顯不如美妝護(hù)膚：“可能是因?yàn)樗麑?duì)那些東西并不了解，有時(shí)候看起來(lái)熱情也不高。” 

從化妝護(hù)膚起家，男主播的特殊身份幫助李佳琦完成了早期的粉絲積累。但是，這個(gè)起點(diǎn)某種程度上也限制了李佳琦的用戶范圍。大部分用戶在進(jìn)入李佳琦的直播間時(shí)，都是沖著護(hù)膚品和化妝品去的，自然很難對(duì)日用雜貨產(chǎn)生興趣。 

然而，這對(duì)薇婭來(lái)說(shuō)完全不是問(wèn)題。 

在薇婭的直播間，任何類型、任何價(jià)位的商品，她都得心應(yīng)手，“薇婭的女人”們也從善如流。上到奢侈皮草、貴婦面霜、數(shù)碼產(chǎn)品，下到零食小吃、日化洗護(hù)、柴米油鹽，都能在她的倒計(jì)時(shí)后光速售罄。 

和以年輕觀眾為主的李佳琦不同，無(wú)論是定期和貧困鄉(xiāng)鎮(zhèn)合作推出的賣(mài)貨活動(dòng)，還是更親民和日常的貨品選擇，以及和淘寶官方的緊密聯(lián)系，都能幫助薇婭的直播間獲得更多、更廣、更多元的用戶群體，年齡上浮，地域下沉。 

為了順應(yīng)這些用戶的喜好，薇婭選取的商品更“接地氣”，甚至在很多人的眼中有些“土”，他們戲稱薇婭的直播間是“雜貨鋪”。這一天，這家雜貨鋪賣(mài)出了馬桶蓋、老人鞋、必勝客電子券和周黑鴨鴨脖，也賣(mài)出了SKII、海藍(lán)之謎、香奈兒和巴寶莉。 

雙十一當(dāng)天薇婭部分貨品

在上百個(gè)貨品、連續(xù)5個(gè)小時(shí)的直播后，主播和觀眾共同迎來(lái)了11月11日的零點(diǎn)。 人們爭(zhēng)先恐后地清空購(gòu)物車，峰值每秒54.4萬(wàn)筆的訂單涌入淘寶的服務(wù)器，主播的戰(zhàn)爭(zhēng)也進(jìn)入了白熱化。 

分流

11月11日，0點(diǎn)。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是結(jié)算購(gòu)物清單的時(shí)候；對(duì)品牌和主播來(lái)說(shuō)，這是淘寶流量最大的時(shí)機(jī)。李佳琦和薇婭都將歐萊雅、雪花秀、雅詩(shī)蘭黛等大牌護(hù)膚品留在了這個(gè)時(shí)間段。

此時(shí)，薇婭直播間的觀看人次已經(jīng)比李佳琦多出500萬(wàn)，差距越來(lái)越大；而在微博上，李佳琦的名字掛在熱搜前十，薇婭卻徘徊在20名左右。

這也是李佳琦和薇婭平日里的常態(tài)：在內(nèi)部流量榜上，薇婭是當(dāng)之無(wú)愧的淘寶第一主播；但在站外的社交平臺(tái)上，李佳琦的知名度和路人緣遠(yuǎn)高過(guò)薇婭。 

對(duì)薇婭來(lái)說(shuō)，當(dāng)主播似乎是順理成章的事。 

2016年5月初，淘寶直播正式上線，憑借資深淘女郎的身份，薇婭在官方的邀請(qǐng)下成為第一批主播。很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，薇婭都是同行中的領(lǐng)跑者。

如今，薇婭已經(jīng)連續(xù)三年在淘寶直播盛典上獲得年度TOP主播，享有淘寶直播第一主播、“國(guó)家的寶藏妙物官”、“全球好物推薦官”等美稱。

2018年淘布斯主播排行榜

圖源：gamersky

這是薇婭的第四次“雙11”。去年的11月11日，薇婭一共直播了15個(gè)小時(shí)，成交額在零點(diǎn)后兩小時(shí)內(nèi)達(dá)到2.67億元，全天成交額突破3億，在所有淘寶主播里遙遙領(lǐng)先。 

短短一年之間，薇婭的粉絲數(shù)從300萬(wàn)漲到了900萬(wàn)，直播在整個(gè)淘寶生態(tài)中的貢獻(xiàn)和價(jià)值也翻了幾番。2018年全年，薇婭的引導(dǎo)成交額達(dá)27億，而在今年“雙11”預(yù)售第一天，薇婭直播間預(yù)售的產(chǎn)品總值就預(yù)計(jì)達(dá)到了10億。 

哪怕是現(xiàn)在，雖然粉絲量不如李佳琦，但是從觀眾數(shù)量和帶貨能力來(lái)看，薇婭的影響力遠(yuǎn)在李佳琦之上。以雙11預(yù)熱期間為例，薇婭直播間的平均觀看人次在1000萬(wàn)以上，而李佳琦在800-1000萬(wàn)左右。 

即便如此，薇婭也戲稱自己不算紅：“一說(shuō)直播，可能更多人知道李佳琦，沒(méi)有什么人知道薇婭?！?nbsp;

如果說(shuō)薇婭是被淘寶官方孵化出來(lái)的“形象大使”，那么李佳琦就是全平臺(tái)發(fā)展的“野生網(wǎng)紅”。 

2017年底，李佳琦發(fā)布了自己的第一條抖音。在“Oh my god”、“所有女生”、“買(mǎi)它”等標(biāo)志性口號(hào)的渲染下，抖音成了李佳琦的主場(chǎng)。截至目前，李佳琦坐擁超過(guò)3400萬(wàn)抖音粉絲，累計(jì)獲得超過(guò)2億的點(diǎn)贊。2018年7月，李佳琦又注冊(cè)了小紅書(shū)，目前粉絲超過(guò)700萬(wàn)。

憑借“喜歡口紅的男性主播”這一特殊身份，李佳琦完成了在外部平臺(tái)上的粉絲積累，再將這一部分流量引導(dǎo)到淘寶直播上。好奇的吃瓜群眾涌進(jìn)他的直播間，想看看這位長(zhǎng)相清秀的“美妝博主”，一晚上到底能涂多少支口紅。 

自2018年以來(lái)，李佳琦的粉絲數(shù)從不足百萬(wàn)直指千萬(wàn)，并在2019年9月25日成為淘寶上擁有粉絲最多的主播。 

在刺猬公社為年底“新內(nèi)容探索者大會(huì)”所籌備的一個(gè)投票中，李佳琦和薇婭同時(shí)入選了“年度新內(nèi)容探索者”的提名，在近300名科技文娛領(lǐng)域記者的投票中，李佳琦獲得了近一半投票者的青睞，得票數(shù)是薇婭的三倍。 

李佳琦對(duì)外部流量的利用，不僅實(shí)現(xiàn)了自己在粉絲數(shù)上的逆襲，也促進(jìn)了淘寶直播的發(fā)展。就連薇婭也在36Kr的專訪中說(shuō)：“其實(shí)我要感謝佳琦（和我的競(jìng)爭(zhēng)），他真的給淘寶直播帶來(lái)很多流量……李佳琦的出圈對(duì)我真的是很好的事情。”

零點(diǎn)后的01時(shí)03分59秒，淘寶宣布“雙11”成交額突破1000億，比去年快了40分鐘有余。

圖源：微博@天貓發(fā)言人

這天晚上，薇婭連續(xù)直播了近8個(gè)小時(shí)，嗓子嘶啞的她告訴觀眾不用覺(jué)得她辛苦：“這是我的工作，我也要賺錢(qián)的?！?/strong>

勝負(fù) 

在薇婭和李佳琦直播間的隔壁，前湖南衛(wèi)視當(dāng)家女主持李湘也在賣(mài)力地直播。 

在薇婭的觀看人次超過(guò)3000萬(wàn)時(shí)，李湘的直播間僅有200萬(wàn)。比起薇婭和李佳琦趕場(chǎng)般的上架和戰(zhàn)場(chǎng)般的搶貨，李湘的直播間氣氛顯得更加緩和，甚至可以用個(gè)位數(shù)來(lái)倒數(shù)剩余庫(kù)存。 

在淘寶直播的戰(zhàn)場(chǎng)上，名人效應(yīng)沒(méi)有用——參戰(zhàn)的明星賣(mài)不過(guò)主播，不參戰(zhàn)的明星也甘愿在主播旁邊當(dāng)陪襯。

圖源：李佳琦微博 

淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓在他的公眾號(hào)里寫(xiě)道：“當(dāng)品牌選擇一個(gè)明星的時(shí)候，本質(zhì)上是選擇了他所掌握的流量……而當(dāng)一個(gè)明星號(hào)召他的粉絲去關(guān)注、購(gòu)買(mǎi)某一個(gè)商品時(shí)，就是我們常說(shuō)的‘流量變現(xiàn)’。” 

以前，這個(gè)選擇通常發(fā)生在品牌和明星之間：將明星照片印在商品包裝上，在電梯間、公交車和地鐵站等公共場(chǎng)所貼海報(bào)，以及在電視臺(tái)和各大網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)廣告位，基本就是傳統(tǒng)的“變現(xiàn)”模式。 

而在這個(gè)時(shí)代，明星的界限被弱化了，網(wǎng)紅和主播都是有流量、能變現(xiàn)的“明星”，甚至比傳統(tǒng)明星流量更大、變現(xiàn)更快。 

趙圓圓如此解釋“為什么這兩年淘寶直播發(fā)展得這么快”：“消費(fèi)者在逛淘寶時(shí)，從‘商品與人的對(duì)話’，變成了‘人與人的對(duì)話’?！?/strong> 

這是一個(gè)有意思的轉(zhuǎn)換。2003年淘寶誕生之時(shí)，背后的邏輯就是簡(jiǎn)化線下購(gòu)物過(guò)程，尤其是買(mǎi)家和賣(mài)家的溝通步驟，讓消費(fèi)者可以直接從虛擬店鋪里買(mǎi)貨。如今，這種人與貨的關(guān)系，再次回歸到人與人的關(guān)系。 

淘寶直播給人構(gòu)建起了一個(gè)虛擬的購(gòu)物場(chǎng)景，將曾經(jīng)響徹在狹小市場(chǎng)的叫賣(mài)聲，帶到了實(shí)時(shí)互動(dòng)的直播間里面。 

圖源：薇婭微博

比起讓潛在用戶隨機(jī)和零散地從店鋪主頁(yè)里獲取促銷信息，不如將所有人的購(gòu)物精力和欲望集中在直播的若干小時(shí)內(nèi)。每一場(chǎng)直播，就像是一個(gè)有組織、有紀(jì)律的跳蚤市場(chǎng)，由淘寶主播擔(dān)任主持人的角色，負(fù)責(zé)調(diào)配貨品和交易，而買(mǎi)家只要聽(tīng)著主播的指令行事即可。 

一款商品售罄，另一款商品上架，從不拖泥帶水。 

尤其是對(duì)于李佳琦和薇婭的粉絲來(lái)說(shuō)，甚至不用思考價(jià)格是否公道。在這兩家獨(dú)大的頂級(jí)主播面前，“全網(wǎng)最低價(jià)”幾乎成為了所有貨品的標(biāo)配。 

2009年，淘寶第一次舉辦了“雙11”的促銷，只有27個(gè)品牌參與活動(dòng)，總銷售額僅為0.5億。十年后，這一淘寶/天貓商城的線上促銷會(huì)已經(jīng)變成全國(guó)性的購(gòu)物狂歡節(jié)，光是薇婭和李佳琦一人的帶貨量，就抵得上一家淘寶店一年的銷售額。 

11月11日凌晨3點(diǎn)，薇婭的直播間觀看人次定格在4310萬(wàn)，而早一個(gè)小時(shí)下播的李佳琦定格在3680萬(wàn)。雙十一還沒(méi)有結(jié)束，薇婭提醒將在下午1點(diǎn)繼續(xù)開(kāi)播，李佳琦也約好18點(diǎn)在直播間不見(jiàn)不散。

未來(lái)，薇婭和李佳琦的戰(zhàn)爭(zhēng)還將繼續(xù)，“薇婭的女人”和“所有女生”對(duì)他們的追隨也不會(huì)停歇。 無(wú)論如何，薇婭再一次證明了自己“第一主播”的威嚴(yán)，李佳琦則賺足了路人的好感。商家在主播的帶貨能力下賺得盆滿缽盈；淘寶今年“雙11”的營(yíng)銷額有望再創(chuàng)新高；而消費(fèi)者也在主播的鷸蚌相爭(zhēng)之中，享受到了史無(wú)前例的最低價(jià)...... 

誰(shuí)都沒(méi)有輸。

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