2020年大品牌的日子不好過。美特斯邦威董事長被限制消費(fèi)，娃哈哈更換代言人，耐克裁員關(guān)閉線下門店，Zara 關(guān)店，維多利亞的秘密英國公司破產(chǎn)清算……大品牌的日子越來越難過，反觀也有一批國貨新消費(fèi)品因?yàn)樽プ×藢徝蓝嘣⒘髁考t利，乘風(fēng)而上，逆勢增長。

三頓半咖啡憑借全新的產(chǎn)品體驗(yàn)搶占了雀巢不曾注意過的市場，完美日記正以超強(qiáng)的性價比和成長速度瓜分原本屬于韓國品牌的低階美妝市場，內(nèi)外內(nèi)衣正以獨(dú)特的價值主張成為天貓線上內(nèi)衣品類Top5。

有人在落寞，有人在狂歡；有人在失去消費(fèi)者的興趣，有人卻在贏得消費(fèi)者的關(guān)注；有人被認(rèn)為是老土的、落后的、媽媽喜歡的，有人卻被打上潮酷、有個性、有態(tài)度的標(biāo)簽。

這是一個對營銷并不友好的時代：我們面對的是越來越個性的消費(fèi)者，越來越多樣的消費(fèi)者需求，越來越細(xì)分的媒體渠道，和越來越低的消費(fèi)者忠誠度。在這個時代，即使是中心化的巨頭也會心有余而力不足。

這又是一個對營銷非常友好的時代：我們有了直面消費(fèi)者的機(jī)會，獨(dú)特的價值主張總能讓品牌找到一部分喜歡她的消費(fèi)者，分散的媒體流量給了小眾品牌崛起的機(jī)會，未被滿足的細(xì)分場景和需求也讓一部分小品牌有了逆襲的可能。在這個時代，即使你是一個看起來“奇奇怪怪”的品牌也有機(jī)會一躍而起，成為未來的消費(fèi)品巨頭。

而對于巨頭品牌來說，擺在它們面前的路有兩條：一是自我革新成為年輕人感興趣的品牌；二是或者重整旗鼓，重新建立一個年輕人的品牌。里邊的每一個選項(xiàng)都充滿了對組織、資本、產(chǎn)品、營銷的考驗(yàn)，我需不需要做品牌年輕化？為什么要做品牌年輕化？什么是品牌年輕化？怎么做品牌年輕化？營銷圈談了多年，依然沒有答案。

一、不是所有品牌都要做年輕化

首先，明確一點(diǎn)，品牌年輕化必須是解決品牌商業(yè)問題的手段，當(dāng)品牌遇到消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)老化，逐漸失去年輕人的增量市場的時候，就有必要進(jìn)行品牌年輕化改造。除此之外，沒有必要的年輕化不做。

其次，不是所有行業(yè)都適合品牌年輕化。相對而言，年輕人的快速消費(fèi)品行業(yè)更適合做品牌年輕化，因?yàn)槠放粕堂鎸Φ氖侨找孀兓南M(fèi)者需求和日益更新的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)，品牌必須確保自己的產(chǎn)品是滿足當(dāng)代核心潛力消費(fèi)者需求，才能在市場上站穩(wěn)腳跟。尤其是競爭較為激烈的快速消費(fèi)品行業(yè)的日化、美妝、零食飲料、個護(hù)家清更有品牌年輕化的必要性。ToB端的生意模式則沒有太大進(jìn)行品牌年輕化的必要性。

最后，即使 TA（目標(biāo)受眾）是年輕人的快速消費(fèi)品，在不同的品牌發(fā)展階段也有不同的需求和打法。發(fā)展階段在0-1的新品牌尤其需要關(guān)注的是第一批消費(fèi)者來源和知名度；而大品牌要解決的核心問題則是改變品牌認(rèn)知，優(yōu)化消費(fèi)人群的需求；老字號品牌要面臨的核心問題則是與更年輕的消費(fèi)者對話，獲取年輕消費(fèi)者的需求。只有當(dāng)你的核心目標(biāo)是獲取年輕消費(fèi)群體關(guān)注的時候，才有做品牌年輕化的必要性。

二、Z時代消費(fèi)者的基本特征

當(dāng)品牌想好了要做品牌年輕化，開始與 Z 時代消費(fèi)者對話時，一定要了解 Z 時代消費(fèi)者的基本特征，才能進(jìn)行有效對話，獲取 Z 時代消費(fèi)者的關(guān)注。

01、審美多元

Z 時代是被移動互聯(lián)網(wǎng)教育的原生一代，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，打破了中心化的信息分發(fā)模式，使得獲取國內(nèi)外信息存在了技術(shù)土壤，也就造就了Z時代更高的審美水平，因此對于品牌而言，你的產(chǎn)品與包裝、品牌調(diào)性是否能夠滿足Z時代的審美需求，滿足他們曬大于用的隱性需求就顯得尤為重要。

隨著5G時代和短視頻平臺的崛起，甚至有一批產(chǎn)品是專門為了適應(yīng)短視頻而生，充分滿足了 Z 時代曬大于用的隱性消費(fèi)需求，變得大行其道也不難被理解。

02、文化自信

如果說70后是受文革影響的一代，80后是受港臺文化影響的一代，90后是受韓日文化影響的一代，那么Z時代的00后是第一代真正意義上擁有文化自信的消費(fèi)者。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的崛起，中國向全球進(jìn)行文化輸出的戰(zhàn)略布局，在00后消費(fèi)者的世界里，漢服是可以日常化的穿著，中國品牌比國外品牌更懂中國消費(fèi)者，品牌使用國外明星的勢能不一定高于使用國漫代言人。00后是真正擁有文化自信的消費(fèi)者，也是中國品牌可以借機(jī)起勢的機(jī)會。

03、圈地自萌

80后是受電視媒體影響的一代消費(fèi)者，外資巨頭依靠電視媒體的廣告輸出，港臺明星代言和中心化的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，完成了搶占中國市場的使命；90后是受互聯(lián)網(wǎng)媒體影響的一代消費(fèi)者，電商的崛起，外貿(mào)經(jīng)濟(jì)的促活，激活了海淘品牌在中國的逐步滲透。

過去30年是中國品牌失落的30年，00后是真正的移動互聯(lián)網(wǎng)原生土著，技術(shù)的更新迭代，文化的百花齊放促使00后人群愛好更多樣，人群特征也更多元，潮玩圈層，電競?cè)雍头劢z圈層以及二次元圈層，隨著中心化媒體的失效，不同細(xì)分圈層平臺的崛起，圈層與圈層之間的壁壘越來越高，圈層之間的文化認(rèn)同越來越低，統(tǒng)一的整合營銷模式徹底失效，多平臺垂直圈層的精細(xì)化運(yùn)營與滲透成為大勢所趨。借此機(jī)會，滿足細(xì)分圈層需求的產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，并收獲了屬于自己的消費(fèi)者，在細(xì)分市場領(lǐng)域成為了消費(fèi)巨頭。

04、個性需求

Z 時代消費(fèi)者的需求越來越多元，市場的專業(yè)化程度和細(xì)分程度越來越高，大而全的產(chǎn)品再也沒辦法滿足消費(fèi)者的需求，切中細(xì)分市場的產(chǎn)品卻在其中找到了自己的生態(tài)占位。

05、價值觀開放

Z 時代是信息獲取更容易的一代，所以 Z 時代消費(fèi)者在價值觀上的開放性和包容性遠(yuǎn)超之前所有代際，這就要求品牌方必須契合不斷變化的Z時代的消費(fèi)需求和潛在的精神需求。女權(quán)意識的覺醒，LGBT 文化的崛起，對弱勢群體的關(guān)注，可持續(xù)發(fā)展與對環(huán)保文化的關(guān)注，對多種性取向的包容，決定了品牌必須在和消費(fèi)者的溝通中把握好消費(fèi)者的潛在精神需求，以及擁有更前瞻更能打動Z時代消費(fèi)者的價值主張。

比如針對女性內(nèi)衣行業(yè)，90年代的內(nèi)衣強(qiáng)調(diào)豐滿，凸顯女人味，Z 時代的內(nèi)衣廣告會更尊重女性本身舒適的訴求，這也是都市麗人和維多利亞的秘密今天黯然神傷，而內(nèi)外內(nèi)衣可以贏得消費(fèi)者的原因。

06、品牌忠誠度更低

短視頻的大行其道，也使得 Z 時代消費(fèi)者耐心較以往更低，新品牌層出不窮的競爭環(huán)境也使得消費(fèi)者的選擇更為多元，對品牌的忠誠度更低。因此，對品牌而言，核心任務(wù)不只是滿足消費(fèi)者需求，更要滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，才能跑贏Z時代消費(fèi)者的耐心。

“年輕化”是一個非常宏大的話題，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)環(huán)境整體收緊和流量成本逐漸升高的社會大背景下，品牌更加迫切地希望通過品牌年輕化來重塑自身的品牌形象，跟上日新月異的時代變化。下一次，我將跟大家一起分享營銷年輕化的具體做法，以及品牌年輕化與做年輕人的品牌的差異。