作者：范耀威；插畫(huà)：豬堅(jiān)強(qiáng)；首發(fā)：小a亂彈

0薪你還愿意干嗎？

收到一份簡(jiǎn)歷，年輕人熱血沸騰，說(shuō)不要薪水，沒(méi)有桌子給他，沒(méi)關(guān)系，他自帶板凳上班。讓人感動(dòng)，但最后沒(méi)讓他來(lái)。不是不想，是不敢。

作出這么大的犧牲，他的期待該有多大呀，若最后沒(méi)有達(dá)到目的，搞不好他會(huì)操著殺豬刀沖進(jìn)公司。

這讓我想起多年前，發(fā)生在老家的一樁命案。男女談婚論嫁，男方給女方送去一份大額彩禮，后來(lái)女方家長(zhǎng)反悔，也不愿退還彩禮。有一天，在女方一家?guī)卓诔晕顼埖臅r(shí)候，一根導(dǎo)火索“嘶嘶”燃燒的炸魚(yú)炮穿過(guò)窗戶，落在飯桌中央。

言歸正傳，經(jīng)濟(jì)前景不明朗，薪水真要降為0，你，還愿意接著干嗎？大多數(shù)人二話不說(shuō)打包走人，開(kāi)玩笑！說(shuō)好的13薪加公司旅游呢？少數(shù)人會(huì)留下，就像黑幫片，老大眾叛親離，總有一個(gè)叫阿強(qiáng)死忠小弟斬釘截鐵地說(shuō)：大哥，你在我在！0薪也愿意干，真愛(ài)實(shí)錘了。

確實(shí)有那么一些人，自帶雞血，想點(diǎn)子時(shí)絞盡腦汁不休不眠，勸客戶時(shí)曉之以情動(dòng)之以理，盯執(zhí)行時(shí)完美主義細(xì)節(jié)至上，嘔心瀝血，只為閃光的點(diǎn)子出街，被公眾拍手贊許。他們?nèi)缰惺兰o(jì)的苦修士那般，忍受肉體痛苦，換取心靈愉悅。外行覺(jué)得這太殘忍，這日子是人過(guò)的么？子非魚(yú)焉知魚(yú)之樂(lè)罷了。我所認(rèn)識(shí)的那些出人頭地的廣告人，沒(méi)有誰(shuí)只為錢(qián)而干。他們?yōu)闃?lè)趣而干，順便站著把錢(qián)掙了。我向這些人致敬，他們是這個(gè)行業(yè)仍然迷人的理由。0薪只是一個(gè)假設(shè)，這些人絕對(duì)不會(huì)被虧待。

人多力量小

真人真事。兩家公司參加一次比稿，一家團(tuán)隊(duì)8人，一家團(tuán)隊(duì)4人。結(jié)果人多的輸。頭腦風(fēng)暴，一旦超過(guò)三人，效率就變差。

法國(guó)人林格爾曼在1883年做了一個(gè)拉繩子的試驗(yàn)。2個(gè)人一起拉，是自己?jiǎn)为?dú)拉繩子所用力的93%，3個(gè)人是85%，4個(gè)人是77%，8個(gè)人時(shí)，每個(gè)人僅貢獻(xiàn)了自己最大力量的50%。

參加同一項(xiàng)目的人太多，后果通常有兩個(gè)：一是公說(shuō)公有理，人人為自己的ego大打出手，最后談崩，浪費(fèi)時(shí)間；二是一團(tuán)和氣，照顧所有人的意見(jiàn)，一個(gè)簡(jiǎn)單犀利的點(diǎn)子，被添油加醋后臃腫得無(wú)以復(fù)加，殊不知杰出的點(diǎn)子都是brutally simple（極端單純）的。

人多不是問(wèn)題，可以分成若干小組，這些小組各出方案，最后擇優(yōu)。

不要搞吃大鍋飯，縱容濫竽充數(shù)。我認(rèn)為，在未來(lái)的商業(yè)實(shí)踐中，三個(gè)人都嫌多。要考慮如何用最少的人，在最短的時(shí)間里，完成最多的工作任務(wù)。也許，一個(gè)人就夠了，所謂“一個(gè)人就是一支軍隊(duì)”。我有幸見(jiàn)過(guò)Droga5的一個(gè)策略+創(chuàng)意方案，從頭到尾靠一人之力完成的，水平還挺高。

一人食，可以借助越來(lái)越聰明的辦公自動(dòng)化軟件，可以找外援牛人線上指點(diǎn)。貝多芬、達(dá)芬奇和亞里士多德從來(lái)不搞什么頭腦風(fēng)暴。

當(dāng)然，因?yàn)樗麄兪秦惗喾摇⑦_(dá)芬奇和亞里士多德。這些天才單兵，需要我們想盡一切辦法去尋找。《哈佛商業(yè)評(píng)論》最新的文章標(biāo)題是“聽(tīng)說(shuō)都在裁員？明智的企業(yè)已經(jīng)準(zhǔn)備好搶人了”?，F(xiàn)在正是好時(shí)機(jī)。

用年輕人對(duì)付年輕人

沒(méi)有哪一個(gè)國(guó)家的廣告，像我們的那么熱衷于討好年輕人。

因?yàn)椤?0后的消費(fèi)力正迎頭趕上，線上人均消費(fèi)持續(xù)走高，青年力成為本輪消費(fèi)升級(jí)的重要驅(qū)動(dòng)力”。年輕人掌握足夠多的知識(shí)，明辨是非所以難被忽悠，極端求真因此嘲弄權(quán)威。跟他們溝通并非易事。

《 人民日?qǐng)?bào) 》在2014年08月05日一篇文章感嘆道：“'你若端著，我便無(wú)感。這是'90后'們的名言。年輕人永遠(yuǎn)是對(duì)的，因?yàn)樗麄兩砩嫌形磥?lái)的味道。如果看不見(jiàn)、看不懂、看不慣，也許是你的問(wèn)題?！?什么樣的方式是青年的心頭所好？我們不妨問(wèn)問(wèn)，為啥星爺?shù)碾娪耙恢睘榈讓忧嗄曜钒?？為啥開(kāi)心麻花一再創(chuàng)造票房奇跡，廣受小鎮(zhèn)青年青睞？為啥朱一旦的枯燥生活被年輕人津津樂(lè)道？共同點(diǎn)：解構(gòu)權(quán)威。

是的，廣告若是端著，年輕人便無(wú)感。端著就意味著不真誠(chéng)，無(wú)法跟他們推心置腹和勾肩搭背。想交心，先成為哥們或姐妹吧。但是，當(dāng)我們解構(gòu)權(quán)威，又會(huì)衍生另外一個(gè)問(wèn)題：一切主流的價(jià)值觀都有其歷史和現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)，道德、愛(ài)情、理想、民主、愛(ài)國(guó)主義、民族主義……

解構(gòu)，可以沒(méi)有底線嗎？不需要任何神圣的號(hào)召嗎？廣告背后的品牌會(huì)不會(huì)成為眾矢之的？也許我們還是得向好萊塢學(xué)習(xí)，不管過(guò)程多么不羈，多么戲劇，最終還得回到普世價(jià)值。

總之，遇到跟年輕人溝通的任務(wù)，首選讓年輕的策劃與創(chuàng)意人員去解決，他們跟TA在同一個(gè)頻道。

為何甲方要參賽國(guó)際大獎(jiǎng)？

本來(lái)，戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)6月中舉辦，因?yàn)橐咔?，起初是推?0月，后來(lái)干脆明年見(jiàn)。

明年，有條件的話還是去一下。不僅乙方，甲方也應(yīng)該去開(kāi)開(kāi)眼界。

沙灘、美女、啤酒、派對(duì)這些歡樂(lè)時(shí)光自不用說(shuō)，更重要的是，它啟發(fā)你下一年市場(chǎng)該怎么打。每年，谷歌、蘋(píng)果、Facebook、可口可樂(lè)、聯(lián)合利華、宜家這些產(chǎn)業(yè)巨頭的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人都悉數(shù)到場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大廠騰訊、阿里、抖音這幾年也紛紛到場(chǎng)宣講。

一方面交流、學(xué)習(xí)最新的營(yíng)銷(xiāo)理念，另一方面，觀摩優(yōu)秀作品。

坊間確實(shí)有些人對(duì)廣告獎(jiǎng)有誤解，但事實(shí)證明，創(chuàng)意杰出的作品真的會(huì)帶來(lái)真金白銀的收益。麥肯錫的研究數(shù)據(jù)證實(shí)：占據(jù)戛納獲獎(jiǎng)名單前25%的品牌中，有67%的品牌收入增長(zhǎng)超過(guò)平均值。

英國(guó)廣告從業(yè)者協(xié)會(huì)（IPA）也表明：獲獎(jiǎng)的廣告活動(dòng)，推動(dòng)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，比沒(méi)獲獎(jiǎng)的效率高6倍。

新版《奧格威談廣告》第182頁(yè)更是講到“一項(xiàng)戛納創(chuàng)意獎(jiǎng)得主的研究報(bào)告顯示，獲獎(jiǎng)的廣告活動(dòng)相較于未得獎(jiǎng)?wù)?，能產(chǎn)生11倍之多的效果”。中國(guó)商業(yè)活動(dòng)最快從疫情中恢復(fù)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)也一定會(huì)成為世界的領(lǐng)頭羊。

我們的品牌會(huì)越來(lái)越多投身全球競(jìng)爭(zhēng)。我們的品牌主是否做好了心理準(zhǔn)備？國(guó)際大獎(jiǎng)場(chǎng)合，盡量參與。說(shuō)到底，創(chuàng)意與創(chuàng)新才是業(yè)績(jī)的發(fā)動(dòng)機(jī)。

發(fā)郵件VS發(fā)微信

遠(yuǎn)程溝通，外資客戶愛(ài)用郵件，不管公司多小，一般是上午發(fā)出下午回復(fù)；國(guó)內(nèi)客戶喜歡微信發(fā)文字消息，不管公司多大，一般是半小時(shí)內(nèi)回復(fù)。

請(qǐng)問(wèn)，郵件好，還是微信好？我認(rèn)為都不好。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，生死就在分秒之間——優(yōu)衣庫(kù)那么成功，創(chuàng)始人柳井正經(jīng)常朝令夕改，決策分分鐘在變。戰(zhàn)場(chǎng)上，你會(huì)用郵件或者微信的文字消息溝通嗎？最好的辦法是視頻，其次語(yǔ)音。

前段時(shí)間跟歐洲制作公司合作，起初用郵件溝通，經(jīng)常一個(gè)小問(wèn)題得幾個(gè)來(lái)回才把說(shuō)清楚，加上7小時(shí)的時(shí)差，很耽誤事。后來(lái)我要求多用Skype視頻，效率一下子上去。

文字除了低效，還缺乏說(shuō)服力。你有沒(méi)有試過(guò)，看到男朋友/女朋友的短消息你一肚子火，對(duì)方打電話來(lái)解釋一通你又笑了。

加州大學(xué)洛杉磯分校的Albert Mehrabian博士研究表明，在我們接收的全部信息中，只有7%的信息是通過(guò)語(yǔ)言傳達(dá)的，有38%的信息是通過(guò)聲音語(yǔ)調(diào)傳達(dá)的，還有55%的信息是通過(guò)肢體語(yǔ)言傳達(dá)的。

這就意味著，溝通對(duì)象所接收到的93%的信息，與我們說(shuō)的話無(wú)關(guān)！所以，提呈顛覆性想法，別光發(fā)一個(gè)干巴巴的PPT了事，要當(dāng)面，最差也得視頻，別浪費(fèi)另外93%的信息。

博一博，單車(chē)變摩托

年前豪擲數(shù)億廣告預(yù)算的一個(gè)頂級(jí)品牌，春季貨賣(mài)不動(dòng)，不敢大手大腳花錢(qián)了，“等四季度吧”，負(fù)責(zé)人直言；另一個(gè)品牌，原計(jì)劃在夏季投八百萬(wàn)搞大事件，現(xiàn)在說(shuō)只剩一百萬(wàn)，因?yàn)橐患径鹊匿N(xiāo)售近乎為零。

還有一些操盤(pán)品牌的朋友也活動(dòng)頻繁，準(zhǔn)備找下家。大家抬頭望天，焦急地等雨來(lái)。當(dāng)多數(shù)人不做推廣時(shí)，就是你做推廣的好機(jī)會(huì)，媒體環(huán)境安靜了，你的發(fā)聲很容易被聽(tīng)見(jiàn)。

菲利普·科特勒認(rèn)為，“40年來(lái)的證據(jù)表明，平均而言，與那些削減投資的公司相比，在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)愿意投資的公司改善了它們的前景?！?/strong>并不是鼓吹砸鍋賣(mài)鐵，而是CMO們可以思考，怎樣花小錢(qián)刷大存在感。除傳統(tǒng)廣告，還有很多可以操作的方法。

谷歌宣傳自家人工智能，選項(xiàng)1：花幾百萬(wàn)美金請(qǐng)好萊塢大導(dǎo)拍大片，再花幾千萬(wàn)美金投放電視或視頻貼片；選項(xiàng)2：組織一次阿發(fā)狗單挑李世石的棋局，包裝成人機(jī)世紀(jì)大戰(zhàn)，博全球主流媒體免費(fèi)報(bào)道；沃爾沃卡車(chē)給新車(chē)造勢(shì)，將四輛重卡疊羅漢組成15米高“馬路巨獸”，讓總裁Roger Aim站在最上面那輛車(chē)的貨廂頂，隨“巨獸”在黑暗和暴雨中平穩(wěn)前行。

甲方要有以小博大的勇氣，乙方要有單車(chē)變摩托的智慧。效果可以不錯(cuò)，但投入不一定高。

讓無(wú)法創(chuàng)新的人先走

疫情很可能像6600萬(wàn)年前白堊紀(jì)那顆隕石，直接把恐龍從地球上除名。

專業(yè)不精，年紀(jì)較大的從業(yè)者首當(dāng)其沖，他們被列入老板抽屜中的第一批名單。“大蕭條之前在廣告界呼風(fēng)喚雨的那幫人漸漸銷(xiāo)聲匿跡，他們做生意的方法就是陪客戶打高爾夫球”，親歷美國(guó)30年代大蕭條的廣告名人William Benton說(shuō)?！按笫挆l加快了營(yíng)銷(xiāo)研究的應(yīng)用”。

解決客戶問(wèn)題，說(shuō)到底還得靠專業(yè)水平，創(chuàng)新能力。谷歌牛，是牛在它的“工程師文化“，在這種文化之下，谷歌奉行為用戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而不是看這個(gè)產(chǎn)品能為公司帶來(lái)多少利益，它相信好的產(chǎn)品自然會(huì)一切順其自然，盈利只是副產(chǎn)品。

同理，一家廣告公司牛，是因?yàn)樗泻軓?qiáng)的“創(chuàng)新者”文化，使命是為客戶提供極具創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)方案，幫助品牌以最小的投入，取得最大的推廣效果。盈利只是水到渠成的結(jié)果。

什么樣的人屬于這個(gè)行業(yè)？那就是站在客戶面前，讓人家心服口服的。廣告公司要把身上的水分?jǐn)D干，把無(wú)法創(chuàng)新，也無(wú)法支持創(chuàng)新的人員移除。持續(xù)提高創(chuàng)新人才密度，這也是谷歌、Netflix這些企業(yè)的成功之道。

廣告人鐵肩擔(dān)道義

經(jīng)濟(jì)要恢復(fù)，消費(fèi)得先行。國(guó)際貨幣基金組織預(yù)計(jì)今年全球經(jīng)濟(jì)將萎縮3%，將經(jīng)歷上世紀(jì)30年代大蕭條以來(lái)最嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退，程度將比2008年開(kāi)始的由金融危機(jī)引發(fā)的衰退更嚴(yán)重。

廣告人能做什么？我們可以鼓勵(lì)消費(fèi)，加速經(jīng)濟(jì)鏈條恢復(fù)運(yùn)轉(zhuǎn)；我們能鼓舞人心，給逆境中的大眾加油。關(guān)于疫情，碰瓷是不道德的，借勢(shì)是不合規(guī)的，可完全當(dāng)沒(méi)發(fā)生過(guò)，也是不應(yīng)該的。

今年剩下的時(shí)間，策劃與創(chuàng)意的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪？各國(guó)封城，人人自危，生命凋零，這給所有人帶來(lái)強(qiáng)烈的心理沖擊。經(jīng)濟(jì)蕭條帶來(lái)的裁員、減薪，降低人民的幸福指數(shù)與加劇社會(huì)階層的矛盾。我們面對(duì)的是一個(gè)“憂傷的火藥桶”。

未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，人們潛意識(shí)都會(huì)求安慰，求治愈。

一位從事心理咨詢的朋友說(shuō)：“短時(shí)間內(nèi)就別想著回到從前了，要找到新秩序，學(xué)會(huì)如何與不安全感相處?！?不管你想調(diào)動(dòng)哪種情感，手段都應(yīng)該溫和。煸情到大家落淚？何必，人們并不缺悲傷；惡搞到人人爆笑？世界尚未恢復(fù)太平，氣氛不對(duì)；制造爭(zhēng)議事件？上熱搜容易撤熱搜難。照顧受眾的情緒，給予共情，順勢(shì)而為。