采訪：小寶，Viola ，May
撰文：小寶

“我們最希望，廣告行業(yè)會(huì)更好，不會(huì)后續(xù)無(wú)才?！?/strong>

——Norman，陳耀福

2019年10月28日，一部關(guān)于廣告行業(yè)的訪談紀(jì)錄片《Who Killed The Adman? 誰(shuí)殺死了 Adman?》引發(fā)圈內(nèi)人熱議。

第一集受訪嘉賓：宋秩銘、唐銳濤、林俊明、蘇秋萍、莫康孫、勞雙恩、鄧志祥、 鄭以萍

時(shí)隔半年，第二支紀(jì)錄片上線，再次在廣告圈掀起漣漪。

第二集受訪嘉賓：馬曉波、李三水、王小塞、楊燁炘、徐超、趙曉飛、江畔、孫二黑、熊超、孫濤、周錦祥
兩集紀(jì)錄片都由Norman攜手其小女兒Lili 陳思立拍攝完成

Adman？廣告人？

非也，作者理解，Adman并非泛指從事行業(yè)里的每一個(gè)人，Adman是同行對(duì)他們的尊稱，是來(lái)自于這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)袖。大衛(wèi)·奧格威 (David Ogilvy)、李?yuàn)W·貝納 (Leo Burnett)、喬治·葛里賓(George Gribbin) …毋庸置疑，他們是Adman。

他們創(chuàng)始行業(yè)、領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)、推進(jìn)行業(yè)、甚至改變行業(yè)。

提及Who Killed The Adman，兩集紀(jì)錄片有不一樣的聲音。大部分50、60后的廣告人心有靈犀，一些70后、80后的廣告人卻對(duì)Adman的定義甚至是這個(gè)問題充滿疑問。

在第二集紀(jì)錄片上線之后，我們第一時(shí)間電聯(lián)了這兩條片子的作者，還在新加坡的Norman，陳耀福，問了他10個(gè)，關(guān)于Adman以及廣告行業(yè)的問題。Norman也在采訪過程中強(qiáng)調(diào)，Adman只是一個(gè)標(biāo)題，其實(shí)更多地是想探討行業(yè)生態(tài)。所以在第一集反響還不錯(cuò)的前提下，追加了第二集，獻(xiàn)給身處廣告行業(yè)漩渦中心的每個(gè)人。

你覺得誰(shuí)是Adman？

你認(rèn)為Who Killed The Adman？

會(huì)不會(huì)和Who Killed The Woman一樣充滿懸疑？ 

在回答之前，先看完兩個(gè)紀(jì)錄片，再細(xì)品經(jīng)歷過幾十年廣告行業(yè)跌宕起伏的Norman，給出的10個(gè)問題的答案：

紅星Q1：關(guān)于who killed Adman這個(gè)議題，在做完兩集紀(jì)錄片后，您寫下了這樣一句感受：“50后共鳴、60后感嘆、70后尷尬、80后不認(rèn)同和90后的不解”，能否延伸解釋一下給大家聽。 

Norman：我一直有一點(diǎn)后悔沒有把這一句話highlight。 

50后共鳴，60后感嘆，其實(shí)在采訪第一集的時(shí)候我大概就能夠預(yù)測(cè)他們的反應(yīng)和答案是什么。因?yàn)槲腋麄儾畈欢嗍峭淮?，年齡差距最大也就10歲。大家都深刻經(jīng)歷了那時(shí)候的廣告年代，受到了國(guó)際 4A的嚴(yán)格培訓(xùn)，很能夠理解Adman，也很容易找出想要表達(dá)的答案。

第二集，事實(shí)上我很驚訝大家對(duì)這個(gè)議題的反應(yīng)，雖然我自己有表達(dá)對(duì)Adman的定義，但是幾乎沒有人去管這個(gè)定義，大家對(duì)Adman都有自己的理解。但恰恰很大一部分70后是處在非常尷尬的階段，大概是40-45歲這一代廣告人，如果他們一路從4A到本土，或者更多時(shí)間待在4A，不論哪一種，這個(gè)時(shí)候都很尷尬，這是一個(gè)交界點(diǎn)，他們可能還有十年的廣告路要走。但是應(yīng)該怎么走？轉(zhuǎn)型？開公司？去甲方？年紀(jì)越大，薪水越高，面對(duì)裁員的機(jī)會(huì)也就更大。如果以自己的能力去做social、digital，好像又沒有辦法像年輕人那么順暢。所以這是一個(gè)非常尷尬的時(shí)段。

紅星：中年危機(jī)。

Norman：沒錯(cuò)。

另外，關(guān)于80后的不認(rèn)同，90后的不理解。80后其實(shí)在4A的時(shí)間最多十年，甚至更短。他們還有二三十年的廣告路要走，一定是不認(rèn)同的吧。90后肯定是不理解的，畢竟經(jīng)歷太少了。我講的Adman是一個(gè)傳統(tǒng)，它有它的精神在，但是它已經(jīng)不適合這個(gè)年代了。

紅星Q2：根據(jù)您對(duì)Adman的定義，廣告行業(yè)中的精英，他們創(chuàng)始行業(yè)、領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)、推進(jìn)行業(yè)、甚至改變行業(yè)。那您認(rèn)為70、80后的這代精英廣告人做到了嗎？

Norman：廣告業(yè)己經(jīng)被創(chuàng)始了，新一代的精英廣告人只能去改變它、優(yōu)化它、領(lǐng)導(dǎo)它、推進(jìn)它。我有信心他們做得到。只是我們和他們還并不一定知道最后會(huì)做成什么樣子，開公司大家先尋生存，這是很實(shí)際的問題，哪顧得了這么多使命。

紅星Q3：您提到經(jīng)過國(guó)際4A體系培訓(xùn)和沒經(jīng)過培訓(xùn)的廣告人會(huì)對(duì)這個(gè)課題的反應(yīng)和觀點(diǎn)有很大區(qū)別，是為什么，區(qū)別在哪里？可以給現(xiàn)在的年輕廣告人大致介紹一下國(guó)際4A體系到底可以教會(huì)廣告人什么？ 

Norman：首先，現(xiàn)在的4A體系因?yàn)榧瘓F(tuán)化引發(fā)的后遺癥，已經(jīng)大不如前。健康的4A體系有很好的很規(guī)律的本土、區(qū)域、全球員工培訓(xùn)，而且是全面性的從新人到高管。

并且有自己公司作業(yè)的Know How和理念灌輸，對(duì)公司品牌有一個(gè)Believe，這些都需要公司的投資，非?；ㄥX。Adman一定是Believe的。在4A成長(zhǎng)的廣告人，比較能體會(huì)Adman精神。在4A，CEO是可以被換掉的，在獨(dú)立公司，老板就是老板，老板是什么Man公司就像什么Man，除非老板自己不干。這是獨(dú)立公司最有趣的魅力。

紅星Q4：隨著大環(huán)境、科技技術(shù)的日新月異，越來(lái)越多的國(guó)際4A產(chǎn)出不了好作品，這個(gè)觀點(diǎn)是放在中國(guó)還是全球化的？您覺得根本原因是什么？是大家都探討過的資本介入、組織架構(gòu)舊化、還是表面上的溝通層級(jí)復(fù)雜……

Norman：這不只是中國(guó)而是全球化的問題。

在中囯，很明顯獨(dú)立公司出好作品的頻率比4A高出許多，最根本的原因是比較起獨(dú)立公司，4A的體系運(yùn)營(yíng)成本高、流程嚴(yán)謹(jǐn)、反應(yīng)比較慢，他們還存在是因?yàn)?strong>還是有國(guó)際客戶需要他們，這是獨(dú)立公司不具備的網(wǎng)絡(luò)條件。雖然很多4A都有改進(jìn)，但是，想要一夜情再尋歡的客戶特別多，你覺得他們會(huì)規(guī)規(guī)矩矩找4A論婚嫁嗎？這個(gè)過程中就產(chǎn)生了許多美好的一夜情，和美好的作品。

紅星Q5：就我們對(duì)獲得國(guó)際廣告獎(jiǎng)項(xiàng)作品的一個(gè)觀察，廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式可能是非常多樣性的，但有個(gè)共性考量就是價(jià)值觀的取向，更多來(lái)自于人類的共同價(jià)值：愛護(hù)環(huán)境、愛護(hù)動(dòng)物、種族平等…...包括《who killed adman》2 中江畔提到的對(duì)人性和人文的關(guān)懷。而中國(guó)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)外是有一些區(qū)別的，更多是基于中華民族傳統(tǒng)的根深蒂固的精神文化，更強(qiáng)調(diào)民族、集體組織，在美學(xué)上更傾向于朦朧意境美。所以您覺得中國(guó)的廣告是應(yīng)該繼續(xù)做自己，還是朝著國(guó)際的標(biāo)準(zhǔn)去走？

Norman：中國(guó)的廣告肯定是要繼續(xù)做自己，一直做著做著做著，就會(huì)做出一種國(guó)際的范了。

這是遲早的問題，除非全球商業(yè)環(huán)境中文是主流才有可能加速這個(gè)過程。但是，現(xiàn)在中國(guó)的廣告的創(chuàng)作，不能閉門造車，不能不知國(guó)際營(yíng)銷廣告在做些什么，只有這樣，廣告才有機(jī)會(huì)更快影響國(guó)際。

 

紅星Q6：現(xiàn)在的廣告業(yè)和您剛?cè)胄?0年的廣告業(yè)相比，區(qū)別在哪里？

Norman：一講到這個(gè)，我就會(huì)很感嘆。60后的感嘆出來(lái)了，我很希望很希望有一個(gè)時(shí)光機(jī)，或者是迪士尼樂園，能有這樣一個(gè)過去的房間，可以讓70、80、90年代的廣告人走進(jìn)去感受一下，到底有什么不同。

那時(shí)候的廣告人更有種、更有理念、更有錢，不管是花錢做廣告，花錢做品牌，還是花錢培訓(xùn)員工或者高層。我們?cè)?jīng)就被派送到美國(guó)一個(gè)星期，找的是全球最好的專家來(lái)進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)人培訓(xùn)?，F(xiàn)在看來(lái)有一些不切實(shí)際，整個(gè)大環(huán)境的改變加上預(yù)算的縮減，根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)。中國(guó)奧美去年還全公司1700多名員工坐游輪去旅游，我就覺得他們還是很相信這種adman精神。 

另外甲乙方的關(guān)系也不太一樣，以前隨隨便便，一個(gè)客戶會(huì)找同一家廣告公司做50年、80年、甚至100年?，F(xiàn)在不大可能，都是因?yàn)樯鷳B(tài)的改變。

紅星Q7：您覺得正確的甲乙方關(guān)系是什么樣子的？

Norman：正確的甲乙方關(guān)系有三種，請(qǐng)選其一：

1）我們結(jié)婚吧！我們將相互扶持，無(wú)論是好是壞、富?；蜇毟F、疾病還是健康都彼此相愛珍惜。
2）我包養(yǎng)你，我會(huì)對(duì)你好，物質(zhì)上不會(huì)虧待你。
3）我喜歡你，陪我一夜吧，你只要開個(gè)價(jià)就可以。

什么是正確的關(guān)系？在過去，我會(huì)說(shuō)是1，我爸媽那個(gè)年代，不能有離婚這個(gè)想法。現(xiàn)在嘛，我會(huì)說(shuō)3個(gè)都正確，只要雙方愿意，各取所需。

 

紅星Q8：曾經(jīng)的Adman因Big idea而倍受人們尊重，然而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，“速食創(chuàng)意”的生產(chǎn)線已經(jīng)形成，商業(yè)和創(chuàng)意本身的矛盾被放大，快速迭代的商業(yè)社會(huì)不會(huì)給廣告人充足的時(shí)間去醞釀一個(gè)真正的“Big idea”，廣告人的腦力勞動(dòng)越發(fā)貶值，在您看來(lái)廣告人要如何突破這一困境？

Norman：我覺得這兩個(gè)可以同時(shí)存在，因?yàn)槲覀冊(cè)诤軐?shí)際地去看這個(gè)事情，你不可能每一餐都要吃大餐，因?yàn)槟沐X不夠。然后你不可能每一餐吃速食，那會(huì)死很快。所以你不能夠放掉品牌資產(chǎn)積累，品牌經(jīng)營(yíng)（大餐），你要想我真正要給客戶做些什么？ 

這個(gè)也不是一廂情愿，現(xiàn)在很多狀況是客戶自己本身也不在意這個(gè)事情，所以要兩廂情愿。

若是無(wú)法說(shuō)服客戶，那你敢不敢放棄這個(gè)客戶。因?yàn)槿澜缛袊?guó)有很多很多客戶，也有很多很多廣告公司，如果為了生存而不去放棄這個(gè)客戶，你只能夠繼續(xù)做這樣的快餐。然后你還要去教育客戶，有一部分客戶其實(shí)是懂品牌的。

另外，作為年輕的廣告人他必須知道，廣告，不只吃速食的，廣告也有廣告的優(yōu)美，還有它留下來(lái)的傳統(tǒng)，它能幫助品牌延伸、發(fā)出聲音，這是非常重要的。

你必須能夠知道在什么時(shí)候你用什么方法，去運(yùn)用、平衡這兩個(gè)東西。這些都需要經(jīng)驗(yàn)，但是你不能夠只有一種方法吧。

紅星Q9：您之前說(shuō)過一句話，有良心的廣告人會(huì)越來(lái)越辛苦，也會(huì)越來(lái)越少，為什么會(huì)有這樣的一個(gè)想法？怎么樣才能做一個(gè)令人尊敬的廣告人？

Norman：如果你一直要追求好作品，一直有理念，一直相信有Adman精神。你會(huì)在這個(gè)時(shí)候過得比較辛苦。因?yàn)榇蟓h(huán)境不適合Adman。但是這種人又必須存在，所謂逆流而上。怎么做令人尊敬的廣告人，其實(shí)最直接最有效的方法就是靠你的專業(yè)你的作品。

紅星Q10：在這一次的訪談中，很多70后、80后的廣告人都談到了“90后/95后等年輕一代是廣告業(yè)的未來(lái)”，您覺得他們身上普遍的特質(zhì)是什么（可以用三個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)概括）？?jī)纱蔚脑L談中都提到了廣告業(yè)中的傳承關(guān)系，您認(rèn)為新一代的廣告人需要做些什么，才算將Adman的精神傳承？

Norman：90/95后特質(zhì)，別說(shuō)教，做自己，未來(lái)誰(shuí)知道。

我期待新一代廣告人在紅星時(shí)代（數(shù)字精英）基礎(chǔ)上，懂得黑膠唱片音樂之美，手藝匠心之秀，必有美好未來(lái)，才來(lái)精神傳承。

Who Killed The Adman？
你有答案了嗎？

「關(guān)于Norman Tan 陳耀?！?br/>OnBrand創(chuàng)始人（公眾號(hào)：NormanOnBrand)

Norman的廣告生涯始于1982年的新加坡，多年以來(lái)，相繼跨區(qū)域任職于葛瑞、李?yuàn)W貝納新加坡、智威湯遜臺(tái)北及東南亞。2005年開始定居上海，先后任職于達(dá)彼思中國(guó)和Lowe睿獅中國(guó)，2018年8月底正式缷任JWT智威湯遜中國(guó)區(qū)主席兼東北亞創(chuàng)意長(zhǎng)，專業(yè)積淀深厚。隔年7月，創(chuàng)辦 OnBrand 個(gè)人工作室，專注于品牌營(yíng)銷傳播，內(nèi)容和培訓(xùn)，Norman 相信，傳播只有兩種，一種On Brand，另一種Off Brand。