最近，喜茶頻繁出圈、茶顏悅色宣布擴(kuò)張、奈雪進(jìn)軍海外市場(chǎng)，奶茶品牌策略瞬息萬(wàn)變，層出不窮的口味、花樣多變的營(yíng)銷(xiāo)手段，在人手一杯奶茶的潮流下滲透進(jìn)用戶的日常生活。

高潮迭起的奶茶市場(chǎng)隨著新媒體互聯(lián)網(wǎng)的廣泛傳播度，衍生出的各大網(wǎng)紅奶茶產(chǎn)品持續(xù)沖擊著受眾的心智，品牌爭(zhēng)搶?xiě)?zhàn)從未停歇，而經(jīng)歷激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)更是鮮有長(zhǎng)久勝利者。 從飲品到生活習(xí)慣，再到獨(dú)立的奶茶經(jīng)濟(jì)學(xué)，奶茶行業(yè)的驚人發(fā)展速度令人側(cè)目。

但在多年的發(fā)展過(guò)程中，被人熟知的奶茶品牌少之又少，而能夠持續(xù)在奶茶行業(yè)深耕出名的更是鳳毛麟角，那為什么在競(jìng)爭(zhēng)性如此大的情況下依舊有無(wú)數(shù)商家品牌投身其中？ 

一、近千億市場(chǎng)，奶茶大有可為

從上世紀(jì)末，奶茶從港臺(tái)地區(qū)傳入大陸，便開(kāi)啟了瘋狂的增長(zhǎng)模式。早期如七杯茶的沖泡奶茶，中期如一點(diǎn)點(diǎn)、coco，再到2017年以喜茶與奈雪的茶為代表的品牌爆紅，各色奶茶店成為國(guó)內(nèi)街頭的永恒風(fēng)景。

而龐大的飲品市場(chǎng)規(guī)模，以及任一企業(yè)均難以進(jìn)行飽和覆蓋的行業(yè)特點(diǎn)，是吸引各式新茶飲品牌不斷入局的根源。 根據(jù)2019年度美團(tuán)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)分析，從人口基數(shù)（14億）、消費(fèi)群體（15-45歲）、消費(fèi)數(shù)量（年均14.3杯）和價(jià)格水平（15.2元）可以很明確的得到，奶茶市場(chǎng)有近千億的市場(chǎng)容量，并還在持續(xù)增長(zhǎng)。

奶茶作為新中式飲品的出現(xiàn)，填補(bǔ)了市場(chǎng)的空白版圖，進(jìn)一步挖掘出了龐大的隱藏市場(chǎng)。

再加上奶茶行業(yè)的門(mén)檻低、風(fēng)險(xiǎn)小、利潤(rùn)高等一系列優(yōu)勢(shì)，催生出的小微型產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)?？捎^，創(chuàng)意百出的奶茶店一旦戳中用戶消費(fèi)痛點(diǎn)，馬上一夜爆紅。 聞風(fēng)而動(dòng)的大型投資企業(yè)迅速占領(lǐng)行業(yè)制高點(diǎn)，孕育而生的益禾堂、鹿角巷、答案茶等網(wǎng)紅品牌進(jìn)一步瓜分奶茶市場(chǎng)，在各大街頭形成了群聚密集的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

此外，明星偶像同樣熱衷于開(kāi)奶茶店，據(jù)調(diào)查顯示超300家明星店鋪聚焦于餐飲行業(yè)，而奶茶更是其中大頭，周杰倫、舒淇、馬東、王俊凱甚至張繼科都陸續(xù)加盟，橫跨多領(lǐng)域的知名人物為奶茶市場(chǎng)帶來(lái)了更多的直接流量。

截止2020年上半年全國(guó)奶茶門(mén)店48萬(wàn)家，相比去年略有減少，前浪倒下后浪涌上，急劇變化的市場(chǎng)不斷催生新品牌，以彌補(bǔ)市場(chǎng)空缺。

在《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書(shū)》中顯示，2020年新中式茶飲市場(chǎng)還存在將近500億的潛在市場(chǎng)，而開(kāi)年來(lái)的波瀾起伏更為新市場(chǎng)的開(kāi)拓造成了不小的影響，為保持品牌活力與流量，各大品牌開(kāi)始各顯神通。

二、奶茶進(jìn)階：從單純飲料，到年輕文化的象征 

消費(fèi)群像的具象化與消費(fèi)主流的轉(zhuǎn)變是奶茶品牌品質(zhì)與格調(diào)的保證。 隨著消費(fèi)主體往年輕化的Z世代傾斜，傳統(tǒng)消費(fèi)觀念中的物美價(jià)廉、勤儉節(jié)約概念被進(jìn)一步升華，基于傳統(tǒng)理性消費(fèi)之上的感性消費(fèi)成了吸引受眾眼球的主流。 互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化經(jīng)濟(jì)沖擊下，行業(yè)信息的壁壘被打破，只要賣(mài)點(diǎn)足夠創(chuàng)意能夠引起消費(fèi)者的情感共鳴，話題流量自然而來(lái)，出圈常態(tài)化，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)體系由此而生。

答案茶就是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物，茶飲+占卜的噱頭互動(dòng)性十足，答案生成的隨機(jī)性是保持獨(dú)特性的核心玩法。聚焦于年輕受眾敏感的情感話題，提升品牌互動(dòng)的同時(shí)增加用戶的體驗(yàn)感。

類似網(wǎng)紅奶茶的出現(xiàn)開(kāi)始風(fēng)靡一時(shí)，奶茶不再是單純的飲品，而是拔高到了社交層面，從而形成一種固化的消費(fèi)習(xí)性，口碑與品質(zhì)俱佳的品牌借此培養(yǎng)了專屬的忠實(shí)用戶。 在2019年的茶飲消費(fèi)白皮書(shū)中提到，女性消費(fèi)者在整體結(jié)構(gòu)中占到將近70%，67%的受眾生活在一線城市，15-24元是消費(fèi)者最滿意的單品區(qū)間。 從中我們不難得出幾個(gè)信息：一是受眾消費(fèi)能力呈現(xiàn)較高水平，可支配收入占比較大；二是年輕女性消費(fèi)者依舊是新中式茶飲的主要受眾。

人流量密集的核心商業(yè)區(qū)、舒適精致的店面裝修、別出心裁的包裝設(shè)計(jì)，迎合受眾越發(fā)重視消費(fèi)體驗(yàn)的需求，奶茶的輕奢性質(zhì)顯露，用戶體驗(yàn)大于產(chǎn)品本身。
喜茶、茶顏悅色、奈雪等知名品牌購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的時(shí)間成本居高不下，類似奢飾品購(gòu)買(mǎi)的心理體驗(yàn)滿足是追求精致生活年輕受眾反向催生的平價(jià)輕奢品。

最初得益于互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)發(fā)展的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)體，延伸出的品牌憑借各自獨(dú)特定位在流量交織中捕獲大量資本融資，饑餓營(yíng)銷(xiāo)與密集分布的遍地開(kāi)花成就了奶茶近千億市場(chǎng)的行業(yè)神話。

如何滿足受眾多元化需求下的持續(xù)感官刺激與消費(fèi)體驗(yàn)，是基于輕奢品定位的奶茶品牌需要持續(xù)探索的重點(diǎn)。 

三、低門(mén)檻、高頻消費(fèi)，造就“奶茶紅海”

知者不言，言者不知。用來(lái)形容奶茶行業(yè)內(nèi)外的現(xiàn)狀再合適不過(guò)，無(wú)數(shù)人急切想進(jìn)入獲取領(lǐng)域紅利，而洞悉行業(yè)前景的品牌卻始終期待著品牌升級(jí)轉(zhuǎn)型。 前文說(shuō)道奶茶行業(yè)的門(mén)檻低、風(fēng)險(xiǎn)小、利潤(rùn)也高，基于這些特點(diǎn)涌現(xiàn)的行業(yè)熱潮，奶茶品牌類型的增長(zhǎng)，店面的不斷擴(kuò)大，如何平衡質(zhì)與量，成為行業(yè)熱點(diǎn)話題。 一方面，無(wú)法控制量增長(zhǎng)與質(zhì)保證，一系列同質(zhì)化十足的奶茶品牌難分勝負(fù)。偶有新品入市，創(chuàng)意亮點(diǎn)下流量曝光度激增，銷(xiāo)量提升后分店加盟迅速而至，而當(dāng)快消品的新鮮度不再，生存艱難，答案茶的爆紅與慘淡收?qǐng)霾皇莻€(gè)例。

全國(guó)奶茶店面2019年為50萬(wàn)家，截止今年上半年為48萬(wàn)家，除去疫情的影響，下半年增長(zhǎng)的速率依舊可觀，加上潛在市場(chǎng)的巨大容量怎么看都是入市的好時(shí)機(jī)。 但從店鋪關(guān)閉率來(lái)看卻依舊不容樂(lè)觀，從17年開(kāi)始奶茶開(kāi)業(yè)率與關(guān)閉率逐漸持平，到19年奶茶店關(guān)閉率高達(dá)12%，高額市場(chǎng)容量下是靜水流深的暗處洶涌。
喜茶沙雕土味視頻的自降身價(jià)，頻頻跨界的品牌聯(lián)名同樣是基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的品牌個(gè)性展現(xiàn)，主打高端路線的自黑出圈究其根本是市場(chǎng)份額拓展策略的嘗試，沖突性營(yíng)銷(xiāo)的直接優(yōu)勢(shì)是短期跨界流量的飆升。

而茶顏悅色打算向長(zhǎng)沙市場(chǎng)外進(jìn)行品牌擴(kuò)張的消息無(wú)疑反應(yīng)了奶茶界的另一現(xiàn)象，奶茶市場(chǎng)獨(dú)樹(shù)一幟的長(zhǎng)沙地域性標(biāo)志，無(wú)數(shù)消費(fèi)者為求一品千里飛長(zhǎng)沙，本地200多家分店卻從未向外擴(kuò)張，而這次的爆炸性突破也佐證了奶茶市場(chǎng)易火不易活真相。

另一方面，奶茶品牌要承受的不僅是來(lái)自同行的激烈競(jìng)爭(zhēng)，還有其他飲品品類的跨界進(jìn)軍，瑞幸推出的小鹿茶、星巴克推出的茶飲，哇哈哈、王老吉等傳統(tǒng)國(guó)牌紛紛轉(zhuǎn)身奶茶界，溫和的藍(lán)海市場(chǎng)眨眼成為激烈的紅海大戰(zhàn)。

喜茶、奈雪、茶顏悅色等奶茶巨頭的脫穎而出基于同質(zhì)化的異軍突起，而跨圈層品牌的進(jìn)駐則為市場(chǎng)注入了強(qiáng)勁的資本，未來(lái)的奶茶市場(chǎng)在內(nèi)外雙核心的驅(qū)動(dòng)下，必然加速淘汰低層次同質(zhì)化品牌。 拓展市場(chǎng)紅利進(jìn)入尾聲，整合市場(chǎng)規(guī)模，提升產(chǎn)業(yè)鏈厚度與建造行業(yè)壁壘，是奶茶品牌尋求轉(zhuǎn)型的突破點(diǎn)，也是跨界品牌巨頭資本注入的必然。  

四、奶茶競(jìng)爭(zhēng)終局：爭(zhēng)奪流量、保持品牌新鮮

在紅海中廝殺過(guò)后的品牌所要追求的不再是簡(jiǎn)單的流量噱頭，更是沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)性與立體品牌生態(tài)圈層的雙向結(jié)合。 喜茶、奈雪等品牌在一二線城市布局的完善與飽和并不能為其帶來(lái)品牌增長(zhǎng)的第二春，隨著下沉市場(chǎng)的反向紅利出現(xiàn)，消費(fèi)水平提升下的市場(chǎng)格局并不完備。 當(dāng)主打高端的喜茶開(kāi)始土味下沉，雄踞一方的茶顏悅色開(kāi)始破圈之旅，大牌饑餓營(yíng)銷(xiāo)群聚營(yíng)銷(xiāo)的堆疊不再是時(shí)代主流，感性消費(fèi)的火熱在疫情的澆滅下理性思考凸顯。 

2020年新興的小鎮(zhèn)青年群體成為Z世代中一股龐大的消費(fèi)力，居于三四線城市，有時(shí)間有資金，樂(lè)于嘗試新事物，下沉市場(chǎng)的紅利籠罩下，成為奶茶品牌必須捕獲的目標(biāo)受眾。 相比一二線城市消費(fèi)人群的感性特質(zhì)，流量引導(dǎo)下的消費(fèi)觀念；小鎮(zhèn)青年群體更追求能夠令自己滿意的產(chǎn)品，有年輕感性的一面，但理性訴求多于流量思考。

這對(duì)于在一二線城市廣泛布局的高端奶茶品牌而言，衡量流量帶來(lái)的曝光度與理性主義下的新鮮度成為重點(diǎn)，虛高的產(chǎn)品定價(jià)與市場(chǎng)的不匹配首當(dāng)其沖，沉浸式體驗(yàn)感的推行與價(jià)格取舍是打入市場(chǎng)的階段性挑戰(zhàn)。 在主流品牌下沉之前，蜜雪冰城、古茗等本就致力下沉市場(chǎng)的區(qū)域性品牌活力凸顯，全新市場(chǎng)的集體發(fā)力需要探索，基于奶茶目標(biāo)的社會(huì)群像，剖析流量背后的理性訴求成為品牌立體布局的難點(diǎn)與痛點(diǎn)。