裂變這個(gè)詞或許現(xiàn)在來(lái)講會(huì)有點(diǎn)過(guò)時(shí)，我們常常能聽(tīng)到互聯(lián)網(wǎng)人口中頻繁彈出這個(gè)詞，尤其是對(duì)做社群和增長(zhǎng)的朋友。

流量為王時(shí)代，大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都以流量增長(zhǎng)為核心，但隨著流量越來(lái)越貴，常規(guī)的流量獲取入口比如像搜索引擎，信息流，廣點(diǎn)通等廣告投放的昂貴價(jià)格讓很多初創(chuàng)企業(yè)望而止步。裂變變成這些企業(yè)獲取用戶的核心手段之一。

最近我們做了一次針對(duì)本地高校學(xué)生圈的社群裂變，兩天時(shí)間吸引了4000高校學(xué)生進(jìn)群，下面和大家做個(gè)復(fù)盤(pán)。

活動(dòng)背景：在12月份我們要在本地做一場(chǎng)音樂(lè)節(jié)的活動(dòng)，需要把門(mén)票發(fā)出去并且保證學(xué)生到場(chǎng)從而來(lái)達(dá)到品宣以及就這次活動(dòng)的宣傳效應(yīng)。

按照常規(guī)操作的話，一般是直接和學(xué)生去談，說(shuō)明這邊最近在搞一場(chǎng)什么什么活動(dòng)，你有興趣的話可以來(lái)現(xiàn)場(chǎng)。

或者直接找學(xué)生會(huì)去談，給他們一批門(mén)票，由他們散發(fā)給部門(mén)干事以及學(xué)生，要求他們當(dāng)天來(lái)現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)演唱會(huì)。

但不管是哪一種，這樣的效果肯定不會(huì)是最好的，反而會(huì)讓學(xué)生覺(jué)得這次的音樂(lè)節(jié)很廉價(jià)，就算前期通過(guò)和學(xué)生會(huì)洽談，答應(yīng)到場(chǎng)的學(xué)生超過(guò)了預(yù)期，最終肯定也會(huì)有大批學(xué)生不會(huì)按時(shí)到場(chǎng)，并且這次活動(dòng)的宣傳范圍也會(huì)極大的縮小。

那么從這次活動(dòng)以往的背景痛點(diǎn)來(lái)看可以總結(jié)出如下幾個(gè)點(diǎn)：

1、通過(guò)和學(xué)生會(huì)合作，要求學(xué)生到場(chǎng)。但這樣會(huì)縮小宣傳范圍，并且相對(duì)應(yīng)要付出勞務(wù)成本，以及還會(huì)給活動(dòng)本身帶來(lái)負(fù)面效果。

2、投放本地廣告。在本地公交站牌，人流量密集地大屏展示，公眾號(hào)投放等。這樣雖可以大范圍的宣傳本次活動(dòng)，但無(wú)法保證效果，并且要付出大額的廣告費(fèi)，ROI不可控。

結(jié)合這兩個(gè)點(diǎn)之后，我們決定這次開(kāi)始嘗試做社群搶票。用搶先預(yù)熱的方式把門(mén)票給散發(fā)出去，同時(shí)進(jìn)行圈人裂變。把門(mén)票的價(jià)值在學(xué)生心理上提高，要讓學(xué)生了解到，這次的門(mén)票是很有價(jià)值的，并不是每個(gè)人都有，而是要做完對(duì)應(yīng)任務(wù)之后才可獲取，從而讓學(xué)生覺(jué)得有參與感并珍惜這次機(jī)會(huì)。

免費(fèi)的東西往往不會(huì)珍惜，但付出了相應(yīng)的成本之后便會(huì)變得有所價(jià)值（這次的活動(dòng)是沒(méi)有進(jìn)行售賣(mài)，只能通過(guò)官方的活動(dòng)去獲得?。?/p>

這次活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)周期進(jìn)行了兩天，最終裂變4000人高校學(xué)生進(jìn)群，個(gè)人號(hào)吸粉超1000+?；顒?dòng)結(jié)束后還有一大批學(xué)生沒(méi)進(jìn)群，因?yàn)樽罱K進(jìn)群人數(shù)過(guò)多，導(dǎo)致門(mén)票緊張，不得不關(guān)閉活動(dòng)通道。

這次的主要目的是為了把票散發(fā)出去以及圈人到微信號(hào)里面最終實(shí)現(xiàn)資源轉(zhuǎn)化的目的。如果做個(gè)人號(hào)吸粉的話，流量過(guò)大，怕會(huì)導(dǎo)致限流以及封號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)。而且個(gè)人號(hào)在一些活動(dòng)過(guò)程中無(wú)法起到氛圍烘托的效果，所以本次活動(dòng)我們最后用的是群裂變的方式。

工具：

在選工具的時(shí)候，一開(kāi)始是打算用進(jìn)群寶，但這段時(shí)間微信對(duì)于裂變以及二維碼誘導(dǎo)分享打擊的特別嚴(yán)，為了保證活動(dòng)過(guò)程中不被封號(hào)的危險(xiǎn)以及活碼掛掉，最終我們用的是集團(tuán)的群活碼工具。比較偏人工一些。跟市面上的工具不同的是，我們這次是首先把所有的群的建好，然后再把每個(gè)群的二維碼上傳到后臺(tái)，生成一個(gè)活碼。再設(shè)置進(jìn)群頻率，每個(gè)二維碼的掃碼頻率設(shè)置為80，如果掃碼超過(guò)80次之后則自動(dòng)切換到下一個(gè)群。

然后在群里面用wetool同時(shí)來(lái)配合做引導(dǎo)，讓學(xué)生去完成任務(wù)。這樣其實(shí)就是把市場(chǎng)上的裂變工具上的一套流程，我們把它做了拆分，分開(kāi)來(lái)做，在防封的層面降低了一定的幾率。

活動(dòng)任務(wù)設(shè)置：

這次的門(mén)票分兩種，普通票和VIP，所以這次在活動(dòng)門(mén)檻上的我們?cè)O(shè)置了兩種方式。就是分享朋友圈和邀請(qǐng)朋友進(jìn)群這兩種同時(shí)進(jìn)行。

普通票為分享朋友圈之后憑截圖加個(gè)人號(hào)微信發(fā)送圖片進(jìn)行審核，最終完成任務(wù)。

VIP票為邀請(qǐng)5個(gè)人進(jìn)群加個(gè)人號(hào)微信發(fā)送群內(nèi)邀請(qǐng)記錄進(jìn)行審核，最終完成任務(wù)。因?yàn)楹竺婊顒?dòng)報(bào)名人數(shù)過(guò)多，人流量超預(yù)期，在VIP票的門(mén)檻上后面不得不進(jìn)行了兩次的升級(jí)。從最開(kāi)始的5人到8人再到最后的邀請(qǐng)10人。即使一直在提高門(mén)檻，但還是有很多學(xué)生一直在爭(zhēng)搶著去做VIP票的任務(wù)，因?yàn)榕耉IP票最終緊張，到最后只能把VIP票關(guān)掉，只做普通票的發(fā)票通道。

文案及海報(bào)：

這一次我們幾乎是當(dāng)天上午剛開(kāi)完會(huì)討論完這次活動(dòng)的宣傳方式之后，當(dāng)天晚上就已經(jīng)開(kāi)始啟動(dòng)了宣傳，所以其實(shí)我們是有點(diǎn)倉(cāng)促的。

因?yàn)橹坝幸话孢@個(gè)活動(dòng)的參考宣傳圖，這次就直接在這個(gè)海報(bào)上加以修改。因?yàn)槊嫦蛉后w都是大學(xué)生，在海報(bào)上設(shè)計(jì)上，整體的背景顏色調(diào)性是比較偏淺色調(diào)以及年輕化的。

主要突出主題+人像+引導(dǎo)語(yǔ)。然后在主標(biāo)題后面再加了一個(gè)“夢(mèng)想之旅”幾個(gè)字來(lái)提高這次活動(dòng)的意義，不僅只是音樂(lè)上的演出，更像是幫助大學(xué)生實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的一種旅程。

從關(guān)鍵詞上來(lái)看，加上文案。這次用了明星，樂(lè)隊(duì)，嗨翻，預(yù)約，搶票這幾個(gè)關(guān)鍵詞。

前兩個(gè)是在人群范圍上進(jìn)行了擴(kuò)充，后兩個(gè)是給本次活動(dòng)營(yíng)造了盛大以及機(jī)會(huì)難得的一種感覺(jué)。

宣傳渠道：

在活動(dòng)開(kāi)啟后，我們找了超500個(gè)本地高校學(xué)生同時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)這次的活動(dòng)海報(bào)，當(dāng)天學(xué)生的朋友圈就開(kāi)始出現(xiàn)了刷屏的現(xiàn)象。因?yàn)檗D(zhuǎn)發(fā)的渠道都是非常精準(zhǔn)的高校學(xué)生，學(xué)生本身就是一個(gè)和密集的群體，這些轉(zhuǎn)發(fā)的學(xué)生朋友圈里面進(jìn)來(lái)的人也都是學(xué)生，第一批流量進(jìn)到活動(dòng)群里之后，看到這次的搶票活動(dòng)，大部分人就會(huì)去二次轉(zhuǎn)發(fā)，開(kāi)始滾雪球。另外再加上本次活動(dòng)除開(kāi)分享朋友圈，還有就是可以邀請(qǐng)朋友進(jìn)群得VIP票，這時(shí)新進(jìn)來(lái)的學(xué)生看到里面的人在瘋狂不停的邀請(qǐng)朋友進(jìn)群，也會(huì)跟著去拉人，這里面帶了一點(diǎn)“從眾效應(yīng)”的效果。

個(gè)人號(hào)審核：

因?yàn)槿簝?nèi)無(wú)法判定圖片是否有效，并同時(shí)我們也是需要給個(gè)人號(hào)進(jìn)行增粉，所以這次的活動(dòng)是做完任務(wù)之后需要加個(gè)人號(hào)去審核，學(xué)生分享完后或者做完邀請(qǐng)任務(wù)需要加工作人員微信把截圖發(fā)至審核。

當(dāng)時(shí)加的人數(shù)太多，自動(dòng)同意的工具反應(yīng)不過(guò)來(lái)，很多學(xué)生都添加了好幾次還沒(méi)有同意。并且我們這邊人工審核會(huì)有一定的時(shí)間等待，很多學(xué)生發(fā)了審核截圖，但是我們?cè)谝来闻抨?duì)回復(fù)，很多學(xué)生就覺(jué)得是因?yàn)樽约豪娜诉€不夠多所以才沒(méi)有回復(fù)他，索性就一直在拉，到最后演變成有好幾個(gè)群的學(xué)生在開(kāi)始進(jìn)行拉人比賽。本身做的是滿100人換下一個(gè)群，結(jié)果一個(gè)新群在一兩個(gè)小時(shí)之內(nèi)就拉到500人。

群裂變基數(shù)：

這次所有的群基本都是到了60人之后就沒(méi)再管了，這就好比如已經(jīng)有了60個(gè)種子用戶去做啟動(dòng)量，接下來(lái)就看這些用戶的去參與活動(dòng)帶來(lái)的新的增量了。到最后統(tǒng)計(jì)人數(shù)的時(shí)候，沒(méi)有一個(gè)群是低于200人的。所以這里建議做群裂變，如果是想突破100掃碼做到500人的，一個(gè)群的啟動(dòng)用戶一定要達(dá)到量的標(biāo)準(zhǔn)，參考可以是50人左右，這樣你的群裂變就比較容易做起來(lái)，不然會(huì)起來(lái)的很慢。

邀請(qǐng)裂變：

如果一開(kāi)始沒(méi)有做邀請(qǐng)任務(wù)這個(gè)門(mén)檻的話，應(yīng)該是不會(huì)出現(xiàn)這個(gè)局面的，但同時(shí)這也會(huì)有一個(gè)弊端就是會(huì)和這次的工具進(jìn)行沖突，因?yàn)檠?qǐng)進(jìn)來(lái)的朋友是算不到掃碼次數(shù)上的。前面有說(shuō)，這次的活碼是根據(jù)每個(gè)群的二維碼掃碼次數(shù)來(lái)?yè)Q群的，如果一個(gè)群前期都是邀請(qǐng)裂變的，那么這個(gè)掃碼次數(shù)就會(huì)失效，到最后出現(xiàn)群已經(jīng)滿100人了，但是掃碼次數(shù)還只有十幾次，這樣活碼就會(huì)失效，流量入口端再掃碼就會(huì)出現(xiàn)已滿100人，無(wú)法進(jìn)群，需要我們?nèi)斯とQ掉二維碼。所以，后面我們每隔一段時(shí)間就會(huì)去自己測(cè)試一次活碼，看是否還能進(jìn)群。

一般一個(gè)活動(dòng)大部分的事情都是在開(kāi)始前，如果前期準(zhǔn)備的足夠充分，那么在開(kāi)始之后其實(shí)都只需要針對(duì)性根據(jù)具體情況來(lái)去做一些小的改善和優(yōu)化。

如上大致就是這次活動(dòng)前期準(zhǔn)備的一些事宜已經(jīng)預(yù)想的情況。整個(gè)的活動(dòng)流程如下：

通過(guò)這次的活動(dòng)，下面和大家分享一些關(guān)于做裂變過(guò)程上的建議：

1.活動(dòng)選品

活動(dòng)的選品決定是否能驅(qū)動(dòng)用戶去主動(dòng)分享或邀請(qǐng)，如果你的誘餌根本對(duì)你的目標(biāo)群體沒(méi)啥吸引力，那么其他環(huán)節(jié)做的再好，也只會(huì)局限于第一波宣傳的流量進(jìn)來(lái)，不會(huì)產(chǎn)生二次轉(zhuǎn)發(fā)，讓用戶自發(fā)的幫你去做宣傳，從而讓用戶也變成你的渠道。不同群體的需求都不一樣，就好比如音樂(lè)節(jié)這種活動(dòng)，從屬性上來(lái)看就是偏向年輕化的。假設(shè)我們的用戶群體是中年群體，用這個(gè)活動(dòng)的門(mén)票去做誘餌，那么結(jié)果就會(huì)大打折扣。

2.活動(dòng)任務(wù)的設(shè)定

活動(dòng)一旦開(kāi)始宣傳執(zhí)行，那么就盡量不要去大幅度的改動(dòng)活動(dòng)的結(jié)構(gòu)。我們這次活動(dòng)的任務(wù)門(mén)檻起先是設(shè)置的邀請(qǐng)5人可以的VIP門(mén)票，然后在過(guò)程中因?yàn)椴豢煽沽Φ囊恍┮蛩兀坏貌粡?qiáng)制性的加了兩次門(mén)檻，由5人變到8人再到10人。這樣其實(shí)是不好的，因?yàn)榛顒?dòng)已經(jīng)開(kāi)始了，前面的用戶都是拉5人就完成了任務(wù)，突然就增加了，這對(duì)于后面的用戶是不公平，也會(huì)大幅度的降低后面用戶的參與度。甚至還會(huì)出現(xiàn)一些負(fù)面影響，個(gè)別一些用戶這時(shí)就會(huì)在群里產(chǎn)生質(zhì)疑。

所以建議在活動(dòng)開(kāi)始前，一定要把活動(dòng)任務(wù)的門(mén)檻想清楚，但同時(shí)也不要設(shè)太高，因?yàn)殚T(mén)檻一旦高了的話會(huì)降低用戶的參與度，建議根據(jù)誘餌核算好成本，一旦設(shè)定好，就不要輕易的變動(dòng)。

3.個(gè)人號(hào)的回復(fù)

如果活動(dòng)的流程最后是要加個(gè)人號(hào)進(jìn)行任務(wù)審核，如果你的流量很大的話，一定要事先分配好工作人員對(duì)于個(gè)人號(hào)好友的通過(guò)以及一系列回復(fù)?；顒?dòng)過(guò)程中，官方的回復(fù)對(duì)于選手會(huì)起到拉人的動(dòng)力以及熱情的作用。我們這次一個(gè)號(hào)一天被動(dòng)加好友數(shù)量高達(dá)三百多人，接近四百人。產(chǎn)生消息上千條，而對(duì)應(yīng)只有1個(gè)人去操作回復(fù)，所以這肯定是回復(fù)不過(guò)來(lái)的，就會(huì)導(dǎo)致漏掉一些選手的消息，沒(méi)有及時(shí)去發(fā)放任務(wù)禮品，對(duì)于后期數(shù)據(jù)的整理以及口碑都會(huì)有一定影響。

4.啟動(dòng)量

這一步應(yīng)該是至關(guān)重要的一步；什么樣的宣傳力度就會(huì)產(chǎn)生什么樣的結(jié)果。我們常?？吹胶芏嘈袠I(yè)里面的公司做活動(dòng)的時(shí)候，一開(kāi)始的種子用戶都會(huì)去找一些頭部用戶，因?yàn)樗麄儽旧韼в泄猸h(huán)和流量，通過(guò)他們的宣傳來(lái)帶動(dòng)其它的用戶。

所以一個(gè)活動(dòng)的啟動(dòng)量決定著他最終的效果，假設(shè)你的活動(dòng)環(huán)節(jié)，誘餌，流程都設(shè)置的很完美，但是沒(méi)有足夠大的啟動(dòng)量來(lái)幫你宣傳出去，那你的覆蓋面還是局限的。

這次活動(dòng)找了500個(gè)精準(zhǔn)大學(xué)生同一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，在曝光上是足夠了，起碼進(jìn)來(lái)的第一波流量是足夠去做裂變的，剩下的就看后面活動(dòng)的環(huán)節(jié)去引導(dǎo)。

5.水軍社群的維護(hù)

在活動(dòng)開(kāi)始前建議先找?guī)讉€(gè)托，讓他們提前進(jìn)群，也可以活動(dòng)過(guò)程中再進(jìn)群，因?yàn)橐坏┗顒?dòng)累計(jì)到了一定的體量，就會(huì)出現(xiàn)一些極端的用戶在里面去帶壞氛圍。這時(shí)候就需要水軍去把氛圍帶回來(lái)。也會(huì)有一些選手去拉人的時(shí)候根本沒(méi)有和被邀請(qǐng)人說(shuō)明情況，就直接拉進(jìn)來(lái)，這些人進(jìn)來(lái)就是懵逼的狀態(tài)，有些就會(huì)在群里直接問(wèn)這是什么什么，水軍也可以幫忙出來(lái)解釋。

再者當(dāng)活動(dòng)結(jié)束后， 開(kāi)始需要做轉(zhuǎn)化時(shí)，當(dāng)運(yùn)營(yíng)者在群里開(kāi)始做營(yíng)銷動(dòng)作的時(shí)候，水軍可以幫忙附和造勢(shì)，把群內(nèi)的氛圍帶上去，讓其他用戶產(chǎn)生從中效應(yīng)。

6.留存維護(hù)

這次其實(shí)最終的數(shù)據(jù)是，總?cè)肴何迩Ф嗳?，退群了一千?lái)人。這個(gè)比例其實(shí)是很可怕的。這也是當(dāng)時(shí)沒(méi)有做好的一步，當(dāng)時(shí)只注重新群的增長(zhǎng)，從而去忽視已有群的留存和維護(hù)，導(dǎo)致增長(zhǎng)和流失比例都在擴(kuò)大。

所以在活動(dòng)過(guò)程中，一定要去把握好新增和流失的口子，增長(zhǎng)的口子可以不斷擴(kuò)大，但流失的漏斗一定要控制。建議大家可以當(dāng)群滿了的時(shí)候發(fā)一些小福利或者做個(gè)小抽獎(jiǎng)，讓用戶覺(jué)得這個(gè)對(duì)他是有價(jià)值的，從而不輕易退群。也可以發(fā)群公告來(lái)表明說(shuō)，后面會(huì)在本群做一些小活動(dòng)送東西給大家，讓用戶產(chǎn)生一定的好奇心，讓他們覺(jué)得并不只是這個(gè)活動(dòng)結(jié)束這個(gè)群就沒(méi)意義了。

每個(gè)人對(duì)于裂變?cè)鲩L(zhǎng)都會(huì)有自己的心得和觀點(diǎn)，我覺(jué)得所有的活動(dòng)核心邏輯其實(shí)都是一樣，對(duì)于裂變我覺(jué)得只要找準(zhǔn)了核心的點(diǎn)，去加大發(fā)力，做好入口端的流量口子其就成功了一半。

作者：劉志興

來(lái)源：LZX的學(xué)習(xí)筆記