“如果全世界都用同一種舊方法去創(chuàng)造財(cái)富，那么創(chuàng)造的就不是財(cái)富，而是災(zāi)難?！?/p>

在《從0到1》一書中，PayPal創(chuàng)始人彼得·蒂爾如是說道。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的教育下，我們或多或少信奉一個(gè)詞——充分競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論是產(chǎn)品定位、渠道定價(jià)或是營(yíng)銷傳播，都錨定了“跟隨戰(zhàn)略”，即將視線鎖定在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上，而非純粹地從市場(chǎng)角度出發(fā)，同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)等策略隨之而來，不斷壓縮品牌的溢價(jià)能力。

但能形成溢價(jià)的品牌，往往并不是與競(jìng)品有多相同，而是有多么不同，這種差異化會(huì)占據(jù)著某種“壟斷”，即靠解決一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的問題獲得壟斷地位，“逃脫”被動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)。

在認(rèn)知上，這類“壟斷”企業(yè)對(duì)某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了“認(rèn)知占領(lǐng)”，例如Lululemon與瑜伽場(chǎng)景，愛馬仕絲巾與出游拍照，鬼?；⒌淖愎闻c專業(yè)運(yùn)動(dòng)路線......

因?yàn)橄热霝橹鞯乃季S定式，這些品類會(huì)出現(xiàn)一些專家型品牌，他們牢牢占據(jù)了品類認(rèn)知，后入者很難有定位機(jī)會(huì)了，因?yàn)楹谜J(rèn)知被大家瓜瓜分完了，剩下的“肉渣”又支撐不起一個(gè)利基市場(chǎng)。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院在2019年公布的《中國(guó)軟飲料行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》中，可口可樂和百事可樂共占據(jù)95%的碳酸飲料市場(chǎng)份額，這也意味著兩強(qiáng)將規(guī)模和成本做到了極致，后入者很難切入這塊看似龐大的品類市場(chǎng)中。

其次，大象轉(zhuǎn)身艱難，專家型品牌往往會(huì)被動(dòng)防守，例如通過“茶包”重新定義喝茶方式的立頓紅茶，也陷入到品類老化困境中，并逐漸剝離出聯(lián)合利華的核心業(yè)務(wù)。

當(dāng)問題無(wú)法求解，不妨去重新設(shè)計(jì)問題，即發(fā)掘新品類，解決另一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的問題。

例如元?dú)馍窒破?糖風(fēng)口，三頓半開啟精品速溶咖啡，內(nèi)外內(nèi)衣主打無(wú)鋼圈內(nèi)衣，HFP定位成分護(hù)膚品牌，貓王收音機(jī)激活一個(gè)頻臨消失的品類，花西子定位國(guó)風(fēng)彩妝品牌......這些品牌或從功能出發(fā)，或從設(shè)計(jì)出發(fā)，或從場(chǎng)景出發(fā)，都跳出過往品類的限制，解決了一個(gè)新的問題。

因此，如何找到并判斷新品類機(jī)會(huì)，是一個(gè)營(yíng)銷領(lǐng)域的持續(xù)性命題，我概括為“找到小眾的群體，感受他們的情緒，融入他們的社交語(yǔ)境”，這對(duì)應(yīng)的是“聚焦窄眾，底層情緒和顏值主義”，每個(gè)部分并不是相互獨(dú)立的，而是循序推進(jìn)，彼此相連的關(guān)系。

01
聚焦窄眾的強(qiáng)需求

在營(yíng)銷心理學(xué)領(lǐng)域，有一個(gè)概念，即用戶只能記住一個(gè)品類里的七個(gè)品牌，而在媒體資訊量爆炸的當(dāng)下，爭(zhēng)奪品牌注意力的不再是競(jìng)品，而是微博熱搜事件、朋友圈狀態(tài)、抖音精彩的段子等等。

因此，用戶往往只能記住一個(gè)品類里的三個(gè)品牌，而能真正影響下意識(shí)消費(fèi)決策的，可能就是前一兩個(gè)品牌。這在一定程度上決定了，成熟品類中往往會(huì)陷入“雙寡頭”的競(jìng)爭(zhēng)格局。

在另一層面，社會(huì)需求也越加精細(xì)化和精致化。在京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2019年終消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中顯示：京東平臺(tái)全年新增細(xì)分品類達(dá)到728個(gè)，包括三高人群食譜、單身公寓家具、非遺核雕、感溫玩具、騎馬機(jī)....

相較于傳統(tǒng)品類，新品類的增長(zhǎng)更為強(qiáng)勁，在京東平臺(tái)的新增細(xì)分品類中，198個(gè)品類的商品數(shù)量增長(zhǎng)超過100倍。

這些新品類都有兩個(gè)特點(diǎn)：第一，聚焦于“窄眾”，而非泛泛的大眾消費(fèi)；第二，產(chǎn)品解決了用戶的強(qiáng)痛點(diǎn)。

例如元?dú)馍滞瞥绲臒o(wú)糖理念，正是基于90后、95后為代表的新消費(fèi)勢(shì)力，他們對(duì)于健康問題愈發(fā)重視，時(shí)刻要面對(duì)“肥胖”問題，在《2019 國(guó)民健康洞察報(bào)告》中，90后對(duì)健康表現(xiàn)出了廣泛關(guān)注，健康自評(píng)分僅為6.6分，低于80后和70后。

雖然大家都說管住腿、邁開腿，但自律是反人性的，糖是會(huì)上癮的，很少有人能做到，因此90后群體對(duì)于身體健康，有一種負(fù)罪感。元?dú)馍值摹盁o(wú)糖0卡”理念，以及與“健康”產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)記憶，解決了“控糖”和“戒糖”的需求，讓年輕群體在喝元?dú)馍謺r(shí)，有一種“健康”的認(rèn)知，認(rèn)知即事實(shí)。

避開了碳酸飲料的激烈競(jìng)爭(zhēng)，直擊“佛系養(yǎng)生”的年輕消費(fèi)群體的需求，元?dú)馍植粩鄧@“窄眾”和“強(qiáng)需求”，上線系列“0糖”飲品。從2017年推出輕功能茶飲“燃茶”，2018年上線無(wú)糖氣泡水“元?dú)馍帧保?019年定位“0蔗糖”“0防腐劑”“低脂肪”的“乳茶”，2020力推能量飲料“外星人電解質(zhì)水”......

在0糖領(lǐng)域持續(xù)探索，通過一款款網(wǎng)紅產(chǎn)品，以及日系風(fēng)格的包裝、年輕化的品牌形象，元?dú)馍植粩嗾紦?jù)0糖飲料的品類認(rèn)知，而這背后的“第一原理”是口味創(chuàng)新，真正把“健康”和“口味”做到了平衡，四年沖上了20億美金的估值。
同樣針對(duì)“好吃怕胖”這一痛點(diǎn)，誕生了另一家主打“高顏值代餐谷物”的品牌——王飽飽，它的產(chǎn)品定位是健康、低糖、低熱量，針對(duì)人們減肥的需求痛點(diǎn)，以低溫烘焙麥片為切入點(diǎn)，讓消費(fèi)者擺脫“肥胖”的困擾，疫情期間逆勢(shì)增長(zhǎng)，并于今年京東618期間，拿下代餐麥片類目第一，建立起與品類的關(guān)聯(lián)記憶。

在護(hù)膚品類中，不斷崛起的“成分黨”的消費(fèi)理念越來越成熟，成為了“專家型消費(fèi)者”，他們熱衷于肽類物質(zhì)、膠原蛋白、透明質(zhì)酸等等成分，主要成分才是王道，品牌并非影響消費(fèi)決策的主要因素。在聚焦于“成分黨”的品類中，有專注于功效成分，依托“小紅書種草”快速崛起的電商品牌——HFP。

HFP主打小眾“成分黨”，成分和功效為獨(dú)特賣點(diǎn)，受眾為小資人群——有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和消費(fèi)水平，也樂于分享精致生活。

因此，找準(zhǔn)正確的“窄眾”，決定能否撐起足夠大的利基市場(chǎng)，這包括以下思考路徑：

一個(gè)大的品類中，產(chǎn)生了哪些細(xì)化、沒有被滿足的需求——iPod分體式藍(lán)牙耳機(jī)、巴奴毛肚火鍋、書亦燒仙草和內(nèi)外無(wú)鋼圈內(nèi)衣等；

聚焦于某一有具體特征的“窄眾”——三高人群食譜，單身人群家具，高考學(xué)生補(bǔ)腦等；

錨定生活中某個(gè)細(xì)分的“消費(fèi)場(chǎng)景”——早上沒吃飯需要代餐，辦公室會(huì)客飲茶，打不到車的某四線城市。

02
觸達(dá)用戶的底層情緒

人有四種底層情緒：愉悅、不爽、憤怒與恐懼。

在《產(chǎn)品思維30講》中，梁寧定義將最高級(jí)別的痛點(diǎn)，對(duì)應(yīng)為“恐懼”的情緒。

“恐懼”是“憤怒”的情緒升級(jí)，是一種需求被壓抑許久的狀態(tài)，在恐懼面前用戶往往沒有議價(jià)權(quán)。對(duì)應(yīng)到產(chǎn)品邏輯中，產(chǎn)品需要幫用戶抵御恐懼，如：“怕上火喝王老吉”、“累了困了喝東鵬特飲”、“專業(yè)殺菌用滴露”、“牙齦出血就有云南白藥”等品牌訴求。

正如主打“成分黨”的HFP所對(duì)標(biāo)的，是美容項(xiàng)目，解決的是沒錢或沒時(shí)間做美容項(xiàng)目的痛點(diǎn)，至少在宣傳上，這類護(hù)膚品所宣傳的是在某種程度上，取代美容項(xiàng)目的功效。

提煉出痛點(diǎn)后，我們要驗(yàn)證這是否為用戶的首要痛點(diǎn)？

我認(rèn)為判斷依據(jù)為：品牌不需要費(fèi)力引導(dǎo)消費(fèi)者客觀存在的需求。

在某四線城市，你打不到滴滴和出租車，路程又超過了2公里，當(dāng)看到路邊的共享電瓶車時(shí)，你自然而然會(huì)去掃碼付費(fèi)，不需要任何人去引導(dǎo)你使用。
定位于“精品速溶咖啡”的三頓半，抓住了用戶想喝精品咖啡，又不想麻煩的痛點(diǎn)，推出了冷水可沖泡的小罐咖啡，突破了場(chǎng)景的限制，在“現(xiàn)磨咖啡”和“傳統(tǒng)速溶咖啡”之間，找到了產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)——三秒可溶于任何液體，最大程度保留咖啡口感。

本質(zhì)上，三頓半提出了獨(dú)一無(wú)二的解決方案，無(wú)論是小罐或者掛耳咖啡，創(chuàng)造了一個(gè)咖啡的飲用方式，正如立頓茶包、小罐茶的產(chǎn)品邏輯一樣，滿足了用戶在即時(shí)性場(chǎng)景中的需求。

任何產(chǎn)品都有外在價(jià)值和內(nèi)在價(jià)值，外在價(jià)值物質(zhì)需求，內(nèi)在價(jià)值是滿足用戶的心理訴求。在傳統(tǒng)女性內(nèi)衣品類中，維密是“傳統(tǒng)性感”的代名詞，高高在上地教育女性去擁有“perfect body”，這種被物化的性感，讓一眾女性消費(fèi)者感覺到被冒犯。

定位于新女性的內(nèi)衣品牌——內(nèi)外內(nèi)衣，其所傳遞的價(jià)值觀是：沒有一種身材，是微不足道的。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，內(nèi)外內(nèi)衣舍棄過往艷麗、厚重的元素，輕薄、無(wú)鋼圈、舒適至上的理念，各種尺碼可選，以詮釋新的品牌態(tài)度——從內(nèi)到外，探索“自由身體之美”。

03
顏值，可以定義一個(gè)品類

顏值即正義，高顏值能融入社交傳播語(yǔ)境，能為用戶所用。

例如在朋友圈中是實(shí)名社交，每個(gè)人發(fā)布的狀態(tài)，組成了信息流化的人設(shè)。

品牌能否幫助用戶立人設(shè)，決定了能否被自傳播的關(guān)鍵。而在信息接受中，視覺所接受的信息，約占全部感覺信息總和的80%。好的視覺體驗(yàn)?zāi)芤鹫虻那榫w，與之對(duì)應(yīng)的是成圖率。高顏值的東西，讓用戶享受這種美的體驗(yàn)，帶來更多的關(guān)注度和社交流量，并撬動(dòng)一個(gè)新品類。

朋友圈樂此不疲的“網(wǎng)紅打卡返圖”，正是給用戶提供了“虛擬自我”的生活方式，幫助用戶塑造那個(gè)理想中的自我。 

定位于“東方彩妝”的花西子，打上的正是國(guó)風(fēng)時(shí)尚彩妝品牌的烙印。

如何去體現(xiàn)這種東方美學(xué)？

在品牌理念上，花西子提出“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”，不同于歐美日韓的妝容風(fēng)格，花西子希望傳遞“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”的東方妝容特點(diǎn)。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，不論是平面設(shè)計(jì)感、LOGO形象、包裝、產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是品牌代言人，都一脈相承繼承東方文化，文化自信和產(chǎn)品自信，以符合90后的獨(dú)立審美和生活態(tài)度。

在花西子“百鳥朝鳳浮雕彩妝盤”和“花隱星穹雕花口紅”產(chǎn)品中，不僅在外部包裝下功夫，也將東方元素雕刻在產(chǎn)品上，并在“口紅一哥”李佳琦的推介，以及小紅書KOL的分享下，帶來了自來水流量。

同樣在最新的苗族主題產(chǎn)品中，花西子用“民族風(fēng)+國(guó)貨”的視覺組合，去不斷完善和鞏固“東方彩妝”的新品類定位。

對(duì)于新消費(fèi)人群而言，顏值能創(chuàng)造一個(gè)新的品類，國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)的茶顏悅色被稱作“國(guó)潮茶飲”；極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)的戴森將家電賦予了“禮物”“中產(chǎn)”“精致”等屬性；米家小家電采用的日系風(fēng)設(shè)計(jì)，如電飯煲、保溫杯、插線板等等，以設(shè)計(jì)語(yǔ)言開辟一塊新的品類認(rèn)知。

當(dāng)一個(gè)品牌在視覺設(shè)計(jì)中，將顏值和差異化做到了極致，就能與原有品類形成一定的區(qū)隔，就像我們常常調(diào)侃——喜茶是一家設(shè)計(jì)公司。

同時(shí)，高顏值還能拯救一個(gè)老化品類，如作為曾經(jīng)的三大件，收音機(jī)便面臨著品類老化的危機(jī)，但在這個(gè)品類中，崛起了一個(gè)主打復(fù)古風(fēng)的品牌——貓王。

貓王的產(chǎn)品邏輯是：“與其更好，不如不同”。當(dāng)下收音機(jī)受眾很窄，但有大眾廣泛的記憶，貓王收音機(jī)便主打復(fù)古、情懷、設(shè)計(jì)等特性。從產(chǎn)品定位來看，貓王收音機(jī)的美學(xué)、文化屬性大于功能屬性。

大白話說，就是“裝逼屬性”高于一切。

在產(chǎn)品不斷迭代中，貓王收音機(jī)越來越小巧，設(shè)計(jì)偏向年輕化、時(shí)尚化，并推出主打旅游場(chǎng)景的新品，復(fù)古綠的設(shè)計(jì)，嬉皮士的內(nèi)涵，讓貓王在老化品類中，抓住了“文藝青年”的情感剛需。

高顏值本身足以影響消費(fèi)偏好，給用戶提供一個(gè)購(gòu)買的強(qiáng)大理由，也提供了一個(gè)表達(dá)自我的途徑，是品牌成圖率的核心要義。

正如《開創(chuàng)新品類：贏得品牌相關(guān)性之戰(zhàn)》一書所言：從審美角度來開辟新品類，可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品潛在的自我表達(dá)和情感優(yōu)勢(shì)。

喬布斯曾說：外形設(shè)計(jì)是人工創(chuàng)作的靈魂。如半透明的iMac便讓人意識(shí)到：電腦也可以展示設(shè)計(jì)的風(fēng)采。隨后蘋果系列產(chǎn)品都證明了，設(shè)計(jì)可以成為一種價(jià)值主張，哪怕這種設(shè)計(jì)是不被主流所欣賞。

當(dāng)年以“think small”打動(dòng)人心的甲殼蟲汽車，便演繹了“丑，但有特色”同樣有擁躉，它代表著某種小眾的標(biāo)新立異，當(dāng)然甲殼蟲汽車的停產(chǎn)是后話了。

04

回顧中國(guó)消費(fèi)品類的發(fā)展，走過大工業(yè)時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)化，同質(zhì)化，消費(fèi)需求變得非線性、難以預(yù)測(cè)，大品類陷入了迷失當(dāng)中，認(rèn)知愈加模糊，而新品類所聚焦的是“窄眾化”。正如以上新品牌，他們都在自己的領(lǐng)域中，成為某個(gè)品類的代名詞，或第一個(gè)聯(lián)想到的品牌，擺脫了“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”，形成無(wú)形的溢價(jià)。

太陽(yáng)底下無(wú)新鮮事，新品類戰(zhàn)略不是新的物種。當(dāng)年奉為圭臬的“定位理論”，本質(zhì)上也是新品類戰(zhàn)略，只不過它誕生于品牌、媒體掌握話語(yǔ)權(quán)的時(shí)代，國(guó)外的品類案例隨處可見，大的新生品類不斷涌現(xiàn)，品牌有能力也有信心，快速投入資源占位。

在新消費(fèi)時(shí)代，新品類機(jī)會(huì)變得細(xì)小而不易察覺。

過往是把10公里的寬度，做到1厘米的深度，而現(xiàn)在是要把1厘米的寬度，做到10公里的深度，容錯(cuò)成本越來越低，品類選擇、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的快速迭代尤為重要，品牌在資源投入上也會(huì)變得更加謹(jǐn)慎和敏捷，避免陷入“偽需求”的陷阱中。

同樣對(duì)于上述新品牌而言，也會(huì)面臨一個(gè)問題，即當(dāng)大集團(tuán)大品牌開始重視新品類機(jī)會(huì)，并投入強(qiáng)大資源搶占新品類市場(chǎng)，拿回原屬于自己的基本盤時(shí)，新品牌和新國(guó)貨們?nèi)绾稳?yīng)對(duì)？

例如對(duì)于元?dú)馍侄?，過去12個(gè)月，未能孵化出像蘇打氣泡水那樣的爆品，同時(shí)面對(duì)新舊品牌迅速跟進(jìn)，各種“0糖0卡”“日系包裝”的飲料鋪滿貨柜，元?dú)馍珠_始改名，講起了“新國(guó)貨”的故事，并通過營(yíng)銷投入，贊助各類綜藝和B站紀(jì)錄片，張雨綺代言和線下廣告飽和轟炸，去年引以為傲的“2%”的成本占比，今年也迅速拉到了20%的水平，與傳統(tǒng)飲料品牌營(yíng)銷費(fèi)用持平。

因此，品牌能否講好新品類的故事，還需要更多檢驗(yàn)。相較于轉(zhuǎn)瞬即逝的風(fēng)口，我更傾向于將新品類，稱之為一個(gè)長(zhǎng)期的時(shí)代。