? ? ? ??大部分策劃都肯定學(xué)過不少理論，但當(dāng)實(shí)際寫方案做策略時(shí)卻還是經(jīng)常一頭霧水、不知所措。 策劃的邏輯是什么？為什么寫方案總沒有思路？? 今天，活動(dòng)小編分享下，寫活動(dòng)策劃方案思路有哪些

? ? ? ? 大10年前，在SOHO現(xiàn)代城的會(huì)議室里，公司副總裁拍出一張50元大鈔，說：“煙隨便抽，被罰了我再拿50出來，但今天必須討論出策劃方案的框架”，那時(shí)候，公司規(guī)定，發(fā)現(xiàn)會(huì)議室抽煙者罰款50元，2天時(shí)間，那間會(huì)議室共計(jì)拍出過5次50元大鈔，方案的思路才最終成型。?

? ? ? ? 大幾乎是公司全部的策劃的力量，死磕了2天時(shí)間才定下來方案的策劃思路，這樣崩潰的經(jīng)歷是不是似曾相識(shí)？過程很擰巴，但我卻收獲頗多，似乎打通了任督二脈，經(jīng)歷了這次頭腦風(fēng)暴之后，我的整個(gè)策劃人生開始進(jìn)入暴走狀態(tài)，有那么一段時(shí)間，1天1個(gè)策劃案算是常規(guī)發(fā)揮，后來我開始慢慢總結(jié)，為什么策劃便容易了？?

?? ? ? ? 大曾經(jīng)在我公司的一個(gè)同事，他在公司吃喝拉撒睡，熬了兩天兩夜之后吐了，也印證了策劃案寫到吐并不是一個(gè)形容詞，看他的方案，確只寫了開頭幾頁，后面的內(nèi)容他說他不知道如何下筆，這樣的場景是不是經(jīng)常遇到？?

? ? ? ? 慢慢的我開始總結(jié)，發(fā)現(xiàn)方案要寫的又快又好，無非是準(zhǔn)確的掌握了方案的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是準(zhǔn)確的設(shè)定了策劃目標(biāo)，二是找到了實(shí)現(xiàn)策劃目標(biāo)的關(guān)鍵路徑。??

? ? ? ? 如何準(zhǔn)確的設(shè)定策劃目標(biāo)？??

? ? ? ???首先，要明確幾個(gè)前提：?

? ? ? ???第一：客戶設(shè)定的傳播目標(biāo)并不是策劃的目標(biāo)。首先，客戶設(shè)定的目標(biāo)均為自身商業(yè)利益來設(shè)定的傳播目標(biāo)，服務(wù)于產(chǎn)品銷售，而策劃設(shè)定的目標(biāo)，是需要結(jié)合消費(fèi)者審美、消費(fèi)習(xí)慣、媒體環(huán)境、市場因素、人文因素等方方面面，傳播影響的是人，是產(chǎn)品“叫賣“行為的升級(jí)版，因此，策劃是將企業(yè)傳播的商業(yè)目標(biāo)轉(zhuǎn)換為受眾可感知的文化符號(hào)。?

? ? ? ???第二：策劃結(jié)合傳播資源才有意義，拋開傳播資源談策劃就是耍流氓。從某種意義上來講我們不是被迫“帶著鐐銬跳舞”，而是帶著鐐銬跳舞才有意義，策劃可調(diào)動(dòng)的傳播資源只有公司資源和自己掌握的資源，并不是所有的傳播資源，正是因?yàn)閭鞑ベY源的有限，才會(huì)通過策劃將傳播資源進(jìn)行溢價(jià)，策劃才有了意義，假如傳播資源和預(yù)算是無限的，策劃是沒有任何意義的。從這個(gè)角度去理解策劃，策劃的本質(zhì)就是傳播資源的統(tǒng)籌與調(diào)配。舉個(gè)例子，假如要去策劃一場戰(zhàn)爭，掌握的資源是飛機(jī)大炮和掌握的資源是冷兵器，其戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)是完全不同的。同樣的需求，核心資源是網(wǎng)紅的公司和核心資源是傳統(tǒng)媒體的公司，其傳播的策略和戰(zhàn)術(shù)也會(huì)不同。?

? ? ? ??能不能認(rèn)識(shí)到以上兩點(diǎn)，就是萌新和老鳥的區(qū)別，萌新總是天馬星空，創(chuàng)意十足，但是很難落地執(zhí)行，老鳥的案子總會(huì)讓你覺得：“對(duì)啊，就應(yīng)該這樣做”。??

?基于以上共識(shí)，那策劃的目標(biāo)就成為，在對(duì)消費(fèi)者和市場認(rèn)知的基礎(chǔ)上，如何高效的配置傳播資源，找到滿足客戶需求和說服客戶的方法，簡單點(diǎn)說就是：“讓客戶相信，我們的傳播資源配置方式，能夠?qū)崿F(xiàn)你的傳播目標(biāo)”，這就是策劃要達(dá)成的目標(biāo)。?

?? ? ? ??很多人可能疑惑，策劃不是賣創(chuàng)意給客戶嗎？如果這么理解就錯(cuò)了，策劃是讓客戶接受我們的解決方案，創(chuàng)意是解決方案的執(zhí)行手段，是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別。?

?還有人會(huì)疑惑，為什么客戶總是讓我們想創(chuàng)意呢？你再思考一下，在想創(chuàng)意之前，是不是經(jīng)過了頭腦風(fēng)暴或者客戶傳達(dá)了創(chuàng)意的方向，你再開始想創(chuàng)意的，其實(shí)，在這個(gè)過程中已經(jīng)達(dá)成了策劃目標(biāo)的設(shè)定。?

? 那么怎么讓客戶相信，我的策劃方案是有價(jià)值的呢？如何說服客戶呢？??

? ? ? ? ??所有策劃人都知道，方案要邏輯清晰，才能說服客戶！可是，這個(gè)邏輯到底是什么???

? ? ? ???王東岳老師說，人類的思維邏輯方式有三種，分別為純邏輯思維、歸納法和演繹法。純邏輯思維是現(xiàn)代科學(xué)的思維方式，營銷傳播策劃屬于社會(huì)科學(xué)范疇，我們不可能將策劃案演繹成一個(gè)數(shù)學(xué)公式，因此不適合策劃。?

?? ? ? ??歸納法舉例來說：我們發(fā)現(xiàn)中國的貓喜歡吃魚，歐洲和非洲的貓也喜歡吃魚，那么結(jié)論就是澳州的貓也吃魚，歸納法經(jīng)常在策劃中會(huì)使用，例如市場調(diào)研和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的運(yùn)用。在這邏輯模式下，用已知來推倒未知，在策劃方案撰寫中經(jīng)常用到。問題是，一但澳洲有一只貓不吃魚，那么整個(gè)邏輯體系就會(huì)崩坍。舉個(gè)例子，初戀渣男，前任渣男，現(xiàn)任也是渣男，于是你得出了：“男人都不是什么好東西？，顯然，這個(gè)結(jié)論是不成立的，歸納法最大的特點(diǎn)就是“只能被證偽，不能被證明”，在這種思維模式下做方案，容易以偏概全，一旦被客戶指出問題，連辯駁的機(jī)會(huì)都沒有。?

? ? ? ??? 第三種思維邏輯方式是“演繹法”：比如，已知天下的貓都喜歡吃魚，所以我家的貓也喜歡吃魚，演繹法是用已經(jīng)被社會(huì)廣泛認(rèn)知的公理和認(rèn)知，來推到未知的一種方法。例如雷軍說的“只要站在風(fēng)口上，豬都會(huì)飛”，就是典型的演繹法，演繹法的特點(diǎn)是“只能被證明，不能被證偽”，雖然現(xiàn)實(shí)是有個(gè)別創(chuàng)業(yè)者在風(fēng)口上沒飛起來，但你聽過有人說雷軍這句話是錯(cuò)的嗎？??

? ? ? ? ??個(gè)人認(rèn)為，演繹法才是策劃思維的終極方法，所有的辯論比賽，使用的都是“演繹法”，有興趣的朋友可以去看《奇葩說》，看看辯手們是如何通過演繹法說服觀眾，贏得比賽。??

? 演繹法的邏輯思維方式，在策劃中如何應(yīng)用呢？首先要做的就是“建立共識(shí)”。

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?? ? ? ??做策劃案，之所以無處下筆，就是因?yàn)榭ㄔ诓恢廊绾巍敖⒐沧R(shí)”，因此會(huì)覺得思路不清晰，陷入不斷否定自己的旋渦，造成寫了又刪，刪了又寫的窘境。?

? ? ? ???建立共識(shí)就是構(gòu)建說服客戶的打法套路。我畢業(yè)之后，接觸的一份策劃案，核心論點(diǎn)讓我印象深刻，內(nèi)容是：“我們認(rèn)為，面粉品牌面臨的最大矛盾是：品牌擴(kuò)張與不同區(qū)域消費(fèi)者面粉消費(fèi)口味之間的矛盾?！斑@是共識(shí)，達(dá)成共識(shí)的第一個(gè)前提是“任何產(chǎn)品品牌的擴(kuò)展需要相同的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)（統(tǒng)一形象、統(tǒng)一品質(zhì)是品牌建立的前提）”，第二個(gè)前提是“中國不同區(qū)域的百姓喜歡吃當(dāng)?shù)孛娣?，且不同區(qū)域的百姓對(duì)面粉勁度、灰度的消費(fèi)需求不同（例如，西北人喜歡勁道，南方人喜歡軟糯）”，基于以上前提和共識(shí)，我們提出的策略水到渠成，那就是多品牌策略，針對(duì)各地消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的不同推出不同的面粉品牌。通過這個(gè)案例，?

?? ? ? ??通過這個(gè)例子可以看出，通過已知的事實(shí)、公理、理論，達(dá)成“共識(shí)”，從而給出經(jīng)得起推敲的解決方案。通過演繹法，策劃過程中的策略分析，核心策略和解決方案三大板塊清晰明了。

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? ? ? ???建立共識(shí)，就是給客戶一個(gè)經(jīng)得起推敲的策劃底層邏輯，只有這樣，整個(gè)方案才會(huì)思路清晰，邏輯嚴(yán)謹(jǐn)，簡單來說，就是從一開始就要讓客戶說是，好的開始是成功的一半，只要方案的洞察部分，底層邏輯站住腳了，方案就成功了一半。?

?? ? ? ??建立共識(shí)的第一步，就要從掌握的所有不確定要素中去尋找確定性要素，確定性相對(duì)傳播效果而言，如果這個(gè)要素對(duì)傳播效果的貢獻(xiàn)最大，那么我們就認(rèn)為他是確定性要素，可以是客戶賣點(diǎn)十足的產(chǎn)品，可以是某一個(gè)營銷效果很好的媒介，可以是某種切實(shí)有效的營銷傳播方法，可以是消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣改變的事實(shí)，可以是某個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)、某項(xiàng)體育賽事，也可以是所在行業(yè)即將迎來的風(fēng)口等等。?

?當(dāng)然，通過尋找關(guān)鍵性確定要素，打開策劃思路，也是有方法的，因?yàn)榭赡苊媾R有好幾項(xiàng)都是關(guān)鍵性確定要素，不知道如何取舍，或者一個(gè)關(guān)鍵性確定要素都沒有的情況。接下來，就看看通過關(guān)鍵性確定要素，來破局策劃思路的方法。?

?? ? ? ?? 第一確定性要素：產(chǎn)品賣點(diǎn)??

? ? ? ???客戶找營銷傳播公司，當(dāng)然是為了買產(chǎn)品，因此在確定性要素中，首先要關(guān)注的是產(chǎn)品，前提是這個(gè)產(chǎn)品必須要有足夠的賣點(diǎn)可傳播，產(chǎn)品沒特別的亮點(diǎn)，強(qiáng)擼產(chǎn)品，會(huì)很尬，提策略，想創(chuàng)意就會(huì)很痛苦。比如，做市場上新出現(xiàn)的新口味飲料，第一確定性要素那就是產(chǎn)品，策劃案就圍繞產(chǎn)品賣點(diǎn)來做，如果是一個(gè)毫無亮點(diǎn)的純凈水品牌，要分析它產(chǎn)品賣點(diǎn)，那是分析不出來的。?

? ? ? ???確定產(chǎn)品作為確定性要素之后，與產(chǎn)品強(qiáng)相關(guān)的就是消費(fèi)者，市場前景，所以策劃案的撰寫思路就是：產(chǎn)品分析-消費(fèi)者分析-市場./行業(yè)分析-傳播策略/媒體資源推薦等。?

? ? ? ? ??第二確定性要素：傳播資源??

?? ? ? ??產(chǎn)品不能作為第一確定性要素，那就從公司的傳播渠道資源中找，想策略、想創(chuàng)意，無非就是將公司的傳播資源賣出去，這是個(gè)生意，直接賣傳播資源沒毛病。反向思考，客戶不就是看中公司傳播資源和對(duì)傳播資源的整合執(zhí)行能力嗎？也沒毛病。這個(gè)策劃思路考驗(yàn)的就是策劃對(duì)公司資源的理解和執(zhí)行創(chuàng)意的能力。?

?? ? ? ??是不是感覺難度提高了？沒錯(cuò)！相比較小白都會(huì)做的，把產(chǎn)品作為確定性要素的套路，把傳播資源作為確定性要素，對(duì)工作和執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)有了要求。?

?? ? ? ??那么，策劃思路就成了：分析媒體環(huán)境/企業(yè)傳播困境-受眾觸媒習(xí)慣-傳播資源推薦-產(chǎn)品/消費(fèi)者分析-傳播策略等，當(dāng)然策劃思路不是固定的模板，關(guān)鍵是如何切入，完成邏輯引導(dǎo)，才是關(guān)鍵。?

? ? ? ? ??第三確定性要素：趨勢場景??

? ? ? ???這是我提出來的一個(gè)概念，可以理解為，在某個(gè)確定性的趨勢中產(chǎn)品的消費(fèi)場景，例如，我們可以明確行業(yè)變革的方向、消費(fèi)市場的明確轉(zhuǎn)變，明確的社會(huì)熱點(diǎn)事件等等，在這些未來確定性的趨勢面前，消費(fèi)者的消費(fèi)場景是什么樣的？在構(gòu)建趨勢場景作為認(rèn)知共識(shí)時(shí)，一定要產(chǎn)品本身有強(qiáng)相關(guān)性，否則都是空談。?

?例如，可以預(yù)見世界杯期間啤酒銷量會(huì)大增，睡眠不足的人會(huì)大增；可以預(yù)見某個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，頭部企業(yè)會(huì)只剩下2-3家；還可以預(yù)見未來消費(fèi)者在注重口味的同時(shí)，將更加注重健康，等等，以及節(jié)日營銷、事件營銷都是基于“趨勢場景”的策劃思路。這樣去談?wù)撢厔荩肋h(yuǎn)不會(huì)錯(cuò)，策劃要做的就是將趨勢與產(chǎn)品的優(yōu)勢巧妙結(jié)合，從而打動(dòng)客戶。?

?需要注意的是，當(dāng)我們用“趨勢場景”去構(gòu)建策劃案基本邏輯的時(shí)候，策劃所面臨的挑戰(zhàn)是巨大的，因?yàn)槟忝枋龅氖菦]有發(fā)生的場景，所以一定要在腦子里去還原趨勢場景的細(xì)節(jié)，并把它呈現(xiàn)在PPT里，為客戶的腦子里植入畫面感，感覺在趨勢場景面前，傳播這樣做順理成章。?

?? ? ? ??因此，“趨勢場景”的策劃思路是：尋找與判斷與產(chǎn)品相關(guān)的趨勢—產(chǎn)品亮點(diǎn)如何與趨勢結(jié)合—?jiǎng)?chuàng)意落地，創(chuàng)意很重要，與趨勢場景結(jié)合的不好，所有的努力都白費(fèi)。?

? ? ? ???用“趨勢場景”去構(gòu)建策劃案基本邏輯的時(shí)候，相比之下難度又增加了，我們?cè)诰W(wǎng)上看到的大部分案例，都是通過“趨勢場景”的策劃思路展開而執(zhí)行的，所以不是一般策劃能駕馭，對(duì)專業(yè)知識(shí)、見識(shí)、甚至做PPT的功力都有很高的要求。?

? ? ? ??第四確定性要素：創(chuàng)造趨勢??

?? ? ? ??創(chuàng)造趨勢類同于創(chuàng)造需求，奧本海默家族創(chuàng)造“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，將鉆石與愛情掛鉤的“世紀(jì)騙局”，雖然這看起來就像“迷信”，但它已經(jīng)成為社會(huì)共識(shí)。再比如白酒，在很多年輕人都覺得喝白酒很LOW的時(shí)候，就有人創(chuàng)造了江小白，讓喝白酒也成了時(shí)尚。?

? ? ? ???用“創(chuàng)造趨勢”去構(gòu)建策劃案基本邏輯的時(shí)候，甚至不用去關(guān)注社會(huì)趨勢，只需要洞察客戶消費(fèi)心里，還以江小白舉例，如果你去調(diào)查年輕人喜歡喝白酒嗎？那你得到的回答會(huì)是針對(duì)年輕人的白酒沒有市場，往往“創(chuàng)造趨勢”并不依賴于市場調(diào)查，而依賴于策劃人的“思想實(shí)驗(yàn)”，思維模型是假如產(chǎn)品這樣去傳播，消費(fèi)者的接受度會(huì)怎樣？還用江小白來舉例：假如有一款白酒代表著勵(lì)志、青春、情懷，度數(shù)還不高，你會(huì)消費(fèi)這款白酒嗎？那么得到的調(diào)查結(jié)果會(huì)是需求驚人。?

? ? ? ???因此，用“創(chuàng)造趨勢”去構(gòu)建策劃案基本邏輯的時(shí)候關(guān)鍵在于假設(shè)本身，它并無任何邏輯可言，例如一款毫無特色的瓶裝水，按照“創(chuàng)造趨勢”的邏輯，就可以假設(shè)，如果賦予這瓶水“普通到就像正在奮斗中的你”的內(nèi)涵，與青春和勵(lì)志掛鉤，做傳播也可以深入人心，也許還會(huì)成為爆品。?

?? ? ? ??因此，利用“創(chuàng)造趨勢”的邏輯去構(gòu)建策劃案基本邏輯，就是：分析目標(biāo)受眾的底層情感需求—提出創(chuàng)意性假設(shè)—驗(yàn)證假設(shè)的消費(fèi)者反饋—提出傳播策略與執(zhí)行方案。?

?? ? ? ??同樣的產(chǎn)品，用“創(chuàng)造趨勢”的策劃思路去做，往往能幫助客戶的產(chǎn)品開辟一片市場藍(lán)海，但同時(shí)也意味著商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較大，牽扯到一個(gè)產(chǎn)品、甚至一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司的生死，客戶接受度不高，但是一旦被客戶接受，取得了預(yù)期的傳播，往往就會(huì)成為經(jīng)典案例，讓策劃人一躍成為策劃大師，你所能耳熟能詳?shù)拇蟛糠职咐际恰皠?chuàng)造趨勢”的產(chǎn)物。?

?? ? ? ??不知道有人發(fā)現(xiàn)沒有，產(chǎn)品賣點(diǎn)、傳播資源、趨勢場景、創(chuàng)造趨勢這四個(gè)基本的方案策劃思路，難度越來越高，被客戶接受的風(fēng)險(xiǎn)也越來越高，大部分情況下，客戶是求穩(wěn)的。具體用哪個(gè)確定性要素去構(gòu)建策劃案基本邏輯，還要從客戶的接受度去考慮，也就是方案被客戶采納的幾率，一般來說：“產(chǎn)品賣點(diǎn)、傳播資源、趨勢場景、創(chuàng)造趨勢“這四個(gè)方向，越往后被采納的幾率越低，這是經(jīng)驗(yàn)，也是現(xiàn)實(shí)。?

?當(dāng)然這四個(gè)方向，也都不是獨(dú)立存在的，在實(shí)際的策劃過程中，往往會(huì)交叉使用，而我們要明確的，就是通過那個(gè)主要方向去切入策劃，才更利于讓客戶接受我們的方案。?